東風(fēng)標(biāo)致市場調(diào)查

1、實訓(xùn)答辯實訓(xùn)答辯東風(fēng)標(biāo)致日照營銷策劃東風(fēng)標(biāo)致日照營銷策劃小組成員：孟紋宇 陶曉偉 田慶民王凱 張東杰實訓(xùn)答辯實訓(xùn)答辯 1 1、公司簡介、公司簡介 2 2、市場現(xiàn)狀及分析、市場現(xiàn)狀及分析 3 3、策劃目的、策劃目的 4 4、SWOTSWOT分析分析 5 5、STPSTP分析分析 6 6、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略 7 7、活動方案、活動方案 8 8、費用預(yù)算、費用預(yù)算 9 9、風(fēng)險及其應(yīng)變措施、風(fēng)險及其應(yīng)變措施目錄目錄公司簡介公司簡介日照東星汽車銷售服務(wù)有限公司成立于日照東星汽車銷售服務(wù)有限公司成立于20062006年年1212月份，注冊資金月份，注冊資金600600萬元，固定資產(chǎn)萬元，固定資產(chǎn)9609

2、60萬元，總投資萬元，總投資22002200萬元，是經(jīng)東風(fēng)標(biāo)致神萬元，是經(jīng)東風(fēng)標(biāo)致神龍汽車有限公司嚴(yán)格考察后確定的東風(fēng)標(biāo)致汽車在日照地區(qū)唯一龍汽車有限公司嚴(yán)格考察后確定的東風(fēng)標(biāo)致汽車在日照地區(qū)唯一一家一家4S4S專營店，集汽車銷售，售后服務(wù)，配件供應(yīng)，信息反饋為專營店，集汽車銷售，售后服務(wù)，配件供應(yīng)，信息反饋為一體。一體。 日照東星汽車銷售服務(wù)有限公司占地面積日照東星汽車銷售服務(wù)有限公司占地面積71007100平方米，擁有建平方米，擁有建筑面積達(dá)筑面積達(dá)62006200平方米，其中展廳建筑面積平方米，其中展廳建筑面積10001000平方米，維修車平方米，維修車間面積間面積22002200平方米

3、，倉庫面積平方米，倉庫面積900900平方米。內(nèi)設(shè)具有設(shè)計高檔豪平方米。內(nèi)設(shè)具有設(shè)計高檔豪華、典雅氣派的多功能展廳；擁有全方位服務(wù)的維修車間，車華、典雅氣派的多功能展廳；擁有全方位服務(wù)的維修車間，車身校正儀、龍門舉升機(jī)、剪式舉升機(jī)、烤漆房、四輪定位儀、身校正儀、龍門舉升機(jī)、剪式舉升機(jī)、烤漆房、四輪定位儀、輪胎機(jī)、平衡機(jī)等國內(nèi)先進(jìn)技術(shù)水平的專用汽車檢驗、檢測、輪胎機(jī)、平衡機(jī)等國內(nèi)先進(jìn)技術(shù)水平的專用汽車檢驗、檢測、維修用品及品種多樣齊全具有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)管理的備件庫；主要經(jīng)維修用品及品種多樣齊全具有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)管理的備件庫；主要經(jīng)營營“東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致”品牌轎車。品牌轎車。公司簡介公司簡介 公司始終堅持用專

4、業(yè)、迅速、體貼、誠信、以人為本的服務(wù)標(biāo)公司始終堅持用專業(yè)、迅速、體貼、誠信、以人為本的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度對待每一位消費者，以標(biāo)致品牌百年服務(wù)經(jīng)驗和東風(fēng)標(biāo)致準(zhǔn)和態(tài)度對待每一位消費者，以標(biāo)致品牌百年服務(wù)經(jīng)驗和東風(fēng)標(biāo)致制定的、內(nèi)容完備細(xì)致、在同行業(yè)中尚屬少有制定的、內(nèi)容完備細(xì)致、在同行業(yè)中尚屬少有120120條品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，條品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，與此同時，我們又投入了大量人力物力，秉承與此同時，我們又投入了大量人力物力，秉承“以人為本、規(guī)范管以人為本、規(guī)范管理、穩(wěn)步發(fā)展、誠信立業(yè)理、穩(wěn)步發(fā)展、誠信立業(yè)”的企業(yè)經(jīng)營理念打造的專業(yè)團(tuán)隊，確保的企業(yè)經(jīng)營理念打造的專業(yè)團(tuán)隊，確保各項品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的有效實施；通過時尚優(yōu)雅

