(完整word版)市場營銷重點知識概括(word文檔良心出品)

1、第一章 1 1、市場：（1 1）物理意義上的市場，商品交換的場所。 （ 2 2）市場是商品交換和流通領(lǐng)域。 （ 3 3） 市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 （4 4）市場是供求力量的對比。 深入理解市場的概念要注意： 一是市場是建立在社會分工和商品的生產(chǎn)， 即商品經(jīng)濟基礎(chǔ)上 的交換關(guān)系。二是現(xiàn)實市場的存在要有若干基本條件： a a 存在消費者一方，他們有某種需 要或欲望，并擁有可供交換的自愿； b b、存在生產(chǎn)者一方，他們能提供滿足消費者需求的產(chǎn) 品或服務(wù)；c c、要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、 信息和服務(wù)方式

2、等。 2 2、 市場營銷： 市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足 各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 需要：指認得某些基本滿足被剝奪的感受狀態(tài)。 欲望：指對滿足需要的具體的滿足無的愿望。 產(chǎn)品： 指的是能夠滿足需求和欲望的任何事物。 包括有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品。 效用： 是消 費者對產(chǎn)品滿足其需要的能力的整體評價。 交換： 是指通過提供某種東西作為回報， 從他人 處取得所需之物的行為。 交換發(fā)生的條件： （1 1）至少有買賣雙方。 （2 2）每一方都有被對方認 為有價值的東西。 （3 3）每一方都能溝通信息、傳遞貨物。 （3 3）每一方都可以自由接受或拒絕

3、 對方產(chǎn)品。（4 4）每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。 交易： 是交換的基 本組成單位，如果雙方達成了一項協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。 市場營銷的作用：是解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生產(chǎn)或生活消費的需要。 3 3、 市場營銷觀念： 又稱為企業(yè)的經(jīng)營哲學，指的是在一定時間內(nèi)企業(yè)從事市場營銷活動的 基本指導思想， 也就是由于人們對市場狀況這個客觀環(huán)境的認識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活 動的指導原則。 （市場營銷觀念有六種：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念， 社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念。 ） 生產(chǎn)觀念： 以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點的營銷觀念。 生

4、產(chǎn)觀念合理可行的情況： 一是物資短缺的條件下， 市場商品供不應(yīng)求時。 二是由于產(chǎn)品成 本過高而導致產(chǎn)品市場價格高居不下時。 產(chǎn)品觀念： 企業(yè)以消費者在同樣的價格水平上會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提， 把企業(yè)營銷活動 的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。 推銷觀念： 消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理， 若聽其自然， 消費者就不會大量購買本 企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。 市場營銷觀念： 以消費者的需求為中心， 正確認識目標市場的需要和欲望， 并且比競爭對手 更有效地、更有利地提供目標市場所需要的東西。 市場營銷觀念的進步： （1 1）市場營銷觀念改變了以企業(yè)為中心的舊觀念的思維邏輯，

5、他要求 企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上” 的原則， 將管理的重點放于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并 千方百計去滿足他， 從而實現(xiàn)企業(yè)目標。 （2 2）注重長遠利益和戰(zhàn)略目標式營銷觀念的又一基 本特征，其不同于推銷觀念只注重當前產(chǎn)品的銷售和短期利潤的獲取。 社會市場營銷觀念： 是以市場需求和社會效益為中心， 以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、 滿足消費者和全社 會的長遠利益為重點的營銷觀念。 社會市場營銷的觀念是對市場營銷觀念進行了修正， 強調(diào) 在滿足消費者的需求、 實現(xiàn)企業(yè)利潤目標時， 不損害整合社會的長遠的發(fā)展利益， 作為企業(yè) 的根本目的與責任。 大市場營銷觀念： 運用政治權(quán)力和公共關(guān)系，設(shè)法取得具有影響力的政府官

6、員、立法部門、 企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持； 引導特定市場的需求， 在該市場的消費者中樹立良好 的企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，一打開市場、進入市場。 4 4、 新舊營銷觀念的比較： （1 1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。傳統(tǒng)營銷觀念下以企業(yè)為出發(fā) 點，現(xiàn)代營銷觀念下以消費者的需求為出發(fā)點。 （ 2 2）企業(yè)營銷活動的方式不同。傳統(tǒng)營銷觀 念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷企業(yè)的產(chǎn)品， 現(xiàn)代營銷觀念下以消費者需求為出發(fā)點， 利 用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場。 （3 3）營銷活動的著眼點不同。 傳統(tǒng)營銷觀念下企 業(yè)的目光短淺， 偏向于短期交易的盈虧和利潤的大小。 現(xiàn)代營銷觀念出了考慮現(xiàn)實的消費者

