房地產(chǎn)項(xiàng)目的形像塑造及傳播推廣講解

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目的形像塑造及傳播推廣作者：王樹森    轉(zhuǎn)貼自：樹王策劃    點(diǎn)擊數(shù)：136房地產(chǎn)市場大而寬，是當(dāng)今國民經(jīng)濟(jì)新的重要增長點(diǎn)，可帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。同時(shí)，房地產(chǎn)是一個(gè)高投入、緩期回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，有其特殊性，因而值得研究。以往可以看到房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)用CIS戰(zhàn)略指導(dǎo)的例子，但細(xì)究就可察見，它們在CIS的運(yùn)用上失之偏頗，具體地說都是強(qiáng)調(diào)CIS的某部分而忽視其余。如何將企業(yè)CIS戰(zhàn)略全面運(yùn)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目中去，這是我近期思考和研究并實(shí)踐的課題。     &#

2、160;  一、目前房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及原因。        從總體上看，目前房地產(chǎn)兩極分化比較明顯，一邊是兜售五年至今仍然受人冷落；一邊是開盤不久銷售告罄。就重慶市場來看，更奇怪的是，外地開發(fā)商的樓盤相當(dāng)走俏，相反擁有“天時(shí)地利”的本地開發(fā)商的“精品”住宅，往往問津甚少金色向外不向內(nèi)。我認(rèn)為，問題就出在我們重慶不少開發(fā)商缺乏品牌意識(shí)，不注重形象塑造；即使有這方面意識(shí)，也往往品牌推廣不到位，不能自始至終地貫穿全過程。        不少開發(fā)商認(rèn)為自己

3、的全部工作，就是造出房子，賣掉房子。因而天天喊房子，天天賣房子，廣告推出也流于一種直觀的表象形態(tài)就是房子！給人深刻的印象，就是開發(fā)商一天到晚想方設(shè)法地快收回投資，想在業(yè)主身上撈一把。因而做了許多“無用功”，甚至是“反作用”。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷的最高境界是：“在商不言商”，一切盡在無言中。        就其原因，我認(rèn)為，“缺乏形象塑造”這一問題的產(chǎn)生原因之一是開發(fā)商的思想落后于市場形勢，他們看不到房市上的滾滾硝煙，聞不到商場上的嗆人的火藥味，把思想停留在賣方市場上，停留在“守株待兔”不求進(jìn)取的習(xí)慣做法上；他們更沒有意識(shí)到房地

4、產(chǎn)這種特殊商品，高價(jià)投入，緩期回報(bào)的固有特點(diǎn)，沒有意識(shí)到這種特殊商品需要開發(fā)性銷售的實(shí)際要求。產(chǎn)生這一問題的第二個(gè)原因是我們的新聞媒體沒有給予正確的輿論引導(dǎo)，有的甚至給予誤導(dǎo)，只要你給錢，我就給你打廣告，而且打得越多越好，它們沒有考慮我們整個(gè)房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，根本不考慮到房地產(chǎn)的推廣傳播，有一個(gè)形象塑造和品牌推廣的過程。        就是有的開發(fā)商雖然已經(jīng)意識(shí)到房地產(chǎn)的推廣傳播，需要塑造形象，而且也有一些行動(dòng)，然而品質(zhì)不合格品牌推廣不到位。建設(shè)部房地產(chǎn)業(yè)司陸克華副司長在分析“房地產(chǎn)市場形勢及市場走向”時(shí)明確指出：“房地

