產(chǎn)品差別化與市場進(jìn)入壁壘

1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差別化與市場進(jìn)入壁壘李太勇一、進(jìn)入壁壘問題方產(chǎn)業(yè)組織理論的研究文獻(xiàn)并沒有給進(jìn)入壁壘的定義規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，很多學(xué)者從自己西 獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)組織理論演繹的邏輯出發(fā)，從不同的視角對(duì)進(jìn)入壁壘進(jìn)行了定義，不同定義的內(nèi)涵往往也有較大的差異。但是 ，在很多產(chǎn)業(yè)組織理論的教科書中都基本上仍舊沿用貝恩的 （1956年）定義（如泰勒爾的經(jīng)典產(chǎn)業(yè)組織理論教材）。本文也繼續(xù)沿用貝恩的定義，貝恩把進(jìn)入壁壘定義為“在位企業(yè)相對(duì)于潛在進(jìn)入者的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢反應(yīng)在在位企業(yè)可以持續(xù)地把價(jià)格提高到完全競爭水平以上 （即P> MC），而并沒有引起新廠商進(jìn)入的程度”。實(shí)際上，進(jìn)入壁 壘就是指允許在位企業(yè)賺取正常利潤，而

2、不受進(jìn)入威脅的一切因素。根據(jù)這一定義，貝恩把造成進(jìn)入壁壘的因素分為四類 ：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果產(chǎn)業(yè)技術(shù)特點(diǎn)決定的最小有效規(guī)模（MES）相對(duì)于整個(gè)行業(yè)需求比較大的話，則市場只能維持少量企業(yè)的生存，這些企業(yè)可以獲得超額利潤 且不會(huì)引起進(jìn)入。絕對(duì)成本優(yōu)勢。在位企業(yè)通過經(jīng)驗(yàn)累積（邊干邊學(xué)）或通過研究與開發(fā)（取得專利或秘密的創(chuàng)新）來獲得生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢，或者通過與供應(yīng)商訂立長期契約，以阻礙進(jìn)入者 獲得重要的投入品或迫使其以高價(jià)格才能獲得投入品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。在位企業(yè)可能取得了創(chuàng)新產(chǎn)品的專利，在產(chǎn)品市場上壟斷了合適的位置 ，或者通過先動(dòng)優(yōu)勢已經(jīng)取得了消費(fèi)者 對(duì)其產(chǎn)品的忠誠或嗜好。！融資方面的優(yōu)勢。潛在進(jìn)入者在籌集

3、進(jìn)入資本時(shí)會(huì)遇到種種困難，原因在于貸款人因回避風(fēng)險(xiǎn)對(duì)潛在進(jìn)入者收取較高的利息。這是因?yàn)檫M(jìn)入者不如在位者知名 ，銀行不愿向進(jìn)入者貸款；或是在位者為了降低進(jìn)入者的融資能力，在產(chǎn)品市場上采取某種策略（如降價(jià)、擴(kuò)大產(chǎn)量等）使進(jìn)入者進(jìn)入之后蒙受損失，由于進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)大，所以貸款人要潛在進(jìn)入 者支付較高的利率。本文只對(duì)第三種因素（即產(chǎn)品差異化構(gòu)筑進(jìn)入壁壘的機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)分析。二、產(chǎn)品差別化所謂產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在所提供的產(chǎn)品上造成足以引起購買者偏好的特殊性，使購買者將它與其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品相區(qū)別，以達(dá)到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。各企業(yè)一般都不愿意在產(chǎn)品空間中定位于同一位置，其原因僅僅在于伯川德悖論 ：

4、生產(chǎn)完全可替代產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)面對(duì)無約束的價(jià)格競爭，最終定價(jià)于M C水平，經(jīng)濟(jì)利潤為零。而有差別的產(chǎn)品定位于不同的產(chǎn)品空間，建立了固定的客戶，企業(yè)對(duì)這些客戶可以享有某些市場控制力以獲取超 額利潤。因此，企業(yè)通常都盡量把自己與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來也是廠商對(duì)抗競爭的重要策略。這里主要有四種產(chǎn)品差別化：選擇更有利的方便消費(fèi)者購買的地理空間。產(chǎn)品特質(zhì)上的物理差異。產(chǎn)品用途基本相同，但不同企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、 性能等方面有所不同。銷售服務(wù)上的差別。！購買者的主觀印象。 1 嵯¥4201 I China Academic Journal購買者對(duì)不同商標(biāo)、品牌的主觀印象差異主