7、需要外，還考慮潛在的消費者需要， 在滿足消費者需要、 符合社會長遠發(fā)展利益的同時，求 得企業(yè)的長期利潤。 第二章 1 1、市場營銷環(huán)境： 指的影響和制約企業(yè)市場營銷活動效果的所有的因素的集合。 微觀的營銷環(huán)境： 指的是對企業(yè)的營銷活動有直接影響的因素集合， 包括企業(yè)本身、 供應(yīng)商、 營銷中介、顧客、競爭者和公眾。 宏觀的營銷環(huán)境： 指的是對企業(yè)的營銷活動起間接地影響 作用的集合，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、自然、科技和社會文化環(huán)境等。 2 2、市場營銷環(huán)境的特點： 客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。 3 3、微觀營銷環(huán)境： （ 1 1）企業(yè)本身。第一層次，高層管理部門；第二層次，企業(yè)的其他職能

8、部門。（ 2 2）供應(yīng)商， 指向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)為生產(chǎn)特定產(chǎn)品和老無所需要的各種資源的 工商企業(yè)或其他組織與個人。 （ 3 3）營銷中介， 指協(xié)助本企業(yè)推銷產(chǎn)品給最終購買者的所有中 介單位，包括：中間商、尸體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu)。 （ 4 4）顧客。企業(yè)提供產(chǎn) 品是為了滿足顧客的需要，顧客的需求特點及其變化正是企業(yè)營銷努力的起點和核心。 （5 5） 競爭者。企業(yè)的競爭環(huán)境： a a、欲望競爭；b b、類別競爭；c c、產(chǎn)品形式競爭；d d、品牌競爭。 （6 6）公眾，指對一個組織完成其目標的能力有著世紀或潛在興趣和影響的群體。一個企業(yè) 的公眾可以分為七類；金融公眾、媒介公眾、政

9、府公眾、公民公眾、地方公眾、一般公眾、 內(nèi)部公眾。 4 4、宏觀營銷環(huán)境：（1 1）人口環(huán)境。a a 世界人口總量迅速增長； b b、人口的結(jié)構(gòu)分析，性別、 年齡、文化素質(zhì)、職業(yè)、民族等； c c、人口的地理分布；d d、家庭及其變化。（2 2）經(jīng)濟環(huán)境。 a a、消費者收入水平；b b、物價水平；c c、經(jīng)濟發(fā)展水平；d d、儲蓄與信貸。（3 3）自然環(huán)境。a a 日益逼近的某些原料短缺； b b、可再生的有限資源；c c、不可再生的有限資源； d d、能源成本 的增加；e e、污染的增加。（4 4）科學技術(shù)環(huán)境。a a、新技術(shù)引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化； b b、新技術(shù) 引起企業(yè)市場營銷策略的變化

10、； c c、新技術(shù)革命對消費者購買行為的影響。 （5 5）政治與法律 環(huán)境， 主要指法律、 政府機構(gòu)的政策法規(guī)， 以及各種政治團體對企業(yè)活動所才去的態(tài)度和行 動。（6 6）社會文化環(huán)境。a a 宗教信仰；b b、消費習俗；c c、審美情趣；d d、價值觀念。 第三章 一市場分類 ：根據(jù)顧客來劃分。分為消費者市場和組織市場。 二消費者市場購買行為的特點。 1.1.消費者的購買行為具有可誘導性。 2.2.消費者的購買具有 多樣性。 3.3.消費者的購買次數(shù)頻繁、交易量小。 4.4.消費者購買的非生活必需品的需求彈性較 大。 三影響消費者購買行為的主要因素。 （一）文化因素： 1.1.文化： 指人類

11、從生活實踐中建立 起來的價值觀念、道德、 信仰、 理想和其他有意義的象征的綜合體，是人類欲望和行為的最 基本的決定性因素。 文化的差異會引起消費者的消費行為的差異。 市場營銷人員總是不斷捕 捉文化變化發(fā)現(xiàn)人們可能需要的新產(chǎn)品。 2.2.亞文化： 是某一局部的文化現(xiàn)象，為成員帶來明 確的認同感和集體感。亞文化群：民族亞文化群體；宗教亞文化群體；種族亞文化群體；地 理亞文化群體。 3.3.社會階層：特點：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階 層的人行為更加相似； 人們以自己所處的社會階層來判斷自己的社會地位的高低； 某人所處 的社會地位并非只由一個變量決定，是由職業(yè)、收入、財富、教育等

