保險(xiǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)

1、 -由( 嘉 WVrd第一章保險(xiǎn)營(yíng)銷概述1、營(yíng)銷又稱市場(chǎng)營(yíng)銷，是對(duì)創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施，以產(chǎn)生滿足個(gè)人和團(tuán)體 需求的交易的過(guò)程。2、保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義：保險(xiǎn)營(yíng)銷是在變化的市場(chǎng)環(huán)境下，以保險(xiǎn)為商品、以市場(chǎng)交易為中心、以滿足被保險(xiǎn)人的需 要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司目標(biāo)的一系列活動(dòng)。3、營(yíng)銷在發(fā)展中經(jīng)歷了哪些時(shí)代？各個(gè)時(shí)代有什么主要觀點(diǎn)？分為四個(gè)時(shí)代：生產(chǎn)時(shí)代、銷售時(shí)代、營(yíng)銷時(shí)代和社會(huì)營(yíng)銷時(shí)代。(1)生產(chǎn)時(shí)代，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力水平比較低下，社會(huì)產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求，基本處于“賣方市場(chǎng)”，只注重生產(chǎn)， 不重視營(yíng)銷。(2)銷售時(shí)代：把側(cè)重點(diǎn)放在加大銷售力度上，以尋求更多的客戶。(3)

2、營(yíng)銷時(shí)代：以消費(fèi)者為核心，考慮消費(fèi)者需要什么(4)社會(huì)營(yíng)銷時(shí)代：具有社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向的公司在關(guān)注消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮自己活動(dòng)的社會(huì)影響。4、請(qǐng)從營(yíng)銷意義的角度介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念(1)核心產(chǎn)品層次：就保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，其核心功能就是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，其外在的表現(xiàn)形式就是保險(xiǎn)合同。(2)形式產(chǎn)品層次：就保險(xiǎn)商品而言，它提供的是一種保障承諾，但這是無(wú)形的，為了提高市場(chǎng)份額，需要將無(wú)形的服務(wù)有形化，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的感知度。(3)附加產(chǎn)品層次：保險(xiǎn)公司針對(duì)客戶所提供的擴(kuò)展性服務(wù)內(nèi)容。5、產(chǎn)品整體概念所包括的三個(gè)層次(1)核心產(chǎn)品層次：整體產(chǎn)品概念中最基礎(chǔ)的一個(gè)層次就是核心利益，是指產(chǎn)品的基本功能或效用。(2)形式產(chǎn)

3、品層次：形式產(chǎn)品是指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)為顧客識(shí)別的面貌特征，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式、品牌、包裝等。(3)附加產(chǎn)品層次：附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、免費(fèi)送貨等。6、保險(xiǎn)營(yíng)銷的客體與一般商品相比具有哪些特征？(1)保險(xiǎn)商品是復(fù)雜商品(2)保險(xiǎn)商品是無(wú)形商品(3)保險(xiǎn)商品沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)程(4)保險(xiǎn)產(chǎn)品的非渴求性(5)保險(xiǎn)產(chǎn)品的供給沒(méi)有限制(6)保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)具有滯后性(7)保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的長(zhǎng)期性(8)保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格固定性和隱蔽性第二章保險(xiǎn)需求分析1、保險(xiǎn)需求在馬斯洛需求層次中所處的位置及其含義位置：保險(xiǎn)需

4、求處在馬斯洛需求層次中的第二級(jí)(安全的需要)含義：人們通過(guò)購(gòu)買保險(xiǎn)來(lái)轉(zhuǎn)移自己的風(fēng)險(xiǎn)從而滿足安全需求2、保險(xiǎn)需求有什么特點(diǎn)：(1)保險(xiǎn)需求是客觀存在的，由于風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，保險(xiǎn)作為一種應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的方法, 對(duì)他的需求也就是客觀的。(2)保險(xiǎn)需求的非渴求性，是指消費(fèi)者不會(huì)迫切的需求保險(xiǎn)產(chǎn)品。(3)保險(xiǎn)需求的避諱性：人們對(duì)“死亡”、“疾病”這些詞語(yǔ)采取避諱的態(tài)度，因此，人們對(duì)保險(xiǎn)有本能的排斥。(4)保險(xiǎn)需求的差異性，即個(gè)性化比較強(qiáng)。(5)保險(xiǎn)需求的高彈性，許多外部環(huán)境的影響都會(huì)引起投保人購(gòu)買決策的變化。3、個(gè)人保險(xiǎn)需求與企業(yè)保險(xiǎn)需求的區(qū)別特點(diǎn)個(gè)人市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)1.需求單位個(gè)人、家庭r主要是組織2.購(gòu)買數(shù)

