北京遠洋山水商業(yè)項目營銷推廣報告

1、序任何商業(yè)物業(yè)從前期調(diào)研到產(chǎn)品定位，都是在尋求一個市場的切入點，并在此基礎(chǔ)上進行市場定位，并通過不同業(yè)態(tài)及物業(yè)形式的組合以實現(xiàn)其應(yīng)有的商業(yè)價值。而本報告正是將遠洋山水商業(yè)項目的市場訴求點推向市場，通過不同的推廣方式獲得從消費者、經(jīng)營者到投資者三個不同層次的目標客戶群體的認同，進而采用一種合理的營銷方法引導投資者進行投資，從而最終實現(xiàn)該商業(yè)物業(yè)的市場價值及商業(yè)價值。82 / 88文檔可自由編輯打印目 錄1. 前言12. 項目形象定位22.1 形象定位22.1.1 定位依據(jù)22.1.2 形象定位詮釋32.2 營銷組合定位42.2.1 營銷運作關(guān)鍵：產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為銷售力42.2.2 客戶價值構(gòu)成53租

2、、售價格定位63.1 影響商業(yè)物業(yè)價格的因素63.2 定價方法的確定73.2.1 整體出租之物業(yè)價格定位83.2.2 銷售價格的確定104.租、售可行性分析214.1 概念詮釋214.2 租、售方式分析234.2.1整體出售234.2.2只租不售244.2.3 租售結(jié)合244.3 租、售方案比較分析264.3.1 整體出售264.3.2 只租不售264.3.3 先租后售284.4本案租、售方案確定304.4.1 西區(qū)經(jīng)濟效益分析304.4.2 東區(qū)經(jīng)濟效益分析364.4.3 東西區(qū)綜合效益分析424.4.4 東區(qū)按社區(qū)模式發(fā)展514.4.5 本案之租、售方案534.4.6 本案營銷方案闡述54

3、4.4.7 商場管理方式確定544.4.8本案營銷方案操作程序555招商、銷售推廣策略575.1 招商推廣策略575.2銷售推廣策略605.3 后期銷售控制策略625.3.1 三個重點銷售階段的把握625.3.2 三個重點控制內(nèi)容645.4銷售工具655.4.1確定 VI識別系統(tǒng)665.4.2銷售中心及工地現(xiàn)場包裝665.4.3形象樓書、產(chǎn)品樓書685.4.4 VCD、光盤（項目演示電子樓書）685.4.5 折頁685.4.6宣傳單頁（DM）695.4.7網(wǎng)站建設(shè)695.4.8客戶通訊695.4.9平面廣告695.5 銷售手法705.5.1 電腦抽號集中705.5.2 媒體集中705.5.3拍

4、賣形式716階段性宣傳推廣計劃726.1 宣傳推廣總體策略726.2 宣傳推廣訴求重點736.3 階段性推廣工作安排737. 項目后期銷售風險預測及應(yīng)對策略778.結(jié)束語801.前言商業(yè)物業(yè)營銷具有相當?shù)木C合性與系統(tǒng)性，其營銷變量整合，營銷序列和諧，產(chǎn)品個性與經(jīng)營者、投資者需求有效契合及其與之相關(guān)的價值策略與傳播策略等皆為影響項目成功與否的關(guān)鍵所在。結(jié)合本案的形象定位和營銷個性，對其營銷價值的深度挖掘，USP（獨特銷售主張）的提煉，租、售可行性的充分論證，是項目啟動的必備過程，項目營銷的整體運作也將因前期的深入剖析與準確定位而綱舉目張。相得方可益彰！在本案的營銷推廣中，我司將緊密配合本項目住宅

5、物業(yè)的銷售推廣，并有效的借助前期的銷售勢頭，控制銷售節(jié)奏，為后期的銷售起到慣性沖頂?shù)淖饔茫瑥亩鴮崿F(xiàn)項目開發(fā)的全局勝利！2.項目形象定位2.1 形象定位遠洋山水商業(yè)項目是一個積聚百貨商場、超市、餐飲、臨街店鋪等多種經(jīng)營形式為一體的綜合性商業(yè)物業(yè)。在前期的項目功能互動分析中，我司已就商業(yè)部分與住宅等其他物業(yè)之間的互動關(guān)系作了非常詳細的闡述，對本項目各業(yè)態(tài)之間相互聯(lián)動所產(chǎn)生的促進作用和相互制約所產(chǎn)生的負面影響有了清晰的認識。同樣，本案的形象定位也應(yīng)緊密結(jié)合遠洋山水的整體形象定位，充分考慮住宅等物業(yè)的形象，結(jié)合本案前期的市場分析和市場定位，使本案商業(yè)物業(yè)形象定位既能與遠洋山水住宅部分形象定位保持一致，

6、又能充分展現(xiàn)自身的獨特個性。2.1.1 定位依據(jù)前期市場定位報告中，我司已就本項目商業(yè)部分總體定位、投資主題定位作了非常詳細的闡述和論證。因此，在本案宣傳推廣的形象定位依據(jù)中，只闡明其定位結(jié)果，不再對此作詳細的論述。A. 市場定位：以社區(qū)商業(yè)為基礎(chǔ)，大力發(fā)展購物、餐飲、娛樂為一體的中高檔綜合性商業(yè)中心。B. 形象定位：西長安街購物第一站2.1.2 形象定位詮釋A. 時尚定位。商業(yè)物業(yè)想要有發(fā)展前途，就必須適應(yīng)現(xiàn)代消費需求的變化。即不僅滿足生活需求，更應(yīng)該定位于引導消費、引領(lǐng)時尚、領(lǐng)導潮流，是社會潮流的載體，城市生活的櫥窗；B. 檔次定位。面對項目周邊百貨、超市、臨街店鋪等業(yè)態(tài)不同程度的挑戰(zhàn)，我

