咨詢工程師《項目決策分析與評價》講義0201

1、2010年咨詢工程師網(wǎng)上輔導(dǎo) 項目決策分析與評價 第 二 章市場分析與市場戰(zhàn)略大綱要求一、市場調(diào)查二、市場預(yù)測三、戰(zhàn)略分析市場分析是項目決策分析與評價的基礎(chǔ)，未確定項目的目標市場、建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)。 第一節(jié)市場調(diào)查 （p27）科學(xué)的投資決策建立在可靠的市場調(diào)查和準確的市場預(yù)測的基礎(chǔ)上。一、市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容：市場需求調(diào)查、市場供應(yīng)調(diào)查、消費者調(diào)查和競爭者調(diào)查。（一）市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)市場需求的數(shù)量、價格、質(zhì)量、區(qū)域分布等的歷史情況、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。市場需求的調(diào)查包括有效需求、潛在需求、需求的增長速度三個方面。需求增長速度：由現(xiàn)時市場需求推測未來市場需求的

2、關(guān)鍵因素。（二）市場供應(yīng)調(diào)查市場供應(yīng)調(diào)查是要調(diào)查供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力以及正在或計劃建設(shè)的相同產(chǎn)品的項目的生產(chǎn)能力。（三）消費調(diào)查消費調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體、消費者購買能力和習(xí)慣、消費演變歷史和趨勢等。消費調(diào)查需要某一產(chǎn)品針對某一特定的消費群體，在經(jīng)過市場細分明確產(chǎn)品的消費者之后再進行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括：消費層次、消費要求、心理狀況、消費動機、消費方式等。（四）競爭者調(diào)查【2009年考題】投資項目市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括（）調(diào)查。a.市場需求b.市場供應(yīng)c.市場戰(zhàn)略d.市場競爭者e.市場預(yù)測方法提示：參見教材p27答疑編號111020101 正確答案abd二、市場調(diào)查的程序（一）準備

3、階段：制訂調(diào)查工作計劃。準備階段是調(diào)查工作的開端。（二）調(diào)查階段：實施調(diào)查計劃、落實調(diào)查方案是市場調(diào)查的最重要環(huán)節(jié)。1.收集文案資料。文案資料是市場調(diào)查的基礎(chǔ)資料，也是市場調(diào)查工作的基礎(chǔ)。2.收集一手資料。（三）分析總結(jié)階段1.分析整理。2.綜合分析。資料的綜合分析是市場調(diào)查的核心。3.編寫調(diào)查報告。調(diào)查報告是市場調(diào)查成果的最終體現(xiàn)。三、市場調(diào)查的方法 這里主要是區(qū)別各市場調(diào)查類型、方法，注意其特點和適用范圍（一）市場調(diào)查的類型 表2-1市場調(diào)查類型類型方法簡介特點適用情況市場普查對市場進行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查，以獲取全面、完整、系統(tǒng)的市場信息?？梢源_定一定的市場范圍進行普查，也可以就市

4、場某一方面進行專項普查。普查時間長、耗費大、難以深入市場范圍較小、母體數(shù)量較少、調(diào)查時間比較充裕，可以選用市場普查的方法重點調(diào)查在市場調(diào)查對象總體中選定一部分在總體中處于十分重要地位的企業(yè)，或者在總體某項指標總量中占絕大比重的一些企業(yè)進行的調(diào)查。能夠以較少的人力和費用開支，較快地掌握調(diào)查對象的基本情況常用于產(chǎn)品需求和原材料資源需求的調(diào)查典型調(diào)查在調(diào)查對象總體中選擇一些具有典型意義或具有代表性的市場區(qū)域或產(chǎn)品進行專門調(diào)查。搞好典型調(diào)查的關(guān)鍵在于把握調(diào)查對象的代表性，它直接關(guān)系到調(diào)查效果。調(diào)查企業(yè)或范圍較少，人力和費用開支較省，運用比較靈活代表性的具體標準，應(yīng)根據(jù)每次市場調(diào)查的目的和調(diào)查對象的特點

5、來確定。抽樣調(diào)查從所要研究的某特定現(xiàn)象之總體中，依隨機原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特性的調(diào)查方法。工作量小、耗時短、費用低、信度高應(yīng)用比較廣泛（二）市場調(diào)查的方法 表2-2市場調(diào)查方法方法類型方法簡介特點其它文案調(diào)查法對已經(jīng)存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方式進行的市場調(diào)查。文案調(diào)查法又稱二手資料或文獻調(diào)查。最簡單、最一般和常用的方法，也是其他調(diào)查方法的基礎(chǔ)。文案資料來源主要有：（1）國際組織和政府機構(gòu)資料；（2）行業(yè)資料；（3）公開出版物；（4）相關(guān)企業(yè)和行業(yè)網(wǎng)站；（5）有關(guān)企業(yè)內(nèi)部資料。實地調(diào)查法調(diào)查人員通過跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡

