會展目標市場選擇與定位實用教案

1、 主要內容第一節(jié) 會展目標(mbio)市場選擇第二節(jié) 會展市場定位第1頁/共35頁第一頁，共36頁。第一節(jié) 會展目標(mbio)市場選擇第2頁/共35頁第二頁，共36頁。一、目標市場和會展目標市場 目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。 會展目標市場，就是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是會展企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。會展企業(yè)的一切活動都是圍繞目標市場進行的。 目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引程度，并選擇進入一個或若干個細分市場的過程。在市場細分的基礎上，根據會展企業(yè)的經營(jngyng)目標和經營(jngyng)能力，選擇有利的細分市場作為會

2、展企業(yè)營銷的目標市場。選擇和確定目標市場，明確會展企業(yè)的具體服務對象，關系到企業(yè)任務、企業(yè)目標的落實，是會展企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內容和基本出發(fā)點。第3頁/共35頁第三頁，共36頁。二、會展目標市場選擇條件 1 、有比較理想(lxing)的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?、細分市場的吸引力3、企業(yè)目標和資源第4頁/共35頁第四頁，共36頁。三、選擇會展目標市場的步驟 1.細分市場。通過對企業(yè)的經營特點和會展整體市場需求狀況的了解和研究，選出特征突出的會展需求因素作為依據，將整體會展市場劃分成為眾多會展細分市場。2.評估會展細分市場。對各會展細分市場進行全面(qunmin)細致的分析，特別是對它的規(guī)模、潛力

3、、經濟效益等進行評估，以利于會展企業(yè)能正確選擇會展目標市場。在評估各種不同的細分市場時，會展企業(yè)必須考慮以下因素：(1)會展企業(yè)必須考察這個潛在市場的細分市場是否對公司具有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經濟等；(2)會展企業(yè)必須考慮對細分市場的投資是否與公司的目標相一致，某些細分市場雖然具有很大吸引力，但不符合公司的長遠目標，不得不放棄；(3)會展企業(yè)必須考慮自身的資源能力是否能夠支持公司成功進入該細分市場，并獲得一定的競爭優(yōu)勢，如果不能，該細分市場也應該放棄。第5頁/共35頁第五頁，共36頁。三、選擇會展目標市場的步驟3.選擇會展目標市場。會展企業(yè)根據本身的資源(zyun)情況、

4、營銷能力以及細分市場吸引力大小，進行會展目標市場的最終選擇。4.制定會展目標市場策略。為實現(xiàn)會展目標市場的銷售計劃，會展企業(yè)要制訂相應的會展產品策略、富有針對性的價格策略及通過各個渠道開展廣泛宣傳活動的促銷策略等各種經營策略。第6頁/共35頁第六頁，共36頁。未實現(xiàn)的市場本企業(yè)占有的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領的市場市場市場(shchng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬恳?guī)模及發(fā)展?jié)摿饬康?頁/共35頁第七頁，共36頁。有一定有一定(ydng)的規(guī)模的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆偁幷呶赐耆?wnqun)控制控制符合符合(fh)企業(yè)目標企業(yè)目標和能力和能力會展目標市場的選定標準第8頁/共35頁第八

5、頁，共36頁。會展企業(yè)資源會展企業(yè)資源產品的同質性產品的同質性產品所處的生命周期階段產品所處的生命周期階段市場市場(shchng)(shchng)的同質性的同質性競爭對手的目標市場競爭對手的目標市場(shchng)(shchng)營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略四、選擇(xunz)會展目標市場營銷戰(zhàn)略的條件第9頁/共35頁第九頁，共36頁。五、會展目標五、會展目標(mbio)(mbio)市場選市場選擇戰(zhàn)略擇戰(zhàn)略第10頁/共35頁第十頁，共36頁。五、會展目標市場(shchng)選擇戰(zhàn)略 1、無差異營銷戰(zhàn)略 2、差異性營銷戰(zhàn)略 3、集中性營銷第11頁/共35頁第十一頁，共36頁。1.無差異(chy)營銷戰(zhàn)略在使

