【精品】碧?，F(xiàn)代苑營銷診斷建議

1、碧?，F(xiàn)代苑營銷診斷建議聚棘 resource®住宅事業(yè)部市場研究部二零零六年一月杲運(yùn) res(9)urce項(xiàng)目概況木項(xiàng)口1.1地理位置本項(xiàng)目位于金橋出口加工區(qū)內(nèi)的現(xiàn)代商貿(mào)區(qū)，斡云國際社區(qū)以東，處于金橋路（中 環(huán)線）和楊高小路兩條交通主干道的交匯處，趨車的交通條件較為優(yōu)越。四至范圍為： 北臨天驕大廈（圣莎假口酒店）及楊高中路綠化帶南至浙橋路 西至金新路東臨建銀大廈項(xiàng)目周邊分布有銀橋大廈、建銀大廈、金橋商務(wù)公寓等辦公、商住物業(yè)，主要依托 金橋出口加工區(qū)而發(fā)展，形成了一定的商務(wù)辦公氛鬧。1. 2基礎(chǔ)指標(biāo)建筑占地面積：13193 nf總建筑面積:64248 m2物業(yè)性質(zhì)：商住使用期限：199

2、2年11月-2042年11月物業(yè)組成：2幢15f、1幢30f主體建筑、1幢4f商業(yè)配套總套數(shù)：997套車位：300開發(fā)商：上海群達(dá)置業(yè)有限公司2、項(xiàng)目市場環(huán)境2.1全市同類個(gè)案市場表現(xiàn)在包扌舌土地、金融、稅收等一系列宏觀調(diào)控政策的強(qiáng)力干預(yù)和作用下，2005年上海 房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了翻天覆地的變化從年初瘋狂的量價(jià)飛漲、到4-8月份的迅速滑入 低谷、再到9月份以后的逐步回升，上海樓市進(jìn)入波動的調(diào)整期。上海非動遷商品住宅供求價(jià)格總勢宏觀調(diào)控首先改變了投資者對未來的預(yù)期，政府在調(diào)控屮表現(xiàn)出來的決心迅速摧毀 了市場信心。而上海樓市的高投資比例和投機(jī)資本的快速流動特性則決定了樓市的下滑 速度。作為投資性功能

3、較強(qiáng)的小戶型產(chǎn)品，經(jīng)受了更為慘烈的市場洗禮。由下表可知，05 年1-3刀，投資者對未來m場預(yù)期較高，投資信心爆棚，掀起了一輪瘋狂的投資熱潮， 人多數(shù)個(gè)案都取得了驚人的銷售速度；而從4月份開始，宏觀調(diào)控作用日益顯現(xiàn)，投資 者撤離、口住者持幣觀望，投資性購房消費(fèi)需求被壓縮到最低水平，去化速度迅速下滑, 眾多個(gè)案的月均去化不足10套。樓盤名稱區(qū)域產(chǎn)品類型開盤時(shí)間月均去化套數(shù)05年1-3月05年4-12月久陽濱江公寓浦東小戶型40-90 m204/12371愛法小天地浦東小戶型58-88 m205/42金橋商務(wù)公寓浦東小戶型50-78 m105/21205東晶公寓浦東小戶型68-70 m205/172

4、19現(xiàn)代廣場長寧小戶型50-90 m205/510由此可見，宏觀調(diào)控嚴(yán)重打擊了投資者的信心，投資空間被大大壓縮，在缺乏有效 的投資收益保障下難以激活投資性需求。2.1區(qū)域市場環(huán)境 2.1.1市場供應(yīng)人驕人:丿豆木項(xiàng)口周邊項(xiàng)口分布圖愛立城大廈中忠丿場金橋商務(wù)公寓召玄金悅樓盤名稱總規(guī)模（丿jnf）物業(yè)情況產(chǎn)權(quán)性質(zhì)開盤時(shí)間剩余可銷體量（萬 nf）本項(xiàng)目6.42 幢 151；、1幢30e商辦05/106.3金橋商務(wù)公寓2.81 k9f商辦05/20.17中惠廣場82 幢 19f、1 橙28f商辦05/107.6天驕大廈3. 11 幢 26f商辦05/70.4碧云金悅3.91 幢 28f商辦預(yù)告3.9愛