6、來取得第一手資料的調(diào)查方法。能夠控制調(diào)查對象，應(yīng)用靈活，調(diào)查信息充分，但調(diào)查周期長、費用高，調(diào)查對象容易受調(diào)查的心理暗示影響，存在不夠客觀的可能性問卷調(diào)查法調(diào)查人員通過面談、電話詢問、網(wǎng)上填表或郵寄問卷等方式，了解被調(diào)查對象的市場行為和方式，來收集市場信息的調(diào)查方法。操作簡單易行、費用相對較低，得到了大量的運用適應(yīng)范圍廣泛，是市場調(diào)查中常用的方法，尤其在消費者行為調(diào)查中大量應(yīng)用，其核心工作是設(shè)計問卷，實施問卷調(diào)查實驗調(diào)查法調(diào)查人員在調(diào)查過程中，通過改變某些影響調(diào)查對象的因素，來觀察調(diào)查對象消費行為的變化，從而獲得消費行為和某些因素之間的內(nèi)在因果關(guān)系的調(diào)查方法。最復(fù)雜、費用較高，但調(diào)查結(jié)果可信度

7、較高。應(yīng)用范圍有限，主要應(yīng)用于消費行為的調(diào)查，企業(yè)推出新產(chǎn)品、改變產(chǎn)品外形和包裝、調(diào)整產(chǎn)品價格、改變廣告方式時，都可以采用實驗調(diào)查法。【2008年考題】調(diào)查周期較長、費用較高，調(diào)查對象易受調(diào)查的心理暗示影響，但應(yīng)用靈活，調(diào)查信息充分，又有利于對調(diào)查的控制，具備以上特點的市場調(diào)查方法是（）。a.重點調(diào)查b.實地調(diào)查c.專家調(diào)查d.文案調(diào)查提示：參見教材p30答疑編號111020102 正確答案b 第二節(jié)市場預(yù)測（p31）市場預(yù)測中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測。一、市場預(yù)測的內(nèi)容（一）市場預(yù)測要解決的主要問題（多選）1.投資項目的方向。2.投資項目的產(chǎn)品方案。3.投資項目的生產(chǎn)規(guī)模。（二）市

8、場預(yù)測的內(nèi)容1.市場需求預(yù)測。主要是預(yù)測需求量和銷售量。2.產(chǎn)品出口和進口替代分析。3.價格預(yù)測。產(chǎn)品價格一般以均衡價格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價格形成的主要影響因素。價格預(yù)測不僅要考察市場供求狀況，還要了解產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營過程中的勞動生產(chǎn)率、成本、利潤等影響產(chǎn)品價格的其他因素?！?008考題】投資項目產(chǎn)品價格預(yù)測除了應(yīng)了解勞動生產(chǎn)率、成本和利潤等情況外，更重要的是要考察（）。a.產(chǎn)品市場供求狀況b.勞動力市場狀況c.原材料供應(yīng)狀況d.市場營銷狀況提示：參見教材p31答疑編號111020103 正確答案a二、市場預(yù)測的程序三、市場預(yù)測的基本方法（一）預(yù)測方法分類教材p33，圖2-2 預(yù)測方法

9、體系1.定性預(yù)測方法可以分為直觀預(yù)測法和集合意見法兩類，其核心都是專家預(yù)測，都是依據(jù)經(jīng)驗、智慧和能力在個人判斷的基礎(chǔ)上進行預(yù)測的方法。直觀判斷法主要有類推預(yù)測法，集合意見法包括專家會議法和德爾菲法等。2.定量預(yù)測可歸納為因果性預(yù)測、延伸性預(yù)測和其他方法三大類。（1）因果性預(yù)測方法通過尋找變量之間因果關(guān)系，從而對因變量進行預(yù)測，這是廣泛采用的因果分析法，包括回歸分析、消費系數(shù)法和彈性系數(shù)法。（2）延伸預(yù)測是根據(jù)市場各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，對未來進行預(yù)測的定量預(yù)測方法。適用于具有時間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測。延伸性預(yù)測包括移動平均、指數(shù)平滑、趨勢外推、季節(jié)波動模型等。（3）其他方法則包括計量經(jīng)濟模