6、用無差異(chy)營銷時，會展企業(yè)可以決定不考慮細分市場的差異(chy)性，對整個會展市場只提供一種會展產品。會展企業(yè)的產品針對的是顧客的共同需求而不是不同的需求。會展企業(yè)設計出能在最大程度上吸引顧客的會展產品及營銷方案，依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，目的是在人們的頭腦中樹立起優(yōu)秀的產品形象。目前，我國會展業(yè)還處于剛起步階段，大多采用這種策略，它的優(yōu)勢在于：規(guī)模效應顯著。由于可能規(guī)模銷售、分銷渠道簡化、市場調研和廣告宣傳開支較低，銷售成本降低，可以獲得規(guī)模經濟效益。易于形成壟斷性的名牌會展項目的聲勢和地位。它的缺點在于：參展企業(yè)的需求客觀上是不斷變化的，一種產品長期為該產品的全體消費者或用戶所

7、接受極為罕見（同質市場的產品除外），對消費者來說也過于單調。當眾多企業(yè)如法炮制，都采用這種策略時，就會形成整體市場競爭異常激烈，而小的細分市場的需求卻得不到滿足的局面，這對營銷者、消費者都是不利的。這種策略只適用于少數(shù)壟斷性強、供不應求的會展項目，無差異(chy)性市場策略已不適應現(xiàn)代國際會展的競爭。第12頁/共35頁第十二頁，共36頁。3.集中性營銷(yn xio)戰(zhàn)略 會展企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量使用于若干個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分后的幾個更小的市場部分），充分滿足某些參展商特定的需求服務，這就是集中性營銷。 該策略適合中小型會展企業(yè)和一

8、些會展資源獨具特色、能吸引(xyn)一定類型參展企業(yè)前往的會展項目。它的優(yōu)點在于： (1)由于會展企業(yè)營銷相對集中，在單一化較小范圍的市場上活動，占有資金相對小，且資金周轉相對快，成本費用相對低，可以集中力量在特定會展市場占領優(yōu)勢和實現(xiàn)一定的規(guī)模經濟效益。 (2)由于會展企業(yè)經營范圍明確，有利于創(chuàng)造出特色項目與服務，并可提高企業(yè)項目或服務的知名度和市場占有率。 集中性營銷策略的缺點在于： (1)企業(yè)經營具有很大的風險性，小部分市場生存的會展企業(yè)承擔的經營風險較大，一旦市場突然發(fā)生變化或者強大競爭對手的進入或者新的更有吸引(xyn)力的替代項目出現(xiàn)，都可能使企業(yè)沒有回旋余地而陷入困境。 (2)如

9、果選定不是較大的細分市場，則競爭者太多，市場競爭者過于激烈。 因此，采用這一策略的會展企業(yè)必須密切注意目標市場的動向，并應制定適當?shù)膽贝胧?，以求進可攻，退可守，進退自如。第13頁/共35頁第十三頁，共36頁。2.差異性營銷(yn xio)戰(zhàn)略 會展企業(yè)決定以幾個細分市場或瞄準機會的會展市場為目標，并為每一會展市場設計獨立(dl)的營銷方案，憑借會展項目與市場的差異化，獲得最大的銷售量。 優(yōu)點在于：(1) 由于能夠較多較快地變換會展項目的類型與特點，以適應和啟發(fā)參展企業(yè)的需求，因而有利于增加參展企業(yè)對該會展企業(yè)的信賴感和提高購買幾率，提升會展的市場競爭能力。(2)如同時在幾個細分市場中占有優(yōu)勢

