服飾營(yíng)銷在新渠道中的新發(fā)展

1、服飾營(yíng)銷在新渠道中的新發(fā)展這兒年中國(guó)作為一個(gè)“made in china ”國(guó)作用的h益凸現(xiàn)，服飾行業(yè)在這樣的一個(gè)潮流 中更是特別的明顯，歐美h發(fā)達(dá)國(guó)家無論是常規(guī)的家居服飾述是品牌服飾，往往附有中國(guó)制 造的標(biāo)簽。2004-2005年中美之間紡織品貿(mào)易異常激勵(lì)的沖突，也充分表明了中國(guó)作為 一個(gè)服裝制造人國(guó)的情形。中國(guó)國(guó)內(nèi)龐人的服飾產(chǎn)業(yè)與巨人的產(chǎn)能，面對(duì)產(chǎn)能與配額的矛盾 困惑，許多企業(yè)面臨著銷售的難題。服飾銷售的傳統(tǒng)渠道主要有：服裝市場(chǎng)、代理商、連 鎖加盟、專柜、白營(yíng)專賣店等。隨著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易特別是“ctoc”的興起，易貝、淘寶等網(wǎng)上也 出現(xiàn)了一定的服飾銷售。（但對(duì)于廠家而言，該渠道有局限性，只能作為

2、補(bǔ)充。）有一個(gè)新 渠道在這幾年有了飛速的發(fā)展，這就是大賣場(chǎng)：家樂福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花、麥徳 龍、樂購(gòu)、歐尚等等。一、服飾營(yíng)銷的新渠道大賣場(chǎng)這一業(yè)態(tài)通過這幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者h(yuǎn)漸接受到喜歡，現(xiàn)在止步入快速成長(zhǎng) 期。家樂福宣布在今年新增門丿占近30家，特別是華南市場(chǎng)加快布局與發(fā)展。沃爾瑪也宣布 在06年新增門店20家以上，加快華東的布局與發(fā)展，繼05年首開上海店，06年浙江首 家店在金華今年6月開業(yè)。來中國(guó)10周年的麥徳龍，其高層也表示加快新丿占的布局，今年 開店在10家以上。世界上三大零售巨頭的如此表現(xiàn)表明人賣場(chǎng)在中國(guó)步入快速成長(zhǎng)期。作 為投資巨人的賣場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積較人，其中服飾區(qū)域占有

3、一-定的面積，簽于服飾銷售較好的回 報(bào)，賣場(chǎng)也很重視服飾區(qū)的經(jīng)營(yíng)。而且大賣場(chǎng)的連鎖性，同步跟進(jìn)，大賣場(chǎng)新店的開業(yè)，意 味著合作廠家新渠道的拓展與新增門店的銷售。二、服飾營(yíng)銷在新渠道中的定位作為賣場(chǎng)中服飾銷售范式，目前主要有統(tǒng)營(yíng)與專柜倆種。其中專柜有自（2的貨架陳列、 營(yíng)業(yè)人員，貨品在價(jià)位上位于賣場(chǎng)中高價(jià)位。國(guó)內(nèi)有一些知名品牌也在其屮：步森、太子龍 等等。統(tǒng)營(yíng)領(lǐng)域的商品在價(jià)位上位于中低價(jià)位。綜觀賣場(chǎng)中的服飾類商品，高性價(jià)比是一個(gè) 重要特性。如服飾中某類商品其價(jià)位在39元/條1 49元/條之間，這同商場(chǎng)、專賣店 200元/條以上的定位有著顯著的差別。其原因在于經(jīng)營(yíng)模式的不同與消費(fèi)群體的差別。賣場(chǎng)集

4、約式經(jīng)營(yíng)有別于商場(chǎng)、專賣店的鮫高經(jīng)營(yíng)成本，賣場(chǎng)中消費(fèi)群體的差顯也有別于商場(chǎng)、 專賣店的消費(fèi)群。據(jù)江浙滬某類別789份有效問卷調(diào)杏統(tǒng)計(jì)，在賣場(chǎng)中購(gòu)買該類別服飾中， 體力勞動(dòng)者占54.6%,未參加工作者占9%,即體力勞動(dòng)者占主流消費(fèi)群體，相對(duì)而言， 其購(gòu)買支出對(duì)價(jià)格的敏感性較高，要求有較高性價(jià)比的商品。這與統(tǒng)計(jì)表中關(guān)于該類商品需 求價(jià)格的調(diào)査相呼應(yīng),60元以下占1 3.2%,60 100元占54.7%,100-140元占19.9%, 140-180占6.1%。而據(jù)某一大賣場(chǎng)該類別商品零售價(jià)格統(tǒng)計(jì)顯示,百元以下占該類別的 72.97%,所以服飾類商品需要有一個(gè)合理的價(jià)格定位，其中高性價(jià)比是一條重要原

5、則。根 據(jù)消費(fèi)群體年齡的調(diào)查顯示，中年人占51.9%, 55歲以上的消費(fèi)群體占27.2%,特別是 老年消費(fèi)群體的高比例，出乎意料，也應(yīng)引起廠家的重視。即消費(fèi)群體的定位年齡人群，商 品應(yīng)以常規(guī)普通商品為主oan error occurred while processing this directive 三、 服飾在新渠道中的營(yíng)銷活動(dòng)服飾在大賣場(chǎng)屮的營(yíng)銷活動(dòng)，賣場(chǎng)本身會(huì)有一定的操作。廠家一方面需要配合賣場(chǎng)的經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)，另一方血也并不意味著這樣就足夠了，需要有口己的營(yíng)銷活動(dòng)。鑒于服飾類商品的 特殊性，右著顏色尺碼等的差別。目前沃爾瑪、家樂福、樂購(gòu)等已實(shí)現(xiàn)分顏色管理，其屮人 潤(rùn)發(fā)、易初蓮花等已實(shí)現(xiàn)分

