營(yíng)銷策劃人必讀：品牌識(shí)別的管理策略(一)

1、營(yíng)銷策劃人必讀：品牌識(shí)別的管理策略（一）杰信咨詢翁向東文章作者翁向東是品牌核心價(jià)值學(xué)說和新品牌資產(chǎn)理論的創(chuàng)始人，率先體系化構(gòu)起建品牌戰(zhàn)略和管理理論的學(xué)者。他的著作本土品牌戰(zhàn)略，是國(guó)內(nèi)首 部原創(chuàng)品牌理論著作，60多所高校選為教材，被娃哈哈、中國(guó)石油、海信、報(bào) 喜鳥、雅戈?duì)枴⑸岬镁频让蠖橹袑颖刈x的名著，使中國(guó)企業(yè)的品牌管理專 業(yè)水平獲得里程碑式飛躍。他受上海市政府委托，為上海緊缺人才培訓(xùn)工程并講授品牌管理原理有位哲人說過“時(shí)間的摧毀力不能低估但時(shí)間老人是如此的厚愛,留下 一批彌足珍貴的百年金字招牌,因其豐厚的歷史沉淀而彰顯著經(jīng)典無價(jià)的魅力, 更因其還折射出與時(shí)代節(jié)奏合拍的氣息而生機(jī)勃勃。品牌永

2、葆強(qiáng)勁生命力的奧秘 何在?成功品牌識(shí)別管理的前提科學(xué)界定基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別一個(gè)品牌識(shí)別包括技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)、責(zé)任、氣質(zhì)、親和力等各 方面的內(nèi)容，它使品牌內(nèi)涵變得十分豐滿，但這么多內(nèi)容，必須理清主要內(nèi)容。 “紅花”一品牌基本識(shí)別，直 接演繹體現(xiàn)品牌核心價(jià)值?！熬G葉"-品牌擴(kuò)展識(shí) 別，使品牌核心價(jià)值更 加豐滿和光彩。品牌識(shí)別的中心部分就是基本識(shí)別，直接演繹與體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，即品牌核心價(jià)值的具體化?；咀R(shí)別過于簡(jiǎn)化與抽象，無法幫助品牌管理者在管理品牌時(shí)科學(xué)地判斷哪些營(yíng)銷廣告活動(dòng)是合乎品牌核心價(jià)值與發(fā)展方向的、哪些是違背品牌識(shí)別的、哪些對(duì)建立品牌識(shí)別是高成本低收益的擴(kuò)展識(shí)別相比基本

3、識(shí) 別間接地體現(xiàn)核心價(jià)值，有時(shí)雖不體現(xiàn)核心價(jià)值但不與z沖突且對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者喜 歡品牌冇幫助的內(nèi)容也列為擴(kuò)展識(shí)別?；咀R(shí)別以外的所冇品牌識(shí)別內(nèi)容都是擴(kuò)展識(shí)別。、品牌的基本識(shí)別看一看廈新的核心價(jià)值與基本識(shí)別之間的關(guān)系就會(huì)發(fā)現(xiàn)基本識(shí)別是十分直 接體現(xiàn)核心價(jià)值：廈新的品牌核心價(jià)值：精致廈新品牌的基本識(shí)別：以卓越科技造就品質(zhì)精良的電了電器產(chǎn)品科技不是冷冰冰的，廈新產(chǎn)品的功能開發(fā)設(shè)計(jì)無比體貼消費(fèi)者的細(xì)膩需要, 令消費(fèi)者使用非常方便、輕松外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)精美、做工十分考究，一眼看上去就是精品，冇美化家居的 功能維珍的品牌核心價(jià)值：反傳統(tǒng)維珍的品牌基本識(shí)別：創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意（絕不拾人牙慧、步人后塵）的高

4、附加值服務(wù) 服務(wù)品質(zhì)：自始自終在輕松幽默的氣氛屮提供一流服務(wù)富有情趣：一個(gè)富有情趣的公司物超所值：高價(jià)值的服務(wù)，不一定非要花高價(jià)才能享受基本識(shí)別指的是一個(gè)品牌的“本質(zhì)”，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，這種本質(zhì)在很長(zhǎng) 一段時(shí)間內(nèi)不大會(huì)改變或消失，除非品牌消費(fèi)群的需求與心理有了質(zhì)的改變。以下為一些著名品牌的基本識(shí)別：海爾“真誠到永遠(yuǎn)”潘婷“能讓頭發(fā)健康亮澤的洗發(fā)水”象牙香皂“百分之百純正”上述品牌的基木識(shí)別就代表著超越吋間的um牌識(shí)別。但品牌的定位、品牌 宣傳策略、擴(kuò)展識(shí)別可能會(huì)因時(shí)因地進(jìn)行調(diào)整。由于基本識(shí)別直接體現(xiàn)和演繹核心價(jià)值，故一個(gè)品牌能否成功很大程度上 依賴于基木識(shí)別的規(guī)劃。卓越的基木識(shí)別能觸發(fā)目標(biāo)消