10、，有利于樹立會展企業(yè)在參展企業(yè)心中的形象，從而利于經濟效益的提高。(3) 由于差異性營銷的靈活機動性，可以在一定程度上分散會展企業(yè)的經營風險。 缺點在于：(1) 由于差異性營銷帶來生產經營成本與營銷宣傳費用的增加，難以使會展企業(yè)取得規(guī)模效益。(2)經營目標市場數(shù)量越多，會影響經營效率，使會展企業(yè)管理難度加大。(3) 由于多元化分散經營，可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，影響某些優(yōu)勢的發(fā)揮。 會展企業(yè)在采用差異性目標市場戰(zhàn)略時，應注意必須保證所選定的目標市場由于總銷量擴大所帶來的收益要大于營銷總成本費用的增加。實力相對較小的會展企業(yè)一般不宜采用此策略。第14頁/共35頁第十四頁，共36頁。六、如

11、何六、如何(rh)選擇會展目標市場戰(zhàn)略選擇會展目標市場戰(zhàn)略 一個會展企業(yè)究竟應當采用上述哪一種目標市場策略，取決于會展市場營銷宏觀環(huán)境、會展企業(yè)自身實力條件、會展項目或服務特點、會展市場需求狀況、會展項目生命周期、會展市場競爭狀況等多方面的條件。 1.會展市場營銷宏觀環(huán)境 會展市場宏觀環(huán)境影響參展商的購買行為以及會展市場的供求關系。一般情況下，當某種會展產品處于(chy)供小于求的賣方市場，可采用無差異目標市場策略；而在供大于求的買方市場情況下，則可采用差異性與集中性目標市場策略。 2.會展企業(yè)的自身實力條件 會展企業(yè)的自身實力條件主要包括其人力、財力、物力條件，以及其策劃能力、技術能力和銷售

12、能力，具體表現(xiàn)為會展企業(yè)的項目的設計與營銷組合能力、宣傳促銷能力、服務與管理能力等方面。如果會展企業(yè)的實力雄厚，管理水平較高，信息資源豐富，可考慮采用無差異性市場營銷策略或差異性市場策略；如果會展企業(yè)的實力不足，人力、財力、物力、信息等資源有限，企業(yè)無力顧及整個市場或多個細分市場，則適宜采用集中性市場營銷策略。第15頁/共35頁第十五頁，共36頁。六、如何選擇會展目標市場六、如何選擇會展目標市場(shchng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 3.會展產品或服務的特點 同質性會展項目或服務，由于其差異性小，替代性很強，競爭主要集中在價格上，較適宜實行無差異性市場策略。而對于一些差異性較大、參展企業(yè)選擇性很強的會展項目

13、或服務，則適宜采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。 4.會展市場需求狀況 當會展市場上的參展企業(yè)在某一時期的需要與偏好及其他特征很接近，市場類似程度很高時，適宜采用無差異市場策略。而對參展企業(yè)需求異質(y zh)程度很高的會展市場，一般要采用差異性市場策略或集中性市場策略。第16頁/共35頁第十六頁，共36頁。六、如何選擇六、如何選擇(xunz)會展目標市場戰(zhàn)略會展目標市場戰(zhàn)略 5.會展項目生命周期 會展項目的生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。會展項目處于導入期或成長期，應采用無差別市場營銷策略或集中性市場營銷策略。當會展項目進入在成熟期后，競爭者也增多，此時適宜采用

14、差異性市場營銷策略，以開拓會展市場，擴大市場份額。當會展項目進入衰退期，則應采用集中性目標市場營銷策略，以便保持部分市場，延長會展項目的生命周期。 6.會展市場競爭狀況 如果競爭者數(shù)量較少或弱，且項目具有壟斷性，會展企業(yè)則可采取無差異市場營銷策略。若競爭者采用無差異市場營銷策略，會展企業(yè)則可反其道而采用差異性市場營銷策略或集中性營銷策略。如果競爭太多，則應采取差異性或集中性目標市場策略。從競爭者采用策略來看，如果競爭對手實力較強大且已經(y jing)實行更深一層的差異性營銷策略或集中性市場營銷策略。第17頁/共35頁第十七頁，共36頁。第二節(jié)市場定位(dngwi)戰(zhàn)略第18頁/共35頁第十八