5、立城大廈1.31 幢 151；商辦05/120.96匯總25.519. 33統(tǒng)計(jì)截至日期：06/1/20項(xiàng)目周邊小戶型物業(yè)主要集中在金橋加工區(qū)的商貿(mào)區(qū)和工業(yè)區(qū)兩大塊，目前在售個(gè) 案為5個(gè)，預(yù)告?zhèn)€案1個(gè)，總規(guī)模達(dá)到25.5萬葉，剩余可售體量達(dá)到19. 33萬葉，同 時(shí)周邊尚有部分爛尾辦公項(xiàng)目，也存在一定的潛在供應(yīng)量。從區(qū)域條件來看，本項(xiàng)冃與金橋商務(wù)公寓、中惠廣場、犬驕人廈較為接近，同屬于 金橋加工區(qū)的商貿(mào)區(qū)，而中惠廣場和愛立城大廈離碧云社區(qū)最遠(yuǎn)，周邊都為工業(yè)廠區(qū)， 區(qū)位條件相對最差。由此可見，區(qū)域市場同類物業(yè)的供應(yīng)壓力龐大，按照目前金橋地區(qū)的需求水平，不 足以消化如此巨大的供應(yīng)量，供求矛盾十分突

6、出，市場競爭激烈。若項(xiàng)目個(gè)性化特征不 突出，將面臨殘酷的同質(zhì)化競爭，難以突破巨大的供應(yīng)重圍。2.1.2產(chǎn)品力分析建筑條件項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目天驕大廈屮惠廣場平面格局2梯18戶、2梯16戶、4 梯18戶4梯24戶3梯22戶、2梯12戶房型面積（m2）48-7040-7050-80建筑結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：鋼筋混凝土剛架剪 力墻外墻：高級涂料 大堂：一層 電梯：兩部或四部客梯、無消費(fèi)梯、貨梯 通訊系統(tǒng)：樓宇綜合布 線、寬帶網(wǎng)絡(luò) 電視接受：冇線電視 安保系統(tǒng)：24小時(shí)保安/ 自動化報(bào)警/自 動化監(jiān)控/樓宇 訪客對講系統(tǒng)/ 門禁系統(tǒng)/閉路 電視監(jiān)控系統(tǒng)/ 車輛管理系統(tǒng)/ 巡更系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：框筒結(jié)構(gòu)外墻：裙樓為干掛石材和玻

7、璃幕墻，主樓玻璃幕 墻和高級涂料飾而大堂：三層、石材地而、石 膏板吊頂（輕剛龍 骨）、墻紙、石材和木 飾面相結(jié)合的墻面電梯：四部三菱客梯、一部 三菱消防梯、二部三 菱貨梯通訊系統(tǒng)：電話：知名品牌 程控交換機(jī)系統(tǒng)， 分機(jī)端口入戶，寬 帶端口入戶 電視接受：衛(wèi)星安保系統(tǒng)：閉路監(jiān)控消防報(bào) 警系統(tǒng)空調(diào)系統(tǒng)：屮央空調(diào)結(jié)構(gòu):鋼筋混凝土剛架剪力墻 外墻m材/高級防水涂料及大玻 璃相結(jié)合大堂:兩層、石材地面、石膏板 吊頂、墻紙、石材相結(jié)合 的墻面電梯：兩部或三部三菱客梯，無 消防梯、貨梯通訊系統(tǒng):每戶預(yù)留idd直線電 話接口處/寬帶入戶安保系統(tǒng)：周界設(shè)紅外線報(bào)警/主要出入口及電梯 內(nèi)影監(jiān)控/訪客對講 系統(tǒng)/2

8、4小時(shí)電子巡 更/ic卡門禁管理/車 輛出入管理/背景音 樂/電視接受系統(tǒng)/背 景音樂及緊急廣播 系統(tǒng)rtl上表可知，以上個(gè)案都米用了多梯多戶的平面格局，單套房型面積基本都在40-80 nfz間，平層設(shè)計(jì)。相比于其它個(gè)案，本項(xiàng)目主要有兩種房型:mini -房（標(biāo)房）（面 積約47. 65-47. 93平方米）以及獨(dú)立一房一廳（套房）（面積約70. 2平方米），房型中 增加了南向或北向的陽臺，h常居住的功能相對更強(qiáng)。從外墻、人堂、電梯等局部建筑結(jié)構(gòu)看 準(zhǔn)難以拔高項(xiàng)fl的市場定位。裝修配置條件本項(xiàng)目天驕大廈中惠廣場裝 修 費(fèi) 用800 元 / m21200 元/nv1000 元/nf裝修 標(biāo) 準(zhǔn)1

