昆明市房地產(chǎn)市場調研報告

1、春城樓市風云錄03-04昆明市房地產(chǎn)市場調查報告2004年8月17日星期二昆明筑巢氏房地產(chǎn)行銷顧問有限公司目錄：（一）營銷環(huán)境及昆明房地產(chǎn)基本狀況分析2一、2004年上半年云南省區(qū)域經(jīng)濟特點2二、2004年上年年昆明城市經(jīng)濟要點4三、昆明城市規(guī)劃發(fā)展方向5四、 土地供給6五、昆明市房地產(chǎn)二級市場交易情況：9（二）市場供給與銷售統(tǒng)計9（三）競爭分析12一、板塊競爭12二、大盤競爭存在不確定因素12三、別墅及高檔公寓一三四、滇池板塊競爭項目一三五、20032004典型項目分析一五（四）產(chǎn)品形態(tài)分析29一、產(chǎn)品熱點：29二、昆明市20032004熱點戶型追蹤29（五）消費形態(tài)分析34一、昆明市場住宅

2、消費需求軌跡34二、昆明市房地產(chǎn)市場需求處于轉型期35三、中高端消費需求形態(tài)35四、消費群形態(tài)特征基本面分析37五、四大群體的住房需求特征41六、價格調查報告 （一） 營銷環(huán)境及昆明房地產(chǎn)基本狀況分析 一、 2004年上半年云南省區(qū)域經(jīng)濟特點云南經(jīng)濟集中表現(xiàn)為資源大省，經(jīng)濟小省的特點；旅游、能源、商貿等產(chǎn)業(yè)有著相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿Σ⒚媾R著巨大的發(fā)展機遇。云南在全國經(jīng)濟發(fā)展中還是一個比較落后的省份。GDP僅為2000億元。城鄉(xiāng)差別、省會城市和地級城市差別、地級城市和縣級城鎮(zhèn)的差別非常明顯。云南經(jīng)濟體系不夠健全、產(chǎn)業(yè)結構水平較低，但是資源依然保持潛在的優(yōu)勢，因此給民間資本帶來很大的投資空間，給發(fā)達地區(qū)的

3、民營企業(yè)投資云南帶來很多發(fā)展機遇。未來云南有可能成為體驗旅游經(jīng)濟、商貿通道、能源產(chǎn)業(yè)相結合的經(jīng)濟形象，在這種情況下，房地產(chǎn)和汽車、通訊、IT、教育等“生活平臺”產(chǎn)業(yè)在云南繼續(xù)有著良好的、優(yōu)于全國平均水平的發(fā)展空間。今年以來，國家加大了對宏觀經(jīng)濟的調控力度，抑制部份地區(qū)部份行業(yè)的投資過熱現(xiàn)象，調控措施對云南省投資增長的影響逐步顯現(xiàn)，投資增幅明顯回落。其主要特點：一是投資增幅呈逐月回落。15月，全省全社會固定資產(chǎn)投資完成430億元，比去年同期增長40.6%，在投資中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成316.05億元，同比增長46.5%，增幅分別比13月、14月回落14.2個和6個百分點。其中：基本建設完成投資

4、194.34億元，增長49.8%；更新改造完成投資45.85億元，增長58.4%；房地產(chǎn)開發(fā)完成投資45.46億元，增長35.2%?；窘ㄔO、更新改造和房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅與1-3月和1-4月相比，均有不同程度回落。二是全省各行業(yè)投資有起有落，國家對部分行業(yè)投資過快增長的調控和對煤、電、油、運等瓶頸行業(yè)的支持效果明顯。國家調控的鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產(chǎn)行業(yè)投資逐漸回落，如云南以鋼鐵為主的冶金業(yè)完成投資一五.98億元，比去年同期增長3.8倍，但增幅比1-4月回落一三5個百分點；以電解鋁為主的有色完成投資14.10億元，同比增長1.4倍，但增幅比1-4月回落92.7個百分點；房地產(chǎn)業(yè)完成投資45.

5、46億元，同比增長35.2%，但增幅比1-4月回落2.1個百分點。三是建設資金來源充裕。15月，全省城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資到位資金372.07億元，同比增長52.0%。其中：國家預算內資金23.74億元，增長21%；國內貸款121.86億元，增長40.2%；利用外資3.90億元，增長16.5%；企事業(yè)單位自籌120.42億元，增長1.一八倍。四是房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。15月，全省房地產(chǎn)完成投資45.46億元，同比增長35.2%，施工面積1098.26萬平方米，其中住宅912.75萬平方米，分別增長23.1%和28.4%；竣工面積90.40萬平方米，其中住宅76.0萬平方米，分別增長一三.7%和12.9%

6、；商品房屋銷售建筑面積一五0.14萬平方米，其中住宅一三4.04萬平方米，分別增長74.5%和79.8%，實現(xiàn)銷售額29.81億元，其中住宅25.34億元，增長81.6%和88.1%，商品房屋銷售建筑面積中銷售給個人147.40萬平方米，同比增長91.8%，占銷售面積的98.2%，銷售額28.96億元，增長99.9%。從15月情況看，全省固定資產(chǎn)投資雖然繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，但因為國家宏觀調控的幾大行業(yè)占云南省固定資產(chǎn)投資的四分之一強，將會繼續(xù)影響云南投資增長，增速還會逐月回落。二、 2004年上半年昆明城市經(jīng)濟要點1、上半年昆明市經(jīng)濟出現(xiàn)了快速增長的趨勢，實現(xiàn)生產(chǎn)總值億元，比去年同期增長。

7、   2、 實現(xiàn)生產(chǎn)總值余億 今年上半年全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值億元，比去年同期增長，增幅比去年同期提高個百分點。 3、    固定資產(chǎn)投資增幅回落     上半年昆明市固定資產(chǎn)投資繼續(xù)快速增長，但增幅有所回落。上半年，全市完成固定資產(chǎn)投資億元，比去年同期增長 ?熏增幅同比提高個百分點，但與今年幅度最快的月份比較，回落了個百分點，與月份比較，回落個百分點。     4、    對東盟的出口貿易大

