房地產(chǎn)月度營銷方案

1、紫金奧鄰花園8月份營銷執(zhí)行方案易居中國丨徐州分公司丨奧鄰花園項(xiàng)目組2013年7月23日Content 內(nèi)容目錄貳、營銷目標(biāo)設(shè)定叁、首批貨源盤點(diǎn)肆、營銷策略執(zhí)行壹、市場環(huán)境分析壹丨市場環(huán)境分析宏觀政策土地市場/全國市場土地市場/徐州市場土地市場/徐州市場土地市場/徐州市場徐州土地成交徐州商品房市場/供應(yīng)量6月份商品房供應(yīng)面積721,701，環(huán)比增長27%。 徐州商品房月度供應(yīng)量數(shù)據(jù)來源：克爾瑞統(tǒng)計(jì)中心徐州商品房市場成交情況數(shù)據(jù)來源：克爾瑞統(tǒng)計(jì)中心6月份商品房成交面積484387，環(huán)比增長30%。徐州商品房市場供求比 數(shù)據(jù)來源：克爾瑞統(tǒng)計(jì)中心6月份商品房供求比為1.49，環(huán)比降低-4.4%。 商品

2、房月度供求比 信徐州商品房市場成交分布 5月份，徐州總?cè)セ讛?shù)3993套，去化面積33.7萬，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都創(chuàng)2012年來新高，進(jìn)入2013年每月成交量較為穩(wěn)定，市場呈供需兩旺的局面。徐州第二季度成交面積1121473平方米，環(huán)比增長24%； 云龍板塊、開發(fā)區(qū)板塊、鼓樓板塊為目前徐州樓盤開發(fā)的主要集中地，成交量也占據(jù)主導(dǎo)地位。樓市TOP10：徐州商品房成交均價(jià) 易居觀點(diǎn) 徐州6月份商品房供應(yīng)面積721,701，環(huán)比增長27%，成交面積484387，環(huán)比增長30%，商品房供求比為1.49，環(huán)比降低-4.4%；這一系列增漲的數(shù)據(jù)表明了上半年樓市的復(fù)蘇，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)并不理想，但在政府未出任何新調(diào)控的情況

3、下樓市有可能出現(xiàn)一波新一輪熱朝。 目前區(qū)域市場存量房仍具較大去化壓力，短期內(nèi)較難完成部分發(fā)展商資金需求目標(biāo)，后續(xù)新開發(fā)地塊上市后，勢必加劇市場存量項(xiàng)目的資金流爭奪“白刃戰(zhàn)”。徐州第二季度商品房成交均價(jià)7936元/平方米，環(huán)比增長4%。 市場環(huán)境市場環(huán)境小結(jié) 對于下半年的市場走向，還要看政策面的進(jìn)一步引導(dǎo)，持謹(jǐn)慎態(tài)度，不能盲目樂觀對于下半年的市場走向，還要看政策面的進(jìn)一步引導(dǎo)，持謹(jǐn)慎態(tài)度，不能盲目樂觀 自今年三四月份以來，徐州所有地塊均以底價(jià)成交，五月更是零掛牌、零成交，可見開自今年三四月份以來，徐州所有地塊均以底價(jià)成交，五月更是零掛牌、零成交，可見開發(fā)商態(tài)度更趨于理性、謹(jǐn)慎。對此政府也進(jìn)行了大

4、的動(dòng)作，即六月份土地推介會(huì)如期舉發(fā)商態(tài)度更趨于理性、謹(jǐn)慎。對此政府也進(jìn)行了大的動(dòng)作，即六月份土地推介會(huì)如期舉辦，給予了市場積極的信號。最終整個(gè)六月經(jīng)營性土地成交十余宗，為上半年畫上一個(gè)辦，給予了市場積極的信號。最終整個(gè)六月經(jīng)營性土地成交十余宗，為上半年畫上一個(gè)完美的句號。對于下半年的市場走向，還要看政策面的進(jìn)一步引導(dǎo)，當(dāng)下鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)完美的句號。對于下半年的市場走向，還要看政策面的進(jìn)一步引導(dǎo)，當(dāng)下鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的的“錢荒危機(jī)錢荒危機(jī)”事件就是一個(gè)不穩(wěn)定因素，所以個(gè)人認(rèn)為還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，不能盲目樂事件就是一個(gè)不穩(wěn)定因素，所以個(gè)人認(rèn)為還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，不能盲目樂觀。觀。 由于地方政府對政策執(zhí)行的弱化，