7、司定位本案在檔次上也要走差異化定位之路。在精心打造自己品牌的同時，樹立在消費者心中的中高檔形象，進而提升自身的吸引力和輻射力；C. 文化定位。即對企業(yè)的一切有形、無形資產(chǎn)進行系統(tǒng)的整合，形成文化的差異化形象定位。本案圍繞“雕塑公園”，將景觀進行縱向延伸，以文化作為核心突破點，讓消費者在購物中體會到一種休閑文化，不僅要購買商品，更要體會文化，領(lǐng)悟藝術(shù)。這一形象定位也為遠洋山水注入了文化氣息，提升了其服務(wù)價值；D. 經(jīng)營特色定位。經(jīng)營特色是在對物業(yè)全盤資源整合后突出優(yōu)勢資源的一種特色定位，它不僅要與物業(yè)的選址、規(guī)模相適應(yīng)，而且要在商業(yè)物業(yè)功能布局、經(jīng)營方式、規(guī)范化管理、公關(guān)策劃等方面進行一致性的協(xié)

8、調(diào)。本案盡管處在公主墳商圈和世界零售巨頭沃爾瑪?shù)膴A擊之下，依然能有生機且未來發(fā)展態(tài)勢良好，不僅在于不同的物業(yè)形式滿足了商業(yè)經(jīng)營的多樣化，更關(guān)鍵的在于科學合理的業(yè)態(tài)配比，使便捷的社區(qū)商業(yè)與功能齊備的主題百貨并存，營造了經(jīng)營的特色。 2.2 營銷組合定位營銷組合定位必須建立在商業(yè)物業(yè)經(jīng)營模式和形象定位的基礎(chǔ)上。只有明確了商業(yè)物業(yè)的市場定位，才能明確其發(fā)展方向，才能綱舉目張的開展各項經(jīng)營策略，從而實現(xiàn)差異化的傳播，并把定位訴求有效的傳達給目標消費者。同時，要用系統(tǒng)的觀點來理解市場定位，把物業(yè)的經(jīng)營模式、營銷組合策略和物業(yè)形象三者綜合考慮，在制定營銷策略時才能夠互相兼顧，形成整體的合力。本案，通過前期

9、的市場定位、產(chǎn)品定位和形象定位，已經(jīng)具備了良好的產(chǎn)品和形象，如何更深層次挖掘本案的現(xiàn)有價值，針對不同的訴求對象，通過合理的營銷手法，尋求與投資者、經(jīng)營者、消費者的心理契合點，將產(chǎn)品形象最終轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售力，是實現(xiàn)成功營銷的關(guān)鍵所在。2.2.1 營銷運作關(guān)鍵：產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為銷售力產(chǎn)品力是商業(yè)物業(yè)價值的核心體現(xiàn)，也是吸引投資者的基本能力。在項目開盤前，市場對項目并不了解，也無法評估項目的好感度，在目標客戶沒有對項目產(chǎn)生好感的情況下，投資者投資購買商鋪的可能性也就很小。從市場定位的角度分析，定位就是尋求與目標客群心理感知的契合，心靈是市場營銷的終極戰(zhàn)場。在如今的市場營銷環(huán)境中，良好的產(chǎn)品品質(zhì)是物業(yè)經(jīng)營的基

10、礎(chǔ)、是吸引投資的關(guān)鍵、亦是創(chuàng)造品牌的核心。本案所在地大型商場存在巨大的市場空白，具備了良好的商業(yè)需求前景，這為本項目在營銷過程中奠定了良好的傳播基礎(chǔ)與價值構(gòu)成。而如何將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為市場銷售力是本項目推廣成功的關(guān)鍵。本項目形象定位為“西長安街購物第一站”，為了能夠全面提升項目銷售力，實現(xiàn)產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為銷售力的途徑主要有以下幾點： Ø 主力商戶的引進Ø 項目商業(yè)前景Ø 發(fā)展商實力與信譽Ø 樣板鋪的設(shè)置2.2.2 客戶價值構(gòu)成本案的營銷推廣，最終所面對的是投資者、經(jīng)營者和消費者。產(chǎn)品力無疑是對投資者、經(jīng)營者最具吸引且最具保障的因素。而研究消費者的購買力、消費心理

11、、購買動機和價值取向，也同樣是本案營銷組合定位的重要組成部分。馬斯洛需求理論分析提要：本案中，消費者對自身基本生活需求的追求與渴望得到尊重均是本案的重要需求特征。故，在本案的推廣中，最大限度的展現(xiàn)遠洋山水商業(yè)物業(yè)多層次的物業(yè)價值體現(xiàn)，是實現(xiàn)滿足消費者需求的重要訴求。而借助文化價值的傳播，達到本案與消費者的心靈溝通，是促使消費者付諸消費行為的有力動力。3租、售價格定位3.1 影響商業(yè)物業(yè)價格的因素A商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)品力產(chǎn)品力是項目綜合質(zhì)素的重要組成部分，也是本項目定價的重要參考指標之一，良好的產(chǎn)品對促進項目銷售將會起到較大作用，好的產(chǎn)品是項目價格的重要支撐。根據(jù)遠洋山水商業(yè)項目所處的地段、功能定位、

12、營商環(huán)境、硬件配套設(shè)施和商場管理形成了商業(yè)物業(yè)定價可提升的重要因素，在運作過程中只有充分發(fā)揮項目產(chǎn)品的整體優(yōu)勢，才能有效的提升本項目商鋪的價格。 B商業(yè)物業(yè)的形象力良好的物業(yè)形象是提升項目租售價格的重要指標。商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)相比，在銷售階段比較難以建立項目的形象，因此，遠洋山水商業(yè)項目在后期的經(jīng)營過程中通過目前的各種外在因素來保持住項目的形象力，如項目規(guī)模較大、區(qū)域影響力較強等以此推動后期商鋪的銷售和租賃。C確定合理的利潤率從目前市場的情況來看，大部分項目的售價都有不同程度的價格失衡的情況。由于遠洋山水商業(yè)項目為大型綜合性物業(yè)，同時也是貴司的前沿項目，故此，在定價方面要在符合市場的前提下來通