12、多種變量制約的。 （二） 社會因素： 1.1.相關(guān)群體： 影響：使一個人受到新的行為和生活方式的影響；影響個人的態(tài)度 和自我觀念；相關(guān)群體產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 2.2. 家庭： 不同決策類型的家庭對購買行為會產(chǎn)生影響。 3.3.角色和地位： 人們通常選擇代表自 己地位的產(chǎn)品。 （三） 個人因素： 1.1.年齡和家庭生命周期。 2.2.收入 3.3.職業(yè) 4.4.生活方式 5.5.個性和 自我觀念 （四）心理因素： 1.1.需要和動機。 2.2.感覺和知覺。 兩者區(qū)別：第一，感覺是人腦對 客觀事物的某一部分或個別屬性的反應(yīng)， 知覺是對客觀事物各個部分， 屬

13、性及其相互關(guān)系的 綜合的、整體的反映。第二，感覺是介于心理和生理之間的活動， 產(chǎn)生于感覺器官的生理活 動及客觀刺激的物理特性， 相同的客觀刺激會引起相同的感覺。 知覺是以生理機制為基礎(chǔ)而 產(chǎn)生的心理活動，是人的主觀因素作用。第三，感覺過程僅僅反映當前刺激所引起的興奮， 知覺包括當前刺激所引起的興奮與以往知識經(jīng)驗的暫時神經(jīng)聯(lián)系的恢復過程。 第四， 從生理 機制看， 感覺是單一分析器活動的結(jié)果， 知覺是多種分析器協(xié)同活動。 知覺的整體性和選擇 性。 3.3.學習 4.4.信念和態(tài)度 四消費者的決策過程 1.1.購買決策的類型： （一 ）復雜的購買行為。 對于復雜的購買行為，營 銷者應(yīng)制定策略幫助購

14、買者掌握產(chǎn)品知識， 運用印刷媒體、 電波媒體和銷售人員宣傳本品牌 的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。 （二）減少失 調(diào)感的購買行為。 消費者不需要廣泛收集產(chǎn)品信息， 也不會精心挑選品牌， 購買過程迅速而 簡單，因而在購買以后會人為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn) 生失調(diào)感。 對于這類購買行為， 營銷者要提供完整的售后服務(wù)， 通過各種途徑經(jīng)常提供有利 于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 （三）習慣性購買行為 。對 習慣性購買行為的主要營銷策略是： 1 1利用價格與銷售促進吸引消費者試用。 2 2開展大量 重復性廣告加深

15、消費者印象 。企業(yè)必須通過大量廣告使顧客被動地接受廣告信息而產(chǎn)生對品 牌的熟悉。 3 3增加購買參與程度和品牌差異。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品 中增加較為重要的功能和用途，并在價格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。 2.2. 消費者決策過程。 （ 1 1）需要認識： 是消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實的狀況與其追求的狀況之間存在差異 時，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題的要求。 企業(yè)應(yīng)了解引起消費者產(chǎn)生某種需要和興趣的環(huán)境， 應(yīng) 該研究消費者是如何認識問題和需要的， 找到刺激因素， 有助于營銷人員擬定或發(fā)展處引導 特定需要的營銷策略。 （2 2）信息收集： 主要來源有個人、 商業(yè)、 公共和經(jīng)驗來源。 營銷策略： 設(shè)計

16、信息傳播策略，形成知曉的品牌組。 （ 3 3）方案評價： 產(chǎn)品屬性，品牌信念，效用要求。 （ 4 4）購買決策。 他人態(tài)度和意外因素。 （ 5 5）購后過程。 購后作用和處置，購后評價，購后 行為。 第四章 1.1. 市場細分的標準： （ 1 1）地理細分。要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，按地理來開拓 市場，有利于企業(yè)開拓區(qū)域市場， 可以幫助企業(yè)把有限的資源盡可能投向力所能及的發(fā)揮自 身優(yōu)勢的地區(qū)市場中去。 （2 2）人口細分。 按人口的統(tǒng)計變量為依據(jù)把消費者劃分成不同子市 場。（ 3 3）心理細分。按購買動機來細分市場，是心理細分的常用方法。 （ 4 4）行為細分。包括 消費者進入市場的