8、增     月全市實現(xiàn)進出口貿易總額億美元，比去年同期增長。其中，出口億美元，增長 ，進口億美元，增長 。月，昆明對亞洲的進出口貿易額億美元，占全市進出口貿易總額的；昆明對東盟國家的出口額億美元，比去年同期增長，高于全市出口增幅個百分點，占全市出口額的。    5、 消費品價格上漲 居36城市第2位（房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展）。一方面，昆明的天然氣候優(yōu)勢；云南省唯一的經(jīng)濟文化政治中心的特質，依托云南旅游業(yè)、東南亞經(jīng)濟發(fā)展的背景，作為中心樞紐的昆明在越來越多的全國性乃至國際性的人流經(jīng)濟的支撐下，迎來全所未有的發(fā)展機遇。另一方

9、面，目前，以 “國際旅游城市”為定位的昆明城市經(jīng)濟結構明顯過于單一， 缺乏獨特的旅游產(chǎn)品，在國際性及文化性方面均沒有形成足夠的城市旅游吸引力。三、 昆明城市規(guī)劃發(fā)展方向客觀上，目前昆明城市空間發(fā)展面臨著諸多的困境，集中表現(xiàn)為：城市交通的惡化；城市功能嚴重失衡；城市生活成本日益增加等方面。1、 北市區(qū)：副中心在尋求突破與發(fā)展的過程中， 昆明形成了建立和發(fā)展“北市區(qū)副中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，因此自2000年至今，北市區(qū)成為了昆明房地產(chǎn)發(fā)展的熱點，并在今天成為了昆明最大規(guī)模的住宅區(qū)。2、 東市區(qū)：繞城線：北市區(qū)發(fā)展在其空間受到限制的同時有效帶動了昆明東區(qū)的發(fā)展。而且，99世博會為昆明東區(qū)發(fā)展營造了良好的氛

10、圍基礎。同時，為解決東二環(huán)至昆玉高速公路石虎關目前嚴重的交通瓶頸，規(guī)劃建設昆明東三環(huán)早在1999年便提上昆明市城市交通規(guī)劃的議事日程。（東繞城線開發(fā)有限公司已經(jīng)成立）2004年年內將全線動工。東三環(huán)的新建無疑將為昆明東區(qū)的發(fā)展迎來巨大的發(fā)展空間，東三環(huán)有效的突破了金殿山系（呼馬山）對昆明東區(qū)的發(fā)展限制，并將東區(qū)的發(fā)展空間拓展到郊縣嵩明。3、度假區(qū)與新昆明昆明滇池國家旅游度假區(qū)為南市區(qū)發(fā)展的核心區(qū)域。該區(qū)域憑據(jù)“滇池、西山”等良好的自然資源，建設發(fā)展了民族村、博物館、海埂好紅塔體訓基地等核心項目，形成了滇池度假區(qū)良好的自然及人文環(huán)境。昆明南市區(qū)在良好的自然及人文資源形成的居住環(huán)境基礎上，目前，昆

11、明市房地產(chǎn)的中高檔房地產(chǎn)項目主要集中在度假區(qū)區(qū)域。2003年，以滇池為中心的新昆明發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃成為了昆明房地產(chǎn)及相關行業(yè)最有影響力的事件。新昆明的城市發(fā)展在政府層面最終的確定盡管還在論證過程中，但卻造成了強大的輿論氛圍，為度假區(qū)板塊的房地產(chǎn)發(fā)展營造了良好的信心環(huán)境。4、從“營銷昆明”到“住在昆明”近年來，昆明市政府官員思想中樹立了“經(jīng)營城市”“營銷城市”的觀念，99世博會可謂“營銷昆明”的第一站，隨后，昆明市政府通過每年一屆的“昆交會”“旅游節(jié)”“特色商品全國巡展”等會展形式，以實際行動“營銷昆明”。也因此使昆明的知名度及影響力逐漸提高。今年初，由省政府牽頭，由省市政府領導掛率，成立了“住在昆

12、明”策劃小組。預示著政府對“營銷昆明”進入了深層思維階段。昆明有望憑據(jù)氣候優(yōu)勢，以居住產(chǎn)業(yè)作為導向，從而有效發(fā)展旅游休閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟?！白≡诶ッ鳌睜I銷戰(zhàn)略一旦進入實施階段，將對昆明房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進。四、土地供給1、 土地政策：2003年12月中旬，云南省國土資源廳和云南省監(jiān)察廳聯(lián)合制定了十條硬規(guī)，要求經(jīng)營性土地使用權招標拍賣掛牌出讓的比例要達到100。12月下旬，云南省政府下發(fā)關于進一步強化土地統(tǒng)一管理有關問題的通知，從2004年 1月1日起，全省將全面實行政府統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一征用收購、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一儲備、統(tǒng)一出讓的土地管理制度。今年開始，昆明已開始嚴格執(zhí)行此項政策。2、 土地供應量1)

13、 昆明最近五年土地開發(fā)情況：1999年至2003年昆明市房地產(chǎn)土地開發(fā)面積呈下降狀況。 2)今年土地供應量：據(jù)昆明市土地交易中心數(shù)據(jù)，截至3月一五日，昆明土地交易中心已掛牌土地4142畝。其中金源公司掛牌出讓位于南市區(qū)，官渡鎮(zhèn)以東廣福路以北的3100畝土地，掛牌價9.3億，每畝價格為31萬元。除此以外，土地交易中心預計今年掛牌總量還有約一八00至2000畝。以上合計，今年掛牌交易的土地將超過5000畝，計333萬平米。這個計劃量比上年度土地開發(fā)面積增加了44%。3)今后兩年昆明土地供給分析：對昆明土地供給量影響最大的因素來自昆明東繞城線開發(fā)有限公司，該公司與香港公司合作，對白沙河片區(qū)（位于昆明

