2022年2022年市場營銷學通論郭國慶第四版部知識點部分

1、精選學習資料 - - - 歡迎下載學習必備歡迎下載市場營銷 第一章. 基礎理論 一. 1.市場營銷的進展萌芽時期（ 19001920 年）規(guī)范時期（19201950）快速進展（ 19501980）重構時期（ 1980 至今）我國的萌芽期；2.相關學科 經濟學.心理學.社會學.治理學3.市場的含義：買主與賣主的集合 4.市場營銷：舊版：為了滿意人類各種欲望的需求為目的,通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程；較新：市場營銷既為一種組織職能,也為為了組織自身及其利益 相關者的利益制造.溝通.傳遞客戶價值,治理客戶關系的一系 列過程； 5.交換：通過供應某種東西作為回報,從別人那里取得所需物

2、品的行為；交易：為交易交換的活動的基本單元,為雙方之間的價值及哦啊換所構成的行為；轉讓： 6.交易營銷：與交易有關的營銷活動,及交易營銷；關系營銷：市場營銷網絡：企業(yè)及與之建立起堅固的互信任任的商業(yè)關系的其他企業(yè)所構成的網絡；7.推動企業(yè)重視市場營銷的緣由銷售額下降增長緩慢購買行為的轉變競爭的加劇營銷成本的提高二. 1.市場營銷觀念傳統(tǒng)觀念（供求企業(yè)以產品為核心）：生產觀念（最古老）.產品觀念（近視眼）.推銷觀念（供求到 供求的轉變階段）現代觀念（供求企業(yè)以客戶為中心追求市場變化）：市場營銷觀念.客戶觀念.社會市 場營銷觀念 2.顧客讓渡腳趾：顧客總價值與顧客總成本之間的差額；顧客總價值：產品

3、.服務.人員.形象顧客總成本：貨幣.時間.精神.體力顧客中意（ cs）期望值與實際值的比較3.客戶觀念（需求差異）：企業(yè)留意收集每一個客 戶以往的交易信息.人口統(tǒng)計信息.心理活動信息.媒體習慣信息以及分銷偏好信息等,依據由此確認的不同客戶終生價值,分別為每一個客戶供應各不相同的產品或服務,傳播不同的信息,通過提高客戶的忠誠度,增加客戶的購買量,提高企業(yè)利潤；4.社會市場營銷觀念要求營銷者制定營銷決策時統(tǒng)籌三方面利益企業(yè)利潤消費者需要的滿意社會利益5. 4p：產品.價格.精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載學習必備歡迎下載渠道.促銷7p：4p+人員.有形展現.過程4c：顧客. 成本.便

4、利.溝通其次章. 戰(zhàn)略 1.戰(zhàn)略：為指企業(yè)為了實現預 定目標所做的全盤考慮和統(tǒng)籌支配；（高端）2.策略：為實現目標的詳細行動；（詳細行動）3.戰(zhàn)略方案：企業(yè)依據外部營銷環(huán)境和內部資源條件而制定的涉及企業(yè)治理各方面（包括生產治理. 營銷治理.財務治理.人力資源治理等）的帶有全局性的重大計劃； 4.戰(zhàn)略方案過程：通過企業(yè)制定任務.目標.業(yè)務組合方案和新業(yè)務方案,在企業(yè)的目標和資源（或才能）與快速變化的環(huán) 境之間進展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的治理過程；15.戰(zhàn)略方案過程：規(guī)定企業(yè)使命確定企業(yè)目標支配業(yè)務組合（波士頓詢問系團p37 通用電氣 p39制定新業(yè)務方案；6.制定新業(yè)務方案（ 1）密集增長

5、：市場滲透產品開發(fā)市場開發(fā)（ 2）一體化增長向前一體化向后一體化水平一體化（3）多元化增長同心多元化（產品用途不同帶較強的技術關聯(lián)）水平多元化（產品用途不同帶較強的市場關聯(lián)）集團多元化（收購.兼并）7.市場導向：整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都留意顧客目前及將來需求的市場情報收集及其企業(yè)內部各部門 之間的溝通傳播,進而促使整個企業(yè)對市場需求做出準時正確的 反應； 8.定點超越：企業(yè)將其產品.服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者連續(xù)對比衡量的過程；（對比.分析和改進.提高效率.成為做好）定點超越的基本類型：產品或服務定點超越.過程定點超越.組織定點超越.戰(zhàn)略定點超越； 9.市

