開展“久久厚禮 千萬回饋”用戶保有活動(dòng)的方案

1、湖北分公司開展“久久厚禮 千萬回饋”用戶保有活動(dòng)的方案內(nèi)部資料用戶經(jīng)營中心 “ “久久厚禮久久厚禮 千萬回饋千萬回饋”營銷策略及方案營銷策略及方案二 “久久厚禮久久厚禮 千萬回饋千萬回饋”營銷目的及背景營銷目的及背景一一“久久厚禮久久厚禮 千萬回饋千萬回饋”預(yù)算及收益分析預(yù)算及收益分析三差異化競爭 優(yōu)勢通過流量贈(zèng)送體現(xiàn)聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)差異化優(yōu)勢，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源，釋放3G用戶流量需求，鼓勵(lì)2G用戶通過業(yè)務(wù)體驗(yàn)向3G用戶提升。精確營銷 用離網(wǎng)模型甄別高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶，在公開宣傳之外對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行定向宣傳；通過用戶接觸點(diǎn)的管理，減少用戶無效打擾，提高參與度與滿意度。線上線下業(yè)務(wù)融合 通過對(duì)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，

2、實(shí)現(xiàn)電子渠道對(duì)回饋活動(dòng)的承載和線上線下業(yè)務(wù)的融合，減少對(duì)實(shí)體渠道的依賴，增強(qiáng)用戶辦理的便利性。做好高價(jià)值用戶保有工作，穩(wěn)定核心用戶資源，特別是具有收益性高、影響力大等特點(diǎn)的高端用戶資源。通過差異化回饋服務(wù)增加高價(jià)值用戶讓渡價(jià)值，通過剛性捆綁政策降低高端用戶離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)。通過差異化回饋服務(wù)增加高網(wǎng)齡用戶歸屬感與滿意度。132滿足老用戶差異化需求的基礎(chǔ)上適度對(duì)新用戶（低網(wǎng)齡用戶）進(jìn)行回饋，吸引新用戶長期在網(wǎng)。4一、競爭對(duì)手同期活動(dòng)分用戶群主要競爭對(duì)手黃岡移動(dòng)公司同期也在開展客戶回饋工作，根據(jù)客戶消費(fèi)額度不同，回饋比例在30%至50%之間。預(yù)存款回饋禮品價(jià)值保底消費(fèi)（12個(gè)月）回饋比例10030無30.

3、0%20060無30.0%3003008031.3%60050012034.7%1200100018046.3%二、用戶網(wǎng)齡和消費(fèi)層次2G用戶：主要集中在低網(wǎng)齡和低ARPU的區(qū)段，其中網(wǎng)齡2年以內(nèi)的用戶占72.0%，ARPU40元以內(nèi)的用戶占80.6%。3G用戶：從網(wǎng)齡上看主要集中在低網(wǎng)齡區(qū)段：1年以內(nèi)的占66.6%，1-2年的占20.0%；從消費(fèi)看則和2G用戶有明顯不同，200元以內(nèi)各個(gè)區(qū)段分布的用戶數(shù)相對(duì)平均。 “久久厚禮久久厚禮 千萬回饋千萬回饋”營銷策略及方案營銷策略及方案二 “久久厚禮久久厚禮 千萬回饋千萬回饋”營銷目的及背景營銷目的及背景一一“久久厚禮久久厚禮 千萬回饋千萬回饋”預(yù)

4、算及收益分析預(yù)算及收益分析三 久久厚禮 千萬回饋 聯(lián)通2G、3G用戶，集團(tuán)用戶，VIP用戶及其他新老用戶 贈(zèng)送話費(fèi)、流量均通過電子渠道（線上）方式進(jìn)行受理和交付；贈(zèng)送購物券類促銷活動(dòng)在電子渠道和指定實(shí)體渠道均可進(jìn)行受理,在指定實(shí)體渠道或合作商場超市進(jìn)行交付 捆綁用戶83000戶，其中2G用戶62000戶，3G用戶20800戶注：實(shí)體渠道主要選取縣市分公司自營廳及 公司樓下營業(yè)廳辦理 活動(dòng)內(nèi)容： 在活動(dòng)期間通過實(shí)體營業(yè)廳、電子營業(yè)廳預(yù)存一定金額的預(yù)存款或押金，滿足要求的在網(wǎng)時(shí)長，每月達(dá)到最低消費(fèi)，即可獲得相應(yīng)的促銷品或話費(fèi)、流量回饋，鼓勵(lì)用戶選擇贈(zèng)送流量包業(yè)務(wù)，贈(zèng)送的流量包價(jià)值高于話費(fèi)?；顒?dòng)回饋