14、市東城郊）7平方公里（10500畝）的土地進行基礎設施投資建設。此項目已作為綜合性開發(fā)立項，估計將在2005年中期出售。這將會是昆明未來兩年最大宗、最具規(guī)模的土地供給。3、 土地價格：1)北市區(qū)價格呈上漲趨勢北市區(qū)同一地段（如江東小康城附近）土地價格，02年掛牌價均價為52萬，成交均價為54萬；03年掛牌均價為60萬，成交均價為65萬。分別上漲一三%和17%。2)南市區(qū)價格平穩(wěn)； 02、03年南市區(qū)幾塊在土地交易中心掛牌及成交的地價均為48萬元。但是今年四月掛牌的3100畝土地起拍價只有每畝30萬元。3)昆明地價總體平穩(wěn)上升02年昆明掛牌均價為55萬元，成交均價為67萬元；03元掛牌均價為57

15、萬元，成交均價為68萬元。同比均平穩(wěn)上漲，估計今年也將保持這個漲幅。u 結論：1、 04年昆明土地供給量及價格：Ø 04年土地總供給量增加；Ø 04年昆明總體地價繼續(xù)走高。2、 05年昆明區(qū)域性地價將會上漲：Ø 新的土地出讓政策的嚴格執(zhí)行，05年區(qū)域性土地價格同比將會平穩(wěn)上升。3、 未來幾年昆明年土地供給量及價格：Ø 昆明土地供應量充足，在未來幾年，即使不考慮新昆明建設城區(qū)擴大帶來的土地供應的增加，就白沙河區(qū)域的逐漸成熟，土地市場供給總量不會緊張；Ø 未來幾年昆明房價趨于平穩(wěn)：考慮今年金源掛牌的3100畝，以及白沙河明年開始可供出讓的約萬畝土地

16、的位置和屬性，其土地價格不會偏高，最終影響商品房的價格走勢不致很高上揚。Ø 低價樓盤供應量將會大幅增加：白沙河片區(qū)的位置決定了這個區(qū)域開發(fā)的商品房會是低價樓盤，低價樓盤供給預計將會增加，壓力將會加劇。五、 昆明市房地產(chǎn)二級市場交易情況：2003年昆明市二級市場增長八倍，2004年上半年持續(xù)高漲從表中可以看出，昆明二級市場3年時間翻了8倍，是一個驚人的增長。同時二級市場的價格3年時間也增長了42%，說明昆明商品房投資及換房率這兩種行為十分活躍。2004年以來已購公房交易量一路飚升，1至5月交易面積、交易額，比去年同期大幅上升。在交易中心內，每天前來辦理已購公房轉讓的市民排成了長隊。受商

17、品房價格上漲因素影響，已購公房的平均價格也一直攀升。5月份一環(huán)路以內已購公房平均價格為2404.37元，一環(huán)與二環(huán)之間為一八33.71元，二環(huán)與三環(huán)之間為一五51.58元。分別比2月份上漲64.35元、一三0.62元和148.84元。（二）市場供給與銷售統(tǒng)計1、 昆明市2000至2003年房地產(chǎn)開發(fā)供給統(tǒng)計n 總供給：新開工面積除02年較大幅度的下降，其余處年份同比都在增長；Ø 峻工面積除01年下降，其余處年份同比都在增長；Ø 銷售面積01年及02年同比均大幅下降，03年開始回升。Ø 04年所在指標均同比預測均上漲。n 中高端市場供給：昆明別墅高檔公寓開發(fā)占住宅各

18、項目總量比例表項目2000年占當年總量比例 2001年占當年總量比例 2002年占當年總量比例 2003年占當年總量比例 預計2004年占當年總量比例 本年施工面積381,328 9%778,744 14%912,639 16%993,552 16%1,103,947 16%本年新開工面積84,063 5%一五4,083 6%100,969 6%206,990 8%369,625 10%本年竣工面積126,248 6%110,3一三 6%588,955 20%682,000 22%688,889 20%n 02至03年昆明規(guī)劃局項目報建表2、 20002003年昆明房地產(chǎn)開發(fā)及銷售情況表200

19、02003年昆明房地產(chǎn)開發(fā)及銷售情況表年度施工面積（萬平米）增長率新開工面積（萬平米）增長率竣工面積（萬平米）增長率銷售面積（萬平米）增長率銷售價格（元/平米）增長率2000年438 163 204 21921242001年549 20%253 36%178 -14%210 -4%235010%2002年586 6%169 -50%291 39%一八0-17%2169-8%2003年621 6%296 43%310 6%2一五16%2一八40.7%預計2004年690 10%370 20%345 10%225 5%3、2004年上半年昆明房地產(chǎn)市場開發(fā)及銷售情況統(tǒng)計 1）投資

20、0; 上半年房地產(chǎn)開發(fā)投資比去年同期增長?2）銷售：全市商品房銷售額億元。銷售面積萬平方米，分別比去年同期增長和。3）開工面積房地產(chǎn)開發(fā)投資后勁增強，上半年房地產(chǎn)新開工面積達到萬平方米，比去年同期增加萬平方米。  A. （三）競爭分析一、 板塊競爭u 北市區(qū)逐漸退出競爭20012003年，昆明市房地產(chǎn)板塊競爭集中表現(xiàn)為南北板塊競爭。北市區(qū)在“副市中心”的政策推動下，以大規(guī)模的中低檔住宅為核心，在南北競爭中明顯勝出。時至今日，由于北市區(qū)土地供給的地域空間窮途末路，南市區(qū)在“新昆明”政策輿論的支撐下，南北競爭自然形勢逆轉。u 2004年后，將演變?yōu)闁|南板塊競爭由于東繞城線項目在

