五谷磨坊等如何玩轉(zhuǎn)新產(chǎn)品

1、五谷磨坊等如何玩轉(zhuǎn)新產(chǎn)品2012-3-20 11:57 來源:創(chuàng)業(yè)邦 作者:曲琳 分享到：0九陽、五谷磨房、王老吉、香飄飄它們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)新產(chǎn)品？在中國廣袤的消費(fèi)品市場， 總會(huì)隔三差五冒出幾款“與眾不同”的新產(chǎn)品， 這些 產(chǎn)品有時(shí)甚至不是革命性的， 它只是對(duì)原有產(chǎn)品形態(tài)或呈現(xiàn)形式的細(xì)微改造， 就 能開創(chuàng)一個(gè)規(guī)模不菲的利基市場。而這些產(chǎn)品的背后推手，不僅懂產(chǎn)品，更懂消費(fèi)者的內(nèi)心，也就是說，他們不僅 是一流的產(chǎn)品經(jīng)理， 也是高超的營銷大師。 讀懂他們， 也就讀懂了中國的快消品 市場 桂常青在家中用五谷磨粉給女兒食補(bǔ)， 無意中創(chuàng)造出“五谷磨房”這種產(chǎn)品 什么 樣的新產(chǎn)品容易成功 ?深圳市香雅食品有限公司

2、在 2010 年得到賽富基金 2000萬美元投資，創(chuàng)始人桂常 青說產(chǎn)品“五谷磨房”目前市場份額達(dá)到近 60%。實(shí)際上，這是一款在家里“作 坊式”試驗(yàn)得來的新產(chǎn)品。2005年 11 月，桂常青的女兒出生，為了改善女兒頭發(fā)少的問題，她在家里炒些 核桃和谷類喂給孩子。在把五谷烤熟、磨碎的同時(shí)，桂常青感嘆，這個(gè)過程中散 發(fā)的香氣比吃起來的味道更具吸引力。她在醫(yī)藥行業(yè)負(fù)責(zé)市場，對(duì)商機(jī)很敏感： 如果將磨成的粉作為一種食品， 現(xiàn)場現(xiàn)磨絕對(duì)是個(gè)賣點(diǎn)。 她開始與丈夫合計(jì)， 將 現(xiàn)磨五谷變成生意。這對(duì)夫妻并不欠缺執(zhí)行力， 第二年 3 月，五谷磨房的第一家專柜在深圳的一家超 市出現(xiàn)。早上超市開門，研磨的機(jī)器就開始運(yùn)

3、轉(zhuǎn)， 顧客里三層外三層地圍在那里， 一直到超市里放回家，還有顧客在等自己的粉磨完?！皠?chuàng)業(yè)開始總是懵懵懂懂， 走過一段時(shí)間再回頭去看， 覺得產(chǎn)品符合一些趨勢和 道理：把五谷磨成粉，符合健康、環(huán)保、天然的大趨勢 ; 中國人的觀念里藥食 同源'，核桃補(bǔ)腦、紅棗補(bǔ)血，我們的產(chǎn)品把顧客心理固有的概念發(fā)掘出來，跟 顧客產(chǎn)生共鳴。中國人接受五谷磨房的食補(bǔ)， 但是和老年人去談維生素、 蛋白質(zhì)， 他們并不接受?！惫鸪Ｇ嗾f。憑什么賭中一款新產(chǎn)品 ?換句話說，創(chuàng)新產(chǎn)品需要具有怎樣的基因 ?曾負(fù)責(zé)九陽豆 漿機(jī)北京區(qū)經(jīng)銷工作的前電磁爐事業(yè)部總經(jīng)理林志鵬說， “我總覺得創(chuàng)新型產(chǎn)品 并不是無中生有，究竟什么新東西會(huì)