13、過合理的利潤率使貴司實現(xiàn)開發(fā)利潤的最大化。D貼近市場的承受力從市場角度分析，開發(fā)成本和利潤率由開發(fā)商控制，但租售價格則由市場調(diào)節(jié)。遠洋山水商業(yè)項目在制定銷售價格時，貴司惟有加強管理，盡力降低開發(fā)成本，贏取合理的目標利潤，只有滿足了市場對價格的要求，則將保證貴司在商業(yè)市場運作上穩(wěn)操勝券。3.2 定價方法的確定商業(yè)物業(yè)的定價方法一般分為四種，即成本定價、市場比較、租金反推和投資回報反推法，考慮商業(yè)物業(yè)價格彈性較大等影響因素，在本項目的前期項目產(chǎn)品和形象都沒有完全成型的情況下，我司將采用市場比較、租金、投資回報反推相結(jié)合的定價方法，對本項目進行初步的價格策略的制定。3.2.1 整體出租之物業(yè)價格定位

14、A百貨商場租金價格的確定圖表1：北京部分百貨公司租金承受能力統(tǒng)計表百貨公司租金承受能力（元/天/平方米）租賃年限（年）所需物業(yè)面積（平方米）貴友百貨（方莊店）1.7153萬美聯(lián)美2.2153-4萬百盛2.6153萬左右洋華堂2.3152-3萬翠微1.5-2153-4萬世都百貨2.3152-4萬燕莎2.5153萬藍島2.6注：以上租金價格按建筑面積計算154萬以上為北京市百貨公司近期整租價格，從整體上來看，百貨公司的經(jīng)營面積一般在3萬平方米左右，其租金承受能力在2-2.5元/天/平方米，具體價格將根據(jù)不同物業(yè)的地理位置、交通狀況，周邊配套和開發(fā)商與商戶的洽談情況而定，但變動的幅度不會太大。本項目

15、商業(yè)面積達到近5萬平方米，且項目現(xiàn)狀為新建項目，商業(yè)氛圍的成熟還需要一定時間的培育，按照大型商業(yè)項目的運作經(jīng)驗來看，應(yīng)該用百貨店作為主力商戶，品牌百貨店良好的物業(yè)形象和市場知名度可以帶動整個商業(yè)項目的整體形象，為本項目帶來充足的人氣。因此，百貨店的租金應(yīng)堅持低租金的價格策略，從項目整體運作來看，雖然百貨店的租金較低，但百貨店能極大的提升其所在商業(yè)物業(yè)的價值，從而帶動整體商鋪的租賃價格，將為項目帶來更大的收益。綜上所述，綜合考慮商戶的租金承受能力、本項目的自身特點、后期的經(jīng)營戰(zhàn)略等因素，我司將本項目百貨商場按照建筑面積計算，其整租價格定在2.5/天/平方米。B超級市場租金價格的確定圖表2：北京部

16、分超市租賃價格統(tǒng)計表超市經(jīng)營物業(yè)面積（萬平方米）租金（元/天/平方米）家樂福方園店1.1-1.43.5家樂福馬連道店31.8家樂福國展店1.5-22-2.5物美羅馬店0.51.9好又多陽光廣場店11.9旺市百利海藍云天店42.3旺市百利飄亮店0.772旺市百利世紀城店0.42旺市百利五棵松店0.81-1.2普爾斯馬特1-1.51.5-2上海華聯(lián)0.21.5-2.6快客0.012.5-3華普超市0.25-0.31.5-2翠薇家園注：以上租金價格按建筑面積計算0.60.7從上述表格北京市部分超市的租賃價格可以看出，目前市場上超市的租賃價格一般會根據(jù)項目的具體情況，包括項目的地理位置、交通狀況、項目

17、規(guī)模等情況而呈現(xiàn)出一定的價格幅度，但總體來講，目前市場上超市的租賃價格一般會維持在1.5-2元/天/平方米的整體水平上，其租金浮動的范圍相對較小。本項目為大型購物中心，其經(jīng)營業(yè)態(tài)包括了百貨、超市、餐飲娛樂等功能，超市的入駐可極大的帶動整個項目人氣，從而促進整個項目后期的良好經(jīng)營。同時，本項目超市的經(jīng)營面積相對較大，這也會影響其租金價格；超市由于其消費人群主要針對大眾消費人群，其整體消費水平不是很高，使得超市的經(jīng)營利潤相對較低，這也決定了超市的租金承受能力較低。通過以上綜合分析，結(jié)合目前市場上超市的整體租賃水平，我司將本項目地下一層超市的租賃價格定為 1.5元/天/平方米。 3.2.2 銷售價格

18、的確定3.2.2.1 項目銷售控制策略本項目為大型綜合物業(yè)，其商業(yè)物業(yè)的營銷節(jié)奏的把握和控制也因此而復雜多變，結(jié)合營銷方案，本項目將確立較為合理的銷售策略，從而為本項目確定之投資型商鋪物業(yè)的營銷做好鋪墊。本項目商業(yè)物業(yè)部分應(yīng)重點做好以下三步銷售控制策略：A控制銷售數(shù)量本項目作為大型綜合性項目，銷售面積數(shù)量較大，在推廣銷售前期應(yīng)做好總體的銷售計劃安排，所推出的單位要注意協(xié)調(diào)好各種類型商鋪的比例，每一個階段都必須限量發(fā)售，在市場上營造緊迫感，避免位置較好的商鋪銷售完畢，而使余下位置較差的商鋪銷售受阻。在本項目銷售推廣前期，可限量推出部分銷售單位，通過內(nèi)部認購形式，試探市場的反映，了解客戶的心理價位

19、和對項目的認同度，對于后期銷售價格的制定和調(diào)整起到“投石問路”的作用。同時在銷售前期可通過抽簽、排隊等手法，制造銷售現(xiàn)場的旺勢，縮短目標客戶購買決策的過程和時間。B控制銷售進度在前面的銷售推廣策略中，本項目已經(jīng)確定了分階段的銷售策略。在前一階段進展順利的情況下，后期的銷售可根據(jù)市場反映情況來適度提高售價；如果前期銷售受阻，后期則進行相應(yīng)的銷售策略調(diào)整，保證銷售進度的如期跟進。因此在本項目入市之前，必須制定總體的銷售計劃，努力完成每一階段的銷售任務(wù)，否則當有一個階段的銷售進度不能跟進，將相繼影響以后各階段的銷售進度，甚至可能因此影響整個項目的工程進度。銷售進度控制的技巧在于銷售部必須定期召開工作

