廣告的理性與感性策略+表現(xiàn)

1、chap 7廣告理性策略與表現(xiàn)第一節(jié) 理性策略(page.144-146)晝、理性策略的概念廣告中以非人性化及產(chǎn)品本身的物性表現(xiàn)為主，採(cǎi)取說之以理的方式，直接訴諸目標(biāo) 視聽眾理性的自我利益。貳、理性策略的應(yīng)用 正面說服，廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特徵。 若告訴消費(fèi)者，如果購(gòu)買這些產(chǎn)品功能特徵，告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買這些產(chǎn)品可以得到某種明確的利益或回饋。<1:3 反面說服就是要告訴消費(fèi)者如果不購(gòu)買該產(chǎn)品就可能會(huì)讓自己產(chǎn)生某些不好的效應(yīng)。 有些政策性宣導(dǎo)廣告也慣用理性訴求。舉例:巴西名模內(nèi)衣廣告第二節(jié) 理性策略的表現(xiàn)形式(page.146-156)晝、功能性訴求策略(圖下)每個(gè)產(chǎn)品都有其基本屬性與功能

2、，也是消費(fèi)者購(gòu)物的基本的動(dòng)機(jī)。舉例：船井3d魔石纖腹甲貳、道德訴求策略 一般商品廣告目的在刺激消費(fèi)，因此訴求策略主要在於激起消費(fèi)者的消費(fèi)慾望。參、比較性策略 操作概念:比較性廣吿的概念比較性廣告比非比較性廣告更能引起消費(fèi)者注意。比較性廣吿的操作常見的比較型態(tài)可分成下列三種（一 x突顯自身優(yōu)點(diǎn)（圖右）主要是突面對(duì)面來證實(shí)使用情況，強(qiáng)調(diào)自己的 造得較好。自己產(chǎn)品的某些優(yōu)峑直接 品牌製（二x使用前使用後（圖左）產(chǎn)品的功能就是能改變某些情況，所以廣告主 會(huì)以消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前的情況為何，對(duì)比產(chǎn)品使 用前後的情況。（三x直接與競(jìng)品比較為了避免不必要的爭(zhēng)議，以及破壞同業(yè)間的和諧，比較性廣告通常不會(huì)直接將競(jìng)

3、 品的名稱顯示出來。證言式訴求策略廣告要有效，廣告代言人扮演非常重要的角色。第三者的見證依其身分可分為專家權(quán)威、名人、使用過的消費(fèi)者三種，透過他們來向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)某商品的確有哪些優(yōu)點(diǎn)或功能，就可能提高產(chǎn)品的信賴度。二、 名人（圖左）主要係指社會(huì)名人，特別是影視明星或社會(huì)知名 人物，他們往往因工作表現(xiàn)的出眾，有所成就而 贏得敬重。使用過的消費(fèi)者（圖右）使用過產(chǎn)品的消費(fèi)者是廣告代言人的另一種選 擇，其廣告內(nèi)容就是以消費(fèi)者見證為呈現(xiàn)的方式，一、專家權(quán)威（圖左）專家或權(quán)威係指?jìng)€(gè)人因?yàn)榻逃?、職業(yè)、專業(yè)或特殊 經(jīng)驗(yàn)等因素，所具有的獨(dú)特社會(huì)地位，例如醫(yī)生、 學(xué)者、律師、新聞主播、資深廣告人、美食專家等。而見證

4、的基礎(chǔ)在於親自使用過該產(chǎn)品。第三節(jié)平面媒體廣告訊息呈現(xiàn)（page56159）壹、廣編特輯型（圖右） 不論是報(bào)紙或雜誌版面上經(jīng)常會(huì)看到所謂廣編特輯的小標(biāo)題，其實(shí)就是廣告形式的一種。型廣告，也是目前最常用的廣告形式。 也是一種置入性行銷的手法。 其表現(xiàn)形式與新聞專題報(bào)導(dǎo)類似。 常用一些名人或使用者證言，以強(qiáng)化報(bào)導(dǎo)的正確性與權(quán)威 準(zhǔn)。也有人稱之為報(bào)導(dǎo)貳、商品情報(bào)型有關(guān)產(chǎn)品相關(guān)的詳細(xì)資訊展現(xiàn)，通常以標(biāo)準(zhǔn)的商品介紹方式，使消費(fèi)者明確辨別商品的外型、使用特性、使用時(shí)機(jī)或地點(diǎn)。（圖下）! i im ml » tt i » -"j,參、產(chǎn)品促銷型報(bào)紙因?yàn)槊刻斐隹陌l(fā)行特性，適合進(jìn)