5、要是由其自身的習(xí)慣、惰性、偏好等所引起的差異，宣傳、廣告等促銷活動(dòng)對(duì)這方面的影響也比較顯著。產(chǎn)品差異還會(huì)因商標(biāo)法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、專利法等法律的支持而得到加強(qiáng)。產(chǎn)品差別化從更廣泛的意義上可以分成兩個(gè)大類：縱向差異或質(zhì)量差異。在縱向差異中，所有消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品特性組合偏好是一致的，產(chǎn)品一般可按質(zhì)量排序，消費(fèi)者在價(jià)格相同的情況下總是選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品。橫向差異或產(chǎn)品空間差異。 不同的消費(fèi)者由于偏好不同而喜歡不同的產(chǎn)品，如顏色的偏好、地理位置的偏好。另外,消費(fèi)者總是喜歡更多種類的產(chǎn)品，多種類產(chǎn)品的廠商因此而有別于少種類產(chǎn)品的廠商。為了便于理解，在下文分析產(chǎn)品差異化與進(jìn)入壁壘的問題時(shí)我們運(yùn)用這兩個(gè)產(chǎn)品差別

6、的定義。三、縱向差異或質(zhì)量差別與進(jìn)入壁壘如果在某一產(chǎn)品市場上 ，對(duì)消費(fèi)者來說產(chǎn)品質(zhì)量是已知的，而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感到滿意，則這種市場本質(zhì)上與同質(zhì)商品市場是相同的，消費(fèi)者可以按現(xiàn)在的價(jià)格選擇最滿意的產(chǎn)品。但是，如果消費(fèi)者對(duì)新進(jìn)入某一市場的產(chǎn)品質(zhì)量未知時(shí)，由于質(zhì)量信息的不對(duì)稱，在其他方面相同的情況下，理性的消費(fèi)者不會(huì)輕易選擇一無所知的產(chǎn)品。因此，新進(jìn)入廠商即使不存在絕對(duì)成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面的劣勢，也可能由于這種質(zhì)量信息不對(duì)稱所造成的差別化而面對(duì)進(jìn) 入壁壘。下面我們對(duì)此作詳細(xì)分析。假定某一產(chǎn)品市場上存在數(shù)個(gè)潛在生產(chǎn)者，能夠獲得相同的技術(shù)以相同的成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。雖然每個(gè)廠商都可以生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，消費(fèi)者

7、對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)為V，但公眾并不知道每個(gè)廠商產(chǎn)品的確切價(jià)值。因此，他們對(duì)沒有試用過的產(chǎn)品評(píng)價(jià)為ve( ve< V)。這種低評(píng)價(jià)主要是由于消費(fèi)者一般來說是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，在產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱的情況下，存在次品的主觀概率為 正，而產(chǎn)品質(zhì)量只是一個(gè)均值為V的事前隨機(jī)變量，所以消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量不確定的產(chǎn)品評(píng)價(jià)較低。但是，只要第一個(gè)進(jìn)入市場的廠商將產(chǎn)品定價(jià)為Pl(P1< Ve)，則可以獲得正的銷售量。對(duì)于第二個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入該市場的廠商來說，產(chǎn)品的預(yù)期需求會(huì)如何呢 ？現(xiàn)假定潛在進(jìn)入者確信進(jìn)入之 后在位者即首先進(jìn)入的廠商會(huì)改變價(jià)格水平P1,這與可競爭市場的假定很相似，其區(qū)別只是在位者的產(chǎn)品質(zhì)量由于消費(fèi)者已經(jīng)

8、試用過，因此是已知的，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)V，但新進(jìn)入者的產(chǎn)品質(zhì)量未知。當(dāng)然，消費(fèi)者只有預(yù)期獲得更多的剩余 ，才會(huì)轉(zhuǎn)向新進(jìn)入者產(chǎn)品的消費(fèi)，即Ve- P2> V- P1,或者P2< P1- (V- Ve) P2是進(jìn)入廠商的產(chǎn)品價(jià)格。換句話 說，首先進(jìn)入市場的產(chǎn)品可以獲得溢價(jià)收入(V- Ve)，相對(duì)于潛在進(jìn)入者的預(yù)期收入要高。很明顯，第一個(gè)廠商的定價(jià)只要稍稍低于進(jìn)入廠商的平均成本與溢價(jià)收入之和的某一值，就會(huì)使進(jìn)入者遭受虧損，這樣可以成功地阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入，保持市場的壟斷地位并獲取超額利潤。這種進(jìn)入壁壘主要是由于產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱所引起的，對(duì)于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者