21、2004年將成為事實，北沙河7平方公里的土地將進入昆明市房地產(chǎn)市場，昆明市新國際機場也將建設于昆明東郊嵩明境內的軍馬場。這樣使得昆明東板塊將以強大的聲勢取代北市區(qū)，加入到南市區(qū)板塊的房地產(chǎn)競爭中來。當然，由于基礎設施及城市配套方面東市區(qū)的嚴重缺乏，在2004年內，東市區(qū)上暫時構不成威脅。但2005年以后的，東南板塊的競爭存在不確定性因素，目前東區(qū)沒有政策輿論環(huán)境，卻有著既定的事實，南區(qū)“新昆明”目前仍然處于務虛階段。二、 大盤競爭存在不確定因素u 世博生態(tài)城世博生態(tài)城規(guī)劃用地5000畝，建筑單位（別墅、聯(lián)排）近3000個。此項目于2003年房交會已經(jīng)亮相，但由于各種原因目前尚沒有開工建設和預售

22、。世博生態(tài)城項目優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品定位明確（中高檔），供給量巨大，由于項目進展無法確定，構成了2004年昆明房地產(chǎn)市場大盤及高中檔競爭最大的不確定性因素。u 官渡鎮(zhèn)以東廣福路以北的3100畝土地，目前（金源公司）已經(jīng)掛牌，掛牌價9.3億，單價31萬元畝。u 北市區(qū)龍泉地產(chǎn)江東小康城二期一五00畝目前尚不明朗。u 廣福路（同仁醫(yī)院片區(qū)）2000余畝土地已經(jīng)于2 003年下半年被上海新工聯(lián)、金鵬地產(chǎn)1200畝、新希望880畝等外來者瓜分。以上項目土地歸屬已經(jīng)基本明確，均已進入備戰(zhàn)開發(fā)狀態(tài)，但目前規(guī)劃定位及市場動態(tài)尚不明朗。給20042005年昆明房地產(chǎn)市場競爭格局在大盤層面帶來了不確定性。三、 別墅及

23、高檔公寓Ø 所在指標除01年竣工面積和02年新開工面積下降外，都呈上漲之勢；Ø 03年別墅及高檔公寓施工、新開發(fā)、竣工面積分別為4年前的3倍、3倍和2倍；在開發(fā)的各項指標中，別墅所占住宅開發(fā)面積的比例最近幾年沒有明顯變化，幾乎為一個恒值；四、 滇池板塊競爭項目1）滇池路湖畔之夢、理想小鎮(zhèn)、挪威森林、廣基海悅、波希米亞等項目，于2003下半年至2004年初相繼開盤銷售。合計供給建筑面積約60萬平方米，約3000余套。2）以上項目均以中高產(chǎn)品形態(tài)為定位。挪威森林、廣基海悅、波希米亞則以TOWNHOUSE為核心產(chǎn)品形態(tài)，輔助以少量獨棟別墅。3）在售價方面， 2004年銷售均價同比

24、2003年有較大增長，漲幅達到10左右。4）湖畔之夢以環(huán)境為核心優(yōu)勢、產(chǎn)品定位幾乎覆蓋所有中高端群體，產(chǎn)品形態(tài)與目標市場存在模糊與錯位，營銷手法極為普通，后期營銷乏力。5）理想小鎮(zhèn)：在以上項目中，該項目在規(guī)劃定位方面對如何最大化發(fā)揮土地價值進行了深度研究，使得其項目的產(chǎn)品定位與目標市場非常清晰。主力小高層鎖定90一三0平方米、30萬元套（均價2400元平方米）的主力目標市場，并遵循消費群體的金字塔結構，輔助以4層洋房及少量TOWNHOUSE。營銷思路清晰，采用全面公開透明式營銷。項目銷售成果表現(xiàn)不俗。目前，以上項目銷售情況尚可。究其原因，一、TOWNHOUSE產(chǎn)品形態(tài)目前依舊是昆明樓市需求的熱

25、點之一。二、昆明房地產(chǎn)市場處于“產(chǎn)品升級型”的需求轉型階段。對有著良好的區(qū)域環(huán)境基礎的高品質項目的需求逐漸旺盛。三、在項目銷售過程中，花園、半層地下車庫等價值的贈送促銷有力的推進中高端產(chǎn)品銷售。6）就目前滇池路板塊土地供給狀況及市場動態(tài)來看，2004年在此區(qū)域板塊內的中高端樓盤除以上幾個樓盤之外，供給量預計較少。五、20032004典型項目分析u 左岸公寓：左岸公寓2003年1月23日開盤，為世紀生活二期，緊鄰西苑立交橋，多層和小高層各一棟，容積率1.8，總戶數(shù)203戶，主力戶型多層以85-90二室二廳躍層為主，綜合均價為2600元。套均價25萬元。小高層以一三5平米三室二廳躍層為主。起價24

26、20元，小高層每平米加價50-80元不等，多層均價2550元。產(chǎn)品定位設計：鑒于目前西區(qū)市場高檔住宅的稀缺，同時依托世紀生活成熟配套設施，左岸公寓在價格定位做了適當拔高，價格定位在2500-2700元；在戶型選擇上，依據(jù)地形特點，在緊鄰立交橋側安排了面向年輕高收入首次置業(yè)者的多層小戶型，在內側臨世紀生活安排了面向高收入二次置業(yè)者的小高層大戶型；從產(chǎn)品特征看，左岸公寓延續(xù)世紀生活建筑風格，外走廊躍層戶型，戶型設計合理，戶內低窗臺大采光面，配置外掛觀景電梯， 整體看來，世紀生活的成熟社區(qū)氛圍以及緊鄰中心花園是左岸公寓樓盤高品質的保證。競爭態(tài)勢：在西市區(qū)成熟路段上，幾乎沒有定位和品質與左岸公寓類似的