20、會議，對每一階段的銷售進行深入總結(jié)分析，然后根據(jù)市場反饋的信息，及時調(diào)整銷售策略和推廣策略。C控制銷售現(xiàn)場氣氛控制銷售現(xiàn)場氣氛主要是針對后期銷售人員來展開，在波次推廣策略的每一推廣階段，銷售中心應(yīng)時刻保持現(xiàn)場的旺銷和活躍的場面，以促進現(xiàn)場猶豫不決的目標客戶盡快做出成交決定。由于本項目投資型商業(yè)物業(yè)初步確定采用“先招商后銷售”的總體營銷策略，在做好銷售控制的同時，應(yīng)同時重點把握招商工作的總體控制，把握好招商與銷售的推廣節(jié)奏，實現(xiàn)投資型商鋪“先租后售”策略的整體成功。3.2.2.2住宅底商銷售價格定位3.2.2.2.1 按市場比較法計算A社區(qū)商業(yè)總體租售形式在商業(yè)房地產(chǎn)中，社區(qū)商業(yè)是一個重要分支，

21、基于配套的要求和高額利潤的誘惑，如今社區(qū)內(nèi)規(guī)劃的商業(yè)用房越來越多，底商、獨立商業(yè)街、會所等形式都存在。這些物業(yè)或租或售，且租售速度都很快。對于如會所、商業(yè)街等大面積的商業(yè)物業(yè)，由于客戶很少能籌集到巨額購房款，一般都以出租的形式獲得。開發(fā)商通過特色街、特色商業(yè)中心的形式吸引客戶，為避免惡性競爭、降低自身風險，除對商鋪面積進行合理劃分外，還對功能加以限定、對客戶的資質(zhì)和經(jīng)營情況深入了解從而進行客戶的選擇。而對于決大部分的住宅底商物業(yè)，目前市場上普遍采取的還是只售不租的形式。一方面，有利于開發(fā)商資金的回籠；另一方面，經(jīng)營商也逐漸從只租不買的模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽赓I并舉的模式。如：麥當勞、肯德基、必勝客等西式快

22、餐已不再單純地延續(xù)傳統(tǒng)的租賃或合作策略，目前在北京乃至全國均有其投資購買之物業(yè)，品牌效應(yīng)令自身物業(yè)及周邊物業(yè)均有一定程度的升值效果。此外還有如百安居(B&Q)、TESCO超市等外資企業(yè)對投資建店也極有興趣，購買面積可達15,00020,000平米。再如雪亮眼鏡、上海華聯(lián)、金飛鴻等國內(nèi)企業(yè)為降低成本，適應(yīng)公司長足發(fā)展亦可選擇購買店鋪的策略。另有一些如榮昌洗衣、金象大藥房、名典咖啡等以加盟形式拓展業(yè)務(wù)的商戶在此方面則表現(xiàn)得十分靈活，加盟商可根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和經(jīng)營策略選擇投資方式。B租售價格總體水平商業(yè)的發(fā)展為商業(yè)房地產(chǎn)市場奠定了良好的經(jīng)濟背景和基礎(chǔ)。目前雖然北京商業(yè)總體規(guī)模較大，但人均商

23、業(yè)面積仍嫌不足。據(jù)統(tǒng)計，北京零售物業(yè)租賃需求不斷增加，加上近年來新落成的零售物業(yè)明顯減少，在經(jīng)歷了2000年的租金溫和回升后，進入2001年以來，北京的商業(yè)物業(yè)租金走勢漸趨平穩(wěn)。另一方面，北京舊城區(qū)的改造和拆遷使許多門面房、沿街店鋪消失，投資者必須尋找新的經(jīng)營地。而社區(qū)強大的購買力和聚集人氣的能力對他們具有強大的吸引力?；谏鲜鲈?，近期北京市住宅底商的銷售情況普遍比較好，市場前景樂觀。C底商銷售價格分析圖表3：北京市住宅底商租售價格一覽表項目名稱區(qū)域檔次住宅均價（元）底商面積（平米）租售方式底商售價（元/平米）百朗園項目周邊中高7,40010,000租、售10,000今日家園中4,50010

24、,000租萬地名苑中高7,0006,000租、售18,000新起點嘉園中高7,90012,800租、售12,000SOHOCBD及周邊高10,00020,000租、售20,00023,000建外SOHO高13,00080,000售26，000華騰園中51,0035,000售6,000國展家園交通主干道周邊高11,00010,000租、售23,000東方銀座高14,00040,000售30,000天兆家園中高7,80060,000售F1:30,000F2:28,000F3:20,000九臺2000亞運村中6,00040,00租、售19,800風林綠洲中高7,0005,000租、售13,00016

25、,000楓華豪景城南地區(qū)中高8,0003,000租、售15,000金第Nolita中高6,50020,000售18,00020,000京貿(mào)國際公寓通州中4,2001,500售13,000旗艦凱旋中3,0002,400售6,000E檔次與售價圖表4：北京市住宅底商租售價格一覽表從去年開始，北京市商業(yè)物業(yè)市場越來越活躍，尤其是底商物業(yè)的高額回報，使其成交量直線上升。通過上圖表可見，目前北京底商售價普遍為其上層物業(yè)價格的2到3倍。個別位置優(yōu)越、檔次高、配套好的物業(yè)可達3倍以上。通過對不同地理位置的比較。我們也可以發(fā)現(xiàn)在地理位置、檔次、配套等幾個方面都占優(yōu)勢的住宅，由于其本身住宅物業(yè)售價較高，同時受到

26、市場對商鋪的承受力的影響，其商住比要遠低于那些自身住宅物業(yè)價值并不突出，但在商業(yè)卻擁有發(fā)展?jié)摿Φ奈飿I(yè)?？紤]到本項目商業(yè)物業(yè)形式及規(guī)模的特殊性，后期影響力巨大，在此我司建議本項目社區(qū)商業(yè)前期銷售價格為住宅價格的2.5倍，即（按貴司提供之西區(qū)一期住宅銷售價格4900元計算）12250元/平方米。3.2.2.2.2 以租金反推法計算圖表5：租金反推統(tǒng)計表所在區(qū)域業(yè)態(tài)比例平均租金（/天）計算公式計算結(jié)果（萬元）西區(qū)（5.6萬）購物58%44*（5.6*58%-2.6）2.5餐飲18%3.53.5*5.6*18%3.5娛樂10%2.52.5*5.6*10%1.5生活配套14%44*5.6*14%3.2東