9、需要付出質(zhì)量信息的搜尋成本，其評(píng)價(jià)必然低于已知質(zhì)量的產(chǎn)品，這種低評(píng)價(jià)就給在位企業(yè)在 定價(jià)策略上阻止進(jìn)入者提供了可乘之機(jī)。我們也可以說，這種進(jìn)入壁壘來自時(shí)間上的先動(dòng)優(yōu)勢，先驅(qū)產(chǎn)品樹立了質(zhì)量聲譽(yù)，法律上對(duì)先驅(qū)品牌、商標(biāo)的保護(hù)，向消費(fèi)者傳遞了足夠的質(zhì)量信 息，同時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和忠誠。從先驅(qū)產(chǎn)品或已建立起一定聲譽(yù)的老牌產(chǎn)品那里吸引顧客要比從沒有建立起任何品牌的新產(chǎn)品那里爭奪顧客困難得多。前面說過，由于質(zhì)量不對(duì)稱所引起的產(chǎn)品差別化其導(dǎo)致的進(jìn)入壁壘常常會(huì)由于商標(biāo)法、專利法以及公共機(jī)構(gòu)對(duì)名牌產(chǎn)品的確認(rèn)而得到進(jìn)一步支持，既然產(chǎn)品差別化造成了進(jìn)入壁壘 ，而進(jìn)入壁壘造成市場結(jié)構(gòu)偏離完全競爭狀態(tài) ，那么

10、，這種進(jìn)入壁壘對(duì)社會(huì)福利是否有害呢 ？? 46?+如果產(chǎn)品質(zhì)量是外生的或事前給定的，對(duì)這一問題無疑可以作肯定的回答。但是，如果質(zhì)量是事后的、內(nèi)生的決定變量，即質(zhì)量的高低只有得到消費(fèi)者認(rèn)可后才能確認(rèn)，廠商可以在提供高 質(zhì)量還是低質(zhì)量的產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇時(shí)，這一問題的答案就不再如此肯定。如果廠商想樹立高質(zhì) 量產(chǎn)品的聲譽(yù)，但卻無法使自己與其它低質(zhì)量產(chǎn)品區(qū)分開來，則會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的無知而看輕他們的產(chǎn)品，由于質(zhì)量信息不對(duì)稱所造成的逆向選擇的結(jié)果，會(huì)使整個(gè)產(chǎn)品市場陷入低質(zhì) 量產(chǎn)品市場的陷阱。設(shè)一種產(chǎn)品的質(zhì)量有兩種可能，即高質(zhì)量H和低質(zhì)量L，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)為vh > vl，生產(chǎn)成本為CH>

11、CL，當(dāng)然，高質(zhì)量的產(chǎn)品可以使消費(fèi)者享受更多的消費(fèi)者剩余，對(duì)社會(huì)福利來說，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品也是有益的，即VH- CH> VL- CL。假設(shè)第一個(gè)廠商生產(chǎn)質(zhì)量 H的產(chǎn)品進(jìn) 入市場，如果廠商不能使其商品差別化，潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場并提供市場無法區(qū)分的低質(zhì)量商品 L，并且可以獲得更大的利潤。結(jié)果，消費(fèi)者再也不會(huì)對(duì)第一廠商的產(chǎn)品支付vh的價(jià)格，因?yàn)榇藭r(shí)產(chǎn)品的平均質(zhì)量不變，而消費(fèi)者也只能估計(jì)到平均質(zhì)量。 對(duì)第一個(gè)廠商來說，由于價(jià)格太低，沒 有生產(chǎn)這種產(chǎn)品的任何動(dòng)機(jī)，最終只有低質(zhì)量產(chǎn)品在市場上泛濫，產(chǎn)品市場由此陷入低質(zhì)量產(chǎn)品 市場的陷阱。只有在高質(zhì)量的產(chǎn)品可以與低質(zhì)量的產(chǎn)品區(qū)分開來，消費(fèi)者愿意為此付出

12、相應(yīng)的價(jià)格，高質(zhì)量的生產(chǎn)廠商能得到相應(yīng)的高報(bào)酬，廠商才會(huì)有生產(chǎn)高質(zhì)量商品的動(dòng)機(jī)。產(chǎn)品差別化是 有效區(qū)分高、低質(zhì)量產(chǎn)品的重要途徑，對(duì)商標(biāo)和品牌的法律保護(hù)是產(chǎn)品差別化最有力的手段和保 障。此時(shí)，商標(biāo)和品牌也是減少事前質(zhì)量信息不對(duì)稱所造成的逆向選擇行為的重要信息顯示裝 置；同時(shí)，也可以減少消費(fèi)者的搜尋成本。四、橫向差異(產(chǎn)品空間)與進(jìn)入壁壘上面所討論的產(chǎn)品差別化所導(dǎo)致的進(jìn)入壁壘是從產(chǎn)品的縱向差異方面來分析的，廠商生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，只是產(chǎn)品的質(zhì)量有差別。一般來說，廠商為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，往往生產(chǎn)多種產(chǎn)品，以占據(jù)更多的市場空間，盡量縮小競爭者可能進(jìn)入的市場空隙。擠占產(chǎn)品空間也 是制造進(jìn)入壁壘，阻止

