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1、在河北電臺(tái)媒介推廣暨招商會(huì)上的發(fā)言聲音的力 Illtl在河北電臺(tái)媒介推廣暨招商會(huì)上的發(fā)言北京賽立信媒介研究公司總經(jīng)理牛存有各位尊敬的來(lái)賓 ,各位朋友 .女士們 ,先生們 :午間好 !我要給大家介紹的內(nèi)容是河北廣播媒體發(fā)展的現(xiàn)狀及廣播媒體的價(jià)值發(fā)現(xiàn) .我們知道河北人民廣播電臺(tái)是在全國(guó)創(chuàng)建時(shí)間最長(zhǎng)的電臺(tái)之一 ,是在河北省影響力最大 ,在聽(tīng)眾心目中有極高聲望的電臺(tái) ,加上今年 8 月 28 日開(kāi)播的農(nóng)村廣播 ,河北電臺(tái)共擁有了七個(gè)系列頻率 ,覆蓋了河北省各大中小城鎮(zhèn)及周邊地區(qū) ,整個(gè)廣播的覆蓋率達(dá)到 98.65,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng) ,世界各地的網(wǎng)民可以通過(guò)在線(xiàn)方式獲取河北人民廣播電臺(tái)的在線(xiàn)節(jié)目 .但是由于各

2、地方電臺(tái)在各自覆蓋范圍內(nèi)的影響力不斷擴(kuò)大 ,河北電臺(tái)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng),為此河北人民廣播電臺(tái)積極面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng),將廣播收聽(tīng)率引入了廣播內(nèi)部的管理,作為一個(gè)運(yùn)行市場(chǎng)機(jī)制來(lái)進(jìn)行節(jié)目的編排和合理的管理.在引入廣播收聽(tīng)率之后 ,河北人民廣播電臺(tái)委托賽立信研究集團(tuán)媒介研究公司于今年的8 月份在河北全省的八個(gè)地市又進(jìn)行了滿(mǎn)意度調(diào)查,以提高河北人民廣播電臺(tái)的整體的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力.因?yàn)楹颖比嗣駨V播電臺(tái)的農(nóng)村廣播是8 月 28 曰才開(kāi)播 ,所以在這次調(diào)研中沒(méi)有涵蓋農(nóng)村廣播的內(nèi)容.下面 ,我按四個(gè)部分來(lái)介紹 .第一個(gè)內(nèi)容 :廣播媒體的廣告投放價(jià)值.廣播媒體是一個(gè)再現(xiàn)輝煌的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體.經(jīng)歷了上世紀(jì) 80 年代的低谷之后

3、 ,近幾年 ,大量的廣播聽(tīng)眾在回歸 ,廣播媒體的輝煌呈現(xiàn)了一個(gè)再現(xiàn)的趨勢(shì) ,中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)從2000 年以來(lái) ,以平均年增長(zhǎng)速度超過(guò)40%的速度在增長(zhǎng) ,很多電臺(tái)廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)額超過(guò)40;l;以上 .據(jù) 20XX 年的統(tǒng)計(jì) ,整個(gè)廣播廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入大約是 38.8 億元 , 預(yù)計(jì) 20XX 年將達(dá)到 44 億元 .這個(gè)市場(chǎng)份額占整個(gè)廣告市場(chǎng)的 3%.根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示 ,廣播媒體的購(gòu)買(mǎi)量正是以每年超過(guò) 100%的速度高速增長(zhǎng) .因此我們可以得出結(jié)論 ,中國(guó)的廣播市場(chǎng)是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng) ,同時(shí)也是僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng) .廣播媒體同時(shí)是一個(gè)具有廣闊的市場(chǎng)前景及發(fā)展空間的媒體 .廣播廣告