5、、充滿人性關(guān)懷的藍(lán)各項品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的有效實施；通過時尚優(yōu)雅、充滿人性關(guān)懷的藍(lán)盒子展廳文化和先進(jìn)的一體化信息管理平臺，為消費者營造出一個盒子展廳文化和先進(jìn)的一體化信息管理平臺，為消費者營造出一個高質(zhì)量的消費氛圍，用實際行動打破了高質(zhì)量的消費氛圍，用實際行動打破了“說起來容易做起來難說起來容易做起來難”服服務(wù)誤區(qū)，使每一位消費者和到店顧客，無論是看車、買車、還是維務(wù)誤區(qū)，使每一位消費者和到店顧客，無論是看車、買車、還是維修，都能夠感受到修，都能夠感受到“賓至如歸，貼心、可靠賓至如歸，貼心、可靠”的高品質(zhì)服務(wù)；東風(fēng)的高品質(zhì)服務(wù)；東風(fēng)標(biāo)致標(biāo)致“藍(lán)盒子藍(lán)盒子”國際水準(zhǔn)的服務(wù)品質(zhì)，使消費者真正享受到國際水

6、準(zhǔn)的服務(wù)品質(zhì)，使消費者真正享受到“全方全方位、高質(zhì)量位、高質(zhì)量”的服務(wù)，我們與東風(fēng)標(biāo)致傾情打造的的服務(wù)，我們與東風(fēng)標(biāo)致傾情打造的“誠信之獅誠信之獅”品品牌形象，使消費者關(guān)愛如一的品牌內(nèi)涵再度延伸，成為了日照市開牌形象，使消費者關(guān)愛如一的品牌內(nèi)涵再度延伸，成為了日照市開發(fā)區(qū)汽車貿(mào)易行業(yè)的一個亮點。發(fā)區(qū)汽車貿(mào)易行業(yè)的一個亮點。市場現(xiàn)狀及分析市場現(xiàn)狀及分析市場狀況市場狀況 2020實際實際9090年代以來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)年代以來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，轎車需求量逐年的發(fā)展，人民生活水平的提高，轎車需求量逐年增加。增加。20022002年前年前8 8個月累計，轎車在三大車型個月

7、累計，轎車在三大車型( (載載貨汽車、公路客車和轎車貨汽車、公路客車和轎車) )中的比重首次突破了中的比重首次突破了40%40%大關(guān)，意味著中國的汽車消費開始從生產(chǎn)資料大關(guān)，意味著中國的汽車消費開始從生產(chǎn)資料型向消費型轉(zhuǎn)化的開始，家用轎車作為新的大眾型向消費型轉(zhuǎn)化的開始，家用轎車作為新的大眾消費品，正在為中國經(jīng)濟(jì)增長注入新的動力，并消費品，正在為中國經(jīng)濟(jì)增長注入新的動力，并將從根本上改變中國人的生活，改變中國經(jīng)濟(jì)的將從根本上改變中國人的生活，改變中國經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計結(jié)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計20092009年末日照機(jī)動車保有量年末日照機(jī)動車保有量55095509萬萬輛，轎車輛，轎車173470173470