13、進(jìn)入的重要策略性手段之一。為了便于研究，我們先作如下假定：在任何一天有Q個(gè)乘客從上海飛往北京，但每個(gè)人飛 離的時(shí)間偏好都不同，按偏好分布，則每天每分鐘有 Q/ 1440個(gè)乘客希望在最佳的時(shí)間段飛離 上海。當(dāng)然，如果不能在最佳的時(shí)間段飛離，則他們選擇最接近于理想時(shí)間的航班。無論哪個(gè)時(shí)段的航班離開，乘客愿意支付V，所有的航空公司每開一次航班所花的成本為C= F+ cn。F是固定成本，c是單位可變成本，n是航班次數(shù)。這里假定增加航班次數(shù)不增加固定成本。假設(shè)現(xiàn)在這條航線上只有一家航空公司每天按相同的時(shí)間間隔飛n次航班。在航空市場上，產(chǎn)品就因起飛時(shí)間的不同而被差別化(假定其它因素相同)。如果按乘客愿意支

14、付的價(jià)格V定價(jià)，則每個(gè)航班的銷售收入為vQ/ n，利潤為=(v- c)Q/ n- F。這里是否能形成進(jìn)入壁壘，主要取決于潛在進(jìn)入者對(duì)未來利潤的預(yù)期，而這種預(yù)期又取決于在位航空公司對(duì)進(jìn)入行為在產(chǎn)品定價(jià)和航班計(jì)劃上的反應(yīng)。因?yàn)樵谶@里主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品空間的作用，所以我們假定在位者 在定價(jià)上不作任何反應(yīng)，仍然保持v不變。我們重點(diǎn)考慮在位廠商如何通過改變產(chǎn)品空間即航 班計(jì)劃來設(shè)置進(jìn)入壁壘。在位者在航班計(jì)劃上的反應(yīng)主要有兩種方式：一是重新更改計(jì)劃，增加或減少航班；另一種就是保持航班計(jì)劃不變。先分析第一種反應(yīng)方式，在位者為了對(duì)付競爭將重新安排航班計(jì)劃，在潛在進(jìn)入者之后增加了一個(gè)新的航班，此時(shí)每個(gè)航班的需求量為Q

15、/(n+ 1)。只有在潛在進(jìn)入者預(yù)期不能獲得正利潤時(shí)，進(jìn)入才會(huì)被阻止，如果n是利潤為負(fù)的最小值，即n+1= (Vc) Q/( n+ 1)- F< 0，一旦成功地阻止了進(jìn)入，則每次航班的壟斷利潤為n= (v- c)Q/ n- Fn.z：八rc> ? 47?:l"< (n+ 1)F/ n- F= F/n,整個(gè)航線的利潤為 n n< F,因此除非每個(gè)航班的固定成本非常高，利潤高則必然引起進(jìn)入。如果潛在進(jìn)入者預(yù)期在位的航空公司在進(jìn)入之后不改變?cè)瓉淼暮桨嘤?jì)劃。在下面的分析 中，我們可以發(fā)現(xiàn)，這種預(yù)期可以使壟斷者獲取更多的利潤。如果在位者計(jì)劃開出2n*個(gè)航班可以達(dá)到盈虧平

16、衡，即2n* = (v- c) Q/ 2n - F= 0。在位者獲得壟斷地位之后實(shí)際只開通n個(gè)航班，則每個(gè)航班可以獲取利潤為n* = v- cQ/ n* - F= 參考文獻(xiàn) 夏大慰產(chǎn)業(yè)組織學(xué)，復(fù)旦大學(xué)出版社，1994年。 泰勒爾：產(chǎn)業(yè)組織理論中譯本，中國人民大學(xué)出版社 ,1997年。 Lyons, R. ( 1989) , Brand Prolif eration as a Barr ier to Entry , Journal of I ndustrial Economics Scherer and Ross( 1990) , I ndustrial M arket Structure an

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