27、樓盤。主題概念選擇： 選擇的主題是“科技全面服務生活”，借高新開發(fā)區(qū)科技之勢來體現(xiàn)其高品質，其支持系統(tǒng)無非是對樓盤特點的一些總結，整體看來，主題屬于概念性總結，與產(chǎn)品、定位聯(lián)系不是很緊密。廣告形象推廣：廣告推廣采用主題形象廣告配合主力訴求點說明方式，主題形象廣告進行視覺效果精細化處理，畫面色彩濃烈清晰、元素符號運用單純，可識別性強，便于形成有沖擊力的視覺效果，塑造清晰的樓盤形象。銷售情況：銷售情況較好，目前已經(jīng)基本售馨。n 官城四季花語：2003.2.28開盤，位于二環(huán)東路外穿金路金庭小區(qū)內，占地43畝，容積率1.62，多層住宅，總戶數(shù)502戶，主力戶型79、103、117、129，分布較為平

28、均，20%-25%不等；起價一八80元，均價2100元，送衛(wèi)生間精裝修；細分市場選擇：四季花語選擇的是東北區(qū)位二環(huán)路近郊，價位在19002200之間的中小戶型多層住宅市場； 目標消費群描述：城市中等收入工薪階層，包括一次置業(yè)和二次置業(yè)人群，該部分人群購房首要需求是滿足居住功能，看重價格的可支付性和地段的生活便利性，在此基礎上，對社區(qū)環(huán)境品質有一定要求；產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征：產(chǎn)品定位于經(jīng)濟型住宅，戶型區(qū)間：79144，主力戶型79、103、117、129，分布較為平均，起價一八80元，均價2100元；在產(chǎn)品特征方面，從整體規(guī)劃看，樓盤采用行列式布局，布置中央軸線景觀，形成中央活動空間，二級景觀采用

29、穿越棟與棟之間的環(huán)狀水系，形成入戶小橋；沿金汁河岸布置休息木廊，形成社區(qū)活動空間；從戶型設計看缺點是大多為大進深，小面寬，動靜區(qū)圍繞餐廚衛(wèi)布置，功能分區(qū)不明顯，部分戶型存在諸如衛(wèi)生間門正對大門、餐廳成為交通中心等問題，整體看來戶型設計從經(jīng)濟性出發(fā)，降低了居住的舒適性。此外值得一提的是該樓盤對頂層住宅的處理：凡購買頂層住宅的消費者均可獲贈面積達80平米以上帶連廊房間直接入戶的頂層花園，這對消費者有著很大的吸引力，所以其頂層銷售情況較好；競爭態(tài)勢：在此細分市場內，競爭主要來自北市區(qū)的部分樓盤，但地理位置特點使其與競爭對手產(chǎn)生了一定差異，整體看來，目前在二環(huán)近郊缺乏此定位的樓盤，面臨的競爭度不強。主

30、題概念選擇：“完全實用主義”， 強調環(huán)境實用、園林實用、空間實用、生活實用，通過反復的強調功能實用，力圖使消費者相信物有所值，絕無浪費，主題概念選擇過于簡單直白，不利于形成形象的差異化識別，弱化了樓盤的價值內涵。廣告形象推廣：采用粗顯的說明式手法，簡單的配圖再加長條文字性說明，可謂簡單實用型的廣告推廣方式，缺乏主力訴求點的提煉與形象的塑造，主題形象不清晰。在視覺效果的處理上也存在一定問題，樓書粗糙簡單，缺乏完整準確的戶型圖，樣板景觀處理粗糙隨意，不僅沒有給消費者產(chǎn)生視覺上的體驗還完全破壞了消費者的想象空間。銷售情況：90，其中144平米戶型由于偏離了其目標消費群，銷售情況較差。n 艾詩林根 ：

31、2003.1.5開盤，位于北京路延長線省政府小區(qū)對面，占地19.8畝，容積率2.35，多層與小高層混合，總戶數(shù)212，戶型從117到170，平層，主力戶型偏重于一三0140區(qū)間，多層均價2400，小高層2300元起，每層加價40-70元不等。細分市場選擇：艾詩林根選擇了北市區(qū)2500元價位附近的主流中高檔平層大戶型市場。目標消費群描述：遷徙型高收入消費者，多屬二次置業(yè)，年齡偏大，在35歲附近及以上，有意在北市區(qū)購房，渴望新的生活情趣。產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征：產(chǎn)品定位在中大面積情趣型住宅，戶型偏大，價位與北市區(qū)中高檔住宅類似。從產(chǎn)品特征來看：艾詩林根為多層與小高層的混合住宅區(qū)，小高層圍繞外環(huán)布置，由

32、于樓盤規(guī)模較小，景觀更多的體現(xiàn)了均好性，入口處布置水景廣場，社區(qū)內布置水景長廊，形成主要的情趣活動場所，圍繞通行路線布置花樣繁多的主題小景觀；樓體外立面采用坡屋頂，色彩以暖色調為主，樓體通透明亮；從戶性設計看，戶型為平層，采用了目前的主流布局，戶型分區(qū)合理，功能完備，基本做到所有房間直接采光，大多為南北向，為了體現(xiàn)情趣性的設計，在客廳側布置了面積約10平米左右的半圓型陽臺，美其名曰空中花園；根據(jù)其戶型設計的特點，艾詩林根提煉出了兩個賣點即“大眼睛”戶型（強調采光好），空中花園（半圓陽臺），以此來吸引消費者； 競爭態(tài)勢：北市區(qū)是昆明樓市的主戰(zhàn)場之一，從低到高各類型樓盤齊全，區(qū)域內房地產(chǎn)公司實力較

33、強，而中大戶型又是區(qū)域內的主流產(chǎn)品，爭奪較為激烈，雖然在形象推廣上形成了一定差異，但面臨的競爭對手較多，競爭強度較強。主題概念選擇：“法國花園、溫情小鎮(zhèn)”，主題概念指導性強，利于形成差異化定位與形象識別，豐富了樓盤 價值內涵，但由于地塊及建筑樣式限制，可實現(xiàn)性弱。廣告形象推廣：采用主題化的推廣手法，通過印象派符號元素的運用，形成強烈的視覺識別差異，創(chuàng)造了一種年輕的、浪漫抒情的異國情調；廣告形象推廣雖然視覺效果不錯，但似乎在一定程度上并沒有找到契合目標消費群的密碼，從實際反映可以看出，對艾詩林根感興趣的更多的是年輕消費者。銷售情況：據(jù)估計目前銷售率在70%左右，偏離其目標消費群定位的170平米大