5、產(chǎn)今后走勢是：第一是品質(zhì)，第二是品牌，第三是品質(zhì)的人性化、品牌的人性化?！爆F(xiàn)在的市場競爭就是圍繞個(gè)人問題，誰做得最好，誰就最后成為市場的“王者”即成功者。房地產(chǎn)市場靠關(guān)系賺錢、靠坑害拆遷戶掙錢、靠預(yù)售期房找錢的老路越來越行不通了。樓盤單純注重地理位置的傾向越來越遠(yuǎn)離購房者；相反，實(shí)力房、放心房、形象房、人居文化等越來越受到消費(fèi)者的青睞?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場靠塑造形象賣房，靠智慧賺錢。我在上海、深圳等沿海城市考察，發(fā)現(xiàn)他們把房地產(chǎn)作為品牌形象來推廣。（這一點(diǎn)，在進(jìn)駐本市的外地開發(fā)商的樓盤工地隨時(shí)可以清楚地意識(shí)到），前一段，凡是圍墻比較規(guī)范，口號、理念技術(shù)規(guī)范的工地，幾乎都是外地進(jìn)入重慶的開發(fā)商，本地開

6、發(fā)商，要么不規(guī)范，錯(cuò)字、別字，沒有基本的形象，因此，我市房地產(chǎn)及國際流行的甚至及國內(nèi)流行的房地產(chǎn)的開發(fā)相差一大截。產(chǎn)生這一問題的原因有三個(gè)：        一是研究自身不夠。究竟對自己的產(chǎn)品怎么定位，究竟賣給誰，胸中無數(shù)。有個(gè)調(diào)研公司把一個(gè)樓盤定位為30多個(gè)戶型、30多種職業(yè)，向全社會(huì)推廣，這種調(diào)研報(bào)告有什么價(jià)值？全方位等于沒方位，我還要你策劃什么呢？定位必須具有個(gè)性、獨(dú)特性，這對缺乏文化品位的我市房地產(chǎn)業(yè)來說使策劃顯得尤為重要。由于研究自己不夠，從而理念把握不準(zhǔn)確，如有的樓盤定為“及典雅生活邂逅”，并把“邂逅”解釋為“瀟灑

7、浪漫”，而恰恰這個(gè)解釋及“典雅”相對立。又有人將樓盤的理念定為“都市的小棲”，而“小棲”是茶樓酒館，不是“家”的感覺，最多只是情人房、貴族單身房。從中可以看出文化品位及房地產(chǎn)的個(gè)性開發(fā)必然是統(tǒng)一的，必須把自己的產(chǎn)品的研究透。        二是研究市場不夠。既然房地產(chǎn)具有高投入緩期回報(bào)的特殊性，就必須認(rèn)真研究自己所處的市場，包括區(qū)域市場、環(huán)境市場、樓盤市場等等。賣不出去的不是樓盤，賣不出去的是人。市場定位不準(zhǔn)確，把一個(gè)樓盤定位成30多種戶型，定位成30多種消費(fèi)群，你說這個(gè)樓盤怎么賣？另外，我認(rèn)為廣告應(yīng)精、巧、小，應(yīng)精巧地打，

8、智慧性地打，策略性地打。廣告代理費(fèi)一般控制在35,漫無目標(biāo),每日一版，這種轟炸式廣告我們的開發(fā)商吃不消啊，要知道一版就是12萬哪！        三是研究對策不夠。不少企業(yè)不明確自己的對手是誰，不明確自己及競爭對手在戰(zhàn)略上的差異性在哪里，錯(cuò)誤地認(rèn)為對手就是同類產(chǎn)品及其開發(fā)商。事實(shí)上，一家一戶塑造不出形象。譬如，要在江北塑造工薪家族的樓盤形象就應(yīng)該聯(lián)合江北所有工薪族樓盤共同來塑造以防患外來勢力的“侵入”，塑造成功了再來分割地域，你“駐守”觀音橋，我“駐守”五里店，這就是毛澤東的“聯(lián)合一切抗日力量打敗日本帝國主義”的戰(zhàn)略思想，這