17、程度、 購買或使用產(chǎn)品的時機、 消費者數(shù)量規(guī)模、 對品牌的忠誠度等。 （5 5） 受益細分。 根據(jù)購買者對產(chǎn)品所追求的不同利益所形成的另一種有效的細分方式。 根據(jù)消費 者追求什么樣的利益來細分市場。 2 2市場細分的意義。 （ 1 1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會（ 2 2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場（ 3 3） 有流企業(yè)制定市場營銷組合策略（ 4 4）有利于更好地滿足社會需要，提高社會效益。 3.3. 有效細分的條件。 （ 1 1） 可衡量性 （ 2 2）可進入性（ 3 3）盈利性（ 4 4）需求的差異性 4.4. 目標市場的選擇。 方式：（ 1 1）產(chǎn)品市場集中化。 企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個

18、細分市 場的需要。通常小企業(yè)會采取。 （ 2 2）產(chǎn)品專業(yè)化。 指生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足所有細分市場的需 要。但如果有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)就會發(fā)生危機。 （ 3 3）市場專業(yè)化。 企業(yè)服務(wù)于一個細分市場。 如果該細分市場發(fā)展受阻，消減費用，該企業(yè)就會出現(xiàn)危機。 （ 4 4）選擇專業(yè)化。 一家公司選 擇的進入若干個細分市場， 每個細分市場都有吸引力并符合公司要求。 它們在各細分之間很 少有共鳴效應(yīng)，然而都有可能贏利。這樣可以分散公司風險。 （5 5）全面涵蓋。 公司想用各種 產(chǎn)品來滿足各種顧客群體需求。只有大公司才能采用。 5 5目標市場營銷策略。 （1 1） 無差異營銷 。適用于市場需求同質(zhì)的產(chǎn)品，需

19、求廣泛、能夠大 量生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。 企業(yè)具有大規(guī)模的單一連續(xù)生產(chǎn)線擁有廣泛的銷售渠道， 并能開展大量 促銷活動和投入大量廣告。優(yōu)點：品種少，大批量生產(chǎn)，可獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。缺點：不能 滿足差異性需求。 （ 2 2）差異化營銷。 企業(yè)把整體市場分為若干個細分市場， 并為其設(shè)計不同 產(chǎn)品。優(yōu)點：小批量多品種生產(chǎn)，提高競爭力擴大企業(yè)銷售，樹立良好市場形象。缺點：對 于資金不足，開發(fā)能力和市場營銷能力弱的小企業(yè)來說，不宜采用。 （ 3 3） 集中性營銷。 企業(yè) 集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品， 采用一種營銷組合， 為一個細分市場服務(wù)。 主要適用于資源有限的 小企業(yè)。尋找“市場縫隙” 。但風險性較大。 6.6.

20、企業(yè)選擇目標市場的影響因素。 （ 1 1）企業(yè)的資源（ 2 2）產(chǎn)品生命周期（ 3 3）競爭對手的營銷 策略（ 4 4）產(chǎn)品和市場的特性 7.7. 市場定位原則： 有限原則，排序原則，首位原則。 8.8. 目標市場定位步驟： （ 1 1）建立市場結(jié)構(gòu)圖（ 2 2）初步確定定位方案（ 3 3）修正定位方和再定 位。 1 1、產(chǎn)品整體概念包括五個層次： 1 1）核心產(chǎn)品層（最基本和最實質(zhì)的層次） ，指產(chǎn)品給顧客提 供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。 2 2）形式產(chǎn)品層，指核心產(chǎn)品的載體，是產(chǎn)品 組成中消費者可以直接觀察和感受到的有形部分， 主要包括品質(zhì)、 式樣、 特色、商標和包裝。 3 3

21、）期望產(chǎn)品層，指消費者購買產(chǎn)品時所期望得到的一整套屬性和條件。 4 4）附加產(chǎn)品層，指 企業(yè)在提供產(chǎn)品時所包含的各種附加服務(wù)和利益， 也是顧客在購買時所得到的附加服務(wù)和附 加利益的總和，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等。 5 5）潛在產(chǎn)品層，指一個產(chǎn)品最終 可能實現(xiàn)的全部附加部分和新的功能。 2 2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略： 1 1）導入期 . .特點 ：A A 、產(chǎn)品剛進入市場，必然遇到市場上原有消費結(jié)構(gòu)和消費形態(tài)的阻力， 產(chǎn)品性能和優(yōu)點尚未被顧客所了解、 信任和接受， 購買者較少，產(chǎn)品銷售有限，市場增長緩 慢。B B、購買這種產(chǎn)品的消費者多屬好奇和沖動購買，大多數(shù)是高收入者和