4、市場(chǎng)如此的蓬勃發(fā)展,廣播作為一個(gè)傳播載體所觸達(dá)的受眾,是媒介廣告的價(jià)值核心 .受眾群體的數(shù)量和品質(zhì)是我們提高的必然動(dòng)因 .根據(jù)賽立信媒介研究的調(diào)查顯示 ,全國(guó)各地區(qū)廣播累計(jì)觸達(dá)率呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì) .20XX 年的觸達(dá)率為 42.3%.20XX 年 50 個(gè)城市的調(diào)查顯示 ,觸達(dá)率達(dá)到 65.2%,同時(shí)廣播的聽(tīng)眾呈現(xiàn)了一種新型的變化趨勢(shì) .中老年受眾的現(xiàn)象逐漸在轉(zhuǎn)變 ,以往的中老年人收聽(tīng)群體大家認(rèn)為是消費(fèi)能力弱的群體 ,而現(xiàn)在是以具有穩(wěn)定收入的離退休人員,關(guān)注于自身健康 ,自身休閑的這樣一個(gè)中老年的群體;以白領(lǐng)階層 ,私家車(chē)主 ,公務(wù)車(chē)使用者等社會(huì)中間力量的不斷介入 .同時(shí)廣播媒體也是最為經(jīng)濟(jì)

5、的信息傳播手段 .據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示 ,中國(guó)擁有 5 億臺(tái)收音機(jī) ,1300 萬(wàn)輛私家車(chē) ,那么廣播潛在的受眾達(dá) 13 億之眾 ,因此 ,中國(guó)具有一個(gè)龐大的廣播廣告受眾群體 .同時(shí) ,廣播媒體具有較低的廣告成本 ,相比于其他五大媒體而言 ,廣播媒體的廣告成本具有 "三低 "優(yōu)勢(shì) :廣播的制作及播出成本較低 ,廣告的價(jià)格較低 .因?yàn)橛旋嫶蟮氖鼙?,較低的價(jià)格 ,因此廣播廣告的干人成本也是較低的 .由于廣播不受時(shí)空的限制 ,不受工作和休閑的影響 ,也不受收聽(tīng)地點(diǎn)和收聽(tīng)工具的影響 ,因此廣播可謂無(wú)處不在 .通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以看到 ,在家中收聽(tīng)廣播的人群達(dá)到將近 66%,行走在路上及在交

6、通工具上收聽(tīng)的達(dá)到將近 13%,在公園 ,郊外 ,商場(chǎng) ,單位 ,學(xué)校 ,宿舍進(jìn)行收聽(tīng)的達(dá) N2o%以上 .他們所使用的聲音的力晶群的力收聽(tīng)工具也呈現(xiàn)一個(gè)多樣化的趨勢(shì) :盡管家用收音機(jī)依然是收聽(tīng)的主要手段 ,占將近 80%.但是我們也可以看到 ,使用 MP3,車(chē)載收音系統(tǒng) ,手機(jī) ,電腦網(wǎng)絡(luò)等也在逐步增加 ,而且分布的非常均勻 .MP3 和車(chē)載收音系統(tǒng)大概在 6 名以上 ,而其他行為基本在 2% 3%.因此 ,廣播具有流動(dòng)性和伴隨性 ,廣播的收聽(tīng)工具具有便攜性的特點(diǎn).第二個(gè)內(nèi)容 :河北廣播的規(guī)模與價(jià)值 .根據(jù)本次調(diào)研可以看出 ,在傳統(tǒng)的五大媒體里面 ,廣播的觸達(dá)率為51.13%,高于報(bào)紙 2

7、個(gè)點(diǎn) .這個(gè)趨勢(shì)不僅僅在河北市場(chǎng)呈現(xiàn)這種態(tài)勢(shì),在其他省或主要城市的調(diào)研中都呈現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn).廣播人以往帶著一個(gè) "廣老三 "的帽子 .那么通過(guò) 2005 年 20XX 年廣播媒體的調(diào)研 ,呈現(xiàn)出摘掉 "廣老三 "的帽子 ,穩(wěn)居媒體亞軍的這樣一個(gè)態(tài)勢(shì) .本次調(diào)研在河北共有 12 座廣播電臺(tái) ,中 ,短波廣播發(fā)射電臺(tái)和轉(zhuǎn)播電臺(tái)共有 30 座,廣播節(jié)目 50 余套 ,每天播出的節(jié)目在 12001j,-j 以上 .根據(jù)河北省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)所披露的數(shù)據(jù) ,河北省廣播人口覆蓋率達(dá)N98.6%.在我們的調(diào)研里面 ,河北省 20XX 年廣播接觸率 51.13%