9、就是“小市場大分割”的含義，這就是小投入高回報(bào)的策略。        二、如何塑造和提升形象        什么是形象？如何塑造和提升房地產(chǎn)項(xiàng)目形象？所謂形象就是能引起人的思想和行為變化的客觀印象。說白了，它是我們聽到一企業(yè)或一個(gè)項(xiàng)目時(shí)立刻在腦海中浮現(xiàn)出的對某一企業(yè)或項(xiàng)目的印象。企業(yè)形象或項(xiàng)目形象是一個(gè)非常復(fù)雜抽象的概念，很難用數(shù)量來表現(xiàn)，更不是單純的道理能說清楚的。這就需要科學(xué)方法CIS的幫助。CIS的出現(xiàn)，解決了企業(yè)形象或項(xiàng)目形象的傳達(dá)難題，它通過對構(gòu)

10、成形象的各要素進(jìn)行系統(tǒng)化、統(tǒng)一化處理，使形象具體化、符號化，再借助全方位的信息傳達(dá)將其清晰、準(zhǔn)確地展示出來，從而形成符合CIS設(shè)計(jì)的具有企業(yè)或項(xiàng)目個(gè)性的形象。它是企業(yè)形象或項(xiàng)目形象傳達(dá)的識(shí)別系統(tǒng)和“名片”。        那么，何為CIS？在國際上它有三種解釋，一是企業(yè)統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)（Design  Coordination & Corporate Image）,二是企業(yè)形象戰(zhàn)略（Corporate Image Stategy），三是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System）。經(jīng)美國“

11、視覺型”CIS和日本“文化型”CIS后傳入我國的CIS，是經(jīng)改造升華而成的中國式的“自律型”CIS，它由理念系統(tǒng)（Mind Identity）、行為系統(tǒng)（Behavior Identity）和視覺系統(tǒng)視覺系統(tǒng)(Visual Identity)三個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的組成部分構(gòu)成。        理念系統(tǒng)（MI）是CIS的基本精神所在，也是CIS運(yùn)作的原動(dòng)力。房地產(chǎn)項(xiàng)目理念特指有個(gè)性的樓盤經(jīng)營活動(dòng)的思想或觀念，其作用如同空氣對于生命，雖然看不見、摸不著，卻足以影響項(xiàng)目的成敗。換言之，理念系統(tǒng)是項(xiàng)目的中心，有了它項(xiàng)目就有了定位，廣告推出就

12、有了主線，塑造形象就有條不紊。例如沙區(qū)“紫荊花園”，本來紫荊是自然花卉，在重慶住宅小區(qū)以“花園”命名，也是枚不勝舉，而我們把齊諧記中所載的將“紫荊”譽(yù)為“兄弟花”的美麗傳說和香港回歸等聯(lián)系起來，從而挖掘出中心理念“紫荊花園，緣起自然”和分項(xiàng)理念“人緣篇：殷殷綠草聚名仕，美善有緣紫荊人”、“地緣篇：一方水土一方情，景色怡人紫荊園”和“家緣篇：風(fēng)雨人生漫漫路，隨緣情歸紫荊家”。我們的廣告緊緊扣住理念推出：硬性廣告“緣來一家人”“緣來如此”刊出后眾多同行來電褒揚(yáng)有加，不少報(bào)媒載文肯定，說是“我市房地產(chǎn)廣告的新突破”、“很有文化品位”;我們的軟性廣告“人緣篇”、“地緣篇”、“家緣篇”上報(bào)后，市區(qū)嘩然，

13、“紫荊花園”售樓部由門庭冷落變?yōu)殚T庭若市，“紫荊花園”于2000年12月又由市民公推為“精品樓宇王”。又如，2000年房交會(huì)的理念是“西部購房，安居重慶”，這是房管局李局長提出來的，我們推出的廣告自始至終貫穿這根主線。再如，我們把“現(xiàn)代廣場”的理念定為“引領(lǐng)現(xiàn)代生活時(shí)尚”，這就蘊(yùn)含著它不僅僅是購物中心，也不僅僅是投資去處和商業(yè)“航母”，它還是人流的匯集地。顯然這個(gè)理念開掘是很深的。根據(jù)“山水家園”這個(gè)環(huán)保型樓盤的特點(diǎn)，根據(jù)它是重慶確定為“山水城市”以后的第一個(gè)山水家園的獨(dú)特性，我們把它的理念定為“山青水清家更親”，不僅表達(dá)了景色的秀美，更襯托出家園的無比美好。我們還將在這個(gè)中心理念的基礎(chǔ)上再挖