4、被市場接受，應(yīng)該是有跡可循的?！?他曾經(jīng)到處“采風(fēng)”， 見過很多新商品， 自己也在琢磨創(chuàng)新產(chǎn)品的基因： “一個(gè) 典型的案例是西方的咖啡機(jī)， 外國人喜歡喝咖啡， 女主人通常會(huì)請(qǐng)客人嘗嘗自己 煮咖啡的手藝，所以他們很快就接受咖啡機(jī)，反而不接受速溶咖啡; 一個(gè)失敗的案例是中國火過一陣的無煙鍋'， 原理是將兩個(gè)鍋焊在一起， 中間是一層鋁片， 讓熱量轉(zhuǎn)一圈再上到鍋上， 以這個(gè)方式暫時(shí)減少煙， 但是不能持久有效， 賣了幾 年后被人揭穿。 我覺得，好的創(chuàng)新產(chǎn)品至少符合以下兩點(diǎn)： 符合消費(fèi)習(xí)慣和文化 基礎(chǔ)，而且是實(shí)實(shí)在在的，能經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)。” “經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)”是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。 特勞特（中國）合伙

5、人謝偉山說， “香飄 飄的創(chuàng)始人蔣健琪早期也擔(dān)心產(chǎn)品不是長線， 我想重點(diǎn)在于三方面： 首先，這種 產(chǎn)品已經(jīng)存在多久了 ?臺(tái)灣人很早就喝奶茶， 而出現(xiàn)很久的事物不會(huì)突然間消失 ; 第二是看市場， 麥當(dāng)勞、必勝客也在推出奶茶， 說明已經(jīng)營造了很好的消費(fèi)氛圍 ; 第三點(diǎn)要看企業(yè)自身的運(yùn)營能力。”不過，在產(chǎn)品本身的創(chuàng)新性可以成立的情況下， 如何挑選最合適、甚至有些與眾 不同的方式，讓顧客甘愿把產(chǎn)品帶回家，似乎是更加嚴(yán)酷的考驗(yàn)。若無法突破這 一步，新產(chǎn)品很難過渡為“商品”。五谷磨房在創(chuàng)立初期很重視產(chǎn)品的展示。 “我們既不是賣豆子的，也不是賣雜糧 的，我們的形式不同，不能被比較?！彼磸?fù)思考過，“現(xiàn)場研磨

6、”是最吸引人 之處：不再是一包包冷冰冰地陳列在柜臺(tái)上，而是給每個(gè)顧客個(gè)性化地定制出 “一人一方”。在桂常青看來，超市是最直觀的選擇：超市已經(jīng)將整個(gè)區(qū)域的客 流和消費(fèi)能力做了詳細(xì)調(diào)查，相當(dāng)于替自己完成了選址的功課 ; 在早期，五谷磨 房并沒有品牌化效應(yīng)，必須借助沃爾瑪、華潤萬家這些大品牌，才能消滅顧客的 不信任。在每個(gè)超市的雜糧區(qū)附近，五谷磨房的專柜占地不大，一位服務(wù)人員坐鎮(zhèn)一臺(tái)機(jī) 器，旁邊擺著各類五谷與養(yǎng)生食材。第一家店開張，桂常青就感覺自己的柜臺(tái)像 一臺(tái)吸塵器，把顧客從貨架旁、各個(gè)角落吸引過來。 “我們是一種新的產(chǎn)品形式， 為超市增加一個(gè)以前從來沒有過的品相， 也為超市增加額外的收入，而且不