5、量量小3.顧客數(shù)量多少4.購(gòu)買者地理位置非常廣泛相對(duì)集中5.需求波動(dòng)較小較大6.價(jià)格彈性較大較小7.分銷結(jié)構(gòu)主要是間接銷售主要是直接銷售 據(jù)嘉 WVrd-8.購(gòu)買的專業(yè)性個(gè)人性的專業(yè)性的9.對(duì)購(gòu)買行為的影響主要是個(gè)人決策:多方回影響的決策10.交易磋商簡(jiǎn)單復(fù)雜11.相互關(guān)系較少密切12.主要促銷方法廣告人員推銷3、請(qǐng)解釋需要和需求的區(qū)別。需求不等同于需要。需要是人的一種渴求或者夢(mèng)想，是對(duì)幸福和富足生活的一種追求。需求的含義包括兩個(gè)方面：首先是有這方面的需要，其次是有能力實(shí)現(xiàn)這種需要。4.請(qǐng)簡(jiǎn)述個(gè)體投保的決策過(guò)程。P36 確認(rèn)需要：購(gòu)買行為由兩種刺激引起，包括內(nèi)部刺激和外部刺激。此階段保險(xiǎn)營(yíng)銷者

6、的主要任務(wù)是尋求投保者。收集信息：投保人通過(guò)這種渠道來(lái)收集相關(guān)的信息。此階段保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的主要任務(wù)是與投保人溝通交流，盡力將有關(guān)企業(yè)、商品、服務(wù)等信息及時(shí)有效地傳遞給可能的投保人。 比較評(píng)估：投保人對(duì)收集的信息進(jìn)行比較評(píng)估，最終做出購(gòu)買決策。一考慮：保險(xiǎn)公司信譽(yù)和財(cái)務(wù)狀況；保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能；比較價(jià)格。此階段保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的主要任務(wù)是“說(shuō)服”投保人，得到投保人的信任。 購(gòu)買決定：消費(fèi)者按照評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)從被擇集中進(jìn)行選擇，即購(gòu)買決策。此階段保險(xiǎn)營(yíng)銷人員更要注重自己的言談舉止，不要讓投保人有不信任的感覺(jué)，從而堅(jiān)定他的購(gòu)買決定。保后評(píng)估：投保者投保后對(duì)所投保保險(xiǎn)商品做出評(píng)估。此階段保險(xiǎn)營(yíng)銷者要盡力“留住”投保

7、者，讓投保者成為自己險(xiǎn)種的忠誠(chéng)顧客，甚至是義務(wù)推銷員。第三章保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境1、保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境因素主要包括哪些方面？P60直接性的公司內(nèi)部因素：營(yíng)銷戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷組合策略（4P）和營(yíng)銷組織管理等方面。 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位：公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位決定了公司的營(yíng)銷方向和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。 營(yíng)銷組合策略：包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道及其組合方面的策略。 營(yíng)銷組織管理：包括營(yíng)銷計(jì)劃、規(guī)章制度、工作程序、人員激勵(lì)與顧客服務(wù)等。 間接性的內(nèi)部因素公司總體戰(zhàn)略因素：營(yíng)銷戰(zhàn)略要受到公司戰(zhàn)略的影響和制約其他職能因素：營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題主要受某一職能的影響公司領(lǐng)導(dǎo)因素公司文化因素公司管理因素公司的規(guī)模和資源2、保險(xiǎn)公司應(yīng)如何檢測(cè)環(huán)境的變化

8、？P64看課本 據(jù)嘉 WVrd-3、保險(xiǎn)公司應(yīng)如何分析和應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化？（結(jié)合課本p65-67 ）SWOT: Strength （優(yōu)勢(shì)）、Weak （劣勢(shì)）、Opportunity （機(jī)會(huì)）、Threat （威脅）。（1）外部環(huán)境分析一機(jī)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指環(huán)境變化給公司帶來(lái)的機(jī)會(huì)，而公司營(yíng)銷機(jī)會(huì)則是指對(duì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有吸 引力的領(lǐng)域，公司在這里會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一威脅：環(huán)境因素直接威脅著公司的營(yíng)銷活動(dòng)；公司的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境相矛盾。（2）內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（3）綜合評(píng)價(jià)如何應(yīng)對(duì)：（市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)包括：一環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)；一行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)