10、型、投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動力模型、馬爾科夫鏈等。適用于現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的中長期市場預(yù)測?！?009年考題】在市場預(yù)測中，如果居民收入水平數(shù)據(jù)預(yù)測相關(guān)產(chǎn)品的需求量，廣泛采用的方法是（）。a.類推預(yù)測法b.移動平均法c.指數(shù)平滑法d.因果分析法提示：參見教材p32答疑編號111020104 正確答案d（二）不同方法的比較咨詢工程師可根據(jù)預(yù)測周期、產(chǎn)品生命周期、預(yù)測對象、數(shù)據(jù)資料、精度要求、時間與費用限制等因素，選擇適當(dāng)?shù)姆椒?。?1常用預(yù)測方法的特點預(yù)測方法定性方法定量方法延伸性預(yù)測（時間序列分析）因果分析專家會議法德爾菲法類推預(yù)測法移動平均法指數(shù)平滑法趨勢外推法回歸模型消費系數(shù)法彈性系數(shù)法

11、方法簡介組織有關(guān)專家，通過會議形式進行預(yù)測，綜合專家意見，得出預(yù)測結(jié)論組織有關(guān)專家，通過匿名調(diào)查，進行多輪反饋整理分析，得出預(yù)測結(jié)論運用相似性原理，對比類似產(chǎn)品發(fā)展過程，尋找變化規(guī)律，進行預(yù)測對于具有時序變化規(guī)律的事物，取時間序列中連續(xù)幾個數(shù)據(jù)值的平均值，作為下期預(yù)測值與移動平均法相似，只是考慮歷史數(shù)據(jù)近遠期作用不同，給予不同權(quán)值 運用數(shù)學(xué)模型,擬合一條趨勢線，外推未來事物的發(fā)展規(guī)律運用因果關(guān)系，建立回歸模型，包括一元回歸、多元回歸和非線型回歸等對產(chǎn)品在各行業(yè)消費數(shù)量進行分析,結(jié)合行業(yè)規(guī)劃,預(yù)測需求總量運用兩個變量之間的彈性系數(shù)進行預(yù)測適用范圍長期預(yù)測近期或短期預(yù)測短、中長期預(yù)測中長期預(yù)測數(shù)據(jù)

12、資料需求多年歷史資料數(shù)據(jù)最低要求510個至少5年數(shù)據(jù)需要多年數(shù)據(jù)精確度較好較好尚好尚好較好較好很好很好較好四、一元線性回歸分析（p34）（一）基本原理一元線性回歸分析就是通過建立一元線性模型來模擬兩個變量之間的線性關(guān)系，并利用最小二乘法和已知的歷史數(shù)據(jù)求出模型中的未知參數(shù)，使得模型計算得出的擬合值與實際值的誤差最小，然后將自變量代入模型對因變量進行預(yù)測的方法?；厩疤幔簝蓚€變量間存在線性關(guān)系。（二）預(yù)測流程（p35圖23示） 圖23一元線性回歸預(yù)測流程第一步：輸入歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立一元線性回歸模型如果預(yù)測對象與主要影響因素之間存在線性關(guān)系，將預(yù)測對象作為因變量y, 將主要影響因素作為自變量x,

13、一元線性回歸模型表示為：yabxe其中：a為回歸常數(shù)，b為回歸系數(shù)；e是誤差項或稱回歸余項。對于每組可以觀察到的變量x，y的數(shù)值xi，yi，滿足下面的關(guān)系：yiabxiei其中：ei是殘差項，是用a + bxi去估計因變量yi的值而產(chǎn)生的誤差。在實際預(yù)測中，ei是無法預(yù)測的，通過確定回歸參數(shù)a和b，來揭示變量y與x之間的關(guān)系，表示為擬合方程：yabx第二步：計算回歸參數(shù)a和b利用普通最小二乘法原理（ols）求出回歸系數(shù)。由此求得的回歸系數(shù)為：式中：xi 、yi 分別是自變量x和因變量y的觀察值，分別為x和y的平均值。n 為樣本數(shù)量。對于每一個自變量x的數(shù)值，都有擬合值：第三步：回歸檢驗（方差分

14、析、相關(guān)系數(shù)檢驗、t檢驗）運用回歸模型預(yù)測需要判定預(yù)測模型的合理性和適用性。因此需要對回歸系數(shù)、回歸方程進行檢驗，常用的檢驗方法有方差分析、相關(guān)系數(shù)檢驗、t檢驗等。1.方差分析（1）基本公式：tssessrss偏差平方和殘差平方和回歸平方和總變差未解釋變差可解釋變差在進行檢驗時，通常先進行方差分析，主要有兩方面原因：一方面可以檢驗在計算上有無錯誤；另一方面，也可以提供其它檢驗所需要的基本數(shù)據(jù)。（2）可決系數(shù)r2定義可決系數(shù)r2：r2rss/tssr2的大小表明了y的變化中可以用x來解釋的百分比，因此，r2是評價兩個變量之間線性關(guān)系強弱的指標。r21，越接近1，x對y的線性影響就越強，擬合方程的