9、、起居室/臥室地而：實(shí)木地板 墻面：立邦涂料吊頂:石膏板吊頂，而刷涂料2、廚衛(wèi)地而：能強(qiáng)、嘉俊牌地磚墻rfri:高級墻fri磚潔具：斯徳美、樂家或和成或同等 級品牌櫥柜：專業(yè)廠家定制1. 臥室地面：租燃高級地毯墻面：櫻桃木拼紋飾面、高級墻 紙飾面和結(jié)合怡頂：輕剛龍骨，石膏板m頂， 面刷米門色涂料入戶門：黑檀木板造型外飾而、 貓眼2. 衛(wèi)生間地血高級地磚/右材墻而：高級瓷磚，幻彩藝術(shù)馬賽 克、拘漆玻璃相結(jié)合潔具：科勒坐便器洗手臺：高級石材造型洗手臺配 科勒臺下盆、知名品牌水 龍頭化妝鏡：可伸縮雙而化妝鏡/刮須 鏡毛巾架：高級不銹鋼毛巾架浴巾架：雙層高級浴巾架排氣扇：風(fēng)口式排氣扇地漏：不銹鋼地漏1

10、、起居室/臥室地面：實(shí)木地板墻面：高級乳膠漆天柵:局部吊頂/飾面為高級乳膠漆2、廚衛(wèi)地面：高級地磚墻面：高級墻面磚天柵：局鋁扌ii板吊頂家具：廚房一防火板櫥柜， 衛(wèi)生間一淋浴/衛(wèi)生潔具設(shè) 備配置空調(diào)：海爾、美的等知名品牌 電磁爐：海爾、美的等知名品牌 吸油煙機(jī):海爾、美的等知名品牌 熱水器：海爾、美的等知名品牌 家具：知名品牌電冰箱：小冰箱電視機(jī)：25寸知名品牌彩電電話機(jī)：知名品牌電熱壺：知名品牌家具：掛衣柜/行李臺/電視臺/吧臺 /寫字臺/辦公椅/床頭柜、圓茶 丿l/休閑椅/雙人床/單人床整套床上用品：布藝沙發(fā)（僅限 套房客廳配置）窗簾：三層高級布藝窗簾茶具：杯、盤等 裝飾畫：1-2幅 電話

11、機(jī)：一部脫排抽油煙機(jī)：帥康牌 電熱水器：阿里斯頓牌冰箱：小天鵝牌空調(diào)：三星牌電視機(jī)：三洋牌洗衣機(jī)：小天鵝牌電磁爐：美的牌浴霸：美的牌消毒柜：美的牌微波爐：美的牌定制家具家具：沙發(fā)/茶幾/電視柜，臥 室一床/床邊柜/衣柜天驕大廈樣板厲由以上圖表可知，以上個(gè)案對產(chǎn)品進(jìn)行了全裝全配的包裝形式。但從裝修標(biāo)準(zhǔn)和設(shè) 備的配置情況來看，存在一定的差異。相比于其它個(gè)案，木項(xiàng)h單位平米的裝修費(fèi)用低200-400元/nv,主要體現(xiàn)在裝修 川材和家具的配置上，特別是家具設(shè)備的數(shù)量明顯不及其他個(gè)案，產(chǎn)站的綜合檔次難以 提升，產(chǎn)甜附加值不高。2.1.3營銷方式分析廣場1碧云國書鶯礬自用客ir1城大lljtt生/舌酒翌亠

12、鯉喜年版小戶型 回只爭朝夕從以上個(gè)案的產(chǎn)品定位來看，可分為三類： 酒店：天驕大廈 商務(wù)公寓：碧云金悅、中惠廣場、本項(xiàng)目 soho：愛立城大廈從客戶定位來看，也可分為三類： 投資：天驕大廈、碧云金悅 口用兼投資：中惠廣場、愛立城大廈 口用：本項(xiàng)h通過以上分析可知，天驕人廈和愛立城人廈均以個(gè)性鮮明的產(chǎn)品定位，與其他項(xiàng)i形成 了明顯的錯(cuò)位，拔高了項(xiàng)目的檔次。而本項(xiàng)目與中惠廣場、碧云金悅產(chǎn)品定位趨同性較強(qiáng), 陷入了同質(zhì)化丸爭的窘境。在營銷推廣的過程中，本項(xiàng)h忽視了小戶型產(chǎn)品投資的天性，轉(zhuǎn)而把h標(biāo)客戶層放到年 輕的自用客戶一邊。而其他項(xiàng)i均不約而同的主打投資或投資兼自用的產(chǎn)陽特性，其屮天驕 人廈和碧云金

