策源杭州市嘉里樺楓居開盤前策略報告

1、嘉里·樺楓居開盤前策略報告（策源機構(gòu)2008.11）目 錄 一、首批房源位置建議 二、首批房源價格推導(dǎo) 三、首批房源認(rèn)購前銷售工作計劃一、首批房源位置建議：5#樓針對嘉里·樺楓居12月初開盤計劃的安排，首批推出房源建議為5號樓，共108套房源。Ø 目前市場主流需求是年輕群體的首次購房，5#樓以81平米的兩房（46%）和89平米的緊湊三房（25%）為主，市場接受度高，四房比例25，與客戶積累比較也比較接近；Ø 5#樓同時有兩房、三房、四房，產(chǎn)品多樣性，客戶選擇余地大；Ø 5#樓臨近杭波路，位置較差，且南向不具備景觀資源，適合首期的低價入市策略，撬

2、動市場；Ø 5#樓戶型緊湊，具有總價優(yōu)勢；首批房源配比：戶型面積套數(shù)比重（%）A兩房815046%B三房一衛(wèi)892725%C小四房1322725%復(fù)式14844%合計108100%二、5#樓定價: 建議最終成交均價為8400元/M2, 表價為86008700元/.在保持目前市場環(huán)境走勢相對平穩(wěn)的情況下，報告認(rèn)為隨著本次首批房源熱銷帶來的人氣、現(xiàn)場售樓處、樣板房、會所規(guī)劃等逐步落實的情況下，下批房源可以有5左右的價值提升，同時因房源質(zhì)量的提升，二批房源價值也可以直接提升。1. 杭州主城區(qū)市場環(huán)境10月1日到31日主城區(qū)成交住宅1162套，與9月同期相比，縮減了10.1%；進(jìn)入11月份，

3、以前9天的成交量來看，比10月份同期少成交30套，下滑趨勢仍在延續(xù)，整體成交量仍在低位運行。雖然杭州24條、財政部和央行等救市措施不斷，有部分銀行推出房貸細(xì)則，但實際操作性不強，同時受宏觀經(jīng)濟(jì)下滑等因素影響，新救市政策也并沒有產(chǎn)生“立竿見影”的效果，反而進(jìn)一步加深了消費者預(yù)期房價將下降、政府將出臺更有力的救市措施的觀望。2. 比較個案選定作為本項目5#樓價格判斷的依據(jù)，分別選定本版塊、上下游版塊的典型競爭樓盤作為比較：l 區(qū)域內(nèi)的競爭樓盤主要是元都新景；l 上游板塊為拱西板塊，選定南北西岸作為參考樓盤；l 下游板塊為丁橋板塊，選定廣宇上東城作為參考樓盤。元都新景今年以來月度去化套數(shù)參考個案近期

4、的銷售情況： n 元都新景9月、10月和11月成交套數(shù)分別為6套、2套、3套，可以明顯看出，受整個市場降價的影響，元都新景從9月份開始成交乏力。現(xiàn)有價格對市場的吸引力較小，需進(jìn)一步下調(diào)。 經(jīng)驗判斷：至少仍存在1015的價格下調(diào)空間。n 廣宇上東城開盤日期開盤報價（元/）成交均價（元/）總套數(shù)(套)預(yù)定/成交（套）去化率10月20日7300704645324/5417.2%從預(yù)定客群來看，主要是內(nèi)部員工預(yù)定、丁橋本地居民、補償拆遷戶和外部少量客戶為主；開盤優(yōu)惠措施：開盤價7300元/平米，訂房提供95折，實際成交價7000元/；另外上東城推出內(nèi)部員工訂房優(yōu)惠：首付兩成，兩年后若退房，公司給予年回

5、報10%，內(nèi)部預(yù)訂約20套。從以上可以看出，上東城開盤以來，成交不太理想，其回款壓力較大。廣宇公司資金壓力較大，不排除進(jìn)一步調(diào)低價格的可能。n 南北·西岸該項目8月開盤13000元/，當(dāng)月僅銷售6套；9月初推出特價房，特價11000元/，去化63套；10月份去化基本也停滯，去化仍就十分緩慢，現(xiàn)有價格難以提供銷量。經(jīng)驗判斷仍至少存在10的價格下調(diào)空間。3. 類似房源價格判斷因本次項目推出的是5樓，為增加可比性，競爭個案的直接比較房源也將采用臨路房源，如比較個案在售沒有臨路房源，則采用調(diào)整房源價差的方式，將其還原為臨路房源可能的價格，增加可比性。選定比較房源和價格還原：項目名稱比較樓棟樓

6、棟成交均價（元/）樓棟特點與南側(cè)臨路房源價差判斷可比較臨路房源價格（元/）元都新景13號7984北側(cè)臨路、南側(cè)對小區(qū)景觀7%7425上東城10號6786南側(cè)臨路06786南北·西岸17號樓10252北側(cè)臨河景、南側(cè)對小區(qū)景觀129022上東城10號樓在小區(qū)的位置南北·西岸17號樓在小區(qū)的位置元都新景13號樓在小區(qū)的位置9 / 10文檔可自由編輯打印4. 產(chǎn)品競爭力比較報告采用量化的方式，從地段價值、環(huán)境、配套、交通、產(chǎn)品規(guī)劃、綠化、發(fā)展商品牌、交房進(jìn)度等多個比較因素量化分析，得到本項目和比較項目的產(chǎn)品競爭力綜合得分：比較因素 項目名稱權(quán)重（%）嘉里·樺楓居南北西岸