6、尺碼管理。因而各系統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)在共性中有其差異性。新渠道中 的營(yíng)銷活動(dòng)主要有4方而：郵報(bào)活動(dòng)、商品賣贈(zèng)、人員促銷、節(jié)日促銷（服飾節(jié)）。郵報(bào)活動(dòng)通過支付賣場(chǎng)一定的郵報(bào)卬刷廣告費(fèi)用，通過向消費(fèi)者派發(fā)郵報(bào)廣而告知，同 時(shí)適當(dāng)降低供價(jià)，賣場(chǎng)降低毛利等措施進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。郵報(bào)活動(dòng)需要廠家提供能跑量的商 品，通過價(jià)格刺激來進(jìn)行促銷，一般賣場(chǎng)需提早一個(gè)月安排。其關(guān)鍵在于合適商品的選擇， 銷售時(shí)間的選擇。時(shí)間的選擇特別要在服飾銷售的旺季，山于郵報(bào)活動(dòng)有一定的成木支出， 所以需要廠家科學(xué)的安排與賣場(chǎng)良好的配合。商品賣贈(zèng)可能是一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，很多的廠家會(huì)有這樣的營(yíng)銷安排，其效果好壞也 有很人的差別。關(guān)鍵在于贈(zèng)品

7、的選擇與商品的安排。贈(zèng)品的選擇是否滿足消費(fèi)者的某屮需要， 起到-兩撥千斤的作用，也就是贈(zèng)品的邊際效用最大化。如肥皂洗衣粉、皮帶、襪子、皮夾 等與服飾有一定的相關(guān)性。對(duì)于相匹配的服飾主介，如果在賣場(chǎng)商品同質(zhì)化的前提下，可能 是一個(gè)較好的促銷方式。這樣也許能避開賣場(chǎng)的惡意競(jìng)爭(zhēng)的管制，也能對(duì)丁采取直接降價(jià)帶 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己的共同利益損害。目前商品賣贈(zèng)也有了新的方式如聯(lián)合促銷，對(duì)于知名度 不高的商品聯(lián)合知名品牌還能起到提升品牌知名度與消費(fèi)者心中的品質(zhì)感，提高性價(jià)比。人員促銷，目前大部分賣場(chǎng)有促銷人員，沃爾瑪系統(tǒng)無促銷人員。隨著賣場(chǎng)分色分碼的 管理，衣夾上也標(biāo)明了相應(yīng)的尺碼，已經(jīng)為消費(fèi)者提供了清晰的尺

8、碼需要。而目前人部分賣 場(chǎng)有促銷人員的情況下，如果某廠家不上促銷人員，就無法達(dá)到公平的競(jìng)爭(zhēng)，人員促銷的主 要工作是促銷員的培訓(xùn)與管理。作為口主選擇的大賣場(chǎng)，提供一個(gè)口由的空間和購(gòu)物所需的 標(biāo)識(shí)，己經(jīng)足夠。山于人員促銷本身帶給廠家不小的成本支出，沒有人員促銷是一個(gè)發(fā)展方 向。在已實(shí)現(xiàn)分色分碼管理的系統(tǒng)，已具備了不放置人員的條件，包括補(bǔ)貨根據(jù)分色分碼管 理系統(tǒng)進(jìn)行合理恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)貨。而耒實(shí)施分色分碼管理的系統(tǒng)，對(duì)于補(bǔ)貨需耍門店人員依據(jù)庫(kù) 存與銷售提供相應(yīng)的尺碼補(bǔ)貨需求，這是一個(gè)不同系統(tǒng)人員促銷是否放置的營(yíng)銷差別點(diǎn)。節(jié)日促銷，許多賣場(chǎng)系統(tǒng)都會(huì)推出服飾節(jié)，一般為一年兩次，一月份與六月份，為推動(dòng) 整體服飾銷

9、售起到了較好的作川。廠家與賣場(chǎng)攜手促銷的服飾節(jié)安排，既是賣場(chǎng)的工作重心, 也是廠家推出整體其形象，提升產(chǎn)品的檔次，提升銷售的機(jī)會(huì)，需要有整體的企劃安排。服飾在賣場(chǎng)中的營(yíng)銷活動(dòng)，方法上除了以上四方面的活動(dòng)外，總體把握上提倡饑餓營(yíng)銷。 眾所周知，服飾營(yíng)銷忌諱庫(kù)存，許多企業(yè)辛苦一年下來，利潤(rùn)變成庫(kù)存商品。由于賣場(chǎng)本身 有備貨的習(xí)慣與心理，需要企業(yè)去把握好度。四、新渠道服飾營(yíng)銷的展望賣場(chǎng)新渠道服飾營(yíng)銷把握好合理的定位，積極的營(yíng)銷行為，必將從傳統(tǒng)的渠道帶向一個(gè) 新的領(lǐng)域，帶給企業(yè)新的發(fā)展，能為企業(yè)帶來行業(yè)平均的利潤(rùn)。賣場(chǎng)渠道作為服飾營(yíng)銷的新 渠道，經(jīng)歷從起步到現(xiàn)在，正處于快速成長(zhǎng)期，其新穎的渠道特色，不斷壯人的消費(fèi)群體, 值得廠家關(guān)注與思考。華南市場(chǎng)所表現(xiàn)出來的良好勢(shì)頭，隨著風(fēng)往北吹,必將席卷全國(guó)市場(chǎng)。 據(jù)香港