6、場營銷治理的實質：需求調劑八種需求：負需求（轉變營銷）.無需求（刺激營銷）.潛在需求（開發(fā)營銷）.不規(guī)章需求（和諧營銷如敏捷定價.大力促銷等）.充分需求（維護營銷）.有害營銷（降低營銷增高價格,反營銷停止生產） 市場營銷治理過程：企業(yè)為實現其任務和目標而發(fā)覺.分析.選 擇和利用市場機會的治理過程；市場細分（依據消費者需求劃分精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載學習必備歡迎下載子市場） 選擇目標市場策略：市場集中化.選擇專業(yè)化.產品專業(yè)化.市場專業(yè)化.市場全面化；第三章. 環(huán)境 1.市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)與目標顧客建立的并保持互利關系等營銷治理才能的各種因素和動向,可分為宏觀市場營銷環(huán)

7、境和微觀市場營銷環(huán)境； 2.市場營銷環(huán)境的構成p51 3.微觀環(huán)境：企業(yè).營銷中介.市場（消費者市場.組織市場）.競爭者.公眾；競爭者：愿望競爭者（供應不同產品滿意不同需要）.一般競爭者（種類不同滿意同一需求）.產品形式競爭者（種類相同,外觀型號不同）. 品牌競爭者（種類相同形式相同但品牌不同）4.宏觀環(huán)境：人口環(huán)境.經濟環(huán)境.自然環(huán)境.技術環(huán)境.政治法律環(huán)境.社會文化環(huán)境； 可支配個人收入 =收入 -固定支出 任意支配收入 =收入 -生存支出 -固定支出 恩格爾定律：生存支出 /收入 社會文化環(huán)境：一個社會的民族特點.價值觀念.生活方式.風俗習慣.倫理道德.訓練水平.語言文字.社會結構等的總

8、和； 第四章.市場調研1.市場調研：為指系統(tǒng)地設計.收集.分析.并報告與企業(yè)有關的數據和討論結果的營銷活動；一手數據（原始數據）：企業(yè)必需首次親自收集數據；二手數據：經過編排和加工處理的數據； 2.收集數據的方法：觀看法.試驗法.調研法.專家評估法；23.市場營銷信息系統(tǒng)：為指一個由人員.機器.和程序所構成的相互作用的復合體；市場營銷系統(tǒng)的構成（四個子系統(tǒng)）：內部報告系統(tǒng).市場營銷情報系統(tǒng).市場營銷調研系統(tǒng).市場營銷分析系統(tǒng)；第五章. 市場猜測1.市場需求：某一產品的市場需求為指肯定的顧客在肯定的地理區(qū)域.肯定的時間.肯定的營銷環(huán)境和肯定的營銷方案下購買的總量；一般把市場需求的最高界限稱為市場

9、潛量；市場最小量與市場潛量之間的距離可表示需求的市場營銷靈敏度,及表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力；2.市場猜測：表示在肯定的營銷環(huán)境和營銷費用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載學習必備歡迎下載下估量的市場需求；市場猜測為估量的市場需求,帶它不為最大市場需求；最大市場需求為只對應于最高營銷費用的市場需 求；3.企業(yè)銷售猜測：與方案的市場營銷力氣相對應的肯定水 平的銷售額；企業(yè)銷售猜測就為依據企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境所確定的企業(yè)銷售額的估量水平；4.市場需求猜測三階段：環(huán)境猜測.行業(yè)猜測.企業(yè)猜測；猜測方法： 一.定性：購買者意向調查法.銷售人員綜合看法法.專家看