15、誤差就越小。2.相關(guān)系數(shù)檢驗（1）計算相關(guān)系數(shù)r相關(guān)系數(shù)描述的是兩個變量之間的線性相關(guān)關(guān)系的密切程度，也就是可決系數(shù)的平方根，用r表示。r在-1和1之間，當(dāng)r=1時，變量x和y完全正相關(guān)；當(dāng)r=-1時，變量x和y完全負相關(guān)；當(dāng)0<r<1時，變量x和y正相關(guān)；當(dāng)-1<r<0時，變量x和y負相關(guān)。當(dāng)r=0時，變量x和y沒有線性關(guān)系；r的絕對值越接近1，變量x和y線性關(guān)系越好；越接近0， x和y線性關(guān)系越不好。注意：只有r的絕對值大到一定程度時，才能采用線性回歸模型進行預(yù)測。（2）將計算得出的r值與r（，n2）進行比較r（，n2）是自由度（n-2）和顯著性水平（一般取=0.0

16、5）的臨界值，可以查相關(guān)系數(shù)檢驗表得到：r r（，n2）；則變量x和y之間的線性關(guān)系成立；r r（，n2）；變量x和y之間的線性關(guān)系不成立。3.t檢驗t檢驗是回歸系數(shù)的顯著性檢驗，以判定預(yù)測模型變量x和y之間線性假設(shè)是否合理。根據(jù)一元線性回歸模型的特點，yabxe，a是常數(shù)，通常只檢驗參數(shù)b。（1）計算tb （2）將計算得出的tb值與t（/2,n-2）進行比較t（/2,n-2）是顯著性水平為，自由度為n-2的t值，可通過t分布表查得。；回歸系數(shù)顯著性不為0，t檢驗通過，變量x和y之間線性假設(shè)合理。；回歸系數(shù)為0的可能性較大，未通過t檢驗，回歸系數(shù)不顯著，說明變量x和y之間線性假設(shè)不合理?！纠}

17、】下列關(guān)于相關(guān)系數(shù)r的說法錯誤的是（）。a.當(dāng)r=1時，變量x和y 沒有線性關(guān)系b.當(dāng)0<r<1時，為正相關(guān)c.當(dāng)r=-1時，為完全負相關(guān)d.當(dāng)-1<r<0時，為負相關(guān)提示：參見教材p36答疑編號111020105 正確答案a第四步：計算點預(yù)測和區(qū)間預(yù)測1.點預(yù)測點預(yù)測是將自變量的未來值x0代入建立的回歸模型求出因變量估計值的方法，也稱為點估計。公式為：2.區(qū)間預(yù)測（1）概念：由于現(xiàn)實情況的變化和各種環(huán)境因素的影響，預(yù)測的實際值總會與預(yù)測值產(chǎn)生或大或小的偏移，如果僅根據(jù)一點的回歸就做出預(yù)測結(jié)論，是不可信的，因此，一般來說點估計的實際意義并不大。回歸分析的預(yù)測更

18、希望求出y值可能的范圍，而不僅僅是某一點的預(yù)測值。區(qū)間預(yù)測：以一定的概率（通常是取置信度為1-）預(yù)測y在附近變動的范圍。（2）計算步驟和公式進行區(qū)間預(yù)測，首先應(yīng)計算出變量的點預(yù)測值，然后選擇公式來計算預(yù)測的區(qū)間。 當(dāng)樣本量n小于30，置信水平為100（1）%的預(yù)測區(qū)間為：其中：t（/2,n-2）可以查t檢驗表得出。通常取顯著性水平0.05。當(dāng)樣本n很大時,在置信度為68.2%，95.4%, 99.7%的條件下，預(yù)測區(qū)間分別為：（概率論中的3原則）其中的sy是回歸標準差，第五步：預(yù)測結(jié)果分析第六步：輸出預(yù)測結(jié)果分析五、彈性系數(shù)分析 1.彈性系數(shù)定義一般來說，兩個變量之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值

19、就越大；兩個變量越是不相關(guān)，相應(yīng)的彈性值就越小。2.彈性系數(shù)特點優(yōu)點：簡單易行，計算方便，計算成本低，需要的數(shù)據(jù)少，應(yīng)用靈活廣泛。缺點：一是其分析帶有一定的局部性和片面性。二是彈性分析的結(jié)果在許多情況下顯得比較粗糙。（一）收入彈性1.概念：收入彈性是在保持商品價格不變時，該商品購買量變化率與消費者收入的變化率之比。2.基本公式：收入彈性=購買量變化率/收入變化率這里的收入水平的衡量可以用國民收入，也可用人均收入或其他收入變量，主要是根據(jù)研究的問題來決定采用哪個收入變量。3.特點：收入彈性一般為正數(shù)，也就是收入增加，需求量上升；收入減少，需求量下降。（二）價格彈性1.概念：價格彈性：這里的價格彈