5、費(fèi)群的共鳴，并與競(jìng)爭(zhēng)者 形成清晰的區(qū)隔。當(dāng)品牌延伸到其它產(chǎn)品時(shí)，基木識(shí)別被有效地移植過去，如果消費(fèi)者會(huì)基 于對(duì)基本識(shí)別的認(rèn)同而喜歡這一品牌并購買延伸產(chǎn)品，那么品牌延伸就具有可行 性。二、品牌的擴(kuò)展識(shí)別擴(kuò)展識(shí)別使品牌內(nèi)涵豐富完整，為基本識(shí)別添加色彩。基本識(shí)別是紅花， 擴(kuò)展識(shí)別是綠葉。擴(kuò)展識(shí)別包括那些使品牌核心價(jià)值更豐滿、更光彩和更具說 服力的訴求點(diǎn)，及企業(yè)在不同時(shí)期、不同場(chǎng)合上變換運(yùn)用的傳播主題。延伸品 牌完整的內(nèi)容確保品牌管理者把核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的原則落到實(shí)處。大家非常熟悉的潘婷洗發(fā)水，其基本識(shí)別為“能讓頭發(fā)健康亮澤”的營(yíng)養(yǎng) 洗發(fā)水。但僅靠這一基木識(shí)別還無法有效指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、影視廣告創(chuàng)

6、作等營(yíng)銷傳 播活動(dòng)。要讓“頭發(fā)健康亮澤”有很多種辦法，如象夏士蓮一樣加“核桃”、“黑 芝麻”，也可以加“維他命原b5”，潘婷選擇了 “維他命原b5”，同時(shí)潘婷含維 他命原b5 “經(jīng)瑞士維他命研究機(jī)構(gòu)論證”。潘婷背書者:以一襲亮澤長(zhǎng)發(fā)靚女為主此外，由于女性更注重頭發(fā)的光澤，潘婷的主要消費(fèi)群為女性，品牌的中 文名木身就十分女性化，潘婷的中文標(biāo)志與字體設(shè)計(jì)纖巧、細(xì)膩、柔和，也是十 足女性化,潘婷的廣告模特也以長(zhǎng)發(fā)靚女為主。至此，潘婷形成了以下基本識(shí)別、 擴(kuò)展識(shí)別： 潘婷品牌的基本識(shí)別:能讓頭發(fā)健康亮澤的洗發(fā)、護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品潘婷品牌的擴(kuò)展識(shí)別:1. 技術(shù)支持：擁有維他命原b52. 作用機(jī)理：維他命原b

7、5從頭皮吸收后能從發(fā)根滲透到發(fā)梢3. 權(quán)威論證：瑞止維他命研究機(jī)構(gòu)4. 主要消費(fèi)群：年輕女性5. 符號(hào)識(shí)別：纖巧、細(xì)膩、柔和女性化，易獲得女性偏愛的logo （品牌名、品 牌字體）6. 背書者：以一襲亮澤長(zhǎng)發(fā)靚女為主有了擴(kuò)展識(shí)別，潘婷的產(chǎn)品策略規(guī)劃、廣告創(chuàng)作有了清晰的方向與評(píng)判標(biāo) 準(zhǔn)。潘婷自92年進(jìn)入中國(guó)以來的毎一則廣告都會(huì)有效地傳達(dá)擴(kuò)展識(shí)別的具體內(nèi) 容。擴(kuò)展識(shí)別是可以調(diào)整與改變，比如也有男士十分注重頭發(fā)亮澤的，故潘婷 也用了男性模特作廣告，如幾年前就啟用了鐘鎮(zhèn)濤為品牌形象代言人。如果將來 的科技進(jìn)步表明有一種比維他命原b5更能讓頭發(fā)變得光澤的物質(zhì)a,那么擴(kuò)展 識(shí)別中的技術(shù)支持、作用機(jī)理、權(quán)威論證等都發(fā)生改變是完全可能的，只要擴(kuò)展 識(shí)別不違背核心價(jià)值與基本識(shí)別。比如果酸的護(hù)膚護(hù)發(fā)效果廣為人知后，潘婷洗 發(fā)水中也加入了果酸，果酸和維他命原b5 一起成為令頭發(fā)烏黑健康亮澤