34、戶型銷售情況最差。：n 江東花城位于昆明市北市區(qū)，與省政府小區(qū)、市政府小區(qū)、四大標志性建筑相連。起價一五00元/平方米，均價也僅在2000元/平方米左右。由61棟多層、10棟小高層、商鋪、車庫、地下停車位及商務樓構成，設有幼兒園、學校、農(nóng)貿市場、綜合大樓、會所、游泳池、網(wǎng)球場、籃球場等設施組成。產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征：江東花城屬于經(jīng)濟型住宅。價格低廉，能夠滿足中低收入群體的購買水平。但該樓盤相對于相似價位區(qū)間定位的樓盤在品質上有很大的超越，無論從樓盤規(guī)模，社區(qū)配套，區(qū)內環(huán)境都具有很強的優(yōu)勢。從產(chǎn)品本身來看，風格表現(xiàn)為簡約歐式建筑風格。多層有73平米到一五0平米的平層戶型，170平米至260平米的躍

35、層戶型；小高層有128平米至140平米的平層戶型，一五0平米的躍層戶型，幾十種戶型提供選擇。戶型設計考慮的不僅是面積的分割，更是注重合理的功能分區(qū)，充分體現(xiàn)人性的關懷。在戶外景觀的設計上，庭院綠化，以花和水系為主體的設計方式，曲線流暢的空間形態(tài)，營造花香四溢，高貴、愜意、浪漫的生態(tài)社區(qū)。銷售情況：自2002年4月29日開盤以來目前江東花城多層已基本售完，小高層七層以下銷售逾90%，119平米戶型已近售完，整體看來江東花城銷售情況很好。n 鳳凰城隨著鳳凰城主體景觀的落成以及樓盤整體成型，在2002年底至一季度期間銷售情況由于集團購買原因出現(xiàn)了迅速攀升，據(jù)估計在此期間鳳凰城可能完成了40%的銷售量

36、。n 時代年華云銅時代年華位于滇池路金牛小區(qū)后，占地235畝，多層建筑，總戶數(shù)2300余戶，容計率1.6，主力戶型以90-100平米為主，起價1488，均價1600-一八00元。細分市場選擇：云銅時代年華選擇的是滇池路段，價位在1600一八00之間的中小戶型多層住宅市場。 目標消費群描述：城市中低收入工薪階層，該部分人群購房首要需求是滿足居住功能，對產(chǎn)品的價格因素相當敏感，經(jīng)濟實用的產(chǎn)品對他們具有相當?shù)奈?，對社區(qū)環(huán)境品質要求不高；產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征：從樓盤定位上看，時代年華屬經(jīng)濟型住宅，單價較低，主要滿足中低收入人群居住需要，從產(chǎn)品特征上看，社區(qū)規(guī)模較大，配套設施較為齊全，但周邊環(huán)境較差，

37、多為農(nóng)民房與城鄉(xiāng)結合部混雜，存在一定的安全隱患，主力戶型以三房兩廳一衛(wèi)為主，社區(qū)內布置了面積較大的中心花園，滿足了人們戶外活動的需要。競爭態(tài)勢:滇池路片區(qū)作為滇中文化的發(fā)祥地，歷史文化悠久，自然遺產(chǎn)豐厚，已成為眾商家爭奪的另一主戰(zhàn)場。從滇池路片區(qū)的供盤情況來看,此價位的樓盤具有比較大的價格優(yōu)勢,填補了滇池路片區(qū)在低價位商品房的市場空白。n 金洲灣藍嶼金洲灣藍嶼位于北京路延長線北大門美食街附近，占地面積27996平米， 總建筑面積76989平米，總戶數(shù)716戶，為小高層住宅區(qū)，分為A、B兩區(qū)，A區(qū)主力戶型以90、120、147為主，B區(qū)以小戶型為主，包括29-76平米。戶型以平層為主，有部分12

38、0、147平米戶型為躍層。價格區(qū)間：1980-3100元，均價在2500-2700元之間。金洲灣地處一環(huán)路外側，地段位置好。目標消費群體描述：注重生活工作便利的中高收入階層，以及經(jīng)濟積累還不是很多的年輕單身白領。產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征：樓盤定位于注重生活便利性的消費者的第一居所和消費能力弱的小戶型居所，通過控制合理的戶型與價格來滿足目標消費者的需要。從產(chǎn)品特征上看，金洲灣在部分產(chǎn)品上采用了目前流行的入戶花園設計，設計了入戶景觀走廊并配合躍層設計，吸引了不少消費者。從宣傳推廣上看，金洲灣以“生活高處是蔚藍”為主題，采用付費排號選房的營銷方式，有效的積聚了人氣，加之其地段位置好、性價比適宜，得到了很好

39、的市場表現(xiàn)。銷售情況：估計銷售率已達95%。個別小戶型，如36平方米左右的戶型，由于其功能過于單一導致銷售狀況不是很理想。n 湖畔之夢項目名稱湖畔之夢項目位置廣福路1.2公里發(fā)展商城建地產(chǎn)策劃/代理xone優(yōu)勢時代承建商設計/景觀設計澳大利亞柏濤開發(fā)規(guī)模占 地： 400 畝/平方米 ； 總建筑面積： 28萬 平方米；總套數(shù)：1239 套(不含在建的38-40幢) 房建23萬,公共綠化5萬相關指標容積率： 1.2 綠化率：50.38%產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排別墅： 3 層， 幢， 面積 一八0 - 264 平方米（4500元/平米均價）多 層： 7 層， 幢， 面積 100.32 - 268 平方米（270