5、行刊登短期或近期內(nèi)的促銷廣告?，F(xiàn)各類促銷商品的款式與價(jià)格，以及促銷時(shí)間、地點(diǎn)及訊息。（圖右）由別肆.專家諮詢型許多的產(chǎn)品廣告在電子媒體中喜歡用知名的代言人，但在平面廣告媒體中則會(huì)以專家的推薦、諮詢與建議的資訊為主。伍、產(chǎn)品見證型除了電視消費(fèi)者親身見證的廣告外，報(bào)章雜誌中也有許多這類型的廣告表現(xiàn)，常以使用前使用後的圖片為證。陸、澄清說明型每個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品都可能會(huì)遇到一些特殊的危機(jī)情況，如果沒有澄清或說明就可能對(duì)品 牌造成不可收拾的負(fù)面效應(yīng)。chap廣告感性策略與表現(xiàn)第一節(jié)晝、感性策略（page.162-164）感性策略的概念 當(dāng)人情感活動(dòng)愈強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)行為相對(duì)的也愈容易產(chǎn)生。 人的消費(fèi)購(gòu)物之所以產(chǎn)生

6、主要取決於個(gè)人的情感因素。 低涉入度的日常生活用品，廣告表現(xiàn)如果以感性策略更能打動(dòng)消費(fèi)者。 廣告中如果訴求人的情感時(shí)，主要就是企圖造成心理衝擊共鳴，也就是感性策略 產(chǎn)生的基本原因o感性策略的應(yīng)用 感性策略並非從商品本身固有的特性岀發(fā)，而是取其象徵的意義。人類生活中許多正面情感如愛、默、自信、歡樂等感受的運(yùn)用,都 是可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴的溝通情感。（圖右） 感性策略偏重的是以人性化的訴求影響消費(fèi)者的情感，進(jìn)而轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的正面情感。（圖右）第二節(jié)壹、3b訴求策略相較於理性訴求的廣告，更多的感性訴求廣告受到消費(fèi)者更多的肯定與喜愛。感性策略的表現(xiàn)形（page. 164-177） 感性訴求策略中

7、有一個(gè)基本的3b表現(xiàn)原則,beast（動(dòng)物' beauty（美女baby倪豊，達(dá)到良好的效果。（圖下）兒童的純真無邪一直是成人世界所保護(hù)與欣賞的，也是快樂的代表與象徵。也因此許多的廣告加入兒童的元素後，通?？梢栽鎏碓S多歡樂的氣氛，讓廣告看起來更溫馨。 動(dòng)物一直是人類親密的好友，也是廣告中很好運(yùn)用的創(chuàng)造元素。貳、情感訴求策略（圖下） 感情策略或情緒消費(fèi)。 廣告中加入更多情感因素，就更有可能打動(dòng)消費(fèi)者的心、激發(fā)消費(fèi)者的情，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)。 生活中有太多的情感面向可運(yùn)用1. 家庭親人之間的親情。2. 朋友之間的友情。3. 男女之間的愛情。4. 人與寵物間的慈愛。5. 人對(duì)環(huán)境生態(tài)的愛惜

8、之情。 人與周遭任何個(gè)體或元素的互動(dòng)都有可能延伸出某種情感，因此廣告訴求若以情刻板印象，即女性二身材及美貌（圖左） 許多的廣告採(cǎi)取性感甚至是煽情的表現(xiàn)， 主要就是因?yàn)檫@樣的表現(xiàn)相當(dāng)具有視線上 的吸引力。有些性感訴求的廣告不僅吸引注意，也為其產(chǎn)品成功提高品牌知名度。肆、幽默訴求策略（圖下） 廣告常用幽默手法企圖引發(fā)消費(fèi)者快樂愉悅的反應(yīng)。默性的訴求策略通常是廣告有效被記住的好方法。幽默可以透過比喻、誇張、象徵、諧音等手法。伍.名人訴求策略（圖下）-2適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品代言人往往可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。 藉助名人在消費(fèi)者認(rèn)知中的知名度，以及公眾對(duì)名人的信任或偏愛或崇拜等情感 傾向和態(tài)度來提高產(chǎn)品知名度。

9、代言的過程就是希望藉由知名人士的公眾魅力與影響力，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀感，希望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生移情作用，將對(duì)代言 人的情感轉(zhuǎn)嫁到對(duì)商品的情感。 商品廣告的名人代言可以用柔性的情感訴求，指出自己也用這個(gè)產(chǎn)品，並對(duì)此產(chǎn) 品深具信心。 當(dāng)消費(fèi)者會(huì)去購(gòu)買次產(chǎn)品時(shí)，通常也是因?yàn)樗浀眠@個(gè)代言人與其使用的產(chǎn)品。 一、名人訴求的廣吿效益（一 x品牌知名度提升快名人推薦背書某一產(chǎn)品時(shí)，使消費(fèi)者迅速辨認(rèn)，並對(duì)該人物產(chǎn)生認(rèn)同心理，產(chǎn)品 知名度的提升有正面效益。名人魅力愈廣，產(chǎn)品知名度擴(kuò)展愈快。（二x增加產(chǎn)品信賴感藉由名人來推薦可提升對(duì)產(chǎn)品的信心。名人通常具有商品消費(fèi)意見領(lǐng)袖的作用。（三x利於品牌個(gè)性扣連產(chǎn)品要塑造