7、會(huì)搶 其他品牌的生意?！本抨柖?jié){機(jī)的成功 “秘訣”有的新產(chǎn)品情況不同，整個(gè)品類都需要迫切重圍。林志鵬回憶，1996 年，只看整個(gè)山東省，做豆?jié){機(jī)的企業(yè)就有二十多個(gè)， 身處濟(jì)南的九陽被埋沒了。 曾經(jīng)的“九 陽”營銷操盤手林志鵬正集中全力，推廣他的新產(chǎn)品 “捷賽自動(dòng)烹飪鍋”林志鵬在航天部做研 究工作，與九陽創(chuàng)始人王旭寧是山東老鄉(xiāng)，也是舊相識(shí)?？蒲性核吭?1000 多元的固定工 資讓他“對(duì)其他可能發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)充滿幻想 ”，在王旭寧的鼓動(dòng)下， 他猜測豆?jié){機(jī)會(huì)有市場， 負(fù) 責(zé)九陽豆?jié){機(jī)北京區(qū)的經(jīng)銷。 很快他就后悔了，因?yàn)槎節(jié){機(jī)賣得并不好， 他還做過一個(gè)簡單 調(diào)查， “99.9%的人不愛喝豆?jié){。豆?jié){就是做

8、豆腐的殘?jiān)?，有滿大街賣豆腐的，哪有滿大街賣 豆?jié){的 ?豆?jié){是一些老年人記憶當(dāng)中困難時(shí)期的飲品， 只有他們才對(duì)豆?jié){抱有一點(diǎn)懷舊情緒。 ” 林志鵬的九陽豆?jié){機(jī)每年賣出幾千臺(tái)，最少的時(shí)候只有 1000 臺(tái)，用他的話來說，第一年掙 了錢，第二年賠進(jìn)去，第三年賠得更多。每臺(tái)機(jī)器300 元，賣出一臺(tái)自己能掙個(gè)幾十元，但是當(dāng)時(shí)的 300元價(jià)格相當(dāng)于現(xiàn)在 3000 元，并不便宜 ;他也做過廣告，在精品購物指南花 一兩萬元刊登“豆腐塊”，由于還沒有網(wǎng)絡(luò)，紙媒體的影響力很強(qiáng)， 但是并不能拯救九陽的銷 量困局。林志鵬急得夠嗆，他沒想到自己第一次下海就接手一款 “不死不活”的產(chǎn)品。研究員 出身的他決定，去尋找問題的突

9、破口，他翻出媒體上的廣告稿來對(duì)比，做 “效果分析”。有一 天突然覺得開竅了，急忙遞了一份報(bào)告給濟(jì)南總部。 報(bào)告的大體意思是：九陽的廣告詞是“13 分鐘做出豆?jié){”，但是消費(fèi)者不喜歡喝豆?jié){， 即使能在 13 分鐘之內(nèi)做出來，顧客也不見得會(huì) 動(dòng)心。問題在于豆?jié){本身。恰好林志鵬看到， 凡是在廣告中提到豆?jié){營養(yǎng)價(jià)值的， 宣傳效果 都不錯(cuò)，尤其是河南的一位老縣長退休后喜歡把五種豆類磨成豆?jié){， “五豆豆?jié){”還把他的慢 性病治愈了，那段故事被登在北京日?qǐng)?bào)上，引起一陣購買風(fēng)潮。 他干脆對(duì)總部建議， “假 設(shè)把豆?jié){宣傳得跟人參湯一樣好，咱的豆?jié){機(jī)就不愁賣了。 ”接著他開始曲線救國，聽說曾 任前財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會(huì)主任陳

10、云的夫人是營養(yǎng)學(xué)家， 對(duì)大豆偏愛，還組織了一個(gè)有紅頭文件特 批的“國務(wù)院大豆行動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組 ”，就找到人家談合作，一起聯(lián)合宣傳，在北京日?qǐng)?bào)上辦 專欄，在各種媒體上發(fā)軟文。 “在那段時(shí)間查有關(guān) 豆?jié){'的稿子，從寫作風(fēng)格就能看出來， 99%都是我寫的。 ”結(jié)果 1999 年的銷量嚇了他一跳，從每月 200 臺(tái)增長到每月上萬臺(tái)，王旭 寧對(duì)北京市場頗為滿意， 整個(gè)九陽開始以北京作為標(biāo)桿， 在各個(gè)地方去做掃蕩式宣傳。 每個(gè) 地方的布點(diǎn)已經(jīng)很完備，九陽就集中火力發(fā)軟文， “炒到哪兒火到哪兒。做生意就是這樣， 走出一條路，走對(duì)了就行了，腦白金不就是廣告炒起來的嗎 ?”這一年九陽的銷量在豆?jié){機(jī)企 業(yè)中脫