8、輛。目前小型轎車占有量正持續(xù)輛。目前小型轎車占有量正持續(xù)增加。增加。產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況 二百年來，標(biāo)致品牌始終專注于清晰洞察消費者的二百年來，標(biāo)致品牌始終專注于清晰洞察消費者的需求，并將這份專注注入產(chǎn)品的核心，精心打造每一款需求，并將這份專注注入產(chǎn)品的核心，精心打造每一款產(chǎn)品，用心致力于每一項服務(wù)的細(xì)節(jié)。東風(fēng)標(biāo)致在此基產(chǎn)品，用心致力于每一項服務(wù)的細(xì)節(jié)。東風(fēng)標(biāo)致在此基礎(chǔ)上，讓消費者通過對產(chǎn)品與服務(wù)的體驗，不斷實現(xiàn)自礎(chǔ)上，讓消費者通過對產(chǎn)品與服務(wù)的體驗，不斷實現(xiàn)自我需求的滿足。我需求的滿足。 在產(chǎn)品層面在產(chǎn)品層面：融合全球領(lǐng)先的技術(shù)和服務(wù)資源，結(jié)合融合全球領(lǐng)先的技術(shù)和服務(wù)資源，結(jié)合中國市場需求，提供

9、設(shè)計優(yōu)雅、品質(zhì)可靠的汽車產(chǎn)品，中國市場需求，提供設(shè)計優(yōu)雅、品質(zhì)可靠的汽車產(chǎn)品，在提供豐富駕乘樂趣的同時，也彰顯其對生活的品位；在提供豐富駕乘樂趣的同時，也彰顯其對生活的品位；在服務(wù)方面在服務(wù)方面：以客為尊，依托完整的全方位渠道和服以客為尊，依托完整的全方位渠道和服務(wù)體系，讓用戶能夠體驗東風(fēng)標(biāo)致品牌周到細(xì)致的全務(wù)體系，讓用戶能夠體驗東風(fēng)標(biāo)致品牌周到細(xì)致的全程服務(wù)程服務(wù)。 競爭狀況競爭狀況 在日照市場與東風(fēng)并存的汽車競爭者主要在日照市場與東風(fēng)并存的汽車競爭者主要有晟祥奧迪有晟祥奧迪4S4S店、誠達(dá)起亞店、誠達(dá)起亞4S4S店、泰華長安福店、泰華長安福特特4S4S店、日照江淮店、日照江淮4S4S店、力

10、華長安馬自達(dá)店、力華長安馬自達(dá)4S4S店、店、乾通大眾汽車銷售服務(wù)有限公司、廣汽本田乾通大眾汽車銷售服務(wù)有限公司、廣汽本田4S4S店、日照翔達(dá)長安店、日照翔達(dá)長安4S4S店、榮發(fā)寶駿店、榮發(fā)寶駿4S4S店、日照店、日照易通旭日汽車銷售服務(wù)有限公司等，其中一氣易通旭日汽車銷售服務(wù)有限公司等，其中一氣大眾的寶來、凱越、北京現(xiàn)代的伊蘭特分列中大眾的寶來、凱越、北京現(xiàn)代的伊蘭特分列中級車銷量的前三位，它們是東風(fēng)標(biāo)致級車銷量的前三位，它們是東風(fēng)標(biāo)致307307最主要最主要的競爭對手。的競爭對手。晟祥奧迪4S店榮發(fā)寶駿4S店日照翔達(dá)長安4S店乾通大眾汽車銷售服務(wù)有限公司泰華長安福特4S店廣汽本田4S店 日

11、照江淮4S店 力華長安馬自達(dá)4S店 誠達(dá)起亞4S店目標(biāo)顧客分析目標(biāo)顧客分析 東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致307307屬于中級車，其目標(biāo)客戶應(yīng)屬于中級車，其目標(biāo)客戶應(yīng)該是年齡在該是年齡在25452545歲之間，受到過深厚文化熏歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在力人群，他們的家庭月收入在0.70.7到到1 1萬元，一萬元，一般為中級管理人員和小型私營企業(yè)主。據(jù)調(diào)查，般為中級管理人員和小型私營企業(yè)主。據(jù)調(diào)查，消費者對標(biāo)致品牌的認(rèn)知度還是很高的，同時消費者對標(biāo)致品牌的認(rèn)知度還是很高的，同時對標(biāo)致抱有很高的期望，同時標(biāo)致