22、年輕人。 C C、產(chǎn) 品生產(chǎn)批量小， 生產(chǎn)成本高； 生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還沒有完全解決， 設(shè)計和生產(chǎn)工藝還沒 有完全定型，生產(chǎn)和管理都不完善，不能大批量投產(chǎn)。 D D、新產(chǎn)品剛上市，需要進行大量的 促銷活動和支付巨額的促銷費用。 E E、產(chǎn)品在市場上一般沒有同行競爭或者競爭者很少。 F F、 由于生產(chǎn)成本和銷售成本都較高，導致產(chǎn)品的價格高，產(chǎn)品銷售量少， 所以利潤很少， 甚至 是虧損的。策略：A A、快速掠取。公司以高價格和高促銷的方式向市場推出新產(chǎn)品。 B B、慢 速掠取。企業(yè)以高價格和低促銷方式向市場推出新產(chǎn)品。 C C、快速滲透。企業(yè)以較低價格和 高促銷的方式向市場推出新產(chǎn)品。 D D、

23、慢速滲透。企業(yè)以低價格和低促銷的方式向市場推出 新產(chǎn)品。 2 2）成長期. .特點：A A、顧客對產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，購買人數(shù)急增。 B B、多數(shù)消費者開始追隨 領(lǐng)先者，顧客屬于早期使用者。 C C、銷售量迅速增長。 D D、生產(chǎn)工藝和設(shè)備已成熟，可以組 織大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降。 E E、產(chǎn)品知名度提高，促銷費用減少，銷售成本大幅度 降低。F F、價格不變或略有下降，銷售量大增，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤迅速上升。 G G、生產(chǎn)經(jīng) 營者增加，競爭開始加劇。策略：A A、努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色， 改進產(chǎn)品的包裝，創(chuàng)立自己的名牌， 樹立消費者偏好。不斷提高和改進產(chǎn)品的質(zhì)量，對

24、成長 期的產(chǎn)品尤為重要。B B、對市場進一步細分，發(fā)現(xiàn)新的細分市場，不斷改進和完善產(chǎn)品，進 入新的目標市場。C C、增加新的分銷渠道，積極開拓新的市場，擴大產(chǎn)品的銷售。 D D、改變 廣告的宣傳方針，建立企業(yè)產(chǎn)品的形象， 進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會的聲譽，突出品牌，勸 說和誘導消費者接受和購買產(chǎn)品。 E E、應(yīng)在適當?shù)臅r候調(diào)整產(chǎn)品的價格，從而提高企業(yè)的競 爭力，擴大企業(yè)的市場占有率。 3 3）成熟期. .特點：A A、產(chǎn)品已被大多數(shù)顧客所接受，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購買果斷， 甚至指名購買。B B、原有的購買者重復購買，新的購買者為一般大眾，多屬經(jīng)濟型和理智型。 C C、銷售量達到了頂峰，市

25、場趨于飽和，銷售增長放慢，且趨于穩(wěn)定。 D D、各種品牌的同類 產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品進入市場，市場競爭十分激烈，競爭的手段也復雜化，競爭引起價格下降， 甚至出現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)” 。E E、生產(chǎn)成本降到最低點，利潤達到最高點，但營銷費用增加， 利潤穩(wěn)定或開始下降。 策略：A A、市場改進。包括：轉(zhuǎn)變非使用人或?qū)ふ倚碌挠脩?、進入新 的細分市場和爭取競爭對手的顧客。 B B、產(chǎn)品改進。包括質(zhì)量改進、特點改進、式樣改進和 附加產(chǎn)品的改進。C C、營銷組合改進。如降價，在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點基礎(chǔ)上增加新的網(wǎng)點，增 加廣告投入，采取銷售促進等方式，延長產(chǎn)品成熟期。 4 4）衰退期. .特點：A A、顧客數(shù)量不斷下降，

26、現(xiàn)有的消費者主要是年齡較大、比較保守的后期 追隨者。B B、產(chǎn)品的弱點和不足已經(jīng)暴露，出現(xiàn)了性能更加完善的新產(chǎn)品。 C C、除少數(shù)品牌 的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降，并由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降。 D D、市場競爭突出地表現(xiàn)為價 格競爭，產(chǎn)品市場價格不斷下降，利潤減少，甚至無利可圖。 E E、生產(chǎn)經(jīng)營者減少，競爭減 弱。策略：A A、繼續(xù)經(jīng)營。B B、集中經(jīng)營。C C、放棄決策。D D、掠取決策。 3 3、產(chǎn)品組合 含義 ：是指公司生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式， 或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品 的結(jié)構(gòu)。 方式：混合的產(chǎn)品組合方式、 單一產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合方式和單一產(chǎn)品項目的產(chǎn)品組 合方式。 策略