14、掘出“山水篇”、“家園篇”等等，把“山水家園”這個(gè)美好形象塑造得豐豐滿滿、富有魅力。        當(dāng)然，單有理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，行動(dòng)才是最響亮的語言，所以在確定理念以后，重要的是把項(xiàng)目理念化作具體的可操作的行為。通過企業(yè)一整套的特有模式，達(dá)到企業(yè)內(nèi)部共識(shí)，使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生整體性和一致性。同時(shí)向外展示企業(yè)和項(xiàng)目的魅力，以獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同和好評。這就需要導(dǎo)入行為系統(tǒng)（BI）。行為系統(tǒng)的內(nèi)容極其廣泛，對內(nèi)的主要活動(dòng)有：業(yè)務(wù)培訓(xùn)、員工教育（包括服務(wù)態(tài)度、應(yīng)對技巧、電話禮貌及工作精神）、獎(jiǎng)懲活動(dòng)、工作環(huán)境、職工福利及研究開發(fā)項(xiàng)目等，對

15、外主要有：市場調(diào)查、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益文化活動(dòng)、促銷活動(dòng)、競爭策略以及及各類公眾的關(guān)系等。導(dǎo)入行為系統(tǒng)的目的就是調(diào)整、完善企業(yè)的所有活動(dòng)使其規(guī)范化、契約化，充分體現(xiàn)項(xiàng)目理念。譬如，“紫荊花園”的一切活動(dòng)均應(yīng)圍繞理念使人深深感到它給予人們的那種“自然”流露的割不斷舍不掉的“緣份”：通過開發(fā)商的各種公關(guān)活動(dòng)，通過企業(yè)員工統(tǒng)一規(guī)范的言談舉止、穿著打扮、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和不是一家勝似一家的親和力，增進(jìn)公眾對企業(yè)和樓盤的了解，提高企業(yè)和樓盤的知名度、美譽(yù)度，提高樓盤的主觀質(zhì)量，樹立品牌形象，建立企業(yè)及公眾的牢固的“人緣”關(guān)系；開發(fā)商要正確把握市場定位，你這個(gè)樓盤究竟賣給哪一階層，應(yīng)該開發(fā)哪些戶型，最為適合

16、的面積應(yīng)多大，都應(yīng)胸中有數(shù)，不能盲目，以便充分發(fā)揮“地緣”優(yōu)勢，開發(fā)商還要提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，不僅房屋質(zhì)量要好，小區(qū)建設(shè)要美，物管公司名氣也應(yīng)當(dāng)響鐺鐺的,給社會(huì)以一種強(qiáng)大的“家緣”吸引力。必須指出的是，行為系統(tǒng)實(shí)際上是企業(yè)的一整套管理制度和由此實(shí)行的規(guī)范化行為，包括指揮系統(tǒng)的規(guī)范化管理、企業(yè)決策的規(guī)范化管理、項(xiàng)目建設(shè)的規(guī)范化管理、專業(yè)工作的規(guī)范化管理、部門工作或崗位工作的規(guī)范化管理。另外還要求組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的職責(zé)權(quán)限和員工配置合理、規(guī)范，使組織結(jié)構(gòu)既有自己的個(gè)性又有科學(xué)的模式，如職能結(jié)構(gòu)、事業(yè)部制、矩陣結(jié)構(gòu)、超事業(yè)部制等，要根據(jù)企業(yè)大小等實(shí)際情況，合理選擇勇于創(chuàng)新，達(dá)到更好地實(shí)現(xiàn)理念所確定