12、的車型線條對標(biāo)致抱有很高的期望，同時標(biāo)致的車型線條簡介穩(wěn)定而嫵媚，外形獨樹一幟，很適合年輕簡介穩(wěn)定而嫵媚，外形獨樹一幟，很適合年輕有活力的個人和家庭使用，所以標(biāo)致車的購買有活力的個人和家庭使用，所以標(biāo)致車的購買者大部分將是家庭用戶者大部分將是家庭用戶。策劃目的策劃目的 為探測東風(fēng)汽車在日照市場的知名度為探測東風(fēng)汽車在日照市場的知名度和占有率而展開此次調(diào)研，能夠更好的拓和占有率而展開此次調(diào)研，能夠更好的拓展東風(fēng)標(biāo)致在日照市場上的份額，樹立良展東風(fēng)標(biāo)致在日照市場上的份額，樹立良好的品牌形象，通過客戶對東風(fēng)品牌的認(rèn)好的品牌形象，通過客戶對東風(fēng)品牌的認(rèn)知和看法來改進(jìn)東風(fēng)汽車在日照市場上的知和看法來改進(jìn)

13、東風(fēng)汽車在日照市場上的地位，從而擴(kuò)大東風(fēng)標(biāo)致在日照市場的銷地位，從而擴(kuò)大東風(fēng)標(biāo)致在日照市場的銷售量。售量。SWOT 分析S（優(yōu)勢）在日照市場，東風(fēng)標(biāo)致在日照市場，東風(fēng)標(biāo)致本著自身的品牌優(yōu)勢占據(jù)著本著自身的品牌優(yōu)勢占據(jù)著汽車領(lǐng)域的前列。汽車領(lǐng)域的前列。其中品質(zhì)：傳承標(biāo)致汽車二其中品質(zhì)：傳承標(biāo)致汽車二百年的嚴(yán)謹(jǐn)理念，在產(chǎn)品方百年的嚴(yán)謹(jǐn)理念，在產(chǎn)品方面強(qiáng)調(diào)安全、舒適、精確，面強(qiáng)調(diào)安全、舒適、精確，注重實用、高效、靈敏、便注重實用、高效、靈敏、便利；在服務(wù)方面，加強(qiáng)提升利；在服務(wù)方面，加強(qiáng)提升質(zhì)量和效率。再者品位：東質(zhì)量和效率。再者品位：東風(fēng)標(biāo)致領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，風(fēng)標(biāo)致領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，無不體現(xiàn)出

14、法蘭西的獨特優(yōu)無不體現(xiàn)出法蘭西的獨特優(yōu)雅氣質(zhì)與獨特品味，它魅力雅氣質(zhì)與獨特品味，它魅力超凡，活力四射，永恒優(yōu)雅，超凡，活力四射，永恒優(yōu)雅，精致細(xì)膩，韻味十足；精致細(xì)膩，韻味十足；W（劣勢） 東風(fēng)標(biāo)致可以通過東風(fēng)標(biāo)致可以通過全球首發(fā)解決產(chǎn)品力全球首發(fā)解決產(chǎn)品力不足的短板，但渠道不足的短板，但渠道力的軟肋不是一朝一力的軟肋不是一朝一夕便能夠解決的，在夕便能夠解決的，在日照市場東風(fēng)標(biāo)致的日照市場東風(fēng)標(biāo)致的渠道能力不足這點足渠道能力不足這點足以成為在未來拉力賽以成為在未來拉力賽中的瓶頸，同時也是中的瓶頸，同時也是決定東風(fēng)標(biāo)致在未來決定東風(fēng)標(biāo)致在未來競爭中市場地位的關(guān)競爭中市場地位的關(guān)鍵。鍵。o（機(jī)會）