20、性指的是商品需求的價格彈性。也就是當(dāng)收入水平保持不變時，該商品購買量變化率與價格變化率之比。2.基本公式：價格彈性=購買量變化率/價格變化率3.特點：價格彈性一般為負數(shù)，價格的變動方向與需求量反向變動，價格上升，需求量就會下降；價格下降，需求量就會上升。（三）能源需求彈性1.概念：能源需求彈性表示經(jīng)濟指標與能源需求之間的關(guān)系。即能源消費量變化率與各項經(jīng)濟指標的變化率之比。能源消費：電力、煤炭、石油、天然氣等消費；國民經(jīng)濟指標：社會總產(chǎn)值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國民收入、主要產(chǎn)品產(chǎn)量等，可按這些指標計算不同的能源彈性。能源的國內(nèi)生產(chǎn)總值彈性，是指能源消費量變化率與國內(nèi)生產(chǎn)總值變化率之比。2

21、.基本公式：能源的國內(nèi)生產(chǎn)總值彈性=能源消費量變化率/國內(nèi)生產(chǎn)總值變化率【例題】某市2005年gdp達到1788億元，當(dāng)年電力消費量269萬千瓦小時。經(jīng)分析，預(yù)計未來10年中前5年和后5年，gdp將保持9%和8%的速度增長，同期的電力需求彈性系數(shù)分別為0.66和0.59。用彈性系數(shù)法可以預(yù)測2015年電力需求量為（）。a.269（1+5.94%）5（1+4.72%）5 b.2691+（5.94%+4.72%）/210c.269（1+9%×0.625）10d.269（1+8%×0.625）10提示：參見教材p43答疑編號111020106 正確答案a答案解析2006

22、2010年電力需求增長速度=20062010年電力消費彈性系數(shù)×20062010年gdp年增長速度=0.66×9%=5.94%；20102015年電力需求增長速度=20102015年電力消費彈性系數(shù)×20102015年gdp年增長速度=0.59×8%=4.72%2015年電力需求量為=269（1+5.94%）5（1+4.72%）5六、消費系數(shù)法 1.消費系數(shù)法概念： 消費系數(shù)是指某種產(chǎn)品在各個行業(yè)或部門的單位消費量。 消費系數(shù)法，是對某種產(chǎn)品在各個行業(yè)的消費數(shù)量進行分析，在了解各個行業(yè)規(guī)劃產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，匯總各個行業(yè)的需求量，從而得出該產(chǎn)品的總需求量。2.

23、具體程序是：（1）分析產(chǎn)品x的所有消費部門或行業(yè)，包括現(xiàn)存的和潛在的市場。（2）分析產(chǎn)品x在各部門或行業(yè)的消費量xi與各行業(yè)產(chǎn)品yi產(chǎn)量，確定在各部門或行業(yè)的消費系數(shù)；某部門的消費系數(shù)ei某部門產(chǎn)品消費量xi/該部門產(chǎn)品的產(chǎn)量yi（3）確定各部門或行業(yè)的規(guī)劃產(chǎn)量，預(yù)測各部門或行業(yè)的消費需求量；部門需求量xi部門規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模yi×該部門消費系數(shù)ei（4）匯總各部門的消費需求量。產(chǎn)品總需求量x各部門的需求量xi七、簡單移動平均法（一）概念：簡單移動平均法和加權(quán)移動平均法（二）簡單移動平均公式 移動平均法從方法論上分類屬于平滑技術(shù)。（三）n的選擇1.不同n的選擇對平均數(shù)有較大影響：（1）n

24、值越小，表明對近期觀測值預(yù)測的作用越重視，預(yù)測值對數(shù)據(jù)變化的反應(yīng)速度也越快，但預(yù)測的修勻程度較低；（2）n值越大，預(yù)測值的修勻程度越高，但對數(shù)據(jù)變化的反映程度較慢。2.n的選擇：n一般在3-200之間：（1）水平型數(shù)據(jù)，n值的選取較為隨意；（2）歷史序列的基本發(fā)展趨勢變化不大，n值取大一點；（3）具有趨勢性或階躍型特點的數(shù)據(jù)，n值取較小一些；預(yù)測目標的趨勢在不斷發(fā)生變化，n應(yīng)選小一點。（四）簡單移動平均的應(yīng)用范圍1.移動平均法的適用范圍 移動平均法只適用于短期預(yù)測，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測。 另一個主要用途是對原始數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，以消除數(shù)據(jù)中的異常因素或除去數(shù)據(jù)中的周期變