10、品牌形象就要建立易於聯(lián)想的品牌個(gè)性，亦即賦予產(chǎn)品某種個(gè)性、特 徵，才容易引起消費(fèi)者的注意。（四x強(qiáng)化品牌印象由於消費(fèi)者能感受到名人本身就是流行文化中的重要角色，因此會(huì)擇取名人所代表的個(gè)人特質(zhì)與行為，作為閒聊與對(duì)談的話題，即確認(rèn)流行文 化的正當(dāng)性，以 滿足消費(fèi)者的心理追求。二、名人訴求的操作問題（一 x名人與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性要能運(yùn)用與考量名人有名的條件與因素，與自己的產(chǎn)品定位或形象作搭配。（-x名人代言的單純性名人最好不要同時(shí)為兩種或兩種以上同類或近似商品作廣告，如此反而會(huì)給廣告 的商品帶來負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)名人代言的單純性愈高時(shí)，名人的光暈效果比較能夠扣 連到產(chǎn)品。（三x名人形象的維護(hù)名人的言行會(huì)是許

11、多青少年學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象，具有指標(biāo)性與象徵意義。（四x名人的責(zé)任名人所代言的廣告為不實(shí)廣告，或產(chǎn)品導(dǎo)致消費(fèi)者某些權(quán)益受損或身心傷害時(shí)， 代言的名人基本上有其道義責(zé)任。陸.廣吿音樂或歌曲訴求策略（圖下）氣氛。調(diào)性配合某些特定的廣告詞，容易被大眾記憶。通常利用音樂和歌曲所呈現(xiàn)的廣告 容易記憶或感受到廣告呈現(xiàn)的情境柴、恐懼訴求策略 恐懼訴求方式，主要希望藉由聳動(dòng)人心的表現(xiàn)手法與內(nèi)容，製造一種意象，將某 種行為或狀態(tài)與可能出現(xiàn)的負(fù)面結(jié)果連結(jié)在一起。 恐懼訴求通常是在某個(gè)程度內(nèi)是有效的，若內(nèi)容過度恐懼而超過閱聽眾的接受範(fàn) 圍時(shí)，閱聽眾就會(huì)傾向拒絕接觸該則廣告訊息，以免造成自己的不舒服感。 商業(yè)廣告中，較少

12、用恐懼訴求，主要的原因?yàn)樯虡I(yè)廣告畢竟是希望消費(fèi)者在愉快 心情下記住品牌，因此所提供的刺激訊息也傾向正面的內(nèi)容來作正面連結(jié)。 公益團(tuán)體也經(jīng)常以恐懼性訴求希望喚醒目標(biāo)對(duì)象對(duì)某些議題的覺醒。第三節(jié)電子媒體廣告訊息呈現(xiàn)（page77484） 電子媒體廣告的閱聽眾基本上屬於被動(dòng)的。 加深其印象就成為廣告製作的要點(diǎn)。 電視廣告或廣播廣告，訊息呈現(xiàn)的風(fēng)貌就是廣告結(jié) 構(gòu)的形式，主要根據(jù)策略與創(chuàng)意，以及是否符合廣 告產(chǎn)品訴求為考量。> 訊息結(jié)構(gòu)類型: 生活情境型如果將重點(diǎn)放在日常生活中的片段，強(qiáng)調(diào)商品與生活的關(guān)係，很自然地帶出商品 的特色需要，以及暗示消費(fèi)者可能獲得的利益，就是生活情境型的廣告表現(xiàn)。貳、幽

13、默搞笑型太懂的搞笑型廣告。（圖右）參、劇情型廣告中以此思維架構(gòu) 出不同的廣告劇情吸 引閱聽眾，是目前電 視與廣播廣告中常出 現(xiàn)的表現(xiàn)形式。（圖右）肆、意讖形態(tài)型也可能是看不運(yùn)用多元複合的概念來表現(xiàn)畫面的特質(zhì)，即訊息元素之間可能是斷裂式二跳躍式、無法銜接或不連貫的方法,來重組與反映出一些與產(chǎn)品可能不相干的符號(hào)， 展現(xiàn)出廣告的另類思想。訊息傳達(dá)的意念也較抽象，口白敘述較趨於意識(shí)型態(tài)的表現(xiàn)，標(biāo)語往往能讓視聽 眾印象深刻。（圖下）伍、消費(fèi)者見證型消費(fèi)者代言本身更貼近於一般民眾的生活，因此也有其說服力。陸、名人背書型（圖右）藉由名人的知名度吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜 好度。消費(fèi)者視線的吸引與情感上的偏好 度。密集強(qiáng)打廣告可增加曝光度進(jìn)而更加 提高知名度。柴、經(jīng)典故事型經(jīng)典故事圍住要架構(gòu)，將產(chǎn)品帶進(jìn)故事 中，誇大方式所增加的商品印象也將會(huì)有 趣與深刻，容易達(dá)到廣告的幽默效果。捌、問題解決型突顯某種問題，企圖