(完整word版)營銷策劃(方法、技巧與文案)試題1

1、2007 - 2008 學年第 1 學期期末試卷-B 卷第1頁共 5 頁營銷策劃試題 1名詞解釋： （4 4X5=205=20)1 1、 創(chuàng)意經(jīng)濟2 2、頭腦風暴法3 3、促銷策劃4 4、項目建議書5 5、品牌延伸簡答題（5 5X2=102=10）1 1、營銷戰(zhàn)略策劃的主要流程2007 - 2008 學年第 1 學期期末試卷-B 卷第2頁共 5 頁2 2、創(chuàng)意思維的主要方法第 2 頁共 5 頁論述題（1515X2=302=30 分）1 1 、學完營銷策劃課程，您覺得做好企業(yè)營銷策劃應(yīng)注意哪些問題？2 2、作為一名出色的營銷策劃人，你認為自己應(yīng)該具備什么樣的知識、素質(zhì)與能 力？四、策劃題(20(

2、20X2=402=40 分) )1 1、大連冰凌花食品有限公司目前欲在大連市場推出包裝奶，計劃上市時間是20082008 年 5 5 月，請您為該產(chǎn)品作出一份指導(dǎo)產(chǎn)品上市的整體營銷策劃方案。(3030 分)要求：(1 1)按照完整的整體營銷策劃報告的結(jié)構(gòu)寫出，缺項扣分。(2 2)重點在于營銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、促銷策劃。背景材料：大連冰凌花食品有限公司成立于 19931993 年，公司規(guī)模不大，一直主要生產(chǎn)“冰凌花”牌冰激凌，在大連市場具有一定的知名度和市場份額。目前公司瞄2007 - 2008 學年第 1 學期期末試卷-B 卷第5頁共 5 頁準了包裝奶市場。目前大連的包裝奶品牌很多，強勢品牌

3、有伊利、蒙牛、完達山等， 也有大連的地方品牌三寰、小牛倌等。2 2、在聯(lián)通 CDMACDMA 的市場推廣中，聯(lián)通公司不惜巨資聘請麥肯錫為其制定了一 套策劃方案。然而，此方案實施數(shù)月后，聯(lián)通CDMACDMA 產(chǎn)品并未出現(xiàn)預(yù)期的推廣效果。有評論說是麥肯錫不切實際的“高端路線”誤導(dǎo)了聯(lián)通，也有評論說是聯(lián)通自 身執(zhí)行力不夠造成的。問題：1 1、 假如當時您是聯(lián)通公司的策劃部經(jīng)理，您會怎么辦，是對麥肯錫原方案進 行的調(diào)整，還是進一步強化對方案的執(zhí)行與監(jiān)控？為什么？2 2、 結(jié)合目前手機市場現(xiàn)狀，對 CDMACDMA 手機進一步擴寬市場做出一項結(jié)構(gòu)完整 的營銷策劃方案。策劃背景：2001 年，中國聯(lián)通公司

4、曾以 200 萬美元的費用邀請世界著名的麥肯錫管理咨詢公司為其 CDMA 產(chǎn)品進行了一場市場推廣策劃。在這場市場推廣策劃過程中，麥肯錫公司將CDMA 的技術(shù)優(yōu)勢作為主要的競爭賣點，提出所謂的“三高”戰(zhàn)略，即“高技術(shù)含量、高價格、高端用 戶”，并計劃一年內(nèi)發(fā)展用戶 700 萬。然而，推廣方案實施數(shù)月之后，結(jié)果卻讓人大跌眼鏡一一CDMA 網(wǎng)發(fā)展的用戶只有將近 100 萬，與聯(lián)通公司最初 400 萬500 萬的預(yù)定目標相差甚遠， 而聯(lián)通要實現(xiàn)年底 700 萬用戶的目標更是希望渺茫。盡管不少評論紛紛指責是麥肯錫的“高端路線”與“高端定位”誤導(dǎo)了聯(lián)通，但分析 CDMA的推廣過程，我們會發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通公司在組

5、織、籌劃與管理上的失誤也是導(dǎo)致 CDMA 產(chǎn)品推廣受 挫的重要原因。在 CDMA 產(chǎn)品推廣伊始，各種塑造、宣傳CDMA “綠色環(huán)?！毙蜗蟮膹V告便廣泛彰顯于國內(nèi)各類主要媒體。然而，一場由媒體質(zhì)疑CDMA 輻射問題所引發(fā)的關(guān)于 GSM 和CDMA輻射高低的爭論， 卻使得聯(lián)通 CDMA “綠色環(huán)?！辟u點的宣傳效果大不如前。 另外， 聯(lián) 通關(guān)于CDMA產(chǎn)品的其他一些不太合實際的宣傳，也對其推廣產(chǎn)生了不利的負面影響。如果品牌宣傳上的問題還只是小失誤的話，那么服務(wù)與配套設(shè)施建設(shè)上的滯后則為CDMA 產(chǎn)品的推廣設(shè)置了巨大的障礙。一方面，CDMA 網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍小，且通話穩(wěn)定性極差；另一方面，窄帶CDMA 在數(shù)

6、據(jù)業(yè)務(wù)上也無法與 GPRS 相比。 而終端 CDMA 制式手機數(shù)量上的匱乏， 又極大地 束縛了 CDMA的推廣和發(fā)展。雖然聯(lián)通親自上陣， 將自己采購的手機投放市場，但成效并不如預(yù)期。CDMA 開張半年，發(fā)展的用戶也不過區(qū)區(qū)100 來萬，這其中，還有 50 萬是原長城網(wǎng)的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶。在要利潤還是要市場規(guī)模的抉擇中，聯(lián)通最終還是選擇了后者，開始了大范圍的降價促銷 等活動，這也是其轉(zhuǎn)變原有發(fā)展思路的開始。起初，為維護CDMA 的高端形象，CDMA 的降價大多是在手機上做文章，如 3 月份開始的“預(yù)付話費送手機” 活動。但從 7 月份開始，CDMA以價格為主要促銷手段開始發(fā)力，各地 CDMA 手機和話費紛紛跳水， 除手機降價外，話費折扣也成了 CDMA 吸引用戶的撒手锏。隨著聯(lián)通對 CDMA 定位的調(diào)整以及 CDMA 價格和資費的一 路走低，CDMA 產(chǎn)品的推廣情況才算稍有起色，7 月增長 46 萬、8 月增長 72 萬、9 月增長更是超過 100