5、內(nèi)容消費(fèi)要求預(yù)存款要求入網(wǎng)2年以內(nèi)客戶(即2011年1月1日后入網(wǎng)客戶)入網(wǎng)2年以上客戶(即2010年12月31日前入網(wǎng)客戶)消費(fèi)總額(元)消費(fèi)時(shí)間（月）最低消費(fèi)(元/月)特種預(yù)存款(元)每月轉(zhuǎn)入(元)20元話費(fèi)或3個(gè)月100M流量包20元話費(fèi)或3個(gè)月100M流量包或價(jià)值20元購物劵60415601540元話費(fèi)或5個(gè)月100M流量包50元話費(fèi)或6個(gè)月100M流量包或價(jià)值40元購物券1206201202080元話費(fèi)或10個(gè)月100M流量包100元話費(fèi)或12個(gè)月100M流量包或價(jià)值90元購物券24083024030120元話費(fèi)或15個(gè)月100M流量包150元話費(fèi)或18個(gè)月100M流量包或價(jià)值130

6、元購物券3601230360302G用戶存話費(fèi)送好禮活動(dòng)回饋內(nèi)容消費(fèi)要求預(yù)存款要求入網(wǎng)1年以內(nèi)用戶(即2012年1月1日后入網(wǎng)用戶)入網(wǎng)1年以上用戶(即2011年12月31日前入網(wǎng)用戶)消費(fèi)總額(元)消費(fèi)時(shí)間（月）最低消費(fèi)(元/月)特種預(yù)存款(元)每月轉(zhuǎn)入(元)80元話費(fèi)或10個(gè)月100M流量包100元話費(fèi)或12個(gè)月100M流量或價(jià)值90元購物劵20054020040120元話費(fèi)或15個(gè)月100M流量包150元話費(fèi)或18個(gè)月100M流量或價(jià)值130元購物劵300560300503003100300100240元話費(fèi)或220元購物劵300元話費(fèi)或價(jià)值270元購物劵6006100600100600

7、41506001506003200600200600元話費(fèi)或價(jià)值540元購物券700元話費(fèi)或價(jià)值630元購物券1200430012003003G用戶存話費(fèi)送好禮集團(tuán)單位執(zhí)行營銷除采用公眾統(tǒng)一政策之外，還可選擇實(shí)體購物卡或加油卡回饋。即對(duì)于公眾市場上只能選擇話費(fèi)或流量包回饋的檔位，集團(tuán)單位也可以選擇實(shí)體購物卡回饋，回饋的金額與話費(fèi)回饋相同。針對(duì)托收用戶提供繳納押金辦理的方式，用戶繳納相當(dāng)于贈(zèng)送禮品價(jià)值金額的押金，并承諾達(dá)到消費(fèi)要求不需交納預(yù)存話費(fèi)即可領(lǐng)取贈(zèng)送的促銷品，此方式只在實(shí)體渠道辦理，不對(duì)公眾用戶開放及宣傳。工作推進(jìn)落實(shí)情況效益分析l 活動(dòng)業(yè)務(wù)的掌握程度，是否對(duì)集團(tuán)用戶群進(jìn)行電話營銷。l

8、協(xié)調(diào)10010服務(wù)熱線每天對(duì)前一天通過驗(yàn)證領(lǐng)取促銷品的用戶進(jìn)行電話外呼回訪，確認(rèn)促銷品是否發(fā)放到了用戶本人手中，提高用戶滿意度?；顒?dòng)傳播執(zhí)行力檢查l 通過報(bào)紙、廣播等公開媒體進(jìn)行宣傳傳播； l 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播對(duì)VIP用戶進(jìn)行統(tǒng)一外呼宣傳、針對(duì)不同人群進(jìn)行短信傳播l 針對(duì)實(shí)體渠道、非接觸性渠道進(jìn)行試點(diǎn)營銷，以周圍單位觀察其動(dòng)態(tài)、并進(jìn)行通報(bào)、對(duì)比分析效果（才能判定是否針對(duì)全渠道放開），總結(jié)經(jīng)營情況和問題，不斷優(yōu)化營銷方案。 營銷策略宣傳傳播 簽訂協(xié)議活動(dòng)登記與核實(shí)實(shí)物卡管控及盤點(diǎn)參與的實(shí)體渠道必須熟知活動(dòng)所有流程，以便于用戶詢問予以告知等快捷辦理方式，來提升用戶感知；而集團(tuán)用戶，進(jìn)行電話營銷告知用戶。