15、頁，共36頁。v產品(chnpn)時代v形象(xngxing)時代v定位(dngwi)時代第19頁/共35頁第十九頁，共36頁。一、會展市場定位(dngwi)的內涵 會展企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分，它關系到企業(yè)及其產品如何與眾不同，與競爭者相比有多么突出。 考慮的問題通常有：會展項目是領導項目、主導項目還是大眾化項目？會展項目以什么樣的概念和質量承諾吸引參展企業(yè)？它的主打品質(pnzh)是什么等。1.產品定位：側重于產品實體定位產品定位：側重于產品實體定位2.企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造3.競爭

16、定位：確定競爭定位：確定(qudng)企業(yè)相對與競爭者的市場位企業(yè)相對與競爭者的市場位置置4.消費者定位：確定消費者定位：確定(qudng)企業(yè)的目標顧客群企業(yè)的目標顧客群第20頁/共35頁第二十頁，共36頁。一、會展市場定位(dngwi)的內涵 會展市場定位是對會展企業(yè)的會展產品或服務和企業(yè)形象進行設計，從而使其能在目標市場中占有一個獨特位置的行為。 會展企業(yè)需要了解目標顧客的需求特征，尤其是他們的主要需求，分析其對產品和服務的價值的理解，在產品的名稱、價格和包裝等方面做文章，給目標顧客留下好印象，確立企業(yè)形象，以擴大銷售，增加利潤。 會展企業(yè)的產品和服務在消費者心目中的位置受很多因素的影響

17、，包括消費者自身的一些因素，消費者的學識、經歷、收入水平、社會地位、性格等，都會在一定程度上影響其定位，同時也包括企業(yè)方面的因素，企業(yè)所處的位置、歷史、外在形象等因素，另外經濟、社會、法律等外在環(huán)境也是影響因素。因此(ync)，企業(yè)的市場定位要結合實際情況，當條件發(fā)生變化時，定位及其定位策略也要作相應調整。 會展產品和服務的生產和消費具有同一性,參展商的購買決策往往取決于參展商對展會舉辦地、展會主辦者和承辦者及其所提供的展會產品和服務的印象，即展會舉辦地、展會主辦者和承辦者及其產品和服務在目標顧客心目中的位置。由此可見，會展業(yè)的市場定位不僅僅是企業(yè)本身及其產品和服務的定位，而且地區(qū)的市場定位占

18、有十分重要的位置。第21頁/共35頁第二十一頁，共36頁。二、會展市場二、會展市場(shchng)定位的方式定位的方式避強定位避強定位.這是一種避開強有力的競爭對手的市場定這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，位。其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中迅速樹立起一種形象。由于并能在消費者心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場競爭風險較小，成功率較高，這種定位方式市場競爭風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。但空白的細分市場往往常常為多數(shù)企業(yè)所采用。但空白的細分市場往往同時也是難度最大的細分市場。同時也是難度最大的細分市場。

19、重新定位重新定位.企業(yè)自身的實力發(fā)生變化企業(yè)自身的實力發(fā)生變化; 競爭狀況發(fā)生競爭狀況發(fā)生變化變化; 外在環(huán)境外在環(huán)境(hunjng)變化變化對抗性定位這是一種與在市場上占據支配對抗性定位這是一種與在市場上占據支配(zhpi)(zhpi)地位的，亦即最強的競爭地位的，亦即最強的競爭對手對手“對著干對著干”的定位方式。有時會有危險的的定位方式。有時會有危險的第22頁/共35頁第二十二頁，共36頁。 （三）市場定位的步驟1、識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢(yush)2、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢(yush)3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢(yush)第23頁/共35頁第二十三頁，共36頁。二、市場定位(dngwi)戰(zhàn)

20、略產品產品(chnpn)差異化差異化服務服務(fw)差別化差別化人員差別化人員差別化形象差別化形象差別化第24頁/共35頁第二十四頁，共36頁。細分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合(zngh)圖表市場市場(shchng)細分細分子市場子市場(shchng)集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同質偏好同質偏好細分標準細分標準市場細分的理論模式市場細分的理論模式市場細分的實踐模式市場細分的實踐模式目目標標市市場場市場集中化市場集中化差異性營銷差異性營銷集中性營銷集中性營銷無差異性營銷無差異性營銷市場全面化市場全面化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化產品專業(yè)化產品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化第25頁/共35頁第二十五頁，共36頁