5、二季度相對一季度無論是成交量還是成交均價(jià)都由于地方政府對政策執(zhí)行的弱化，二季度相對一季度無論是成交量還是成交均價(jià)都有所提升，如若三季度政策調(diào)控的影響力依然淡化，那么市場前景依然持續(xù)走高，但最有所提升，如若三季度政策調(diào)控的影響力依然淡化，那么市場前景依然持續(xù)走高，但最近國務(wù)院近期的動(dòng)作都是與地產(chǎn)調(diào)控有著或多或少的關(guān)系，這是一個(gè)必近國務(wù)院近期的動(dòng)作都是與地產(chǎn)調(diào)控有著或多或少的關(guān)系，這是一個(gè)必 2013 年年 7 月月 5 日日 易居房地產(chǎn)研究月報(bào)（徐州版）易居房地產(chǎn)研究月報(bào)（徐州版） 須關(guān)注的不確定因素。須關(guān)注的不確定因素。 云龍區(qū)由于受到政府城市發(fā)展方向的指引以及各龍頭開發(fā)云龍區(qū)由于受到政府城市

6、發(fā)展方向的指引以及各龍頭開發(fā)企業(yè)的紛紛進(jìn)駐，將依然成為熱點(diǎn)區(qū)域。同時(shí)也意味著開發(fā)企業(yè)間的競爭將愈演愈烈。企業(yè)的紛紛進(jìn)駐，將依然成為熱點(diǎn)區(qū)域。同時(shí)也意味著開發(fā)企業(yè)間的競爭將愈演愈烈。 在目前樸樹迷離的宏觀環(huán)境下，萬科亦來到徐州，也為較為平淡的徐州市場掀起了一股在目前樸樹迷離的宏觀環(huán)境下，萬科亦來到徐州，也為較為平淡的徐州市場掀起了一股新的房地產(chǎn)熱議話題，有可能成為新的熱點(diǎn)項(xiàng)目。新的房地產(chǎn)熱議話題，有可能成為新的熱點(diǎn)項(xiàng)目。貳丨營銷目標(biāo)設(shè)定8月項(xiàng)目營銷目標(biāo)：1、奧體形象樹立，產(chǎn)品信息全面推出。成為區(qū)隔競品最主要的標(biāo)簽。2、制造大事件聚集人氣，小活動(dòng)維系熱度，積累意向客戶，為認(rèn)籌開盤蓄水。注：目標(biāo)分解

7、詳見貨源盤點(diǎn)部分營銷目標(biāo)叁丨首批貨源盤點(diǎn)推售順序18#19#20#21#30#29#31#32#2013年共推出東區(qū)8棟房源，位于社區(qū)的東北角，北臨體育場南路，東臨經(jīng)十二路，西靠明正路。具有一定的園林景觀和奧體景觀資源優(yōu)勢。首批5棟房源加推3棟房源體 育場 南 路明正路經(jīng)十二路19#、20#、21#、29#、30#18#、31#、32#2013年新推8棟貨源，2棟18層高層，2棟11層小高層，4棟電梯洋房，總約有510套房源；可售面積約5.4萬。產(chǎn)品搭配合理，推售有序，既有洋房拉調(diào)性，又有高層走流量。戶型配比產(chǎn)品樓棟戶型面積（）套數(shù)配比高層18#、19#三室兩廳一衛(wèi)1137214%兩室兩廳一衛(wèi)

8、85、92、9514428%小高層20#、21#兩室兩廳一衛(wèi)85449%三室兩廳一衛(wèi)92、1138817%洋房29#、30#、31#、32#三室兩廳一衛(wèi)110367%三室兩廳兩衛(wèi)1208116%三室兩廳兩衛(wèi)140459%總計(jì)510100%85-95剛需型兩廳兩廳戶型共約188套，占首批貨量的37%95-113經(jīng)濟(jì)型三室兩廳戶型共約196套，占首批貨源的38%120舒適性三室兩廳戶型共約81套，占首批貨源的16%140享受型三室兩廳戶型共約45套，占首批貨源9%首批貨源85-113的首置、首改戶型占75%左右，是市場的主流戶型。目標(biāo)分解按當(dāng)前市場靜態(tài)價(jià)格計(jì)算，本案首批房源貨值約4.05億左右。2