9、參與渠道進(jìn)行店面宣傳，手寫海報(bào)、懸掛條幅、張貼海報(bào)、發(fā)放宣傳單、LED屏飛字、廣播等公開媒體進(jìn)行宣傳傳播；在人口密集處做現(xiàn)場促銷。通過實(shí)體渠道或集團(tuán)客戶經(jīng)理參與活動(dòng)的用戶，需簽訂協(xié)議書，協(xié)議期間用戶不得辦理退預(yù)付款、申請(qǐng)銷號(hào)業(yè)務(wù)；辦理本活動(dòng)后，在活動(dòng)到期前客戶不可參與公司其他同類促銷活動(dòng)，本活動(dòng)每個(gè)號(hào)碼只能辦理一次，活動(dòng)之間不可兼得。借短信內(nèi)容到指定的渠道領(lǐng)取購物卡，前臺(tái)人員需進(jìn)行核對(duì)其真實(shí)性，在進(jìn)行發(fā)放購物卡（加油卡），并做好登記，讓領(lǐng)取用戶進(jìn)行簽字確認(rèn)。加強(qiáng)實(shí)物卡贈(zèng)送稽核和考核力度；參贈(zèng)送購物劵、加油卡均為指定營業(yè)廳預(yù)先領(lǐng)取，由營業(yè)人員進(jìn)行發(fā)放，要指定專人對(duì)本次活動(dòng)涉及的物料進(jìn)行保管、分配

10、、統(tǒng)計(jì)及清點(diǎn)。實(shí)物卡結(jié)算對(duì)實(shí)物卡次結(jié)算，需向稽核結(jié)算部門（稽核中心、財(cái)務(wù)中心）提供促銷品結(jié)算核對(duì)單,經(jīng)稽核結(jié)算部門核算完畢后提供發(fā)票進(jìn)行結(jié)算。 “ “久久厚禮久久厚禮 千萬回饋千萬回饋”營銷策略及方案營銷策略及方案二 “久久厚禮久久厚禮 千萬回饋千萬回饋”營銷目的及背景營銷目的及背景一一“久久厚禮久久厚禮 千萬回饋千萬回饋”預(yù)算及收益分析預(yù)算及收益分析三 本次活動(dòng)共計(jì)吸納預(yù)存款1962萬元，其中對(duì)高離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)用戶實(shí)施精準(zhǔn)營銷避免用戶離網(wǎng)可增收971萬元。 本次活動(dòng)共計(jì)投入營銷資源751萬元，其中沖減收入387萬元，使用促銷成本361萬元，廣告宣傳費(fèi)3萬元。 本次活動(dòng)預(yù)計(jì)通過電子渠道辦理52000

11、筆，占活動(dòng)總量的67%，按照單筆促銷活動(dòng)支付代銷酬金10元計(jì)算，可節(jié)省代銷酬金52萬元。2G用戶最低消費(fèi)分檔（元）捆綁時(shí)間（月）入網(wǎng)2年內(nèi)客戶入網(wǎng)2年以上客戶預(yù)計(jì)參與用戶數(shù)（戶）預(yù)計(jì)收入（元）預(yù)計(jì)參與用戶數(shù)（戶）預(yù)計(jì)收入（元）1541058763522035472128202061291315495605808696960308951322831205151123624030129513342468051511854360合計(jì)4252678925801450640003803G用戶最低消費(fèi)分檔（元）捆綁時(shí)間（月）入網(wǎng)1年內(nèi)客戶入網(wǎng)1年以上客戶預(yù)計(jì)參與用戶數(shù)（戶）預(yù)計(jì)收入（元）預(yù)計(jì)參與用戶數(shù)（戶