10、法法；二.定量：市場試銷法.時間序列分析法.直線趨 勢法.統(tǒng)計需求分析法；第六章. 市場一.消費者市場：為指全部為了滿意個人消費而購買產品和服務的個人和家庭所構成的市場；（又稱 最終產品市場） 1.特點：分散性.差異性.多變性.替代性.非專業(yè)性； 2.購買對象：便利品.選購品.特別品； 3 .影響消費者購買行為的因素：文化（文化.亞文化）.社會（參照群體.社會角色與位置）.個人.心理.情形；亞文化：為在交大文化內與其他群體共存的一個群體,其他成員具有共同信仰.特點或經受等,能供應更為詳細的認同感,如民族文化.宗教文化.種族文化.和區(qū)域文化等；參照群體：直接參照群體又稱為成員群體,即某人所屬的群

11、體或與其有直接關系的群體；間接參照群體：為指某人的非成員群體,即此人不屬于其中的成員,但又受其影響的一群人；（又分為向往群體.厭惡群體）個人因素：年齡.性別.職業(yè).經濟狀況.生活方式.個性.自我觀念；心理因素：動機.知覺.學習.信念與態(tài)度動機：促使人滿意需要.達到目的的內在動力；知覺：感覺器官與大腦對刺激做出說明.分析和整合的制造性過程；（選擇性留意.選擇性曲解.選擇性記憶）學習：由于體會而引起的個人行為或行 為潛能的連續(xù)性轉變；信念：一個人對事物所持的確定性看法；態(tài)度：一個人對某些事物和觀念長期持有 的好與壞的評判.感受和由此導致的行為傾向；情形：預精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎

12、下載學習必備歡迎下載購情形.購物情形.時間狀態(tài)購物情形：商店氣氛.擁擠現象.店內示范.促銷活動.包裝；34.參加決策的角色：發(fā)起者.影響者.決策者.購買者.使用者；5.消費購買行為：習慣性購買行為.變換性購買行為.和諧性購 買行為.復雜性購買行為；6.購買決策過程：引起需要.收集信息.評判方案.打算購買.購后感覺和行為；二.組織市場1.組織市場：全部為滿意其各種需求而購買產品服務的組織機構所構成的市場；三種類型：產業(yè)市場.中間商市場.政府市場.非盈利組織市場（學校.醫(yī)院.動物愛護協(xié)會）；產業(yè)市場 又叫生產者市場或業(yè)務市場：它為指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產業(yè)或服務,一共銷售.出租或供

13、應給他人的個人組織；中間商市場（有各種批發(fā)商和零售商組成）：為指那些通過購買產品和服務以轉售或出租給他人獲 取利潤為目的的個人組織；政府組織：指那些為執(zhí)行政府單位主要職能而選購或租用商品的各級政府單位；非營利組織市場：在公眾的支持下,為實現公民目標而存在的 組織；（包括學校.慈善機構.宗教機構.合作團體.社會組織.市民俱樂部等）2.組織市場的特點：派生需求.多人決策.過程復雜.供應服務；3.產業(yè)市場與消費者市場的差異：產業(yè)市場購買者數量少,購買者規(guī)模較大；產業(yè)市場的需求為引申需求；產業(yè)市場的需求為缺乏彈性的需求；產業(yè)市場的需求為波動需求；專業(yè)購買直接購買互惠產業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產業(yè)產

14、品；產業(yè)購買決策參加者：使用者.影響者.選購者.打算者.信息掌握者；產業(yè)購買者的類型：直接重購.修正重購.全新選購；印象購買決策的主要因素：環(huán)境因素.組織因素.人際因素.個人因素；產業(yè)購買者的決策過程：熟悉需要.確定需要.說明需要.物色供應商.征求看法.選擇供應商.簽訂合約.績效評判；4.中間商購買行為類精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載學習必備歡迎下載型：購買全新品種.選擇正確賣主.尋求正確條件；主要購買決策：配貨決策（全新品種）.供應商組合決策（正確賣主）.供貨條件決策（更佳條件） 配貨決策：獨家配貨（專賣店）.專深配貨（化妝品店）.廣泛配貨.雜亂配貨； 決策過程：熟悉需要.確