11、穎而出?！爸袊讼矚g把事情簡化，總說某個(gè)產(chǎn)品的成功歸功于某一個(gè) 奇招'。我認(rèn)為不能把新產(chǎn)品的成果歸功于某一個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)是營銷的4個(gè)P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）分別都很高。失敗的條件是其中一條沒做好，而成功需要做好每一條。 ”上海華與華營銷咨詢有限公司董事 長華杉說。但是無論如何，這些新產(chǎn)品已經(jīng)邁出了第一步。新產(chǎn)品如何面對(duì)行業(yè)巨頭 ?“中國做新產(chǎn)品的公司難以想像得多，我覺得中國人的勤奮、聰明、想象力在全球來看都是 難以比擬的。 ”特勞特 （中國）合伙人謝偉山說。特勞特在美國的客戶多是五百強(qiáng)大公司，而 在中國，找到謝偉山的是一群試圖異軍突起的創(chuàng)業(yè)公司?！巴ǔ碚f，一家公司帶著剛剛蹦出來的新

12、產(chǎn)品來找我們， 我們是不會(huì)接的。 這些企業(yè)看起來有很大的想象空間， 但是風(fēng)險(xiǎn)系 數(shù)更高。我們更愿意接手產(chǎn)品已經(jīng)蹦出來幾年的公司。”他認(rèn)為，小公司做新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)有三點(diǎn)：第一，新東西的 “成活率 ”需要經(jīng)過一段時(shí)間去驗(yàn)證 ;第二，這種企業(yè)在高速增長的時(shí) 候，規(guī)模擴(kuò)張，員工數(shù)量增加，對(duì)管理的挑戰(zhàn)非常大 ;第三，它們很快會(huì)遭遇競爭對(duì)手的圍 追堵截?？熹N品行業(yè)的娃哈哈， 小家電行業(yè)的美的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊，都是跟進(jìn)小公司的 危險(xiǎn)人物。 它們的效仿成本并不高： 不需要研發(fā)成本，無非是增加幾條生產(chǎn)線，或是干脆找 供應(yīng)商代工，只有初期的市場運(yùn)作要花一些錢，因?yàn)樾枰獮檫@個(gè)品類單獨(dú)去招商、打廣告。 不過， 新產(chǎn)品

13、的市場可以變得非常大， 這對(duì)娃哈哈們很有誘惑力。 最典型的例子是王老吉涼 茶，目前銷售額超過 200 億元。 在所有人都在納悶，哪里蹦出來個(gè)涼茶如此暢銷的時(shí)候，它 悄無聲息地成為了中國的 “可口可樂 ”。此外新產(chǎn)品的利潤都很高。林志鵬透露， 1999 年豆 漿機(jī)賣 300 多元，成本不到 100 元， “八年前聽說海信一年有 300 億元的銷售額，凈利潤只 有 3 億，我覺得利潤率比小家電低太多了。 ”防火、防盜、防大公司，創(chuàng)業(yè)公司不得不展開 防守反擊。華杉舉了個(gè)帆船比賽的例子， “兩艘船要到達(dá)同一個(gè)目的地，而馬力大的船只要 與小船走同一條路就贏定了， 所以馬力小的那艘船只有另辟蹊徑才有可能贏