9、013年項(xiàng)目簽約指標(biāo)額為3.5億，需完成總貨值的88%左右。需完成簽約套數(shù)約為450套左右，按認(rèn)籌率70%計(jì)算，需轉(zhuǎn)籌客戶645組；按轉(zhuǎn)籌率60%計(jì)算，需意向客戶1075組；按意向率60%計(jì)算，需來訪客戶1800組；按來訪率50%計(jì)算，需來電客戶3600組。經(jīng)過上述任務(wù)指標(biāo)量化后，所有的任務(wù)轉(zhuǎn)化為來電指標(biāo)，3600組來電，8個(gè)月的銷售周期，平均分配后，每月的來電量為600組。每天來電需20組肆丨營銷策略及執(zhí)行2013年項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)7月8月9月10月11月12月營銷節(jié)點(diǎn)工程配合所推貨源階段主題營銷節(jié)奏線上推廣線下活動(dòng)6日正式進(jìn)場20日接待中心開放7日首批房源開始認(rèn)籌26日首批房源解籌開盤下旬二批

10、房源加推臨時(shí)接待中心售樓處內(nèi)軟裝及門頭裝修完畢取得首批房源預(yù)售許可證二次加推房源預(yù)售許可證19#、20#、21#、29#、30#共約306套房源18#、31#、32#約204套房源形象植入期認(rèn)籌蓄水期開盤強(qiáng)銷期二次蓄水二次加推讓生活動(dòng)起來認(rèn)籌啟動(dòng)，金洋會(huì)員招募，產(chǎn)品賣點(diǎn)釋放10月26日盛大開盤 一期促銷二次蓄水開盤7月初戶外出街，形象立勢，8月初豐富線上推廣渠道，8月底至開盤，密度線上推廣，短信、報(bào)紙、廣播等7月20接待中心開放儀式，大型公關(guān)活動(dòng)，暖場活動(dòng)營銷策略8月份營銷策略：區(qū)域配套形象站位，產(chǎn)品信息導(dǎo)入，認(rèn)籌活動(dòng)拉開帷幕，渠道有序開展基于項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)的劃分，8月份是項(xiàng)目產(chǎn)品形象推廣的關(guān)鍵

11、月份，因此，營銷策略8月份推廣主題線下釋放信息： 1、紫金奧鄰花園 現(xiàn)全城預(yù)約 2、9月7日紫金奧鄰花園開始認(rèn)籌奧體第一排丨全能純板式社區(qū)丨 金洋地產(chǎn)巔峰匠作線上主打形象：“一個(gè)奧體配套一座城市， 一座城市配套一個(gè)家”8月份項(xiàng)目工作排期8月推廣線活動(dòng)線渠道線銷售線8號29號媒體渠道確定完畢線上推廣全面出街24號項(xiàng)目推介會(huì)暖場小活動(dòng)31號渠道梳理，部分物料制作完畢，圈層導(dǎo)入1號1123號巡展渠道全面展開18號8月份工作排期主要從推廣線、活動(dòng)線、渠道線、銷售線四條戰(zhàn)線展開來電接聽，培訓(xùn)升級邀約客戶活動(dòng)執(zhí)行暖場活動(dòng)27、28號16號暖場活動(dòng)10號電話回訪客戶邀約客戶邀約客戶營銷執(zhí)行需甲方配合完成工作

12、排期8月1日 所有線上媒體渠道確定（主要是報(bào)紙、框架、框架選點(diǎn)）8月2日 渠道物料到位（包括引入圈層的物料）8月5日 活動(dòng)公司確定，以及方案審核8月12日 認(rèn)籌蓄水形式確定8月15日 線上推廣出街確定8月18日 金洋會(huì)成立，客戶資源配合營銷執(zhí)行推廣線：戶外：長占短投，網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信 渠道豐富化，立體營銷全面鋪開繼續(xù)項(xiàng)目線上推廣，繼續(xù)在戶外投放項(xiàng)目信息、產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)戶外渠道對徐州城區(qū)全方位的信息覆蓋的同時(shí)，可以大大優(yōu)化推廣成本結(jié)構(gòu)，8月中下旬，所有線上媒體組合全面鋪開，立體式渠道逐漸成形，集中對外輸出項(xiàng)目形象，使得紫金奧鄰花園的9.7認(rèn)籌活動(dòng)深入徐州老百姓心中，傳播于街頭巷尾。甲方完成工作：