17、的理想目標(biāo)。        那么怎么才能使企業(yè)更自覺更有效地將理念系統(tǒng)和行為系統(tǒng)連結(jié)在一起呢？就得靠視覺系統(tǒng)（VI）的紐帶作用。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，人接受的外界信息中83%來自視覺，可見企業(yè)或項(xiàng)目的形象外觀對人的作用巨大。所以視覺系統(tǒng)受到了人們的特別的重視。所謂視覺系統(tǒng)就是從企業(yè)或項(xiàng)目的外觀著手對企業(yè)形象中的視覺因素進(jìn)行全面、統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，它包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、造型等基本要素和辦公事務(wù)用品、廣告、環(huán)境應(yīng)用要素。        名牌，名牌，有名才有牌?？追蜃诱f

18、“名不正，言不順”。所以要求名稱好認(rèn)、好讀、好記、好看，即使人一眼認(rèn)知，瑯瑯上口，富有沖擊力，便于記憶，字形色調(diào)給人視覺上的無窮美感；要求優(yōu)雅又有獨(dú)創(chuàng)，時(shí)尚又不犯禁忌。香港有紫荊花，北京有紫荊城，重慶有紫荊花園，所以“紫荊花園”這個(gè)名字一旦讓人接觸，終生難忘。又如“新東?！?，“新”、“東”、“?！眰€(gè)個(gè)文字令人陶醉。       標(biāo)志是企業(yè)或項(xiàng)目的符號，是突出其個(gè)性、說明其性質(zhì)的有效傳遞工具，設(shè)計(jì)時(shí)既要求圖文并茂、形象鮮明，又簡潔明快，便于辯認(rèn)記憶，富于聯(lián)想，具有極強(qiáng)的象征意義。如“紫荊花園”以通過加工創(chuàng)新后的個(gè)性鮮明的紫荊花為標(biāo)志，配

19、以穩(wěn)重的中英文字，使人感到緣份濃重、穩(wěn)固。又如長安汽車，我們通過視覺沖擊力的檢驗(yàn)，否定了原來的標(biāo)志，確立了現(xiàn)今的新標(biāo)志。        色彩又是一個(gè)很重要的因素，它具有極強(qiáng)的視覺刺激，在許多場合中色彩比標(biāo)準(zhǔn)造型更快地進(jìn)入人的視野，造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，加深人們的印象。企業(yè)選用標(biāo)準(zhǔn)色正確及否事關(guān)企業(yè)或項(xiàng)目標(biāo)志能否受人歡迎、能否有效表現(xiàn)和傳達(dá)企業(yè)理念和項(xiàng)目特質(zhì)的大問題。因此在選擇標(biāo)準(zhǔn)色的時(shí)候，要注意色彩的象征意義、人們的色彩聯(lián)想習(xí)慣、民族或地區(qū)的色彩偏好，還要注意及競爭者的區(qū)別。如2000年房交會(huì)江北分會(huì)場以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，給人以

20、豐碩富有、高貴豪華、光明明快等多種美的遐想和享受。        視覺系統(tǒng)更為重要的部分是自始至終地堅(jiān)持運(yùn)用有利于理念傳播的一整套視覺要素，廣泛地應(yīng)用一切可視物、可視場合、可視環(huán)境，諸如事務(wù)用品（包括信封、信紙、圖紙、稿紙、帳單、樓書、傳單、海報(bào)、請柬等）、環(huán)境展示（包括工地圍墻、售房部裝修布置等）和員工服裝等等，使企業(yè)員工沉浸在濃烈的理念氛圍之中，深受熏陶，并規(guī)范其行為，同時(shí)對外不斷重復(fù)刺激，形成對本企業(yè)和本項(xiàng)目的深刻印象，從而提高企業(yè)和項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。     &#