15、定需要.說明需要.物色供應商.征求看法.選擇供應商.簽訂合約.績效評判；5.政府選購選購人：為指使用財政性資金選購物資或者服務的國家機關.事業(yè)單位或其他社會組織；政府的財政部門為主管部門具有治理和監(jiān)督的作用；政府選購機構：為指政府設立的負責本級財政性資金的集中選購和招標組織工作的特地機構；招標代理機構：依法取得招標代理的資格,從事招標代理業(yè)務的社會中介組織；供應人：與選購人可能或者已經簽訂選購合同的供應商或者承包商；政府選購方式：招標.競爭性談判.邀請報價.選購卡.單一來源選購等；46.非盈利組織市場所以非營利組織市場為指除了盈利性機構和政府機構以外的一切社會組織的全體；分類：宗教組織（教堂.

16、教會.福音運動協(xié)會）社會組織（服務俱樂部.兄弟會）.文化組織（博物館.交響樂團.劇團.藝術聯(lián)盟.動物園）.學問組織（私立學校）.政治組織（政黨.游說團體）.慈善組織（私人福利機構.私立基金會）.社會理念組織（和平工作團.婦女權益愛護會）基本特點：正規(guī)性.民間性.非營利性.自治性.自愿性；治理特點：不存在利潤指標.稅收 和法律上的優(yōu)惠政策.非營利組織通常都為服務性組織.目標與戰(zhàn)略方面的制約.顧客不為主要的資金來源.員工大多數為專業(yè)人員.責·權益 ·不為非常明顯.高級治理層的特別性；營銷特點：多公眾.多目標.專供服務.公共監(jiān)督；第七章. stp 1. 市場 細分（ s）：營銷者

17、通過市場調研,依據消費者的需要和欲望.購買行為.和購買習慣等方面的差異,把某一產品市場整體劃分成如干消費者群的市場分類過程；消費者市場細分依據：地理細分.精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載學習必備歡迎下載人口細分.心理細分.行為細分 地理細分：企業(yè)依據消費者所在地理位置以及其他地理變量來細分市場；（城市農村.地勢氣候.交通運輸） 人口細分：按人口變量（年齡.性別.收入.職業(yè).受訓練水平.家庭規(guī)模.家庭生命周期過程.宗教.種族. 國籍等）心理細分：按消費者的生活方式.個性.等心理變量； 行為細分：企業(yè)依據消費者購買或使用某種產品的時機.消費者所追求的利益.使用者情形.消費者對某種產品

18、的使用率.對某種產品的忠誠度.消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為來細分；種類：時機細分（中秋節(jié).圣誕節(jié)）.利益細分（不同種的牙膏）.使用者細分.使用率細分.忠誠度細分.待購階段細分.態(tài)度細分；2. 有效細分的標志：可測量性.可進入性.可盈利性.可區(qū)分性；（缺一不行）3. 目標市場的選擇（t ）：企業(yè)擬投其所好,為之服務的具有相像需要的顧客群；目標市場的戰(zhàn)略：無差異市場營銷（可口可樂）.差異性市場營銷（寶潔公司）.集中性市場營銷；選擇目標市場考慮的因素：企業(yè)資源.產品同質性.產品所處的生命周期階段.競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略； 4. 市場定位（實質：差異化）：企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷

19、設計.創(chuàng)了產品.品牌或企業(yè)在目標顧客心中的某一特定形象或個性特點,保留深刻的印象和特殊的位置,從而取得競爭優(yōu)勢；實質：取得目標市場的競爭優(yōu)勢,確定產品在顧客心中的適當位置并留下深刻印象,以便吸引更多顧客；定位步驟：確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢.精確的選擇相對競爭優(yōu)勢.明 確特殊的競爭優(yōu)勢；市場定位的依據：產品特色定位.顧客利益定位（超市每天平價）.使用者定位.使用場合定位.競 爭局勢定位；市場定位方法：初次定位.重新定位.相持定位.避強定位；第八章. 4p 1.產品（一）.產品1.產品：為只能夠供應應市場,用于滿意人們某種欲望和需求的任何事物；5精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載學習必備歡