25、動成分。2.移動平均法的優(yōu)缺點 優(yōu)點：簡單易行，容易掌握。 缺點：只是在處理水平型歷史數(shù)據(jù)時才有效，應(yīng)用范圍受限。【2008真題】采用簡單移動平均法進行市場預(yù)測，應(yīng)注意合理選擇用于計算移動平均值的歷史數(shù)據(jù)數(shù)目（n）。下列關(guān)于n的表述，正確的是（）。a.預(yù)測目標的趨勢不斷變化時，n值應(yīng)取大一點b.具有階躍型特點的數(shù)據(jù)，n值應(yīng)取小一點c.n值越小，預(yù)測值的修勻程度越大d.n值越大，表明近期觀測值作用越大提示：參見教材p45答疑編號111020107 正確答案b八、指數(shù)平滑法 （一）基本原理指數(shù)平滑法是一種加權(quán)移動平均法，選取遞減指數(shù)數(shù)列作為各時期的權(quán)重進行加權(quán)移動平均計算。（二）一次指數(shù)

26、平滑法又稱簡單指數(shù)平滑，在計算預(yù)測值時對于歷史數(shù)據(jù)的觀測值給予不同的權(quán)重，是一種較為靈活的時間序列預(yù)測方法。1.一次指數(shù)平滑公式：2.一次指數(shù)平滑法預(yù)測模型它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測值，預(yù)測模型為：3.一次指數(shù)平滑法與簡單移動平均法的區(qū)別與聯(lián)系：聯(lián)系：都能夠提供簡單適時的預(yù)測；區(qū)別：簡單指數(shù)平滑法對先前預(yù)測結(jié)果的誤差進行了修正。4.一次指數(shù)平滑法適用范圍：適用于市場觀測呈水平波動，無明顯上升或下降趨勢情況下的預(yù)測。（三）平滑系數(shù)的選擇觀測值呈較穩(wěn)定的水平發(fā)展，值取0.10.3之間；觀測值波動較大時，值取0.30.5之間；觀測值呈波動很大時，值取0.50.8之間。（四）初始值的確定當(dāng)時間序

27、列期數(shù)在20個以上時，初始值對預(yù)測結(jié)果的影響很小，可用第一期的觀測值代替，即f0=x1；當(dāng)時間序列期數(shù)在20個以下時，初始值對預(yù)測結(jié)果有一定影響，可取前35個觀測值的平均值代替，如：f0=（x1+x2+x3）/3（五）指數(shù)平滑法的程序九、類推預(yù)測法（一）概念類推預(yù)測法是根據(jù)市場及其環(huán)境的相似性，從一個已知的產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求和演變情況，推測其它類似產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求及其變化趨勢的一種判斷預(yù)測方法。（二）適用范圍：類推預(yù)測法具有極大的靈活性和廣泛性，適用于新產(chǎn)品、新行業(yè)和新市場的需求預(yù)測。注意：類推結(jié)果存在非必然性，應(yīng)該注意類別對象之間的差異性，特別是運用地區(qū)類推時，要充分考慮不同地區(qū)政治、

28、社會、文化、民族和生活方面的差異，并加以修正，這樣才能使預(yù)測結(jié)果更接近實際。（三）分類根據(jù)預(yù)測目標和市場范圍的不同，可分為產(chǎn)品類推預(yù)測、行業(yè)類推預(yù)測和地區(qū)類推預(yù)測。1.產(chǎn)品類推預(yù)測法2.行業(yè)類推預(yù)測法3.地區(qū)類推預(yù)測法十、專家會議法 適用范圍：對新產(chǎn)品的需求和市場趨勢的判斷。三種形式：1.頭腦風(fēng)暴法2.交鋒式會議法3.混合式會議法。十一、德爾菲法 廣泛應(yīng)用在市場預(yù)測、技術(shù)預(yù)測、方案比選、社會評價等眾多領(lǐng)域。（一）德爾菲法程序1.建立預(yù)測工作組2.選擇專家：選擇專家的數(shù)量為20人左右。3.設(shè)計調(diào)查表：一般調(diào)查要經(jīng)過23輪。調(diào)查表沒有統(tǒng)一的格式。4.組織調(diào)查實施5.匯總處理調(diào)查結(jié)果（二）德爾菲法的