7、元都新景上東城區(qū)域因素40%區(qū)位13%地段潛力63432.5片區(qū)印象7575.55.5環(huán)境8%噪音影響1.51.21.51.21.5生活氣氛21211自然景觀4.534.533交通6%人車分流22222道路交通43332.5配套15%教育配套534.533生活配套64543市政配套21.521.51本體素質(zhì)（42%）規(guī)模332.52.53居住氛圍32322小區(qū)景觀43.5333銷售周期21.5221樓宇素質(zhì)14%戶型43444層高1.51.51.51.51.5外觀1.51.51.31.21.3戶型21.21.51.82建材、節(jié)能21.51.51.51.5通風(fēng)采光32.5333樓間距22222綠

8、化率21.51.51.51.5小區(qū)智能化21.51.51.51.5電梯221.51.51.5大堂221.51.51.5會所221.51.51.5車位22222實用率21.8222物業(yè)管理（6%）品牌33222.5收費32222開發(fā)承建（8%）承建商（建筑防水）221.51.51.5發(fā)展商65.554.55開發(fā)風(fēng)險（4%）開發(fā)風(fēng)險43.52.532綜合得分10078.785.376.273.85. 5#樓價格判斷5樓價格判斷的推導(dǎo)過程：1) 選定比較樓棟，因樓棟位置的差異，設(shè)定調(diào)整系數(shù)，將比較個案的房源價格調(diào)整為“可比較臨路房源的價格”；2) 因目前比較個案多數(shù)處于滯銷階段，按目前的市場環(huán)境判斷

9、，經(jīng)驗設(shè)定價格下調(diào)幅度，得到“可比較價格”，作為5樓相似房源的市場可接受價格比較對象。因南北西岸價格已經(jīng)下調(diào)、上東城屬于低開項目，而元都新景價格還沒有調(diào)整，故設(shè)定的下調(diào)幅度最大為15。3) 上節(jié)比較了項目之間的產(chǎn)品、地段等綜合競爭力分值，用樺楓居分值除以競爭項目分值，得到“本項目相對比較項目的價值系數(shù)”。4) 根據(jù)區(qū)位和產(chǎn)品類型的差異，設(shè)定這些項目對于本項目的參考權(quán)重。項目名稱比較樓棟可比較臨路房源價格（元/）市場可接受價格的下調(diào)幅度可比較價格（元/）本項目相對比較項目的價值系數(shù)參考權(quán)重元都新景13號74251563111.03350上東城10號6786862431.06630%南北·

10、;西岸17號樓90221081200.923 20%5) 5樓價格推導(dǎo)公式： 5樓價格6311元/X1.033 X 50%+6243元/X1.066X 30%+8120元/X0.923X 20% = 6754元/由此得到項目5樓毛坯價為6754元/，加上項目精裝修價值，建議最終成交價格為8400元/M2因本次開盤采用的是類似股票IPO的方式內(nèi)部認(rèn)購，建議對于首次認(rèn)購日認(rèn)購客戶給予一定的優(yōu)惠，建議表價為86008700元/。6. 明年4月份二批房源價值趨勢判斷三、首批認(rèn)購前銷售工作1、第一階段：品鑒會信息、首次內(nèi)部認(rèn)購房源信息公布，同時進(jìn)行客戶梳理階段時 間 點：11月20日-12月2日發(fā)布信息

11、：品鑒會信息、首次推出房源信息、品鑒會當(dāng)場預(yù)約信息說辭策略：重點強調(diào)5#樓優(yōu)勢、首批房源內(nèi)部認(rèn)購的特性、高性價比特點和未來增值預(yù)期。銷售策略：通過信息發(fā)布，引導(dǎo)客戶落位5#樓房源，引導(dǎo)客戶對高性價比的期望而持續(xù)關(guān)注，同時梳理現(xiàn)有客戶的意向度。同時通過媒體的信息發(fā)布功能，結(jié)合巡展和DM推廣，導(dǎo)入新客戶來訪。媒體配合：這一階段形成多媒體的組合投放，集中發(fā)布品鑒會信息，利用杭州客戶一般認(rèn)為品鑒會和開盤日期相近的特點，大量導(dǎo)入新客戶。2、第二階段：品鑒會和預(yù)約階段時 間 點：品鑒會活動前后（品鑒會12月6日）發(fā)布信息：品鑒會上裝修品牌發(fā)布、項目銷售均價和VIP預(yù)約優(yōu)惠。說辭重點：1）強調(diào)項目金裝的價值。2）首批房源內(nèi)部認(rèn)購的特性、高性價比特點和未來增值預(yù)期。3）強調(diào)VIP卡的優(yōu)惠優(yōu)勢和限量發(fā)售。銷售策略：1）通過品鑒會，提升客戶對品牌和項目金裝的認(rèn)同和信心，營造品鑒會的熱鬧氛圍，推動客戶當(dāng)場預(yù)約。2）通過品鑒會再次梳理客戶。通過報項目均價的形式和推動預(yù)約的方式梳理已積累客戶，同時對預(yù)約客戶進(jìn)行房源落位的再次梳理。3）造勢項目