12、）預(yù)計(jì)收入（元）40530546108001417283400605533416002003313993900100310803240001091327300100610806480001091654600150479047400073644160020035263156007194314003004213255600309370800合計(jì)12077422820086763503000 按照活動(dòng)開展兩個(gè)月計(jì)算，按目前的用戶月離網(wǎng)率，兩月內(nèi)預(yù)計(jì)流失2G用戶約62000戶，3G用戶約20800戶，通過流失預(yù)警模型甄別高離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)用戶并開展關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷，只要將這部分用戶的參與率（保有率）提高到4

13、0%，該部分用戶即可貢獻(xiàn)收入777萬元，與活動(dòng)總體投入的營銷資源持平，如將該部分用戶的參與率（保有率）提高到50%，則該部分用戶即可貢獻(xiàn)收入971萬元，遠(yuǎn)高于活動(dòng)投入的營銷資源。2G用戶最低消費(fèi)分檔捆綁時(shí)間 總用戶數(shù)離網(wǎng)率活動(dòng)期內(nèi)預(yù)計(jì)保有用戶數(shù)保有用戶帶來收入（元）154706719.45%5342320520206936059.45%70768491203081466409.45%5542133008030121466409.45%55421995120合計(jì)： 44948403G用戶最低消費(fèi)分檔捆綁時(shí)間總用戶數(shù)離網(wǎng)率活動(dòng)期內(nèi)預(yù)計(jì)保有用戶數(shù)保有用戶帶來收入（元）4052235611.04%19

14、743948006054323311.04%3818114540010032171411.04%95828740010062171411.04%9585748001504763211.04%6744044002003622711.04%5503300003004261011.04%230138000合計(jì)： 3274800費(fèi)用預(yù)算及收益分析費(fèi)用預(yù)算及收益分析按照以下條件進(jìn)行測算: 符合條件的目標(biāo)用戶參與率為20% 用戶對(duì)于話費(fèi)回饋和實(shí)物回饋的參與度各占50% 用戶對(duì)于相同最低消費(fèi)檔位不同捆綁時(shí)長的活動(dòng)偏好相同 集團(tuán)用戶全部選擇實(shí)物回饋 集團(tuán)用戶中的VIP用戶納入集團(tuán)用戶統(tǒng)一測算右表所示，促銷活動(dòng)

15、共需投入營銷資源743萬元，其中沖減收入387萬元，使用成本356萬元。2G用戶最低消費(fèi)分檔（元）捆綁時(shí)間（月）入網(wǎng)2年內(nèi)客戶入網(wǎng)2年以上客戶預(yù)計(jì)參與用戶數(shù)（戶）沖減收入(元)投入成本（元）預(yù)計(jì)參與用戶數(shù)（戶）沖減收入（元）投入成本（元）15410587163360483803547279584298220612913396848119672580811125014332030895135913921696485151190660291996301295138870882544725151285990421772合計(jì)425262038688 592172145066158589000703G用

16、戶最低消費(fèi)分檔（元）捆綁時(shí)間（月）入網(wǎng)1年內(nèi)客戶入網(wǎng)1年以上客戶預(yù)計(jì)參與用戶數(shù)（戶）沖減收入(元)投入成本（元）預(yù)計(jì)參與用戶數(shù)（戶）沖減收入（元）投入成本（元）40530541402881040321417470908514960553343533762867043313148080302354100310803526259076109147212.5 100912.51006108070524172953109194425209587.5150479050304131880736611101437212003526309608992071953280146178300421332640889

17、0830951590148239合計(jì)120777133549334738676502787.5 1136141 促銷費(fèi)及收入沖減對(duì)所使用的促銷成本按照用戶類別分類, 如下表所示，356萬元的促銷成本分配情況為：VIP用戶36萬元，集團(tuán)用戶240萬元，公眾用戶80萬元。2G用戶序號(hào)最低消費(fèi)分檔入網(wǎng)2年以內(nèi)入網(wǎng)2年以上實(shí)物VIP用戶集團(tuán)用戶大眾用戶實(shí)物VIP用戶集團(tuán)用戶大眾用戶1152004838002040150242792022040011967204016054320888363308001696480904603.5 120402 166999.5430120025447201306649.5 173914 241221.5合計(jì)0592172011453 3636605249973G用戶序號(hào)最低消費(fèi)分檔入網(wǎng)1年以內(nèi)入網(wǎng)1年以上實(shí)物VIP用戶集團(tuán)用戶大眾用戶實(shí)物VIP用戶集團(tuán)用戶大眾用戶140800104032090189042768404912601200286