21、。市場市場(shchng)定位定位產品產品(chnpn)定位定位對抗性定位對抗性定位(dngwi)重新定位重新定位競爭性定位競爭性定位避強定位避強定位 定位定位形象差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)核心競爭企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位優(yōu)勢定位識別潛在競爭識別潛在競爭優(yōu)勢優(yōu)勢人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略定位步驟定位步驟第26頁/共35頁第二十六頁，共36頁。思考題：1、如何(rh)綜合運用STP來進行戰(zhàn)略性的營銷定位？2、就你熟悉的一個企業(yè)運用相關知識為其進行市場細分、選擇和定位。第27頁/共35頁第二

22、十七頁，共36頁。參考書目 1、傅浙銘，營銷診斷實務，廣東經濟出版社，2000。 2、蘇姍，現(xiàn)代策劃學，中共中央學校出版社，2002。 3、田平，企業(yè)形象策劃，中央編譯出版社，2002。 4、美諾頓佩利,戰(zhàn)略(zhnl)營銷，機械工業(yè)出版社，2002。第28頁/共35頁第二十八頁，共36頁。 主要內容第一節(jié) 會展目標(mbio)市場選擇第二節(jié) 會展市場定位第29頁/共35頁第二十九頁，共36頁。一、會展市場定位(dngwi)的內涵 會展企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略(zhnl)計劃中的一個重要組成部分，它關系到企業(yè)及其產品如何與眾不同，與競爭

23、者相比有多么突出。 考慮的問題通常有：會展項目是領導項目、主導項目還是大眾化項目？會展項目以什么樣的概念和質量承諾吸引參展企業(yè)？它的主打品質是什么等。1.產品定位：側重于產品實體定位產品定位：側重于產品實體定位2.企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造3.競爭定位：確定企業(yè)相對競爭定位：確定企業(yè)相對(xingdu)與競爭者的市場位與競爭者的市場位置置4.消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群第30頁/共35頁第三十頁，共36頁。一、會展市場定位(dngwi)的內涵 會展市場定位是對會展企業(yè)的會展產品或服務和企業(yè)形象(q y xn xin)進行設計，從而使其能

24、在目標市場中占有一個獨特位置的行為。 會展企業(yè)需要了解目標顧客的需求特征，尤其是他們的主要需求，分析其對產品和服務的價值的理解，在產品的名稱、價格和包裝等方面做文章，給目標顧客留下好印象，確立企業(yè)形象(q y xn xin)，以擴大銷售，增加利潤。 會展企業(yè)的產品和服務在消費者心目中的位置受很多因素的影響，包括消費者自身的一些因素，消費者的學識、經歷、收入水平、社會地位、性格等，都會在一定程度上影響其定位，同時也包括企業(yè)方面的因素，企業(yè)所處的位置、歷史、外在形象等因素，另外經濟、社會、法律等外在環(huán)境也是影響因素。因此，企業(yè)的市場定位要結合實際情況，當條件發(fā)生變化時，定位及其定位策略也要作相應調

25、整。 會展產品和服務的生產和消費具有同一性,參展商的購買決策往往取決于參展商對展會舉辦地、展會主辦者和承辦者及其所提供的展會產品和服務的印象，即展會舉辦地、展會主辦者和承辦者及其產品和服務在目標顧客心目中的位置。由此可見，會展業(yè)的市場定位不僅僅是企業(yè)本身及其產品和服務的定位，而且地區(qū)的市場定位占有十分重要的位置。第31頁/共35頁第三十一頁，共36頁。二、會展市場二、會展市場(shchng)定位的方式定位的方式避強定位避強定位.這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位消費者心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場競爭風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)方式市場競爭風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)企業(yè)(qy)所采用。但空白的細分市場往往同時也是所采用。但空白的細分市場往往同時也是難