27、 ：擴大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和延伸策略（具體有向下延伸、向上 延伸和雙向延伸三種方法） 。 4 4、 品牌命名的原則 ：合法性；獨特性；易發(fā)音、易記且具有美感；符合當?shù)氐奈幕?5 5、 品牌命名的策略 ： 1 1）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)； 2 2）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益； 3 3）以來源渠 道來命名； 4 4）中性命名； 5 5）以物來命名。 6 6、 使用品牌對于賣主的好處： 1 1） 便于管理訂貨； 2 2）有助于企業(yè)細分市場； 3 3）有助于樹 立良好的企業(yè)形象； 4 4）有利于吸引更多的品牌忠誠者； 5 5）注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得 到法律保護，防止別人模仿、抄襲； 6 6

28、）有助于企業(yè)取得無形資產(chǎn)； 7 7）為企業(yè)帶來額外的附 加利益。 7 7、 不使用品牌的四種情況： 1 1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、大豆、礦砂等。 2 2） 不會因為生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品，如鋼材、大米等。 3 3）某些生產(chǎn)比較簡單、選 擇性不大的小商品。 4 4）臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。 8 8、 包裝的作用： 促進銷售、美化產(chǎn)品、保護產(chǎn)品、創(chuàng)造利潤、方便使用。 9 9、 包裝策略有： 類似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、等級包裝策略、附贈品 包裝策略、更新包裝策略。 第七章 1 1、 價格： 指用來與產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)交換的金錢或其他因素。 2 2、 影響定價

29、的內(nèi)在因素：（1 1）營銷目標。a a、追求盈利最大化；b b、短期利潤最大化；c c、實 現(xiàn)預期的投資回報率；d d、提高市場占有率；e e、適應(yīng)價格競爭；f f、穩(wěn)定價格，維護企業(yè)形 象。（ 2 2）營銷組合策略。 （ 3 3）成本。 3 3、 影響定價的外在因素：（1 1）市場需求因素。需求價格彈性 Ep=Ep=需求量變動的百分比/ /價格 變動的百分比。 （2 2）競爭者因素。 （3 3）政府因素。企業(yè)制定價格的自由度受政府的限制。 4 4、 定價方法。 （1 1）成本向?qū)Ф▋r法：關(guān)注生產(chǎn)和營銷的成本再加上足夠彌補直接開支、管 理費用和利潤的部分來確定價格。 a a、成本加成定價：產(chǎn)品

30、售價 = =單位完全成本 x x（ 1+1+成本加 成率），普遍用于蔬菜水果商店； b b、進價加成定價：產(chǎn)品售價 = =進貨價格/ /（ 1 1- -加成率），普 遍用于零售業(yè)。 （2 2）需求導向定價法：指在選擇價格水平時， 更多地強調(diào)敲在顧客的偏好等 因素而不是成本、競爭這些因素。 a a 反響定價法：指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售 價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 b b、拍賣定 價法：一般用于文物、古董等物品。 （3 3）競爭導向定價法：a a、隨行就市定價法：又稱為流 行水準定價，企業(yè)把自己產(chǎn)品的價格保持在同行業(yè)平均價格水平上。 b b、密

31、封投標定價法： 是投標企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的。 5 5、定價策略與定價方法的區(qū)別： 定價方法用于具體的確定產(chǎn)品的價格，而定價策略則是提 供了一種思想或者是一種技巧。 （1 1）心理定價策略：a a、取脂定價 b b、滲透定價 c c、聲望定價 d d、尾數(shù)定價（2 2）折扣定價策略：企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買， 還可以酌情降低其基本價格。 a a、現(xiàn)金折扣；b b、數(shù)量折扣；c c、功能折扣；d d、季節(jié)折扣；e e、 價格折讓。 （3 3）促銷定價策略 a a 招徠定價 b b、特殊事件定價。 （4 4）地區(qū)定價策略 a a、FOB FOB 原產(chǎn)地定價 b b