14、。 從企業(yè)戰(zhàn)略來 看，大公司一定會(huì)跟隨小公司，或者收購你，或者滅掉你。滅 '需要付出時(shí)間成本，收 '需要付出金錢成本。 ”有的公司以 “專利 ”為門檻，但是這究竟是否能形成阻隔卻很難講;有些公司是在渠道上嚴(yán)防死守。 林志鵬曾經(jīng)深刻感覺到， 九陽的豆?jié){機(jī)剛剛賣出點(diǎn)門道， 美的就開 始眼紅， 2000年九陽在北京突破 10 萬臺(tái)大關(guān)，第二年美的效仿，而且首先就去攻占北京市 場，找了些勢力較大的經(jīng)銷商。林志鵬不得不封鎖渠道，搶占強(qiáng)勢位置，2003 年美的只得暫罷。 “美的作為小家電品牌當(dāng)然不希望有競爭對(duì)手，但是你不可能在所有細(xì)分小市場都沒 有對(duì)手。 ”問題是，在渠道方面，局勢對(duì)小公司

15、很不利。 “零售這個(gè)行業(yè)是巨人的游戲：大公 司推出了五六個(gè)品牌， 其實(shí)就是為了搶占終端， 柜臺(tái)大小是有限度的， 它們一下子占了四分 之三，這就是渠道霸權(quán)。 ”上海通路快建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)外包有限公司總裁林翰說。此外，在KA賣場，跨國公司是主角 ;退到夫妻店等批發(fā)渠道或者農(nóng)村市場，又會(huì)面對(duì)娃哈哈這樣的本土 霸主， 這種對(duì)手更可怕。 中國企業(yè)愿意為農(nóng)村市場量身定做更甜的味道、更低的價(jià)格、更喜慶的包裝，而跨國公司經(jīng)過嚴(yán)密的營養(yǎng)、利潤、成本測算，在鄉(xiāng)村卻根本拓展不下去。除了 娃哈哈， 還有中國本土規(guī)模稍小的區(qū)域性公司。 在五谷磨房創(chuàng)始人桂常青的后面， 很多公司 也在追趕。她的競爭對(duì)手中， “國愛堂 ”大規(guī)模宣

16、傳其 “微工廠 ”模式（到一些社區(qū)等聚集地去 布點(diǎn)，現(xiàn)場磨粉 ），被一些人認(rèn)為已經(jīng)開始了 “圈地”運(yùn)動(dòng);安徽的品牌 “燕之坊 ”同樣占領(lǐng)了一 些超市資源，在電視上打過廣告，桂常青很佩服這家公司的產(chǎn)品線，“產(chǎn)品很多，而且是全產(chǎn)業(yè)鏈，我覺得它快趕上中糧了 ”。巨頭們反倒沒有盯上五谷磨房， 它們推出了很多谷物類產(chǎn)品， 例如谷物牛奶、酸奶等。 桂常 青認(rèn)為，巨頭們也許發(fā)現(xiàn)，五谷或養(yǎng)生是全新的細(xì)分品類，所以一起來推波助瀾。在競爭壓力下，五谷磨房也想過多元化經(jīng)營， “這兩年的確是想發(fā)散思維，再做其他品牌，但是在還 沒給企業(yè)造成傷害的時(shí)候，就已經(jīng)制止了。很多人在提做產(chǎn)品要專注 '，我認(rèn)為，不專注會(huì)削

17、弱你的力量， 給你一個(gè)誤區(qū)， 認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域的銷售規(guī)模只有幾億就到頂了， 實(shí)際上它的潛 能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。 如果不專注， 浪費(fèi)的不光是錢， 還有企業(yè)家的精力， 這才是最寶貴的資源。 目前桂常青會(huì)花更多時(shí)間思考， 如何提供品牌影響力。 她也希望像香飄飄那樣彰顯領(lǐng)先位置，“我們應(yīng)該會(huì)是這個(gè)細(xì)分行業(yè)第一家做廣告的，也在考慮去做品牌公關(guān)活動(dòng)，開旗艦店?？?能行業(yè)的第二家、第三家也一起跟著來做廣告。我想現(xiàn)在還是我們一起把市場做大的時(shí)期， 市場有上百億市場規(guī)模的時(shí)候，再去看誰排在第一、第二才會(huì)有意義?！?創(chuàng)新者的困境2008 年，九陽股份有限公司上市。 很多媒體追著九陽找新聞點(diǎn)， 但這家公司接受采訪不多， 始