27、區(qū)（0.5萬）購物50%44*0.5*50%0.1生活配套50%44*0.5*50%0.1合計（2.5+3.5+1.5+3.2+0.1+0.1）/（5.6-2.6+0.5）=3.6元/天通過以上推算，我司確定本項目臨街店鋪銷售價格如下表所示。圖表6：本項目臨街店鋪售價推算表物業(yè)形式平均租金水平投資回報率計算公式銷售價格（元）建議售價（元）臨街店鋪108元/月/8%108*12/8%162001620010%108*12/10%130001300012%108*12/12%1080010800通過租金反推法推算與市場比較所得銷售價格基本吻合，但目前我司所建議的銷售價格僅為保守估計，通過后期住宅的

28、銷售及一期商業(yè)的經(jīng)營進一步提升該項目物業(yè)價值，進而為后期銷售提供強有力的市場支撐，屆時的銷售價格還需根據(jù)市場狀況及銷售過程中實際情況做具體調(diào)整。3.2.2.3 百貨商場小面積分割銷售價格定位A、小面積分割銷售的投資盈利基礎(chǔ)本項目定位為百貨、超市、餐飲娛樂、項目配套等多業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)物業(yè)，由于超市、百貨所占比例較大，商業(yè)部分用于可銷售之面積十分有限，對于前期資金的回籠將產(chǎn)生一定阻力，因此我司建議，考慮將百貨商場大面積物業(yè)進行小面積分割結(jié)合店中店進行組合銷售，從而獲取相對較快的資金回報。小面積分割百貨商場物業(yè)進行銷售，本項目可售面積將大幅增加，同時銷售策略將得到豐富和提升：對于租金較高、單位面積

29、較大的底商物業(yè)將直接面對資金雄厚、需求面積較大、具有豐富投資經(jīng)驗之目標客戶；對于租金較低、單位面積僅為5-25平方米左右的分割零散物業(yè)，將重點面對具有一定閑散資金、需求面積較小、擁有一定投資意識，尚未投資或投資經(jīng)驗不足之目標客戶。通過上述調(diào)整，將有效提高本項目目標投資客戶的受眾范圍，加快項目銷售速度及前期開發(fā)利潤的取得。B、銷售價格的確定根據(jù)上述定價原則，我司將對本項目百貨商場之商業(yè)物業(yè)進行小面積分割銷售的租金定價，具體操作步驟如下表所示： 通過上述基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與計算，按照小面積分割物業(yè)推算原理將可直接推導出本項目百貨商場部分銷售價格。圖表7：本項目百貨商場小面積分割售價推算表物業(yè)形式平均租

30、金水平投資回報率計算公式銷售價格（元）建議售價（元）百貨商場小面積物業(yè)75元/月/8%75*12/8%11250113009%75*12/9%100001000010%75*12/10%90009000注：以上價格均按建筑面積計算圖表8：本項目百貨商場小面積分割售價定位表樓 層租 金回報率銷售價格（元）按建筑面積（）按使用面積（）百貨商場75元/月/平方米8%1130018800注：商場使用率初步定為60%C、小業(yè)主投資回報預測分析根據(jù)上述推導過程，我司對本項目百貨商場物業(yè)實施小面積分割銷售的運作模式及最終物業(yè)銷售價格進行了詳細的闡述和確定。關(guān)鍵在于，采用此種行銷策略，能否實現(xiàn)購買零散商鋪的小

31、業(yè)主擁有較為穩(wěn)定、具有一定吸引力的投資回報將成為此種模式能否成功運作的決定性要素。因此，我司將以固定投資面積為約定對小業(yè)主投資回報狀況進行詳細的論證，從而最終確定本行銷策略的可行性。圖表9：小業(yè)主投資回報分析表（暫按最小銷售面積10 首付40%十年按揭計算）項目方案一方案二方案三銷售價格（元）11,30010,0009,000投資回報率8%9%10%商鋪售價113,000100,00090,000投資金額45,20040,00036,000貸款金額67,80060,00054,000月供金額744.6659593月租金收入750750750月凈收入5.491157單位平米凈收入0.549.11

32、5.7年凈收入64.81,0921,884前10年凈收入64810,92018,840后30年均凈收入9,0009,0009,00040年總凈收入270,648280,920288,840 10年存款所得95,64384,64076,176投資10萬40年回報598878702324812597.8 * 租金按十年后每年遞增3%計算通過上述計算可以確定，按照目前之租金狀況及行銷策略，在保證本項目各種物業(yè)銷售價格仍能保持較高水平的同時，針對百貨商場小面積分割部分的小業(yè)主投資回報預測也將十分可觀。因此總體來講，本項目采用此種行銷方式存在較大的市場運作可行性。需要指出，在上述論證過程中，通過針對小業(yè)

33、主8%、9%、10%三種投資回報率狀況下所獲價值的比較分析發(fā)現(xiàn)，三種狀態(tài)下均將滿足小業(yè)主不同程度的回報需求，這就使本項目小面積分割物業(yè)的銷售價格存在一定程度的靈活控制空間，而操作風險將降到非常之低的程度。本項目回報率8%-10%的浮動杠桿將在后期銷售中得到具體實施并發(fā)揮充分作用。目前我司推薦以10%的回報率進行銷售，以促進銷售速度、投資理念、高端物業(yè)形象等各方面利好效果的成型；若小面積分割物業(yè)受到市場追捧，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求之勢，則可提升銷售價格，但仍然可滿足投資者的回報要求，靈活的變動空間將充分保證投資回報承諾的實現(xiàn)并保障開發(fā)商獲取更高的開發(fā)利潤。另，我司在上述確定小業(yè)主投資回報分析的過程中，均