32、、統(tǒng)一交貨定價 c c、分區(qū)定價。（5 5）差別定價策略：指企業(yè)按照兩種或兩種以 上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 a a、顧客差別定價；b b、銷售時間 差別定價；c c、銷售地點差別定價；d d、產(chǎn)品形式差別定價。（6 6）組合定價策略：在某種產(chǎn)品 成為產(chǎn)品組合中的一部分時定價就不能僅孤立的考慮該產(chǎn)品， 必須與產(chǎn)品組合聯(lián)系起來考 慮。 a a、選購產(chǎn)品定價 b b、俘虜產(chǎn)品定價 第八章 1 1、 分銷渠道 : :指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中取得了產(chǎn)品的所有權(quán)或者幫助所有 權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)或個人。 取得產(chǎn)品所有權(quán)的稱為經(jīng)銷商， 沒有取得所有權(quán)但是幫助所有權(quán)轉(zhuǎn) 移的

33、稱為代理商。分銷渠道不包括供應(yīng)商以及中間起作用的中間商。 2 2、 分銷渠道作用： （1 1）彌補制造商財力的不足； （ 2 2）獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟性； （3 3）使制 造商獲得豐厚的回報： （ 4 4 ）提高社會的交易效益； 3 3、 營銷渠道類型：（一）分銷渠道的層次。零級渠道（自動販賣機） ：最簡短的一種分銷 渠道，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接賣給消費者，沒有中間商參與；一級渠道（超市） ：由生產(chǎn)者直 接將產(chǎn)品交給零售商，然后由零售商將產(chǎn)品賣給消費者；二級渠道（小店） ：由生產(chǎn)者交 給批發(fā)商，由批發(fā)商交給零售商，再由零售商交給消費者；三級渠道：最復雜的類型，由 生產(chǎn)者委托代理商銷售產(chǎn)品，代理商又通

34、過批發(fā)商、零售商將產(chǎn)品最終賣給消費者； （二） 分銷渠道的寬度： 是指營銷渠道中每個層次使用中間商數(shù)目的多少， 取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在 目標市場上擴散范圍的大小， 即占據(jù)多少市場供應(yīng)點以及什么樣的供應(yīng)點的問題。 密集分 銷：生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、 零售商為期推銷商品， 重心是擴大市場覆蓋或加快 進入一個新市場的速度； 選擇分銷：只選擇那些有支付能力、有營銷經(jīng)驗、有產(chǎn)品知識及 推銷知識的中間商在特定區(qū)域推銷本企業(yè)產(chǎn)品的策略； 獨家分銷： 是指在一定的市場區(qū)域 內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗豐富、信譽卓越的零售商或溢價工業(yè)品批發(fā)商推銷本企業(yè)產(chǎn)品； 4 4、 分銷渠道設(shè)計的影響因素：（一）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品單

35、價；產(chǎn)品的體積和重量；產(chǎn)品 的技術(shù)性和復雜性； 產(chǎn)品的耐久性； 產(chǎn)品的款式或樣式的穩(wěn)定性； 產(chǎn)品的生命周期階 段；（二）市場因素。目標市場的地理分布；潛在顧客的數(shù)量；顧客的購買量；消 費者購買習慣；消費的季節(jié)性； （三）企業(yè)自身因素。企業(yè)資源；企業(yè)對分銷渠道的 管理能力和經(jīng)驗；企業(yè)控制渠道的愿望； 5 5、 營銷渠道的管理 : : （一）選擇渠道成員。分銷渠道的選擇由制造商據(jù)其財力大小和技術(shù)水平 的高低決定，從市場角度看，由購買者、 購買者規(guī)模的大小、 教育能力以及產(chǎn)品類型和產(chǎn)品 形象所決定的；（二）激勵渠道成員。向中間商提供適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品；合理 分配利潤：在定價方面要充分考慮到中間

36、商利益；促銷支持；資金資助；提供情報； （三）考評渠道成員。參照標準為 : :銷售定額完成情況 ; ;平均存貨水平；向顧客交貨時間；產(chǎn) 品損壞、遺失、及處理狀況；在本企業(yè)促銷、培訓計劃中的合作程度；顧客對其提供服務(wù)的 滿意度；（四）修改銷售渠道。當消費者購買方式發(fā)生變化，市場擴大、產(chǎn)品進入生命周期 的成熟階段、 新的競爭者的興起和創(chuàng)新的經(jīng)營策略出現(xiàn)時， 必須對原有的渠道進行修改、 增加或特出個別渠道成員；增加或剔除某些市場渠道。 第九章 1 1、促銷 ：是促進銷售的簡稱，它是指激勵顧客購買產(chǎn)品的一種信息交流活動，其目的是激 發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣， 使其產(chǎn)生購買行為的活動，其本質(zhì)是信息

