網(wǎng)絡營銷理論與實踐考試題

1、一、 網(wǎng)絡營銷的特點與優(yōu)勢：1.網(wǎng)絡鋪設跨時空，營銷機會成倍增。2.網(wǎng)絡連接一對一，營銷溝通可互動。3.網(wǎng)絡介入全過程，營銷管理大整合。4.網(wǎng)絡營銷高效率，營銷運作低成本。5.網(wǎng)絡終端遍世界，營銷戰(zhàn)略蓋全球二、 無線網(wǎng)絡營銷形式1.移動支付2.產(chǎn)品銷售3.移動促銷4.短信調查5.移動搜索三、 直復營銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場營銷系統(tǒng)。特征：系統(tǒng)營銷、直接溝通、交互回應、回應可測、地點不限四、 合作營銷的形式：水平合作、垂直合作、交叉合作、資源合作五、 病毒營銷：其實質是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包裹刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸性

2、擴散和信息影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的所有方式。特征 ：首先是企業(yè)創(chuàng)造了一個能給人們帶來利益的攜帶企業(yè)信息的病毒產(chǎn)品，營造了一種是用這種病毒產(chǎn)品的環(huán)境，形成了傳遞這種病毒產(chǎn)品的機制，然后由用戶實踐信息的傳遞工作；其次，用戶在獲得企業(yè)提供的某種利益的同時，不知不覺的傳遞了企業(yè)的信息；最后，企業(yè)信息的傳播是以非付費的形式有消費者傳染給其他人。六、 網(wǎng)絡營銷宏觀宏觀環(huán)境：政治法律、社會文化、科學技術、自然地理、經(jīng)濟環(huán)境、社會人口。微觀環(huán)境：包括企業(yè)內部條件、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者、營銷公眾七、 馬太效應：正反饋機制：供給方低成本、低價格，進而形成高需求、低價格的現(xiàn)象。正反饋效應表現(xiàn)為：

3、擁有更大的市場份額就會得到更快速的發(fā)展；同樣若市場占有率比較小，則會加速下滑。正反饋有利于大網(wǎng)絡，不利于小網(wǎng)絡，即所謂的“強者越強，弱者越弱”的，馬太效應八、 長尾效應的出現(xiàn)：次要的多數(shù)勝過關鍵的少數(shù)。1，不同需求狀態(tài)下的特征、任務、措施75負需求：厭惡、回避；轉變營銷；轉變觀念，培養(yǎng)習慣，重新設計產(chǎn)品等無需求：漠不關心；激發(fā)營銷；消費者教育，引導需求，激發(fā)需求等潛在需求：不具備滿足的條件；開發(fā)營銷；創(chuàng)設條件，消除壁壘，降低門檻等下降需求：需求呈下降趨勢；重振營銷；促銷激勵，產(chǎn)品開發(fā)，網(wǎng)聚人氣不規(guī)則需求：供求在時空中不協(xié)調；協(xié)調營銷；差別定價，促銷協(xié)調，區(qū)別對待等充分需求：供求基本平衡；維持營

4、銷；保證質量，維持充分，延長周期等過度需求：遠遠供不應求；限制營銷；提高價格，減少促銷，增加供給等有害需求：需求有害于社會或個人；反促銷；勸說引導，資格認證，身份限制2，網(wǎng)上消費者需求特點：反向擴展性 更大的差異性 明顯的交叉性 較大的超前性 較強的可誘導性 較多的理性化因素 需求個性化色彩明顯 消費行為的主動性增強網(wǎng)絡體驗的共享性；對購買方便性的需求與購物樂趣的追求共存 自媒體需求；消費者興趣、聚集、交流的需求表現(xiàn)突出消費者參與到產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、流通及消費的全過程3，網(wǎng)上消費者購買決策過程：激發(fā)需求-產(chǎn)生動機-收集信息-比較決策-實施購買-購后評價4，網(wǎng)絡營銷調研的內容：企業(yè)所服務的消費者

5、的信息；企業(yè)所營銷的產(chǎn)品或服務的有關信息；企業(yè)所選擇的目標市場的信息；企業(yè)所面對的競爭對手的信息；企業(yè)所處的營銷環(huán)境的信息；合作者、供應商、營銷中介等微觀營銷環(huán)境的信息5，搜索引擎分類：按信息收集方法分為分類目錄式搜索、機器人、元搜索6，搜索引擎優(yōu)化：標題優(yōu)化（title：關鍵字）關鍵字優(yōu)化（171頁7，網(wǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：定形勢，分析網(wǎng)營環(huán)境；定位置，明確網(wǎng)上市場地位 定任務，規(guī)劃網(wǎng)絡營銷任務；定目標，設定網(wǎng)絡營銷目標 定旗幟，選擇文化營銷戰(zhàn)略；定口號，提升網(wǎng)絡營銷理念 定方針，確定網(wǎng)絡營銷模式；定形象，塑造網(wǎng)上市場形象 定主題，規(guī)劃網(wǎng)絡營銷主題；定風格，形成營銷訴求風格 定實力，預算網(wǎng)絡營銷能