13、悅分別提出了 “10年包租、年回報(bào)率8.5%”和“5年包租、年回報(bào)率8%” 的投資保障，增加了投資者的投資信心。2.1.4銷售情況分析市場價(jià)格樓盤名稱開盤時(shí)間銷佔(zhàn):單價(jià)（元/nv）房型面積主力總價(jià)開盤目前本項(xiàng)ii05/109600960048-7046-67金橋商務(wù)公寓05/211000980050-7855-86中惠廣場05/108000800050-8040-64天驕大廈05/7120001200040-7048-84愛立城大廈05/12105001050043-4545-47碧云金悅預(yù)告注：以上銷售價(jià)格均含家裝費(fèi)用由以上圖表可知，迫于銷售不暢的壓力，部分個(gè)案調(diào)整了價(jià)格策略，金橋商務(wù)公寓市

14、場 價(jià)格由開盤時(shí)的11000元/itf降至目前的9800元/itf,中惠廣場則開出了 8000元/itf的區(qū)域 山場最低價(jià)，較年中報(bào)價(jià)低了 1000元/nf,在強(qiáng)人的供應(yīng)壓力卜，區(qū)域市場價(jià)格正處于下降 的通道。雖然天驕大廈的銷售單價(jià)達(dá)到12000元/nf,較其他個(gè)案高出1000-3000元/nf,但根據(jù) 其銷售方式倒推，其實(shí)際的市場價(jià)格卻低于其他個(gè)案。 天驕大廈實(shí)際價(jià)格推導(dǎo)過程：推導(dǎo)方法：靜態(tài)收益法以一套45 nf的房源為例：總價(jià):12000x45=54萬元開發(fā)商每年提供給客戶的冋報(bào)：54x8. 5% =45900元根據(jù)周邊市場行情，租金收入為2.2元/nf/天，假設(shè)達(dá)到90%的高出租率開發(fā)商

15、每年的租金收入：2. 2 x 90% x 45 x 365 = 32400元 開發(fā)商每年石要補(bǔ)貼客戶：45900-32400=13500元 開發(fā)商十年共需補(bǔ)貼客戶:13500x10 = 135000元折合成單位平米開發(fā)商需補(bǔ)貼客戶：135000/45=3000元/nf縱上所述，天驕大廈的實(shí)際銷售價(jià)格為12000-3000=9000元/nf愛立城人廈的銷售單價(jià)達(dá)到10500元/nf,但該盤的層高達(dá)到5.1米，可分隔為兩層使 用，按照實(shí)際可使用的面枳計(jì)算，其實(shí)際市場價(jià)格遠(yuǎn)低于目前的銷售價(jià)格。因此，相比于其他個(gè)案，本項(xiàng)目在產(chǎn)品力和區(qū)域條件均不占優(yōu)的情況下，9600兀/ m2的銷售價(jià)格相對偏高，在競爭

16、中處于明顯的劣勢。去化情況24022020018016014012010080604020005. 605. 7夭驕人廈05.805.905.10 05. 1105. 12中惠廣場愛立城大廈單位：套05. 205. 305. 405. 5本項(xiàng)目金橋商務(wù)公寓由市場調(diào)查可知: 金橋商務(wù)公寓年初入市，止值瘋狂的投資熱潮，借勢取得了較為理想的銷售業(yè)績。05年2、3兩個(gè)月共去化了 360套房源，去化率達(dá)到86%,成交均價(jià)達(dá)到11000元 /m2,由于受広觀調(diào)控影響，市場大環(huán)境發(fā)牛了逆轉(zhuǎn)，目前其價(jià)格已不具備參考意 義。 天驕大廈逆勢開盤，以“高收益保障”贏得了客戶，取得了驕人的銷售業(yè)績。從05 年7月至1

17、2月期間約去化了 400套房源，月均去化67套，成交均價(jià)達(dá)到12000元 /m2o中惠廣場低價(jià)入i|j, ilj場表現(xiàn)較好。該盤銷售單價(jià)僅為8000元/of,較周邊同類型 項(xiàng)目低2000-4000元/nf,由于該盤位于金橋加工區(qū)內(nèi)，價(jià)格優(yōu)勢明顯，有公司整 層購買該物業(yè)，從05年10月至12月期間共去化了 107套房源，月均去化36套。 愛立城大廈依托差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢（層高5. 1米，多套房型可打通相聯(lián)、利用率高） 取得了較好的銷售業(yè)績，開盤一個(gè)月以來共去化了 44套房源。 木項(xiàng)h平淡入市，遭遇冷市。從05/10/12開盤至今（共約三個(gè)多月）共去化了 22 套房源，成交均價(jià)為9624元/itf,