20、迎下載2.產品的層次：核心產品.有形產品.附加產品；（三層次） 核心產品.有形產品.期望產品.附加產品.潛在產品；（五層次）產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品種類；長度：一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數；深度：產品大類中有多少種不同花色.品種.規(guī)格的產品項目； 關聯(lián)度：一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用.條件生產.分銷 渠道等方面的親密相關程度；產品組合優(yōu)化和調整：擴大產品組合.縮減產品組合.產品大類的現代化；3.產品生命周期：為指產品從進入市場到退出市場所經受的市場生命循環(huán)過程；周期階段：導入期.成長期.成熟期.衰退期；導入期 成本最高 銷量最低 利潤不穩(wěn)固 競爭不猛烈 快 成長期

21、成本下降 銷量上升 利潤增加 競爭加劇 好 成熟期 成本降至最低 銷量最高 利潤最高 競爭白日化 長銷量降低（停衰退期成本不再下降利潤下降（負）競爭平下轉（逃）止）-特點 -4.產品生命周期策略導入期：快速撇脂策略.緩慢撇脂策略.快速滲透策略.緩慢滲透策略；（技術含量高）成長期：改善產品質量.查找新的子市場.轉變廣告宣揚的重點.在適當的時機實行降價；成熟期：調整市場.調整 產品.調整營銷組合（4p）；衰退期：連續(xù)策略.集中策略.收縮策略.舍棄策略；5. 商標：為產品文字名稱.圖案記號,或兩者相結合的一種設計向有關部門注冊登記后,經批準享有其專用權的標志；（國務院工商行政治理部門商標局主管）商標

22、與品牌的關系聯(lián)系：他們都為無形資產.都具有肯定的專有性.目的都為區(qū)分于競爭者,有助于消費者識別；區(qū)分：品牌無需注冊,一經注冊,品牌就成為商標.商標一 般都要注冊（我國有未注冊的）,他為受法律愛護的一個品牌或 品牌的一部分,其產權可以轉讓和買賣；品牌主要說明產品的 生產和銷售單位,而商標就為區(qū)分不同產品的標記；品牌比商 標有更廣的內涵,品牌代表肯定的文化,有肯定個性,而商標只 為一個法律標記；6. 包裝構成：首要包裝（使用）.次要包裝精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載學習必備歡迎下載（銷售）.裝運包裝（運輸）；包裝設計：應與商品的價值或質量相適應；能顯示商品的特點和風格；包裝應便利消

23、費者購買.攜帶和使用；包裝上的文字說明應實事求為；包裝設計應給人以美感；（香煙.酒不為）包裝上的文字.圖案.顏色等不能喝目標市場的風俗習慣.宗教信仰發(fā)生抵觸；（可口可樂綠色包裝）包裝策略：相像包裝.差異包裝.相關包裝.復用包裝或多用途包裝.分等級包裝.附贈品包裝.轉變包裝；67. 新產品：指與舊產品相比,具有新功能.新結構.和新用途, 能在某方面滿意顧客新需求的產品；分類： 全新產品：為指用新原理.新技術.新材料和新結構等研制的前所未有的新產品；換代產品：部分采納新原理.新技術.新材料和新結構制造出來的產品改進產品：在原有產品的基礎上適當加以改進,使得產品在質量.性能.結構.造型等方面有所改善

24、；8. 新產品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇：領先型新產品開發(fā)戰(zhàn)略跟隨型新產品開發(fā)戰(zhàn)略優(yōu)點：風險較小.投資少成本低.開發(fā)產品可能更具有競爭力；新產品的開發(fā)過程：尋求創(chuàng)意.甄別創(chuàng)意.形成產品概念.制定營銷策略.營業(yè)分析.產品開發(fā).市場試銷.批量上市；9. 新產品的采納過程：熟悉階段.說服階段.決策階段.實施階段.證明階段；10.新產品采納類型：創(chuàng)新型采納者.早期采納者.早期大眾.晚期大眾.落后采納者；看法領導：為一個不具有商業(yè)目的的告知者.說服者.和證明者；（詳細看消費者行為學）（二）.無形服務1.服務的特點：無形性.相連性.易變性.時間性；2.服務市場營銷與產品的差異：產品特點不同.顧客對生產過程的參加.人為