34、采用相對保守的估測進行論證，實際上采用此種銷售策略在后期運作過程中存在諸多保險系數(shù)可以保證運作風險的有效規(guī)避，具體如下：Ø 隨著商業(yè)市場的發(fā)展和完善，百貨商場物業(yè)的平均租賃水平將逐步提高。Ø 本項目商業(yè)物業(yè)經(jīng)過前期市場培育，平均租金價格將穩(wěn)步提升，小業(yè)主投資承諾將更加容易實現(xiàn)。Ø 上述論證均按照本項目商業(yè)物業(yè)使用率60%計算，但是根據(jù)我司初步估計，本項目實際使用率將略高于60%，因此本項目平均租金將可能略高于現(xiàn)確定水平。通過上述分析，我司對本項目各形態(tài)物業(yè)均作出了非?？茖W、詳細的租賃、銷售價格的制定，以期為本項目在后期實際運作過程中提供具有較強指導性的參考建議。在

35、上述全部論證過程中，我司均采用相對保守之數(shù)據(jù)進行計算，因此可以肯定本項目在實質(zhì)操作中將具備較強的變動空間。此外，由于本價格定位具有較強的靈活性，因此開發(fā)商在后期可根據(jù)實際效益要求適時、適當進行調(diào)整，以滿足最大利潤的開發(fā)要求。4.租、售可行性分析在商業(yè)物業(yè)市場運作中招商與銷售是開發(fā)全程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是開發(fā)商實現(xiàn)利潤根本。因而制定適宜開發(fā)商實際以及市場狀況的租售策略也是商業(yè)地產(chǎn)策劃的核心。在市場運作中，主要的租售方式有以下幾種。4.1 概念詮釋A、整體出售即開發(fā)商在商業(yè)物業(yè)建成后自己不持有產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營使用權(quán)，而是其將出售給投資者，從而收回成本、實現(xiàn)利潤的的運作模式。在這一模式中，為了保證商業(yè)物業(yè)的順

36、利經(jīng)營，一般多以整體銷售的形式進行，具體形式為：開發(fā)商將商業(yè)物業(yè)全部營業(yè)面積（或營業(yè)面積的絕大多數(shù)部分）的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營使用權(quán)統(tǒng)一出售給一個買家，使該商業(yè)物業(yè)產(chǎn)權(quán)高度集中。而開發(fā)商將通過整體出售商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)，從而一次性獲利。B、只租不售即開發(fā)商自己長期持有商業(yè)物業(yè)產(chǎn)權(quán)，而以合同的形式僅將商業(yè)物業(yè)一定年限的使用權(quán)出讓給經(jīng)營者的運作模式。在這一模式中，所有商鋪均以出租形式經(jīng)營，不可出售或轉(zhuǎn)租第三者；由開發(fā)商自己完成商場招商工作；開發(fā)商自行或聘請專業(yè)物業(yè)管理公司統(tǒng)一管理。C、租售結(jié)合實際的運作中，很多商業(yè)物業(yè)采用了租售結(jié)合形式，主要有以下幾種：Ø 租售結(jié)合：開發(fā)商將商業(yè)物業(yè)將其一部分

37、經(jīng)營面積的產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)出售給投資者，而將另一部分經(jīng)營面積通過招商運作僅轉(zhuǎn)讓使用權(quán)給商戶的經(jīng)營模式。Ø 先租后售：先由開發(fā)商完成商場的統(tǒng)一布局和招商工作。由開發(fā)商將所建設(shè)之物業(yè)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，選定物業(yè)管理公司，負責整個商場的管理，并由管理公司完成統(tǒng)一的招租計劃，所有商鋪均可按照不同的面積分割出售，而商鋪的購買者則只擁有產(chǎn)權(quán)而無權(quán)對其經(jīng)營。這一形式最大的優(yōu)點就在于能夠保證開發(fā)商最大的利益。D、售后返租售后返租亦稱之為“售后回租”，其運作主要難點在于商鋪出售后投資者擁有產(chǎn)權(quán)，開發(fā)商只有對業(yè)態(tài)經(jīng)營的建議權(quán)，而不能實際操控投資者的經(jīng)營選擇，因而容易造成經(jīng)營無序化，以至于商業(yè)項目的運作失利。此

38、種運作形式風險較大且后期容易造成問題，因此已被國家明令禁止。4.2 租、售方式分析4.2.1 整體出售對于黃金地段的優(yōu)質(zhì)項目或小規(guī)模體量項目，發(fā)展商出于迅速回籠資金和降低交易成本的考慮，往往采用整體出售的形式，附屬性商業(yè)物業(yè)中這種情況也較為常見，即整棟或整層出售。整棟出售有兩種情況：第一種往往是現(xiàn)房物業(yè)，由于發(fā)展商陷入資金困難，需要迅速擺脫困境而采用的手段，買家由于整購往往會壓低價格，從收益上講，回籠資金數(shù)額要遠遠低于正常市場銷售。如中國第一商城的商業(yè)部分，2萬平米帶中庭商業(yè)采用整售方式，以低于市場平均水平較低的價格進行整售。另一種是預訂式商業(yè)物業(yè)，如大型超市、大賣場商家與地產(chǎn)商在前期階段達成

39、協(xié)議，以訂單形式提前整購物業(yè)。（除整購外亦有通過20-30年租約進行整租形式）商業(yè)中較為常見的接近整售思路的租售模式是按結(jié)構(gòu)性大單元進行的，如一個完整的跨度、一個整層等，在商業(yè)物業(yè)的市場優(yōu)勢較為明顯，買家追捧的情況下采用。如華貿(mào)中心初期對社區(qū)底商采用整售形式，由于初期售價制定較高，且與整售投資買家談判較為艱苦，后逐改為按單元統(tǒng)一均價進行局部整售，即按一個結(jié)構(gòu)跨度內(nèi)一至三層，作為一個商業(yè)單元出售，單元發(fā)售面積500800平米。劃分整層進行發(fā)售的形式在商業(yè)中亦較為常見，一般在按層劃分業(yè)態(tài)的小型購物中心，由于客戶意向?qū)Φ叵乱粚踊蚰硨舆M行整租或整購。4.2.2 只租不售從商業(yè)物業(yè)的規(guī)律來講，經(jīng)營性大中