9、市場(chǎng)機(jī)會(huì)；一全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)。）對(duì)策：理想業(yè)務(wù)：果斷決策，抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。一冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：全面分析，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，積極介入。一成熟業(yè)務(wù)：維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。一困難業(yè)務(wù)：設(shè)法改變，走出困境、減輕威脅。第四章保險(xiǎn)營(yíng)銷的計(jì)劃、調(diào)研、和市場(chǎng)細(xì)分1、戰(zhàn)略計(jì)劃的含義和內(nèi)容是什么？戰(zhàn)略計(jì)劃是指公司所設(shè)定的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而需要遵循的總體方針。內(nèi)容包括 確定公司愿景、進(jìn)行環(huán)境分析、確定公司目標(biāo)和制定公司策略。-由| 嘉 WVrd2、營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該包括哪些內(nèi)容 (P71)(1)計(jì)劃綱要：體現(xiàn)整個(gè)計(jì)劃本質(zhì)的要點(diǎn)。(2)環(huán)境分析：包括對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的分析，遇到的問(wèn)題和機(jī)遇等。(3)營(yíng)銷目標(biāo)：來(lái)源

10、于公司戰(zhàn)略計(jì)劃中所確定的公司營(yíng)銷目標(biāo)。(4)營(yíng)銷策略：是指實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的計(jì)劃。(5)行動(dòng)方案：規(guī)定了具體行動(dòng)的步驟，把營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化成了具體的行動(dòng)措施。(6)預(yù)算：通過(guò)預(yù)算來(lái)比較成本和利潤(rùn)，從而進(jìn)行抉擇。(7)控制和評(píng)估：營(yíng)銷管理著必須連續(xù)不斷的控制盒監(jiān)督各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，確保保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。3、如何編制營(yíng)銷計(jì)劃(P73):(1)把握機(jī)會(huì)：了解公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，顧客需求，市場(chǎng)情況。(2)確定目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)工作的方向。(3)擬定計(jì)劃的前提條件：包括計(jì)劃實(shí)施的外部和內(nèi)部環(huán)境條件。(4)提供可供選擇的方案(5)比較方案：比較哪個(gè)方案具有最佳的機(jī)會(huì)、最低的成本和最大的利潤(rùn)。(6)選擇方案(7)編制支持計(jì)劃

11、：編制例如雇傭和培訓(xùn)員工、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等方面的計(jì)劃。(8)編制預(yù)算4、保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 (P77):(1)保險(xiǎn)市場(chǎng)和銷售趨勢(shì)：主要是對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求進(jìn)行量的分析。(2)本公司銷售策略：對(duì)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)等進(jìn)行調(diào)查，確定銷售策略。(3)競(jìng)爭(zhēng)者信息：即“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”(4)消費(fèi)者信息：調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為以及影響消費(fèi)的各種因素。(5)其他不可控制的因素：包括政治經(jīng)濟(jì)法律等因素。5、在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，我們應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)必須首先明確調(diào)查目的，選好調(diào)查題目。2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合不同調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)選擇不同的量化方式

12、，設(shè)計(jì)力求一個(gè)“準(zhǔn)”字和一個(gè)“巧”字。4、整體設(shè)計(jì)問(wèn)卷承載的問(wèn)題量，把握好一個(gè)“度”。5、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，在結(jié)構(gòu)形式和語(yǔ)言運(yùn)用上要講究點(diǎn)“美”。6、市場(chǎng)細(xì)分的含義(P82):市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同的欲望和需求、不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割為不同或 相同的小市場(chǎng)群，即“異質(zhì)市場(chǎng)”和“同質(zhì)市場(chǎng)”。7、細(xì)分市場(chǎng)后，如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)(P89) : +91(1) 擬作為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)必須是規(guī)模適當(dāng)和具有開(kāi)發(fā)潛力的；(2) 目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較弱；(3) 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該與本保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)一致；(4) 選擇每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還要考慮保險(xiǎn)公司的資源狀況，即保險(xiǎn)公司