21、160;  顯然，理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)三者是構(gòu)成CIS的有機(jī)組成部分，缺一不可。然而不少企業(yè)用視覺系統(tǒng)（VI）代替CIS，這是一個(gè)極大的誤區(qū)。事實(shí)上，理念系統(tǒng)是基礎(chǔ)，行為系統(tǒng)是主體 ，視覺系統(tǒng)是橋梁。理念系統(tǒng)應(yīng)該是最基本的、最重要的。如果我們把CIS比作智慧之人，則理念系統(tǒng)是心臟，行為系統(tǒng)是手腳，視覺系統(tǒng)是眼睛；如果把CIS比作智慧之樹，則理念系統(tǒng)是根，行為系統(tǒng)是枝，視覺系統(tǒng)是花?；蛘哒f理念系統(tǒng)是文章的中心，構(gòu)詞造句、謀篇布局、語體色彩等等都必須緊緊圍繞中心，為有效表達(dá)中心服務(wù)。然而，遺憾的是不少開發(fā)商不懂這一點(diǎn)，有的房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有理念，報(bào)版宣傳隨心所欲；有的雖然聘請了策劃專

22、家，一部分按專家意見行事，同時(shí)又不放心，自作聰明，東一榔頭，西一榔頭，胡亂增添許多廣告，誤以為媒體宣傳越多越好，他們不懂：風(fēng)格迥異的廣告不但不能加強(qiáng)力度，而且相互抵銷；那種毫無策略的軟性廣告很容易讓人識(shí)破“詭計(jì)”，反添許多討厭。        那么具體應(yīng)如何通過CIS來塑造和提升形象呢？一般說來需要經(jīng)過四個(gè)階段：        一、啟動(dòng)階段。名牌企業(yè)的產(chǎn)品就是好賣。但是并不是“無名小卒”永無出頭之日，如果你在注重質(zhì)量、設(shè)計(jì)、營銷及成本控制的同時(shí)，著意對自己

23、的樓盤給予文化品位的包裝，一旦形成影響你的品牌就產(chǎn)生了，你這個(gè)開發(fā)商也就成了品牌，這以后星族追著你這個(gè)開發(fā)商，一般消費(fèi)者追著星族，你的樓盤會(huì)擔(dān)心賣不掉嗎？因此塑造樓盤形象事關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。而形象的塑造就CIS導(dǎo)入起就需要企業(yè)全員參及，全力投入。在本階段，一是要對全體員工進(jìn)行教育，形成共識(shí)：塑造形象是一種投資、是一種群體行為，是一項(xiàng)長期的工作、是一項(xiàng)系統(tǒng)工程、是一項(xiàng)綜合獲利的事業(yè)，從而營造出“時(shí)不可待”的企業(yè)氛圍。二是要組建CIS委員會(huì)，強(qiáng)化導(dǎo)入實(shí)施功能，協(xié)調(diào)企業(yè)CIS推展和實(shí)施過程中的各項(xiàng)具體問題。       

24、二、調(diào)查階段。沒有調(diào)查萬事無成，何況CIS如此龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在過一階段除了要及企業(yè)高層者決策者溝通、 對企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行訪談和對企業(yè)知名度、美譽(yù)度的調(diào)查外，房地產(chǎn)商應(yīng)著重做好以下各項(xiàng)工作：（一）實(shí)地考察。圖上作業(yè)往往看不到事實(shí)上的地理優(yōu)勢和劣勢，以及影響以后的一系列工作，從而也就提煉不出其有文化品位的項(xiàng)目理念、影響CIS的正常實(shí)施。（二）市場調(diào)查。它包括三個(gè)層面：一是目標(biāo)市場調(diào)查，哪些人缺房，哪些人有實(shí)力購房，你的樓盤定為什么檔次，目標(biāo)顧客是誰等等。二是細(xì)分市場調(diào)查，要立足消費(fèi)者消費(fèi)需求，根據(jù)其置業(yè)的差異性，細(xì)分房地產(chǎn)總體市場，并對其進(jìn)行量化，正確、合理地選擇目標(biāo)市場，開發(fā)出適銷對路的戶