13、8月1日前所有戶外媒體類渠道全部落位，提供尺寸。易居完成工作：8月10日前所有戶外出街稿完成，跟進(jìn)制作安裝確保8月 16日所有戶外媒體能統(tǒng)一出街。營銷執(zhí)行8月線上媒體推廣排期渠道出街時(shí)間推廣訴求頻次/數(shù)量投放形式費(fèi)用預(yù)算戶外8月16日一個(gè)奧體配套一個(gè)家9月7日認(rèn)籌金洋巔峰匠作10-12塊/短投大牌/三面翻30萬報(bào)廣8月15日/23日/29日3版封底18萬框架8月16日8塊滾動(dòng)播放5萬網(wǎng)絡(luò)8月1日通欄7萬廣播8月22-31日15S/10次/天音頻6萬公交8月16日50個(gè)站臺(tái)3.5萬8月16日語音短信8月每周三、四、五日120萬條10萬/3天/周3.5萬7月份推廣費(fèi)用總計(jì)約：73萬元營銷執(zhí)行暖場性

14、活動(dòng)： 27日親子甜點(diǎn)DIY活動(dòng) 28日金融理財(cái)講座活動(dòng)時(shí)間：7月27日活動(dòng)地點(diǎn)：臨時(shí)接待中心內(nèi)活動(dòng)人數(shù)：20人左右。備注：受場地限制，控制到場人數(shù)?；顒?dòng)形式：前期確定蛋糕店，活動(dòng)當(dāng)天由蛋糕店派兩名蛋糕師指導(dǎo)小朋友制作甜點(diǎn)DIY。活動(dòng)時(shí)間：7月28日活動(dòng)地點(diǎn)：臨時(shí)接待中心活動(dòng)人數(shù)：30人活動(dòng)形象：邀請銀行或保險(xiǎn)公司到售樓處進(jìn)行理財(cái)講座普及，事先確定一個(gè)主題，客戶參與互動(dòng)。費(fèi)用預(yù)算：3萬活動(dòng)線：小活動(dòng)聚人氣，大活動(dòng)造聲勢，積累前期意向客戶。營銷執(zhí)行8月11日清涼一夏暖場活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：8月11日備注：品美食 玩趣味游戲、品美味批薩、冰激凌DIY趣味釣魚比賽、高爾夫推桿小游戲費(fèi)用預(yù)算：3萬活動(dòng)時(shí)間

15、：8月18日活動(dòng)形式： “大家來找碴”游戲 對多幅經(jīng)過ps的不同的戶型圖的畫面進(jìn)行“找碴”8月18日戶型圖大家來找茬活動(dòng)活動(dòng)線：小活動(dòng)聚人氣，大活動(dòng)造聲勢，積累前期意向客戶。營銷執(zhí)行大活動(dòng)一：紫金奧鄰花園項(xiàng)目推薦會(huì)金洋匯成立活動(dòng)時(shí)間：8月24日活動(dòng)地點(diǎn)：會(huì)議中心及大型酒店內(nèi)活動(dòng)目的：通過舉行產(chǎn)品推介會(huì)，首先是把項(xiàng)目面市的信息傳達(dá)出去，讓更多的人來關(guān)注；其次能夠體現(xiàn)出公司實(shí)力和品牌號召力，突出本項(xiàng)目作為新城核心標(biāo)志性建筑的地位，加深客戶對新城區(qū)的認(rèn)知度，了解新城區(qū)未來的發(fā)展動(dòng)向；參加人員：相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)、金洋地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)、媒體、部分意向客戶、金洋老業(yè)主?；顒?dòng)形式：相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話致辭，項(xiàng)目介紹，表演活動(dòng)，

16、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，來訪客戶領(lǐng)取小禮品和 宣傳物料?；顒?dòng)線：小活動(dòng)聚人氣，大活動(dòng)造聲勢，積累前期意向客戶。營銷執(zhí)行活動(dòng)線：小活動(dòng)聚人氣，大活動(dòng)造聲勢，積累前期意向客戶。金洋完成工作：8月15日前確定活動(dòng)執(zhí)行公司 8月20日前確定出席嘉賓到場易居完成 工作：8月14日前完成活動(dòng)方案 8月22日前完成客戶邀約，并大致確定到場客戶人數(shù)。費(fèi)用預(yù)算：20萬營銷執(zhí)行渠道線：渠道有序?qū)?，圈層?qū)動(dòng)巡展拓客1、金洋會(huì)成立，通過短信形式進(jìn)行項(xiàng)目信息宣傳。2、易居高端客戶資源，商會(huì)，4S店，大型高端餐飲娛樂、大型商超、星級酒店等資源嫁接，可以進(jìn)行物料交換，聯(lián)合活動(dòng)形式。 可將客戶導(dǎo)入到接待中心開放或暖場活動(dòng)現(xiàn)場，為項(xiàng)目提供