6、力；定方案，制定網(wǎng)絡營銷計劃其中，定方針，營銷模式有：產(chǎn)品營銷型、供求信息發(fā)布型、公共關系型市場培育型、直復營銷型網(wǎng)絡營銷一網(wǎng)上市場細分有效性的標準1）可衡量性2）殷實性3）可進入性4）可到達性5）反應行為的差異性6）穩(wěn)定性二B2C市場細分的依據(jù)1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行為因素三B2B市場細分的依據(jù)1）最終用戶2）用戶規(guī)模3）用戶所屬行業(yè)4）用戶地點四網(wǎng)絡目標市場營銷戰(zhàn)略1）無差異。2）差異性。3）集中性。4）個性化。五網(wǎng)絡營銷組合策略（5p）1）門戶網(wǎng)站策略2）產(chǎn)品策略3）價格策略4）渠道策略5）促銷策略六企業(yè)營銷網(wǎng)站服務器的建設的優(yōu)缺點1）自建服務器優(yōu)點：有較大的靈活性、自

7、主性，能方便與外界聯(lián)系，還可以使企業(yè)員工上網(wǎng)更方便，從而提高員工的整體素質。缺點：費用成本較高（設備費，安全管理費）2）服務器托管優(yōu)點：無需申請專用線路，無需搭建復雜的網(wǎng)絡環(huán)境，可以節(jié)省大量的初期投資及日常維護費用，每月資費標準相對固定，可以縮短建設周期。缺點：管理維護比較困難，如果通過遠程維護又會帶來安全性方面的問題。3）服務器租賃優(yōu)點：擁有對該服務器的使用權。4）虛擬主機優(yōu)點：大大節(jié)約了企業(yè)網(wǎng)站建設費用成本。缺點：多用戶共享一臺服務器，性能上會有所干擾，功能上也不靈活。八域名保護策略1）域名要及時注冊2）設計注冊相似域名3）按照國際標準選擇頂級域4）申請注冊網(wǎng)站名稱5）及時續(xù)費保護九域名統(tǒng)

8、分策略1）統(tǒng)一域名策略2）總分域名策略3）獨立域名策略4）家族域名策略十網(wǎng)上售后服務有哪些功能？1）建立顧客數(shù)據(jù)庫，積極管理顧客關系2）提供良好的網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)，提高顧客滿意度3）設計FAQ頁面，解決常見問題4）設計答疑解惑空間，解決疑難問題，5）利用電子公告板6）利用電子郵件列表，、十一擴充產(chǎn)品組合策略包括增加企業(yè)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品組合的寬度或增加產(chǎn)品組合的深度從而增加產(chǎn)品組合的長度等策略。十二網(wǎng)絡營銷品牌策略含義：網(wǎng)站中英文名稱、站徽及中英文域名的設計、注冊與宣傳推廣策略1、網(wǎng)絡營銷定價策略低價滲透策略（直接低價、折扣低價、促銷低價）、高價撇脂、定制生產(chǎn)定價策略、使用定價策略、拍賣定價策略、密

9、封投標定價、免費價格策略（完全免費、有限免費、部分免費、捆綁式免費）、產(chǎn)品組合定價策略2、網(wǎng)絡營銷渠道：物流、商流、信息流、貨幣流。3、網(wǎng)絡直銷優(yōu)缺點：優(yōu)點：產(chǎn)銷直接溝通、營銷主動有效。缺點：費用成本較高、營銷網(wǎng)站出頭難。4、網(wǎng)絡間接營銷優(yōu)點：節(jié)約網(wǎng)絡營銷交易成本、提高網(wǎng)絡市場擴展能力、撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；⒋偈咕W(wǎng)絡交易活動常規(guī)化、便利買賣雙方信息收集5、網(wǎng)絡促銷策略：是通過因特網(wǎng)促進產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)應用各種因特網(wǎng)技術與手段，向網(wǎng)絡目標市場傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的信息，通過信息溝通使網(wǎng)上目標顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣，建立好感與信任，進而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活

10、動。6、網(wǎng)絡促銷組合策略，網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡公共關系、站點銷售促進、電子郵件促銷、網(wǎng)絡人員推銷、博客營銷、微博營銷。7、網(wǎng)絡廣告形式：電子郵件廣告（郵箱廣告、直郵廣告、郵件列表廣告）、電子公告牌廣告、Usenet廣告或新聞組廣告、旗幟廣告（非鏈接型旗幟廣告、鏈接型旗幟廣告）圖標廣告、關鍵詞廣告、移動圖片廣告、插頁式廣告、互動式游戲廣告、分類廣告、扉頁廣告、鏈接廣告、網(wǎng)絡廣告交換、文本廣告、視頻廣告8、網(wǎng)絡廣告收費模式：1千人印象成本CPM以廣告圖形被載入1000次為基準的網(wǎng)絡廣告的收費模式，對廣告發(fā)布者有利。2每千人點擊成本CPC，是以廣告圖形被點擊并連接到相關網(wǎng)址或詳細內容頁面1000次為基準的網(wǎng)絡廣告收費模式，這種方式建立在用戶進一步閱讀廣告基礎上，廣告客戶傾向于這種方式。3每次行動成本CPA，廣告主為規(guī)避費用風險按投放的廣告引起的受眾行動次數(shù)來計數(shù)，用戶點擊廣告不限廣告投放量。4每購買行為成本CPP用戶點擊廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。5包月付費，按廣告位置、發(fā)布時間、尺寸等支付月租金。9、網(wǎng)絡公共關系內容：1利用網(wǎng)絡播新聞：網(wǎng)絡新聞公告策略。2利用網(wǎng)絡造輿論：對網(wǎng)絡輿論的分析和監(jiān)控。3通過網(wǎng)絡傳真情：實施顧客關系管理。4通過網(wǎng)絡獻愛心：開展網(wǎng)上公益活動。5通過網(wǎng)絡做溝通：開展內部公共關系。6通過網(wǎng)絡解危機：開展危機