18、去化情況明顯不佳。2.1. 5同類個(gè)案租賃情況分析樓盤名稱位宣單套面積租賃報(bào)價(jià)出租率金橋商務(wù)公寓金橋加工區(qū)50 m2 （單人套房）2. 2 元/nf/天15%碧云鉆右酒店公寓碧云98 m1 （單人套房）4. 9 元/nf/天90%鳳凰人廈酒店公寓弭云80 m2 （單人套房）4. 1元/耐/天85%盈標(biāo)花園酒店公寓碧云67 m1 （單人套房）4. 4 元/nf /天80%由上表可知: 翳云社區(qū)是已成型的國際型居住社區(qū)，租客以金橋加工區(qū)的高端客戶為主，其租賃 價(jià)格明顯較高，達(dá)到4. 1-4.9元/of/天，且大多數(shù)項(xiàng)目經(jīng)營時(shí)間較長，客源較為穩(wěn) 定，出租率一般達(dá)到80%-90%。金橋加工區(qū)無論從地段

19、還是酒店公寓的檔次都較碧云社區(qū)弱，租客以金橋加工區(qū)的 中低端客戶為主，其租賃價(jià)格相對較低，金橋商務(wù)公寓的租賃報(bào)價(jià)在2.1元/冊/犬 左右，山于該盤剛交房，出租率偏低。同時(shí)，該地區(qū)已有莫泰168等經(jīng)濟(jì)型酒店， 爭奪了很大一部分中端客戶，商務(wù)公寓的整體租賃情況不容樂觀。3、項(xiàng)目目前存在的問題通過以上分析可知，本項(xiàng)目廿前主要存在以下問題： 產(chǎn)品力不足,主要體現(xiàn)在建筑木身以及裝修配置等方血，相比丁其它個(gè)案，木項(xiàng)1=1 在產(chǎn)甜的外在表現(xiàn)和裝修標(biāo)準(zhǔn)上和對較弱，難以獲得眼下口益挑剔的客戶的認(rèn)同。 產(chǎn)品定位趨同性強(qiáng),缺乏項(xiàng)冃核心賣點(diǎn)的提煉，過多的強(qiáng)調(diào)了商務(wù)公寓的概念，缺 乏個(gè)性特點(diǎn)，檔次不高，陷入同質(zhì)化競爭的

20、窘境。 推廣方向存在偏差、客戶定位模糊,在營銷推廣的過程中，忽視了小戶型產(chǎn)品投資 的天性，一味強(qiáng)調(diào)年青客層，客源較為局限，對目標(biāo)客層的把握不準(zhǔn)。 售樓處位賢不佳，缺乏有效的導(dǎo)視系統(tǒng),售樓處位于人流較少的浙橋路上，且楊高 路、金橋路等主干道上缺乏有效的導(dǎo)探系統(tǒng)，對周邊的過路人以及慕名而來的客戶 缺乏有效的引導(dǎo)和吸引。4. 項(xiàng)目改進(jìn)建議根據(jù)本項(xiàng)a的產(chǎn)品特點(diǎn)以及對周邊市場環(huán)境的分析，項(xiàng)目賣點(diǎn)可通過以下幾方面進(jìn) 行挖掘，以此來吸引客戶，達(dá)到穩(wěn)定的去化速度。從項(xiàng)目自身來看，主要采取以下措施： 優(yōu)化產(chǎn)品,對大堂、電梯廳等公共部分進(jìn)行豪華裝修，同時(shí)提高家裝配置標(biāo)準(zhǔn)，提 升項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)，通過產(chǎn)品附加值的有效

21、提高，與周邊項(xiàng)目形成區(qū)隔。 捉高服務(wù)檔次,聘請專業(yè)的經(jīng)營服務(wù)管理公司捉供安保、維修、清潔、商務(wù)、休閑 娛樂等個(gè)性化的全而服務(wù)。 完善配套,利用木項(xiàng)fi規(guī)模犬、設(shè)有專門的商業(yè)配套樓的優(yōu)勢，建成后配置羽毛球、 壁球、臺球等場館以及沐浴桑拿、餐飲娛樂、健身房等設(shè)施，同吋小區(qū)內(nèi)建有網(wǎng)球 場，形成有效的賣點(diǎn)支撐。從營銷包裝來看，主要采取以下措施： 錯(cuò)位經(jīng)營、功能互補(bǔ),將三幢樓的功能定位進(jìn)行錯(cuò)位設(shè)置，形成集酒店、酒店式公 寓于一 體的綜合型地標(biāo)項(xiàng)h。 瞄準(zhǔn)忖標(biāo)客戶群、抓住客戶置業(yè)心態(tài),將本項(xiàng)fl作為一個(gè)投資型物業(yè)重點(diǎn)推廣，通 過聘請專業(yè)的經(jīng)營管理公司進(jìn)行管理，捉供客戶穩(wěn)定的長期經(jīng)營收益，降低投資風(fēng) 險(xiǎn)，提高客戶