15、20042004年年1010月月1 1日新的日新的汽車貸款管理辦法汽車貸款管理辦法開始正式實施，對汽車開始正式實施，對汽車貸款的新條例的頒布，貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場給先前火熱的汽貸市場進(jìn)行了降溫處理，但是進(jìn)行了降溫處理，但是對于像標(biāo)致對于像標(biāo)致307307這樣中這樣中等價位的汽車來說，汽等價位的汽車來說，汽車貸款的首付額并不是車貸款的首付額并不是很高，仍會有很大的銷很高，仍會有很大的銷售量。標(biāo)致售量。標(biāo)致307307采用采用1.6L1.6L、2.0L2.0L發(fā)動機(jī)對于發(fā)動機(jī)對于油價上升影響不大，而油價上升影響不大，而對于其競爭對手凱越卻對于其競爭對手凱越卻有負(fù)面影響。有負(fù)面影

16、響。T(威脅）目前國內(nèi)汽車市場已經(jīng)趨向飽和，目前國內(nèi)汽車市場已經(jīng)趨向飽和，市場份額不大。同時競爭對手的大幅市場份額不大。同時競爭對手的大幅度降價是東風(fēng)汽車面臨的最大威脅，度降價是東風(fēng)汽車面臨的最大威脅，隨著隨著20102010年消費熱度的退卻，降價年消費熱度的退卻，降價“多米諾骨牌多米諾骨牌”效應(yīng)必將被推倒效應(yīng)必將被推倒多米諾骨牌效應(yīng)：在一多米諾骨牌效應(yīng)：在一個相互聯(lián)系的系統(tǒng)中，個相互聯(lián)系的系統(tǒng)中，一個很小的初始能量就一個很小的初始能量就可能產(chǎn)生一連串的連鎖可能產(chǎn)生一連串的連鎖反應(yīng)，人們就把它們稱反應(yīng)，人們就把它們稱為為“多米諾骨牌效應(yīng)多米諾骨牌效應(yīng)”或或“多米諾效應(yīng)多米諾效應(yīng)”。STPSTP

17、分析分析市場細(xì)分市場細(xì)分Segmenting Segmenting 標(biāo)致標(biāo)致207207屬中級車，經(jīng)濟(jì)節(jié)能，多種配置適合年輕時尚人群。屬中級車，經(jīng)濟(jì)節(jié)能，多種配置適合年輕時尚人群。標(biāo)致標(biāo)致307307屬中級車，中等價位一般適應(yīng)于白領(lǐng)，青年人，屬中級車，中等價位一般適應(yīng)于白領(lǐng)，青年人，以及建立了家庭卻充滿活力的人群以及建立了家庭卻充滿活力的人群標(biāo)致標(biāo)致308308屬中級車，中等價位，是基于老款屬中級車，中等價位，是基于老款307307平臺進(jìn)行平臺進(jìn)行打造，主要針對內(nèi)飾、外觀上進(jìn)行改變，可以看成是國產(chǎn)打造，主要針對內(nèi)飾、外觀上進(jìn)行改變，可以看成是國產(chǎn)307307的一次變臉，適用人群是為打算購買第一

18、輛家庭用車、的一次變臉，適用人群是為打算購買第一輛家庭用車、著重性價比、實用性的消費者。著重性價比、實用性的消費者。標(biāo)致標(biāo)致408408屬中級車，中等價位，是最適合兒童乘坐的家轎，屬中級車，中等價位，是最適合兒童乘坐的家轎，配有兒童安全門鎖裝置，是有孩子的家庭首選車。配有兒童安全門鎖裝置，是有孩子的家庭首選車。標(biāo)致標(biāo)致508508屬高級車，尊貴高雅的奢適空間，豪華版的外形屬高級車，尊貴高雅的奢適空間，豪華版的外形象征著身份地位是高收入人群的首選象征著身份地位是高收入人群的首選選擇目標(biāo)市場Targeting 根據(jù)市場細(xì)分，在日根據(jù)市場細(xì)分，在日照市場家庭用車占據(jù)照市場家庭用車占據(jù)市場的比例相對較