13、有無(wú)能力進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)(5)保險(xiǎn)公司應(yīng)該遵循適度、協(xié)調(diào)、相符的原則8、.在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)公司可以選擇哪幾種營(yíng)銷策略？ (P91)A.無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略：就是把整個(gè)市場(chǎng)看做是一個(gè)毫無(wú)差別的大市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)的各部分同等看待，通過(guò)求大同 存小異求得共同發(fā)展。B.差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：指保險(xiǎn)公司選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，以滿足不同的保險(xiǎn)消費(fèi)者。C.集裝性目標(biāo)市場(chǎng)策略：是指保險(xiǎn)公司集中所有力量，將一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的做法第五章保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略1、請(qǐng)舉例說(shuō)明差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：(1)構(gòu)筑保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中特定的進(jìn)入障礙，有

14、效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。(2)形成客戶的購(gòu)買偏好。(3)保險(xiǎn)公司可獲得超額利潤(rùn)。-由( 嘉 WVrd缺點(diǎn)：保險(xiǎn)公司要承擔(dān)一定的開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，在前期幾乎完全投入，沒(méi)有利潤(rùn)或低利潤(rùn)，而當(dāng)消費(fèi)者接受差異化戰(zhàn)略并大量購(gòu)買時(shí)，其他公司已經(jīng)模仿成功，享受已經(jīng)被培育成熟的市場(chǎng)。2、請(qǐng)說(shuō)明市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)如何擴(kuò)大總需求？P103 開(kāi)發(fā)新用戶：轉(zhuǎn)變未使用者；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；地理擴(kuò)展。 尋找新用途：指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售。 增加使用量：提高使用頻率；增加保單數(shù)目和保險(xiǎn)金額。第六章保險(xiǎn)產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品生命周期的涵義：是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期化過(guò)程，他不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽

15、命。2、產(chǎn)品組合的涵義：是保險(xiǎn)公司生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。3、請(qǐng)解釋擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、險(xiǎn)種延伸策略和縮減險(xiǎn)種策略各自適用的市場(chǎng)條件。結(jié)合課本P118擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度兩方面的內(nèi)容。險(xiǎn)種延伸策略：加深保險(xiǎn)產(chǎn)品組合的深度，在同一個(gè)險(xiǎn)種中開(kāi)發(fā)出更多的險(xiǎn)別和保險(xiǎn)產(chǎn)品，使保險(xiǎn)產(chǎn)品系列化。縮減保險(xiǎn)險(xiǎn)種策略：指保險(xiǎn)公司縮減保險(xiǎn)產(chǎn)品的寬度(廣度)以及降低險(xiǎn)種的深度，主要是減少一些利潤(rùn)低、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的險(xiǎn)種。4、保險(xiǎn)產(chǎn)品在生命周期的各階段分別具有哪些市場(chǎng)特征？請(qǐng)比較說(shuō)明(P121)(1)引入期，在引入期，保險(xiǎn)產(chǎn)品銷量低，單位成本高，無(wú)獲利，

16、顧客群主要是新潮者，競(jìng)爭(zhēng)者比較少。(2)成長(zhǎng)期， 在成長(zhǎng)期，保險(xiǎn)產(chǎn)品銷量快速上升，單位成本較低，獲利增加，顧客群主要是早期采用者，競(jìng)爭(zhēng)者增多(3)成熟期，在成熟期，保險(xiǎn)產(chǎn)品銷量達(dá)到最高，單位成本很低，獲利最多，顧客群是中間多數(shù)人，競(jìng)爭(zhēng)者最多(4)衰退期，在衰退期，保險(xiǎn)產(chǎn)品銷量迅速下降，單位成本最低，獲利迅速減少，顧客群為行動(dòng)緩慢者，競(jìng)爭(zhēng)者迅速減少第八章保險(xiǎn)促銷策略1、促銷的涵義：是保險(xiǎn)公司向消費(fèi)者傳遞的有關(guān)保險(xiǎn)公司及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其產(chǎn) 生購(gòu)買行為的活動(dòng)。2、促銷組合的涵義：保險(xiǎn)公司對(duì)廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷四種促銷方式的選擇、搭配和運(yùn)用。3、促銷組合決策受