25、產品的一部分.質量監(jiān)控問題.產品無法儲備.時間因素的重要性.分 銷渠道不同；3.服務質量的定義：服務產品的質量水平并不完全由企業(yè)打算,而同顧客的感受有很大關系；因此可以認為服務精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載學習必備歡迎下載質量為一個主管范疇,它取決于顧客對服務的預期質量同實際感受的服務水平的對比；（顧客兩個方面感知：技術.職能）4.服務質量的測定：可感知性.牢靠性.反應性.保證性.移情性；5.提高服務質量戰(zhàn)略：定點超越（p41）.流程分析；6. 顧客服務為一項極其復雜的工作,要求面面俱到,嚴格治理；任何一個環(huán)節(jié)的紕漏都可能為整個企業(yè)的整個經營付出慘重代價,甚 至被剔除出局；服務

26、質量與顧客服務：顧客服務與顧客期望.治理顧客期望.超越顧客期望；治理顧客期望：企業(yè)可以對所作承諾進行治理,牢靠地執(zhí)行所承諾的服務并與顧客進行有效溝通來 對期望進行有效治理；7.服務補救的原就：發(fā)覺服務失誤或其他質量問題為企業(yè)的責任；為顧客供應簡捷而有效的埋怨的程序和方式；服務供應者要在解決服務失誤的過程中,時刻讓顧客明白進展情形；要主動解決服務失誤問題,不能等顧客提出來再被動地去解決；顯現失誤,肯定不能拖延,要立刻對顧客作出賠償；關懷服務失誤對顧客精神上造成的損害；要建立授權有效的服務補救系統(tǒng)；8.服務便利：為消費者對購買和使用一項服務所付出的時間和努力的感知；服務便利的類型：決策便利.渠道便

27、利.交易便利.獲益便利.購后便利；影 響品牌便利的因素：服務環(huán)境.消費信息.品牌形象.服務流程；提高服務便利的途徑：準時溝通信息.擴展服務渠道.簡化交易過程.重視后續(xù)服務；79.服務有形展現：實體環(huán)境（四周因素.設計因素.社會因素）.信息溝通.價格；（三）.品牌策略1.品牌：為一種名稱.術語.標記.符號或設計,或為它們的組合運用其目的為借以辨認 某個銷售者或群銷售者的產品及服務,并使之與競爭對手的產品 和服務區(qū)分開來,品牌的整體含義：屬性.利益.價值.文化.個性.用戶；2.品牌作用：（ 1）品牌對消費者的作用：有助于消費者識別產品來源或產品的制造廠家；精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎

28、下載學習必備歡迎下載借助品牌消費者可以得到相應的服務便利；有利于消費者權益的保證,有助于消費者防止購買風險；好的品牌對消費者具有很強的吸引力,有助于消費者形成品牌偏好,滿意消費者的精神需求；（ 2）品牌對生產者的作用：有利于產品銷售和占據市場；有助于穩(wěn)固產品價格有助于市場細分有助于新產品開發(fā)有助于企業(yè)抵擋競爭者的攻擊；3.品牌定位：為指建立一個與滿意目標市場需要 有關的特殊品牌形象的過程；品牌定位策略：屬性定位策略.利益定位策略.用途定位策略.用戶定位.競爭者定位.質量價格組合.生活方式定位；4.建立品牌認知：品牌知名度.品牌美 譽度.品牌忠誠度.品牌聯(lián)想；品牌忠誠度測量：重復 購買次數.顧客選擇時間.顧客對價格的敏銳程度；品牌聯(lián)想：聯(lián)想為一種重要的心理現象和心理活動；事物之間不同的聯(lián)系反應的人腦中,就會形成心理現象的聯(lián)想；5.品牌策略的內容：品牌有無策略.品牌使用者策略.品牌統(tǒng)分策略；品牌使用策略：使用自己的品牌（這種品牌叫做企業(yè)品牌.生 產著品牌.全國性品牌）賣給中間商（這種叫中間商品牌.私人品牌.自有品牌）有些用自己的品牌,有些用中間商品牌；（菲利普燈泡）品牌統(tǒng)分策略：個別品牌