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文檔簡介

1、價值觀對消費行為的影響 價值是指主體對客體關(guān)系的反映，并集中體現(xiàn)在主體對其反映的客體所進行的評價或看法上。這里所指的主體，是作為評價者的人。而客體，不僅要包括主體四周存在的自然現(xiàn)象、社會現(xiàn)象及各種觀念性的事物，還要包括主體自身及主體所需要的、期望的或抱負的東西，主體自身已采取的或?qū)⒁扇〉男袆拥取?人對客體進行評價時，總要抱有一定的態(tài)度和產(chǎn)生一定的觀念，這種態(tài)度和觀念，便是人的價值觀。而社會文化價值觀，是指人對社會文化這種客體進行評價時，所抱有的一定態(tài)度和產(chǎn)生的一定觀念。人的價值觀既有社會性或為一定群體所共有的，也有詳細個人所獨有的。在人類社會文化發(fā)展的過程中，這種從社會價值到個人獨有的價值，

2、又從個人獨有的價值到社會性價值的“循環(huán)”，總是持續(xù)地進行著、變遷著，并不斷激勵人們主動地去適應(yīng)環(huán)境或發(fā)展社會關(guān)系，接受現(xiàn)有文化或創(chuàng)造新的文化。因此，價值是社會文化的“靈魂”。 不同歷史階段、不同社會制度下的社會，都有自己的文化價值觀念，這種社會文化觀念又往往滲透在大多數(shù)人的社會生活中，從各個方面影響著人們的態(tài)度和行為。而我們每天都在進行的消費活動，同樣會受到社會文化價值觀念的影響，而價值觀念反映在人們的消費過程中，就形成了不同的消費價值觀。消費價值觀是消費群體對消費對象整體化的價值取向或評價。通俗地說，消費價值觀是指消費者崇尚什么、鄙視什么。不同國家、地域、民族的消費者在不同的時期，對同一商品

3、與服務(wù)會有完全不一樣的評價。因而營銷人員必需把握各個時期人的價值觀的變化及不同人的不同價值觀，以便有目的地進行營銷活動。下面介紹幾種日常生活中常見的消費價值觀。 （1）實用型消費觀。 此類消費者在購買商品時非常注意商品的實用價值。他們購買商品不一定是出于經(jīng)濟能力的限制，而是長期生活的經(jīng)驗使其形成了較為實際的消費行為。商品的實用性是其最基本的消費動機，而款式、時尚等不是他追求的目標(biāo)。 （2）炫耀型消費觀。 此類消費者非常注意消費商品時別人的贊美性評價和良好反應(yīng)，以期通過某種商品的消費引起他人留意和艷羨。一般來說，假如所購商品達不到這種目的和效果，他們就很難作出購買決策和購買行為。 （3）追求個性消費觀。 此類消費者非常注意所購商品的獨特性，以顯示其個性。他們在商品的選擇上較留意新穎獨特，并且對各種商品的特性，特殊是其消

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