8、,其中城市 52.03%, 農(nóng)村為 45.33%.在全省 6850.8 萬(wàn)人口中 ,廣播人口達(dá) 6754.9 萬(wàn),廣播潛在聽(tīng)眾達(dá) 6123 萬(wàn),在 6123 萬(wàn)人口中 ,忠實(shí)的現(xiàn)實(shí)的聽(tīng)眾達(dá) 3130.7 萬(wàn) ,如果考慮到河北廣播所覆蓋的京津及周邊地區(qū)的情況 ,那么整個(gè)的覆蓋率超過(guò) 2 個(gè)億 .河北廣播聽(tīng)眾的價(jià)值 ,我們可以看到 ,在本次調(diào)研中 ,河北廣播媒體的受眾較年輕 ,受過(guò)中高等教育 ,并且絕大多數(shù)擁有穩(wěn)定的工作和穩(wěn)定的收入 ,分布于各行各業(yè)之中 ,并且具有一定的個(gè)人及家庭的消費(fèi)能力.調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ,河北廣播的受眾個(gè)人 ,月人均收入 908.31 元,人均年收入達(dá) 10899.72 元.根

9、據(jù) "三一定律 ",通常個(gè)人收入的 1/3 將用于個(gè)人消費(fèi)或用來(lái)添置日常耐用消費(fèi)品 .可以推斷 ,全年個(gè)人平均收入的1/3 約3596.91 元人民幣用來(lái)個(gè)人消費(fèi)或添置日常耐用消費(fèi)品 .同時(shí)根據(jù)河北現(xiàn)實(shí)廣播聽(tīng)眾3130.7 萬(wàn)人 ,我們可以推斷 ,河北省廣播聽(tīng)眾一年社會(huì)消費(fèi)能力為 1126.08億元 .第三個(gè)內(nèi)容 :河北電臺(tái)廣告的核心價(jià)值.本次調(diào)研顯示 ,在河北廣播市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中 ,河北人民廣播電臺(tái)具有明顯優(yōu)勢(shì) ,占據(jù) 57%的市場(chǎng)份額 .河北電臺(tái)是目前河北省擁有廣播聽(tīng)眾最多的電臺(tái) ,捌有聽(tīng)眾 3 千萬(wàn)以上 ,河北省境內(nèi) ,核心忠誠(chéng)聽(tīng)眾的規(guī)模達(dá) 1784.49 萬(wàn)人 ,如

10、考慮周邊地市和京津兩地的廣播受眾 ,核心忠誠(chéng)的聽(tīng)眾在 5 千萬(wàn)左右 ,并且聽(tīng)眾階層廣泛 ,社會(huì)影響力不可小視 .河北人民廣播電臺(tái)在全天各時(shí)段的聽(tīng)眾資源都比較豐富 ,大部分時(shí)段的到達(dá)率超過(guò)3%,聽(tīng)眾占有率超過(guò) 50%;在早間和午間兩個(gè)黃金檔的優(yōu)勢(shì)最為明顯 ,到達(dá)率超過(guò) 12%,聽(tīng)眾占有率在 60%左右 .目前 ,在調(diào)研的河北人民廣播電臺(tái)的六個(gè)系列頻率中 ,分別定位于不同的聽(tīng)眾群,能夠滿(mǎn)足不同聽(tīng)眾群體的各種收聽(tīng)需求 .在調(diào)研中 ,我們可以看出六個(gè)系列頻率均擁有較為忠誠(chéng)的聽(tīng)眾群體,忠誠(chéng)度均在 80%以上 ,在石家莊 ,廊坊 ,衡水 ,保定 ,滄州 ,河北電臺(tái)的聽(tīng)眾群體的規(guī)模遠(yuǎn)高于其他電臺(tái)的聽(tīng)眾規(guī)模