19、大，市場的比例相對較大，所以重點推出標(biāo)致所以重點推出標(biāo)致408408，適合兒童乘坐時適合兒童乘坐時408408的的一大優(yōu)勢。如今青年一大優(yōu)勢。如今青年群體也占相當(dāng)大的比群體也占相當(dāng)大的比例標(biāo)致例標(biāo)致308308也是青年白也是青年白領(lǐng)們的首選。在日照領(lǐng)們的首選。在日照高收入人群占得比例高收入人群占得比例相對較少，所以標(biāo)致相對較少，所以標(biāo)致508508的銷售量不會很高。的銷售量不會很高。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位Positioning Positioning 標(biāo)致標(biāo)致408408：“跨級距新時代轎車跨級距新時代轎車”標(biāo)致標(biāo)致508: 508: 定位中級市場，個性定位中級市場，個性是產(chǎn)品最大的賣點，全黑的內(nèi)飾

20、是產(chǎn)品最大的賣點，全黑的內(nèi)飾加上略顯運動化的方向盤進(jìn)一步加上略顯運動化的方向盤進(jìn)一步突顯了標(biāo)致突顯了標(biāo)致508508靜中有動的產(chǎn)品靜中有動的產(chǎn)品定位。定位。營銷戰(zhàn)略 最大尺寸及空間最大尺寸及空間優(yōu)越操控及動力優(yōu)越操控及動力擁有精致的內(nèi)飾擁有精致的內(nèi)飾產(chǎn)品外觀大氣產(chǎn)品外觀大氣高配置高配置人性化人性化主動及被動安全主動及被動安全高品位高品位Source : Arthur D.Little產(chǎn)品 1. 型號價位型號價位1.4L排量手動報價7.48萬1.6L排量自動報價9.48萬1.6L排量自動報價10.18萬11.98萬1.6L排量手動報價8.38萬1.6L排量手動報價7.93萬10.68萬2.0L排

21、量自動報價11.58萬13.28萬2.0L排量手動報價9.23萬11.98萬1.6L排量自動報價10.79萬12.59萬1.6L排量手動報價8.86萬10.89萬 1. 型號價位型號價位 2.0L排量自動報價11.24萬12.69萬2.0L排量手動報價10.37萬12.69萬1.6L排量自動報價13.36萬15.66萬1.6L排量手動報價12.36萬14.46萬2.0L排量自動報價13.69萬15.99萬2.0L排量手動報價13.06萬15.26萬2.0L排量自動報價15.07萬18.17萬2.0L排量手動報價13.97萬16.97萬2.3L排量自動報價17.87萬21.37萬渠道渠道 在日照

22、市場東風(fēng)標(biāo)致在渠道建設(shè)方面存在的主要問題在于某些渠道管理制度滯后，在渠道管理方面缺乏必要手段。東風(fēng)標(biāo)致作為一個后起之秀，全力打造品牌戰(zhàn)略，是品牌深入人心，得到消費者的信賴，成為消費者的首選品牌。促銷促銷 推行以舊換新策略：主要針對有的家庭用戶，對舊車進(jìn)行合理估價，在原有新車的基礎(chǔ)上進(jìn)行補貼?；顒映掷m(xù)80天。（換購車型為中小型轎車） 在海邊舉行車展，購車贈送3次汽車保養(yǎng) 低首付，首付15000，贈送汽車飾品大禮包 試駕就送海鮮自助餐券 廣告廣告電視廣告：聯(lián)系山東電視臺，每天在新聞時段插播本次 活動信息廣告3次，每次15秒，為期80天。報紙宣傳：聯(lián)系齊魯晚報，在每周一、三、五的齊魯晚報上刊登本次活動的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)宣傳：用百度推廣，在網(wǎng)頁上使用小型的廣告。準(zhǔn)備購車大禮包：腳墊、香水、把套、撣子、貼膜、防曬版。服務(wù) 東風(fēng)標(biāo)致“藍(lán)色承諾”活動就以此為載體將東風(fēng)標(biāo)致對客戶的關(guān)愛傳遞給全國用戶。在硬件方面，通過對全國網(wǎng)點聯(lián)動的救援機(jī)制的完善、備件渠道管理的優(yōu)化配置以及各服務(wù)網(wǎng)點配套設(shè)施建設(shè)的加強(qiáng)，在全天候迅捷的救援服務(wù)