40、型商業(yè)物業(yè)宜于采用以租為主的方式，通過長期的培育和管理逐步提高物業(yè)的回報和商業(yè)影響力，成功的大中型商業(yè)物業(yè)要想取的完全的成功，徹底貫徹經(jīng)營方式，開發(fā)商掌握業(yè)權(quán)以租為主是必須的條件。例如國內(nèi)較為成功的商業(yè)物業(yè)上海新天地、北京國貿(mào)商城、東方新天地、SOGO等等，均由開發(fā)商掌握業(yè)權(quán)和管理權(quán)。4.2.3 租售結(jié)合A、先租后售 對一些現(xiàn)房物業(yè)或具有優(yōu)勢的商業(yè)物業(yè)，在銷售中可采用先租后售的方式，即帶租約銷售，開發(fā)商先與承租客戶簽訂租約，然后帶租約出售物業(yè)，由于已有租約，會對提升買家的購買信心有較大的幫助，由于現(xiàn)實租金已明確，開發(fā)商對后期售價的提升會有一定難度，同時對物業(yè)的要求也較高，此類方式在北京目前操作

41、成功的項目不多。如凱景名座、碧溪家居廣場都采用此種方式。對于社區(qū)商業(yè)來講，由于是分單元進行經(jīng)營，如果在前期業(yè)態(tài)劃分上進行仔細的規(guī)劃，對商戶的質(zhì)素設(shè)定相應(yīng)門檻和建設(shè)較為合理的商鋪結(jié)構(gòu)，通過租務(wù)代理和物業(yè)管理有效控制經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營次序，則采用先招商后出售的形式往往會產(chǎn)生良好的效果。如沈陽萬科四季花城，前期通過對商戶的深入了解，對經(jīng)營業(yè)態(tài)進行了有效的規(guī)劃，固定區(qū)域業(yè)態(tài)和限定預選品牌，針對住宅主題和住戶典型需求，以主題社區(qū)商業(yè)形式進行先招商后發(fā)售的形式，取得較為理想的效果。其運作特點如下：Ø 即買家不能自用商鋪或轉(zhuǎn)租和售予第三者經(jīng)營，只可按合同規(guī)定將經(jīng)營權(quán)交予管理公司，以便其統(tǒng)一出租和管理。&

42、#216; 此形式買家身份只是純物業(yè)投資者角色，對項目本身有信心，并信賴管理公司的經(jīng)營管理能力； Ø 管理公司必須提供比市場預期較高的回報率作為投資者的利潤。一般管理公司售后回租計劃給買家以每年8%15%不等的投資回報，當然不同的投資回報所對應(yīng)的銷售價格也不同，一般而言投資回報越高。B、租售結(jié)合Ø 部分出租部分銷售 在目前市場租金回報的情況下，對商業(yè)物業(yè)來講，長期持有的收益遠大于出售，完全出售對開發(fā)商的長期收益更為不利，但規(guī)模性商業(yè)如全部出租對開發(fā)商資金要求較高，商業(yè)培育期開發(fā)商的資金往往難以支撐。這就需要在前期出售一部分商業(yè)面積以確保資金鏈運轉(zhuǎn)。租售比例的確定，需要結(jié)合商

43、業(yè)的實際情況和發(fā)展商的資金缺口來制定。例如一般對購物中心來講出售比例不宜超過40%，即使銷售部分面積，一般也須控制業(yè)態(tài)的選擇，簽署一定的限制性合約，這樣才能保證開業(yè)后較好的營業(yè)管理環(huán)境。例如碧溪廣場，其出售面積為總商業(yè)面積的25%，出售面積開發(fā)商承諾三年承租期，三年后可回購等條件，開發(fā)商利用鋪位發(fā)售款進行資金周轉(zhuǎn)，和硬件建設(shè)，投資客戶由于開發(fā)商握有物業(yè)大部分產(chǎn)權(quán)，信心提升，市場反饋良好，項目銷售順利。對于社區(qū)型商業(yè)來講一般可視物業(yè)業(yè)態(tài)情況進行。如一般的住宅底商采用銷售方式，而社區(qū)集中式商業(yè)即社區(qū)購物中心、經(jīng)營型商業(yè)會所等物業(yè)，采用整租形式，由開發(fā)商長期持有，統(tǒng)一管理。Ø 持有培育，待

44、機出售 對于商業(yè)來講，由于初期開發(fā)相關(guān)設(shè)施配套設(shè)施尚不健全，早期出售，物業(yè)的市場價值不能達到最大化，有一定實力的開發(fā)商往往先期持有，待商戶入住經(jīng)營，形成一定的商業(yè)氛圍后，再進行發(fā)售，由于有固定的經(jīng)營商戶，物業(yè)現(xiàn)場形象良好，開發(fā)商可獲得更高的收益和價值評估。以中原代理一棟2400平米商業(yè)物業(yè)為例，該物業(yè)位于官園，屬于開發(fā)商擁有產(chǎn)權(quán)的社區(qū)經(jīng)營性配套，開發(fā)商在收取5年租金后，將其帶租約出售，由于商業(yè)形象良好，售出單位價格仍超過新入市項目4.3租售方案比較分析4.3.1整體出售這一方案對于開發(fā)商來說是收回投資最為快捷的形式，而且也為開發(fā)商省去了繁瑣的銷售、招商工作和成本。同時這種形式也存在一個主要的弊

45、端：尋找買家非常困難且局限性很強，開發(fā)商不得不壓低單位銷售價格，不利于獲取最大利潤。但就總體而言其仍是我司建議的首選方案。就本案而言，由于其整體規(guī)模較大，西區(qū)之獨體商業(yè)樓大部分為還建物業(yè)，而東區(qū)規(guī)劃方案仍在探討之中，其總體商業(yè)規(guī)模尚有待確定，對于是否適合整體出售還需就具體情況具體分析。4.3.2只租不售A、優(yōu)點分析：Ø 由經(jīng)營管理公司統(tǒng)一管理，可保持商場的整體形象；有利于商場整體物業(yè)價值的最大化體現(xiàn)，并可進一步對其商業(yè)物業(yè)價值進行縱深挖掘，提高投資收益率；Ø 通過管理手段可監(jiān)控商場之行業(yè)及商戶組合，確保符合本商場的整體風格和定位的前后統(tǒng)一，并可與時并進，按市場發(fā)展情況，不斷