11、,在邢臺(tái)和承德也略占優(yōu)勢(shì) .第四個(gè)內(nèi)容 :廣大聽(tīng)眾對(duì)河北電臺(tái)各系列頻率的評(píng)價(jià) .以七分制的打分方法 ,在河北電臺(tái)的六個(gè)系列頻率里面 ,滿(mǎn)意度均在 5 分以上 .聽(tīng)眾表示了較為滿(mǎn)意的程度 ,同時(shí)這些聽(tīng)眾對(duì)我們的每一個(gè)頻率也給予了一個(gè)他們心目中的定位.河北新聞廣播是河北聽(tīng)眾獲取新聞信息的重要渠道;河北經(jīng)濟(jì)廣播是河北聽(tīng)眾經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的導(dǎo)師及風(fēng)向標(biāo);河北交通廣播是河北駕車(chē)人士車(chē)載的百科全書(shū);河北文藝廣播是河北中青年聽(tīng)眾娛樂(lè)消遣的良伴;河北生活廣播是河北聽(tīng)眾高質(zhì)量生活的領(lǐng)航員;河北音樂(lè)廣播是河北青年廣播聽(tīng)眾的隨身聽(tīng);這是河北電臺(tái)的廣播聽(tīng)眾給系列頻率的評(píng)價(jià).那么河北電臺(tái)的六大頻率,它所對(duì)的廣播聽(tīng)眾具備什么樣的

12、特征呢 ?我們可以看到 ,河北新聞廣播聽(tīng)眾分布于各個(gè)階層,任職于各行各業(yè) ,平均年齡在 45 歲左右 ,具有一定的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力;河北經(jīng)濟(jì)廣播平均年齡依然在45 歲左右 ,以高級(jí)白領(lǐng) ,企業(yè)管理者及公務(wù)人員為主體,具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力 ;河北交通廣播聽(tīng)眾相對(duì)集中在駕車(chē)人士中的私家車(chē)主 ,公務(wù)車(chē)使用者及出租車(chē)和乘客,號(hào)稱(chēng)是廣播受眾中的新貴,他們具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力 ;河北文藝廣播聽(tīng)眾分布較為廣泛,中年聽(tīng)眾相對(duì)集中 ,具有一定的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力;河北生活廣播主要是希望能夠提高生活質(zhì)量的群體,消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng) ;河北音樂(lè)廣播聽(tīng)眾主要集中在青年人中 ,具有較強(qiáng)的沖動(dòng)型消費(fèi)欲望.在河北全省的調(diào)研中 ,廣大的廣播受眾對(duì)于電臺(tái)廣告又持怎樣的態(tài)度呢?67.6%的人認(rèn)為廣告會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)產(chǎn)生影響,他們所關(guān)注的廣告類(lèi)別主要以醫(yī)療保健 ,娛樂(lè)服務(wù) ,教育文化 ,汽車(chē) ,食品 ,家電 ,飲料 ,通訊 ,餐飲 ,休閑購(gòu)物為主 ,醫(yī)療保健和娛樂(lè)服務(wù)和教育文化名列三甲 .同時(shí) ,河北廣播在時(shí)段到達(dá)率中優(yōu)勢(shì)明顯 ,我們可以看出在河北地區(qū)各級(jí)電臺(tái)里面 ,河北人民廣播電臺(tái)的時(shí)段到達(dá)率高居河北其它電臺(tái)頻率之上 ,優(yōu)勢(shì)非常明顯 .從時(shí)段占有率上看 ,除在凌晨 4 點(diǎn)到 5 點(diǎn)這一段時(shí)間 ,節(jié)目停播這個(gè)特定時(shí)段之外 .河北人民廣播電臺(tái)時(shí)段占

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