29、優(yōu)缺點1.特點：德爾菲法的匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性特點。2.優(yōu)點：便于獨立思考和判斷；低成本實現(xiàn)集思廣益；有利于探索性解決問題；應(yīng)用范圍廣泛。3.缺點：缺少思想溝通交流；易忽視少數(shù)人的意見；存在組織者主觀影響。（三）德爾菲法的運用范圍（1）缺乏足夠資料。如新產(chǎn)品的市場預(yù)測。（2）長遠規(guī)劃或大趨勢預(yù)測。（3）影響預(yù)測事件的因素太多。（4）主觀因素對預(yù)測事件的影響較大。 第三節(jié)市場戰(zhàn)略一、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命階段的劃分導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。（二）產(chǎn)品生命周期四個階段的主要特點表2-3產(chǎn)品生命周期各個階段的主要特點階段名稱特點進入行業(yè)時機選擇第一階段導(dǎo)入期產(chǎn)品開始逐步被市場所認

30、同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時期，在此階段行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢，等等對企業(yè)來說，在該階段需要付出極大的代價來培育市場，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會在行業(yè)中占有先入優(yōu)勢第二階段成長期產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降此時是進入該行業(yè)的理想時機第三階段成熟期產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高，但是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭也日趨激烈由于市場競爭激烈，企業(yè)進入門檻很高，除非有強大的資金和技術(shù)實力，難以取得

31、成功第四階段衰退期由于技術(shù)進步或是需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場迅速萎縮，同時，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異，質(zhì)量差別小行業(yè)進入衰退期，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。此時對企業(yè)來說，不宜選擇進入此行業(yè)。【例題】下列關(guān)于產(chǎn)品生命周期各個階段的表述中，錯誤的是（）。a.導(dǎo)入期，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢b.成長期，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降c.成熟期，產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高，競爭也日趨激烈d.衰退期，由于市場競爭激烈，企業(yè)進入門檻很高，除非有強大的資金和技術(shù)實力提示：參見教材p54答疑編號111020

32、201 正確答案d二、市場戰(zhàn)略類型（一）總體戰(zhàn)略1.總體戰(zhàn)略：確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，明確應(yīng)該進入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄那些業(yè)務(wù)。（1）穩(wěn)定戰(zhàn)略（2）撤退戰(zhàn)略（3）發(fā)展戰(zhàn)略又稱進攻型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略。對大部分企業(yè)來說，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇。（a）新領(lǐng)域進入戰(zhàn)略。為培育新的增長點而采取的產(chǎn)業(yè)拓展或市場拓展戰(zhàn)略，包括進入新的市場、進入新的行業(yè)等。（b）一體化戰(zhàn)略。包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。 縱向一體化戰(zhàn)略：是將企業(yè)生產(chǎn)的上下游組合起來一起發(fā)展的戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略：是企業(yè)為了擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，鞏固企業(yè)市場地位，提高競爭能力而與同行的企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。（

33、c） 多元化戰(zhàn)略。多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。相關(guān)多元化：是以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同的新產(chǎn)品和服務(wù)。不相關(guān)多元化則是企業(yè)進入完全無關(guān)的行業(yè)。（二）基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進入哪些市場，如何與競爭者展開有效競爭等。1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競爭對手的成本優(yōu)勢，贏得競爭的勝利。2.差別化戰(zhàn)略提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。差別化可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品銷售等方面，實行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，使企業(yè)獲得高

34、于同行的平均利潤水平。類型：產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰(zhàn)略、銷售服務(wù)差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能差別化戰(zhàn)略、品牌差別化戰(zhàn)略等。3.重點集中戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內(nèi)進行活動；重點集中戰(zhàn)略是圍繞特定的目標進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務(wù)。采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。重點集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得超過行業(yè)平均水平的收益。重點集中戰(zhàn)略優(yōu)缺點：優(yōu)點：企業(yè)市場面狹小，可以更好的了解市場和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。缺點：其目標市場相對狹小，企業(yè)的市場份額總體水平較低，在獲得市場份額方面有局限性。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的不

35、同職能部門如何為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)，是實現(xiàn)企業(yè)目標的途徑和方法，包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。三、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)可以分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種。（二）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型存在五種基本競爭力量，即潛在的進入者、替代品的威脅、客戶討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭對手之間的抗衡。具體參見教材58頁圖271.行業(yè)新進入者的威脅：行業(yè)新進入者威脅的大小取決于行業(yè)的進入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。2.供應(yīng)商討價還價的能力3.替代品的威脅：包括三個方面，替代品在價格上的競爭力；質(zhì)量和性能；客戶轉(zhuǎn)向

36、替代品的難易程度。4.現(xiàn)有企業(yè)的競爭：五因素中最重要的競爭力量?，F(xiàn)有企業(yè)競爭決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。5.客戶討價還價的能力：取決于客戶的集中程度、產(chǎn)品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產(chǎn)品的了解、市場供求狀況等因素。四、競爭能力分析企業(yè)的競爭能力分析，取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對市場地位，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進行。企業(yè)競爭能力分析的工具有競爭態(tài)勢矩陣、核心競爭能力分析等。（一）企業(yè)競爭地位1.企業(yè)競爭能力分析需要考慮的因素2.企業(yè)競爭地位涉及的因素：行業(yè)競爭分析：揭示了行業(yè)中各企業(yè)成功的關(guān)鍵因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素；競爭對手分析：提供了判斷關(guān)鍵競爭企業(yè)強勢和能力的信息。3.