17、到哪些因素的影響(P157)(1)產(chǎn)品和市場(chǎng)類型，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品和市場(chǎng)，不同的促銷方式相對(duì)重要性是有差異的。(2) “推”或“拉”式策略，“推”式策略偏重于人員推銷方式的應(yīng)用，“拉”式策略偏重于廣告這一方式的應(yīng)用。(3)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的階段，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程分為5個(gè)階段：認(rèn)知、理解、信服、購(gòu)買、再次購(gòu)買。在不同的購(gòu)買階段，不同的促銷方式有不同的成本效應(yīng)。(4)產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，各種促銷方式有著不同的效果。(5)促銷預(yù)算，不同的促銷方式需要不同的費(fèi)用，而一般來(lái)說(shuō)保險(xiǎn)公司的促銷預(yù)算是有限制的。4、廣告決策主要涉及哪些內(nèi)容(P159)(1)確定廣告目標(biāo)，這些目標(biāo)必須服從

18、先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合等決策(2)廣告預(yù)算決策(3)廣告信息選擇和設(shè)計(jì)(4)廣告媒體的選擇(5)廣告效果評(píng)估第九章保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷策略1、什么叫“關(guān)系”？什么是“關(guān)系營(yíng)銷”？P189關(guān)系是在交換過(guò)程中形成的社會(huì)的和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，它包括市場(chǎng)營(yíng)銷者與客戶、銷售商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者等 之間的聯(lián)系。由| 嘉 WVrd所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。2、關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別是什么？P190關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的差異主要體現(xiàn)在：目標(biāo)不同；觀念不同；手段不同。第

19、十章保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道1、請(qǐng)簡(jiǎn)述保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的概念和參與其中的各種主體。保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道就是指保險(xiǎn)產(chǎn)品在從保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)移給客戶的過(guò)程中所經(jīng)歷的途徑，它是由一系列的組織和個(gè)人所形成的一個(gè)完善的系統(tǒng)。2、保險(xiǎn)公司在選擇營(yíng)銷渠道方面主要考慮哪些因素？ (P221)(1)公司因素，包括公司的人員、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等(2)產(chǎn)品因素，特定產(chǎn)品的特征也是影響保險(xiǎn)公司選擇營(yíng)銷渠道的主要因素(3)消費(fèi)者特點(diǎn)，消費(fèi)者的特點(diǎn)是影響保險(xiǎn)公司選擇營(yíng)銷渠道最為重要的因素(4)環(huán)境因素，影響保險(xiǎn)公司選擇營(yíng)銷渠道的環(huán)境因素包括法律因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素等3、保險(xiǎn)營(yíng)銷層次的含義是什么？多層次的保險(xiǎn)營(yíng)銷又有哪些優(yōu)點(diǎn)？ (P224)含義：

20、指保險(xiǎn)公司對(duì)于同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品而采用的營(yíng)銷渠道的數(shù)量?jī)?yōu)點(diǎn)：(1)增強(qiáng)銷售人員的銷售能力(2)能降低銷售人員的離職率(3)能將多種營(yíng)銷渠道之間的沖突降到最低(4)顧客享受的服務(wù)增加，但其價(jià)格卻更低(5)能提高保單的持續(xù)率(6)客戶的終身價(jià)值能得到更好的體現(xiàn)第十一章直接營(yíng)銷1、簡(jiǎn)單解釋直接營(yíng)銷的定義和特點(diǎn)。定義：直接營(yíng)銷體系是指保險(xiǎn)公司能直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易的營(yíng)銷體系。優(yōu)點(diǎn)：便于保險(xiǎn)公司與客戶溝通便于保險(xiǎn)公司及時(shí)掌握市場(chǎng)信息節(jié)約產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)約銷售費(fèi)用 便于保險(xiǎn)公司的掌握和控制保險(xiǎn)公司占主導(dǎo)地位，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不容易被競(jìng)爭(zhēng)者所取代缺點(diǎn)：建立各種直接營(yíng)銷渠道需要資金和時(shí)間沒(méi)有專業(yè)化分工，需要單獨(dú)設(shè)立銷售部門分散了保險(xiǎn)公司的精力，不利于公司資源的優(yōu)化配置2、適合于直接營(yíng)銷的產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些特征(1)申請(qǐng)簡(jiǎn)易化