37、交流活動。有 以下幾層含義： （一）促銷的主要任務(wù)。 促銷的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息，企業(yè)通過信息 的溝通和傳遞， 將商品或勞務(wù)的存在、 性能和特征等信息傳遞給消費者， 一邊與消費者保持 良好的聯(lián)系。 （二）促銷的目標。 其目標是吸引消費者對企業(yè)或商品的注意和興趣，激發(fā)消 費者的購買欲望， 加速消費者的購買行動。 （三） 促銷的方式。 分為人員促銷和非人員促銷。 2 2、 促銷的作用： （ 1 1）傳遞信息。 （2 2）引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求。 （3 3）突出產(chǎn)品特點， 樹立產(chǎn)品形象。 （ 4 4）維持和擴大企業(yè)市場份額。 3 3、 各種溝通工具特點：（一）廣告公開展示；普及性；增大的表現(xiàn)

38、力；非人格化； （二）銷售促進迅速的信息溝通；強烈的刺激性； 明顯的邀請性；銷售促銷具有短期 誘導性的手段；（三）直接營銷非大眾化的溝通。直接鎖定目標；經(jīng)常性溝通。保持對 目標手中的吸引力；迅速的溝通； （四）公共關(guān)系 （通過新聞媒介傳播）。高度可信性； 消除防衛(wèi)心理；新聞價值； （五）人員推銷直接溝通。培植效應(yīng)：即允許推銷人員 與客戶在交易關(guān)系的基礎(chǔ)上， 建立與發(fā)展其他各種人際溝通關(guān)系； 直接的行為反應(yīng)。 人員 推銷方式可以促使買方產(chǎn)生直接反應(yīng)行為。人員推銷是一種昂貴的溝通方式。 4 4、 影響促銷組合的因素分析： （一）產(chǎn)品的類型。對營銷消費品的企業(yè)來說，促銷手段按重 要程度排列為：廣告、

39、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系；而對于營銷生產(chǎn)資料的企業(yè)來說， 促銷手段按重要程度排列為：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系； （二）企業(yè)的促銷戰(zhàn) 略?！巴苿印睉?zhàn)略（人員促銷為促銷手段） ：生產(chǎn)者T批發(fā)商T零售商T消費者； “拉引”戰(zhàn) 略（以廣告為促銷手段）：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商消費者； （三）消費者的待購階段。待 購階段可分為認識階段（廣告和公共關(guān)系為最主要促銷手段） 、了解階段（除廣告還有為促 銷手段）、興趣階段（人員推銷、其次是廣告為促銷手段） 、購買階段（人員推銷為主要促銷 手段）（四）產(chǎn)品的生命周期階段。投入期（廣告和公共關(guān)系為最主要促銷手段，為了促使 消費者使用新產(chǎn)品， 還可以采用

40、營業(yè)推廣） ；成長期（仍廣告和公共關(guān)系為最主要促銷手段） ； 成熟期； 5 5、 確定促銷預算的常用方法 : :（ 1 1）量入為出法； （ 2 2）銷售百分比法； （3 3）競爭對等法； （ 4 4） 目標任務(wù)法； 6 6、 廣告 ：是由明確的發(fā)起者以公共支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù) 或某項行動的意見和想法等介紹。其定義包含內(nèi)容： （1 1）任何形式（雜志、報紙、廣告等） （2 2）非人員。面對面、個人對個人、小組對小組進行游說推銷，不屬于廣告的范疇； （ 3 3） 介紹產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法； （4 4）有明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法； 7 7、 廣告決策

41、制定過程 : :（一）確定廣告目標。 1 1）知性的廣告目標； 2 2）說服性的廣告目標； 3 3）提示性的廣告目標； （二）廣告預算決策。 主要有入為出法；銷售百分比法；競爭對等 法；目標任務(wù)法； （三）廣告信息決策。 1 1）信息制作：理性主題、感性主題、道德訴訟主 題； 2 2）信息的評價和選擇： 企業(yè)越大， 評價越仔細； 3 3）信息的表達形式分為： 生活片段、 生活方式、幻想、音樂、人格化、技術(shù)專長、科學證據(jù)、旁證材料； （四）廣告媒體決策。 1 1） 主要廣告媒體特性 2 2）企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)考慮因素目標市場的媒體習慣、產(chǎn)品、廣告內(nèi) 容、廣告?zhèn)鞑シ秶?、媒體成本； （五）廣告效果評價。 1 1）廣告溝通效果。其研究目的在于分 析廣告活動是否達到了預期的溝通效果，主要有廣告事前測定和廣告時候測定； 2 2）廣告銷 售效果統(tǒng)計分析法和實驗設(shè)計法； 8 8、