37、具體評價指標（二）競爭態(tài)勢矩陣1.概念：競爭態(tài)勢矩陣是通過行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、所面臨的機會與風(fēng)險大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供競爭優(yōu)勢分析工具。2.分析步驟（1）首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。（2）根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個因素的權(quán)重，從0-1，權(quán)重和為1。（3）篩選出主要競爭對手，按每個指標對企業(yè)進行評分。（4）將各要素的評價值與相應(yīng)的權(quán)重相乘。（5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分。（三）核心競爭力分析 1.基本概念核心競爭能力是企業(yè)在競爭中擁有的比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源或活動，它具有競爭對手難以模仿、不可移植、不

38、隨員工的離開而流失等特點，它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。核心競爭能力可能是優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅、企業(yè)的知識管理體系，也可是那些能產(chǎn)生具有很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。核心競爭能力的產(chǎn)生是組織各個不同部分有效組合的結(jié)果，是個體資源整合的結(jié)果，植根于技巧、知識和個人的能力。2.核心競爭能力的意義：給企業(yè)帶來優(yōu)勢。3.企業(yè)競爭成功關(guān)鍵因素分析 競爭成功關(guān)鍵因素：是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場獲利所必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析可以解決一些問題：顧客選擇產(chǎn)品的因素、企業(yè)競爭成功具備的資源和能力、企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的

39、因素?！?008真題】下列關(guān)于企業(yè)核心競爭力分析的表述中，正確的有（）。a.核心競爭力是企業(yè)擁有超越競爭對手的更具優(yōu)勢的關(guān)鍵資源或活動b.核心競爭力對企業(yè)的市場地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用c.不同的企業(yè)所表形出來的核心競爭力一般情況下大同小異d.核心競爭力分析結(jié)果對企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重要作用e.核心競爭力通常具有隨著員工的離開而流失的特點提示：參見教材p61、62答疑編號111020301 正確答案abd五、swot分析（一）概念：swot分析實際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內(nèi)部要素評價矩陣構(gòu)成了swot分析的方法基礎(chǔ)。（二）優(yōu)勢與劣勢

40、分析競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手、實現(xiàn)企業(yè)目標的能力，企業(yè)的主要目標包括贏利、增長、市場份額等。影響競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要有三個關(guān)鍵因素：建立這種優(yōu)勢需要多長時間；能夠獲得的優(yōu)勢有多大；競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長的時間。（三）機會與威脅分析1.外部環(huán)境（1）環(huán)境威脅：指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。（2）環(huán)境機會：企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展有利的因素。（四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇增長性戰(zhàn)略：主要是增加投資、擴大生產(chǎn)、提高市場占有率。扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略：改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。多元化戰(zhàn)略：避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機會。防御性戰(zhàn)略：避開威脅，消除劣勢。【例題】在企業(yè)戰(zhàn)略

41、研究中，通過swot分析可以選擇的戰(zhàn)略主要有（）。a.基本競爭戰(zhàn)略 b.防御性戰(zhàn)略c.增長性戰(zhàn)略 d.差異化戰(zhàn)略e.重點集中化戰(zhàn)略提示：參見教材p65答疑編號111020302 正確答案bc六、投資組合分析（p67）對象：有多種產(chǎn)品的企業(yè)，不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場地位和價值優(yōu)勢，需要綜合評價企業(yè)的價值能力，進行投資組合分析。分析方法：投資組合分析最廣泛的一種方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等方法。（一）波士頓矩陣1.概述波士頓矩陣：又稱成長份額矩陣、產(chǎn)品（事業(yè)）結(jié)構(gòu)分析法或事業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換矩陣。研究對象：企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的

42、平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。明星業(yè)務(wù)第二象限產(chǎn)品的市場相對占有率和行業(yè)增長率都較高，這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長市場中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長期，應(yīng)是企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴大業(yè)務(wù)的策略。金牛業(yè)務(wù)第三象限產(chǎn)品的市場相對占有率較高，但行業(yè)成長率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。瘦狗業(yè)務(wù)第四象限產(chǎn)品的市場相對占有率較低，同時行業(yè)成長率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應(yīng)采取措施，進行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營。問題業(yè)務(wù)第一象限行業(yè)增長率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金回報。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿Γ钊敕治銎髽I(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透偁?/p>