18、終保持神秘感。在豆?jié){機(jī)的銷售狂潮之后，九陽曾經(jīng)模仿其他公司做過電磁爐、開水煲， 后來又以榨汁機(jī)為主力新產(chǎn)品， 據(jù)說現(xiàn)在正著手收購一些小公司， 并開始往農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈滲透， 建立農(nóng)產(chǎn)品基地，銷售大豆、黑豆、花生等豆料作物。林志鵬覺得，豆?jié){機(jī)的市場已經(jīng)快要 飽和了。 “這個(gè)市場是幾千萬臺(tái)的規(guī)模， 還能大到哪里去 ?現(xiàn)在九陽的銷量已經(jīng)有些下降了。 一將功成萬骨枯，一款產(chǎn)品的成功讓九陽、香飄飄、王老吉等公司從默默無聞到知名， 甚至 上市，而在此之后，難道它們要走曾經(jīng)掠奪過自己市場的娃哈哈、美的等企業(yè)的路線 ? “我認(rèn)為九陽已經(jīng)不能再定義自己為一個(gè)豆?jié){機(jī)企業(yè)或一個(gè)家電企業(yè)， 必須要重新定義自己， 找到不同的

19、邏輯，才能夠繼續(xù)生存。 ”華杉說， “它需要計(jì)劃產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，今天賣豆?jié){機(jī)，明 天、后天分別賣什么產(chǎn)品，如同下圍棋一樣，畫出自己的路線圖， 金角銀邊草肚皮'，圍出 自己的競爭壁壘 ;然后做產(chǎn)品的預(yù)開發(fā)，像喬布斯那樣，先想到新產(chǎn)品的特點(diǎn)，再找技術(shù)部 門去實(shí)現(xiàn) ;而且九陽在品牌的個(gè)性、功能性上面并不強(qiáng)，還需要在品牌價(jià)值和事業(yè)領(lǐng)域上做 一次革新。 ”“做剃須刀的小家電公司 奔騰'已經(jīng)被飛利浦收購了，已經(jīng)做得非常好了。說實(shí)話，如果我 是九陽的老板，可能早就賣給飛利浦了。繼續(xù)費(fèi)那個(gè)勁干嘛?”華杉說。話說回來，還有無數(shù)人希望手中的創(chuàng)新可以在商業(yè)化成功， 破繭而出。例如林志鵬。他曾經(jīng)被九陽總部召回去執(zhí) 掌電磁爐事業(yè)部，后來自己出來創(chuàng)業(yè)， 決定繼續(xù)做新產(chǎn)品。 他在中歐商學(xué)院畢業(yè)時(shí)到歐洲考 察，發(fā)現(xiàn)那里的小家電品類極為豐富，中國的小家電都在模仿歐洲人。 以榨汁機(jī)為例，中國 人買了之后，過段時(shí)間就不再使用， 而外國人的使用忠誠度很高。 有一次，林志鵬在電視上 看到一則新聞，哥倫比亞大毒梟在森林里建了毒品工廠， 在被警察圍剿時(shí)，鏡頭閃過的場景 中有一臺(tái)榨汁機(jī)，這讓他對(duì)創(chuàng)新信心倍增， “現(xiàn)在那些琳瑯滿目的小家電都形不成主流，因 為對(duì)消費(fèi)者的生活習(xí)慣照顧不夠。為什么不設(shè)計(jì)出面條機(jī)、饅頭機(jī)、餃子皮機(jī)、搗蒜機(jī) ? 后