25、型和品位。三是潛在市場調(diào)查，要通過CIS計(jì)劃的推展，培育和開發(fā)房地產(chǎn)市場，創(chuàng)造和引導(dǎo)房產(chǎn)消費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)潛在市場的成熟。（三）市場預(yù)測。要通過調(diào)查、判斷、統(tǒng)計(jì)等科學(xué)方法，對影響房地產(chǎn)市場發(fā)展、發(fā)育變化的諸因素進(jìn)行分析，探求其發(fā)展變化趨勢，確定正確的開發(fā)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。（四）競爭對手的情況調(diào)查。古人說得好，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。適時(shí)、準(zhǔn)確地了解和掌握競爭對手的情況，對于把握房地產(chǎn)開發(fā)和銷售的主動(dòng)權(quán)和占領(lǐng)市場開發(fā)的制高點(diǎn)有著舉足輕重的地位，為此必須正確確認(rèn)競爭對手，必須從靜態(tài)、動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面了解、比較和分析競爭對手在塑造和設(shè)計(jì)品牌形象方面的策略、媒介、載體和通道以及公眾的反映和印象，必須通過競爭對

26、手情況的調(diào)查、比較和分析，揚(yáng)長避短，取長補(bǔ)短，從導(dǎo)入、實(shí)施和推展CIS計(jì)劃的角度著手制定相應(yīng)對策，確定具體運(yùn)作程序。        三、設(shè)計(jì)開發(fā)階段。通過CIS戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和設(shè)計(jì)開發(fā)，使戰(zhàn)略重點(diǎn)從追求理念的合理性轉(zhuǎn)到凸現(xiàn)感觀的可視性上，達(dá)到形象塑造的“主體”效應(yīng)。分兩步進(jìn)行：一是形象塑造的理念定位，包括培育具有個(gè)性的企業(yè)精神，確定及眾不同的樓盤理念和企業(yè)經(jīng)營理念，設(shè)計(jì)體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值追求的形象口號等。二是通過視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)充分展示企業(yè)宗旨、樓盤理念等。當(dāng)年大同火鍋的口號是“火焰大革命，兩千人一起燙”，我們根據(jù)市場調(diào)查把雪喬

27、火鍋特定位為請客吃飯、親朋好友會(huì)聚的好去處，提出“火鍋再革命，中西和璧融一鍋”，由于我們定位正確，雪喬火鍋生意十分紅火，大同火鍋退出重慶市場時(shí)曾在晚報(bào)上載文總結(jié)，說它的退出是由于雪喬火鍋的介入所致。        四、實(shí)施管理階段。在這一階段除了對視覺系統(tǒng)（VI）的實(shí)施管理和建立CIS管理部門以外，對房地產(chǎn)業(yè)來說應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是項(xiàng)目推廣必須具有計(jì)劃，必須對項(xiàng)目的定位，每一廣告宣傳都應(yīng)有明確主題，有理念這根紅線貫穿其中。系列推廣必須具有系統(tǒng)性，有中心理念貫穿始終。二是合理運(yùn)用大眾傳媒。簡潔明了、富有個(gè)性的報(bào)版宣傳以適合現(xiàn)成生活的快節(jié)奏；運(yùn)用廣播廣告進(jìn)行口頭宣傳，開發(fā)出業(yè)主及開發(fā)商對話的廣告新形式；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷售，擴(kuò)大銷售范圍，節(jié)約銷售成本。三是通過口碑宣傳提升企業(yè)和樓盤形象，促進(jìn)房產(chǎn)銷售?？诒麄骶哂袠O高的信譽(yù)度，而大眾傳播雖然媒體及受眾間頻繁交往然而總是存在難以逾越的鴻溝，其效果永遠(yuǎn)難及口碑