46、更新商場的經(jīng)營業(yè)態(tài)；Ø 可實現(xiàn)商場的可持續(xù)性租金回報，使物業(yè)價值得到充分的體現(xiàn)和利潤最大化的獲取。B、缺點分析：Ø 開發(fā)商需投入大量資金和精力于商場管理上，對于專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，運作相對復雜；Ø 從資金短期效益來看，只租不售令開發(fā)商不能即時回籠大量資金，相比銷售可賺取的一次性利潤，其資金運作相對緩慢。Ø 開發(fā)商承擔的風險相對較大，對于變幻莫測的商業(yè)市場，如果后期經(jīng)營管理不善，或整體經(jīng)濟不佳，都容易造成商鋪空置，使開發(fā)商承受損失。本案如果考慮只租不售，開發(fā)商則需投入大量的資金和管理上精力，雖然對于開發(fā)商有比較長期穩(wěn)定的收益，但對于中遠集團這種專業(yè)的房

47、地產(chǎn)開發(fā)公司來說，其運做相對復雜。因此，本案可考慮對于大型商戶如：百貨公司、超市等可以自己租賃，獲取長期收益；而對于其它零散小型商鋪則以銷售為主，獲取大量銷售資金，便于開發(fā)公司回籠資金。4.3.3 先租后售A、優(yōu)點分析Ø 此方案把管理權(quán)中央集中化，可確保本項目按開發(fā)商對商場主題、定位、檔次、行業(yè)商戶組合等前期策劃付諸實行，尤其對于商場策劃和經(jīng)營管理能力較強的開發(fā)商來說，能保證商場的整體經(jīng)營，增強投資者的投資信心，利于商鋪銷售。Ø 開發(fā)商后期投入相對較少，不需要參與商場后期的管理，規(guī)避了由于自身不善經(jīng)營管理所帶來得風險。Ø 通過對商鋪的分割，將投資者分為兩類。一類投

48、資者有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)及投資經(jīng)驗，可以對相對較大面積的店鋪（如：店中店）進行投資以獲取更高額的回報；另一類是普通投資者在經(jīng)濟基礎(chǔ)和投資經(jīng)驗上存在不足，通過對相對較小面積商鋪的投資獲取相對穩(wěn)定投資回報。Ø 投資者的增多可以在很大程度上提高開發(fā)商所銷售物業(yè)的單位面積售價，為其獲取更高的投資回報，實現(xiàn)商業(yè)物業(yè)價值最大化；同時通過大量物業(yè)的銷售使得資金得以在較短的周期內(nèi)回籠，緩解了其資金壓力和投資風險。B、缺點分析Ø 由于商鋪的各種權(quán)利相對分散，權(quán)限很難劃分，尤其是回租年限的確定和回租期滿后將面臨兩方面問題：一是業(yè)主重新取得經(jīng)營權(quán)，則可以通過成立業(yè)主大會來確定經(jīng)營管理公司的去留，對于

49、其所選擇管理公司對商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營狀況選擇將直接影響到其投資回報，二是經(jīng)營管理公司可能單方面脫離管理權(quán)限，使業(yè)主無法保證回租期后的投資回報，由于這兩方面的原因存在因而會影響投資者的投資預期，從而銷售過程中產(chǎn)生一定的銷售抗性。Ø 由于考慮經(jīng)營管理公司的利益分配，使開發(fā)商的銷售總利潤相對減少。Ø 此方案受政府行為影響較大，雖然為目前市場上較好的銷售方式，但政府政策對此方案已非常敏感。 Ø 容易導致人流較旺的鋪位被搶購，而位置較差的鋪位很難出手，后期銷售難度較大。以上這種方案也是時下比較普遍的一種營銷推廣方式方案。對其缺點一所招大型商戶如：百貨公司、超市等由于其租金承受能

50、力不高而造成銷售的阻力，可通過只租不售，以開發(fā)商自己租賃的形式有效的規(guī)避；而對于缺點之二，采用有效控制商鋪推售節(jié)奏和推售數(shù)量的策略，也可以在很大程度上避免此類銷售問題的發(fā)生，雖然對于開發(fā)商而言仍然面對著后期經(jīng)營、管理的壓力，但就整體衡量我司認為此種方式為本項目之最佳選擇。4.4本案租、售方案確定通過前文對本項目商業(yè)部分各種物業(yè)之租售價格的論述，在本項目所涉及商業(yè)物業(yè)的租售價格已全部確定，我司將結(jié)合上述論證推算本項目可獲取之商業(yè)收益狀況?？紤]本項目物業(yè)品質(zhì)的特點，我司將就多種運作模式進行相應(yīng)收益分析，從而尋求對于開發(fā)商最為有利、最為可行之方案并重點推薦。4.4.1 西區(qū)經(jīng)濟效益分析4.4.1.1

51、 運作模式一：全部租賃本項目商業(yè)物業(yè)目前處于區(qū)域內(nèi)的市場空白，如若采取只租不售的方式進行長期經(jīng)營占領(lǐng)市場，開發(fā)商將可獲取極大的租金收益回報，同時完整產(chǎn)權(quán)的保留也將保證商業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定持續(xù)的良好發(fā)展狀態(tài)。具體收益狀況如下：圖表10：西區(qū)物業(yè)全部租賃之投資收益分析表物業(yè)形式建筑面積（）指標經(jīng)營年限200720082009201020115年10年20年40年超級市場7724出租率100%100%100%100%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥45￥45￥46.35￥47.74￥49.17-租賃面積（）772477247724772477247724772477247724收益（

52、百萬元）4.174.174.34.424.5621.6246.54108.93305.46百貨商場14000出租率100%100%100%100%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥75￥75￥77.25￥79.57￥81.95-租賃面積（）140001400014000140001400014000140001400014000收益（百萬元）12.612.612.9813.3713.7765.32140.6329.07922.75餐飲樓6300出租率80%85%90%95%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥90￥90￥92.7￥95.5￥98.4-租賃面積（）504053555670598563006300630063006300收益（百萬元）5.445.786.36.867.431.7874.48174.26494.84住宅底商30000出租率80%85%90%95%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥108￥108￥111.24￥114.58￥118-租賃面積（）240002550027000285003000030000300003000030000收益（百萬元）31.133.0436.0439.1942.49181.86414.19995.752827.67商業(yè)部分58024前5年