17、直接的客戶基數(shù)。渠道一：圈層活動(dòng)營銷執(zhí)行1、啟動(dòng)時(shí)間：8月1日2、活動(dòng)形式：商家聯(lián)盟前臺(tái)處擺放資料展架（項(xiàng)目折頁、海報(bào)、 戶型圖）+易拉寶（釋放項(xiàng)目、產(chǎn)品信息）3、金洋完成工作：1、7月3日前完成物料展架的采購 2、畫面根據(jù)活動(dòng)信息定時(shí)更改4、易居完成工作：渠道物料的維護(hù)，以及商家維護(hù)，制作跟進(jìn)。費(fèi)用預(yù)算：2萬（含商家費(fèi)用、折頁、海報(bào)、資料架、易拉寶等物料費(fèi)用）營銷執(zhí)行渠道二：商業(yè)區(qū)巡展+拓客攻堅(jiān)售樓處開放之后，在項(xiàng)目前期蓄水階段，要解決客戶少的問題就必須要走出去，主動(dòng)接觸目標(biāo)客群，可將商業(yè)區(qū)巡展和拓客攻堅(jiān)相結(jié)合，巡展點(diǎn)可作為臨時(shí)陣地，作為拓客的第一接待處。豐富巡展形式，加強(qiáng)互動(dòng)性，趣味性，能

18、吸引更多人群的關(guān)注，同時(shí)，通過拓客盡可能將周邊人群導(dǎo)入到巡展點(diǎn)，增加巡展的實(shí)際效果。營銷執(zhí)行1、巡展形式：巡展點(diǎn)+拓客+項(xiàng)目推介2、活動(dòng)時(shí)間：8月11日8月23日3、金洋完成工作：活動(dòng)執(zhí)行公司、制作公司確定7月2日前完成 小蜜蜂召集8月10日前確定，全程監(jiān)督 巡展活動(dòng)中的小禮品采購 4、易居完成工作： 巡展地點(diǎn)確定 完成時(shí)間8月8日物料設(shè)計(jì)、制作 互動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場聚攏人氣快閃活動(dòng)吸引大眾眼球表演活動(dòng)活動(dòng)造勢巡展活動(dòng)搜集客戶資料營銷執(zhí)行拓客形式：麻雀戰(zhàn)+攻堅(jiān)戰(zhàn)【廣拓+精拓】拓客時(shí)間：8月1日8月10日、8月25日-31日階段劃分：麻雀戰(zhàn)，廣撒網(wǎng)，根據(jù)客戶地圖將項(xiàng)目接待中心開發(fā)訴求信息全城覆蓋。8月1

19、-10日為攻堅(jiān)戰(zhàn)，根據(jù)目標(biāo)客戶梳理，重點(diǎn)攻克某一領(lǐng)域客戶，此階段以項(xiàng)目周邊的一中、四院等事業(yè)單位為主，重點(diǎn)攻堅(jiān)，釋放項(xiàng)目信息、團(tuán)購方案等。金洋完成工作：小禮品制作/采購?fù)瓿梢拙油瓿晒ぷ鳎嚎蛻魪V拓地圖和精拓單位確定，并制定相關(guān)團(tuán)購方案費(fèi)用預(yù)算：約30萬營銷執(zhí)行渠道線三：云呼叫啟動(dòng)CALL客+云呼叫系統(tǒng)啟動(dòng)銷售員Call客置業(yè)顧問之前搜集的客戶，購買資料的客戶。客戶中心 Call客到銷售員Call客分析成交客戶特征，篩選相匹配的數(shù)據(jù)，利用易居平臺(tái)客戶資源進(jìn)行Call客，獲取有效誠意客戶數(shù)據(jù)移交給銷售員跟進(jìn)。外圍聯(lián)動(dòng)Call客二三級聯(lián)動(dòng)Call客，傳遞項(xiàng)目信息。營銷執(zhí)行啟動(dòng)時(shí)間：8月16日拷客形式：通過短信+手動(dòng)拷客的形式