40、0元/平米均價）小高層： 12 層， 幢， 面積 100.32 - 268 平方米（3000元/平米均價）其 它：new in town四層洋房一五0160m2 60萬左右交房狀態(tài) 全毛坯房； 局部裝修，含： 廚、衛(wèi)裝修 ； 菜單式裝修：價 格起價24005800元/均價3800元/社區(qū)配套幼兒園、小學、中學、會所、足、籃、室內運動場、超市、公交車、游泳池主力戶型聯(lián) 排：28套，一八0和264各14套。 多 層：小高層：其 它：平層共920套，80% 以上帶電梯的高層商鋪情況進深： 米； 開間： 米； 面積： - 平方米；售價： 只量出面積總一五00特殊經(jīng)營方式：目前銷售及工程進度銷售過半，1

41、2月31日交房（一期）主推概念國際生態(tài)化高尚社區(qū)其它物業(yè)管理費： 元/平方米(帶電梯0.75元/，帶電梯0.98元/)配套費：23006500元/戶（含可視對講、電熱水器、單元防盜門分攤等項目）樓盤特征1、樓間距開闊2、配套設施齊全3、景觀比較精致城建股份湖畔之夢于2003年8月9日開盤。一期用地380畝，綠化率大于50%，多種物業(yè)形式并存，有別墅、TOWNHOUSE、多層、小高層等?？倯魯?shù)1000余戶，戶型：多層102160平方米，小高層106165平方米，聯(lián)排別墅一八1、262平方米，別墅400平方米；均價為：多層2700元/平方米，小高層2800元/平方米，聯(lián)排別墅4500元/平方米，別

42、墅5500元/平方米；細分市場選擇：湖畔之夢是一個總規(guī)劃為1200畝的大盤，多種物業(yè)形式并存，因而細分市場覆蓋面比較廣。從價位2700元/平方米的中等面積多層住宅消費市場，到5500元/平方米的大戶型別墅高端消費市場均有覆蓋。目標消費群描述：30歲左右的高收入群體，收入穩(wěn)定，家庭負擔輕。遷徙型中高收入家庭，有一定的經(jīng)濟積累，年齡在35歲以上，渴望貼近自然的生活社區(qū)。產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征：該樓盤定位在高尚生態(tài)概念住宅。依托滇池路片區(qū)成熟的配套，以及新昆明規(guī)劃背景，試圖打造云南第一大盤的形象。以其大盤的規(guī)劃，突顯成熟生活配套優(yōu)勢，從而向更多細分市場滲透，以達到擴大市場份額的意圖。在產(chǎn)品特征方面，該項

43、目的規(guī)劃理念是以人工湖為中心，建筑環(huán)湖布局，逐次拔高向四周輻射，二級景觀采用樓宇之間做點綴性的水體和小品，營造景觀的均好性。但以在實地的感受，并沒有預期的效果。以三個組團的形式，即天鵝堡、國際公寓和半島水岸陽房，表現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化，滿足各個不同的需求層次。從戶型設計看，戶型基本滿足功能需求，明廚明衛(wèi)、配備功能陽臺，但對個別目標消費群的需求把握的尚不夠準確，如大門正對廚房或衛(wèi)生間，對100平米左右的小戶型，處理過道時浪費了過多的面積。宣傳推廣:以“溫馨和諧的湖畔生活空降昆明”為口號，明確表達了對該樓盤的定位，將生態(tài)、環(huán)保、自然的主要訴求信息傳達給目標受眾群體。由于廣告宣傳的長期造勢和宣傳主題比較

44、能夠契合消費群的心理需求，因而自開盤以來的市場表現(xiàn)還不錯。銷售情況：8月9日12日銷售住宅400余套，到目前為止銷售率估計達到50%左右。天鵝堡120平方米以下三房多層和小高層，銷售近80%，國際公寓160平方米臨湖花園洋房，銷售80%，黃金海岸一八1平方米聯(lián)排別墅，銷售30；但現(xiàn)在的銷售速度明顯放緩，由于不臨湖的大面積別墅、聯(lián)排別墅和中等戶型（120平米以上）的多層、小高層缺乏足夠的亮點吸引消費者,因此預計這些產(chǎn)品將會面臨銷售瓶頸。n 挪威森林挪威森林位于昆明滇池路西貢碼頭旁。9月低10月初開盤。該樓盤由聯(lián)排別墅區(qū)和獨立別墅區(qū)組成。占地120畝，約8萬，容積率0.58，總建筑面積46400，

45、總戶數(shù)212戶。聯(lián)排別墅面積區(qū)間為170214，價格區(qū)間為38004200元，總價6590萬元；獨立別墅面積區(qū)間為250295，價格區(qū)間為42004900元，總價105145萬元。目標消費群描述：城市中產(chǎn)階級，二次置業(yè)的中高收入群體，事業(yè)有成，對住宅的要求不僅僅是居住的功能，而是追求更好的居家環(huán)境，對社區(qū)品質要求較高。產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征：挪威森林，與滇池旅游度假村毗鄰，依托其周邊較為成熟的配套，其產(chǎn)品定位在高端消費市場。從產(chǎn)品層面上看，引入所謂的透天設計理念，徹底掀掉內院的屋頂，試圖將景觀引入室內，多采用超大客廳的雙面落地窗，使屋內的采光、通風、空氣質量得以改善。但在某些細節(jié)的設計上，沒有真正

46、做倒以人為本。如廚房與餐廳之間距離過遠，而且中間隔著公共的過道；衛(wèi)生間不采光等等。使得整個戶型結構的舒適性大打折扣。宣傳推廣:為充分迎合昆明人較慢的生活節(jié)奏，宣揚“生活就要懶洋洋”的一種生活情趣，提倡悠閑的生活方式?？桃?、單純的塑造概念，塑造毫無內涵的主題，以吸引消費者的目光。項目名稱挪威森林項目位置滇池路西貢碼頭發(fā)展商星耀、彩云鄉(xiāng)策劃/代理風馳廣告策劃、自銷承建商省建三公司、四公司設計/景觀設計香港中元、澳洲U/A、省城鄉(xiāng)規(guī)劃院開發(fā)規(guī)模占 地： 120 畝/平方米 ； 總建筑面積： 8萬 平方米；總套數(shù)： 212 套相關指標容積率： 0.5 綠化率：57%產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排別墅： 三 層， 幢，

47、面積 172 - 220 平方米 (67-87萬/幢)多 層： 層， 幢， 面積 - 平方米小高層： 層， 幢， 面積 - 平方米其 它： 獨立別墅 250290 111一三7萬元/幢交房狀態(tài) 全毛坯房； 局部裝修，含： ； 菜單式裝修：價 格起價3600元/均價4000元/社區(qū)配套僅有一個生活會所主力戶型聯(lián)排： 170（92幢）、2一三（101幢）多層：小高層：其它： 獨立別墅 290（19幢）商鋪情況進深： 米； 開間： 米； 面積： - 平方米；售價：特殊經(jīng)營方式： 無商鋪目前銷售及工程進度5月交房主推概念其它物業(yè)管理費： 1.00 元/平方米配套費：19600元/戶（含 電熱水器、煤氣

48、、有線電視、寬帶、可視對講 等項目）樓盤特征1、天井洋房，天井9.36，中廳空間。2、無配套，主要依靠頤景園。3、TOWNHOUSE不含車庫，獨立別墅車庫45.8，計入銷售面積。4、公用綠地以中心綠化路為主。5、省建三司是全省唯一兩獲“魯班獎”的建筑企業(yè)。1、 銷售情況：2003.8內部認購階段，認購率達到37。2、 該樓盤于2003年11月一五日開盤，開盤當日立即漲價。3、 漲幅如下：172m2聯(lián)排別墅，上浮3萬元/套；230250m2，上浮45萬元/套；290 m2獨立別墅，上浮5萬元以上。4、 從銷售方面看，顧客對漲價并不敏感，漲價前與漲價后下定客戶各占一半。5、 從銷控表上看還剩12套

49、。6、 214平米、帶天井的戶型比較熱銷。7、 由于該樓盤景觀差異性不大，因此售價差異主要來源于花園大小差異。n 波西米亞花園項目名稱波西米亞花園項目位置滇池路頤景園酒店隔壁發(fā)展商云大科技旗下百年置業(yè)房地產(chǎn)公司策劃/代理優(yōu)勢時代廣告策劃承建商云南建工集團設計/景觀設計新加坡雅科本設計集團、澳洲U/A設計集團、香港中元建筑師事務所開發(fā)規(guī)模占 地： 5.3萬 /平方米 ； 總建筑面積： 9萬 平方米；總套數(shù)： 一八1 套相關指標容積率： 0.5 綠化率：57%產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排別墅： 3.5 層，37 幢， 面積 230 平方米左右(90-120萬/幢)聯(lián)排別墅： 3 層，48 幢， 面積 208 平方

50、米左右(80-98萬/幢)疊加聯(lián)排： 4 層，96 套， 面積 190202 平方米左右（72-89萬/幢）交房狀態(tài) 全毛坯房； 局部裝修，含： ； 菜單式裝修：價 格起價3800元/平米均價社區(qū)配套僅有一個生活會所主力戶型聯(lián)排： 多層：小高層：其它： 商鋪情況 目前銷售及工程進度所有建筑.景觀已完工， 主推概念寬的聯(lián)排別墅、生活美學其它物業(yè)管理費： 1.2-1.5 元/平方米配套費： 19800元/戶（含 熱水器、保安系統(tǒng)、可視對講2800、中央吸塵系統(tǒng)(贈)、寬帶300、有線電視550、電話600 等項目）樓盤特征1、 棟間距比較大，景觀設計比較精致，植物選擇也比較到位。2、 全現(xiàn)房、全景

51、觀售房。3、 戶型設計不太理想，空間比例處理不當。4、 開盤當日，樣板房還未裝修，因此戶型缺陷暴露無疑。5、1、 該樓盤于2004年3月6日正式開盤。2、 開盤狀態(tài)為全現(xiàn)房、全景觀。3、 目前不做認購也不做選房，僅收取2000元排號費，排號等候選房、并享受2%的優(yōu)惠。4、 A戶型均分布于中心花園周邊地區(qū)，多為4聯(lián)或5聯(lián)。5、 B戶型與C戶型（疊拼）穿插設計，B戶型位于兩端，C戶型4套位于中間。6、 由于目前還未進入銷售，具體銷售情況還不清楚。n 廣基海悅花園項目名稱廣基.海悅項目位置南市區(qū)滇池路西貢碼頭后發(fā)展商廣基瑞特策劃/代理百勝廣告承建商省三建設計/景觀設計開發(fā)規(guī)模占 地： 230 畝/平

52、方米 ； 總建筑面積： 平方米；總套數(shù)： 230 套相關指標容積率： 0.5 綠化率：60%以上產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排別墅： 3 層， 200 套， 面積 192 - 230 平方米多 層： 層， 幢， 面積 平方米小高層： 層， 幢， 面積 - 平方米其 它：獨立別墅30套 3層 256平米/套另有8套別墅，每套占地3畝，內部認購交房狀態(tài) 全毛坯房； 局部裝修，含： ； 菜單式裝修：價 格起價3600元/均價4100元/社區(qū)配套豪華會所、多功能球場主力戶型聯(lián) 排：192多 層： 小高層：其 它：商鋪情況進深： 米； 開間： 米； 面積： - 平方米；售價：特殊經(jīng)營方式：目前銷售及工程進度12月份交房.主推概念海岸、雙景、格調生活其它物業(yè)管理費： 約1元左右/平方米配套費： 9800 元/戶（含 等項目）樓盤特征1、聯(lián)排別墅為主2、贈送面積較多，贈送半地下室功能齊全，贈送花園面積較大平均達200平米3、公用綠化不足 1、 2003年