【精品】摩登時代策劃案

1、序言*、上海樓市演變過程8*、關(guān)于未來上海樓市的理性思考.10高科技化住宅112.環(huán)境藝術(shù)日臻完美113.創(chuàng)新意識的戶型設計124>來自國家政策的利好12第-部分.市場分析14、閔行樓市分析15*、莘莊地區(qū)樓市分析18附表20第二部分、項目分析27、本案資源分析28我們所擁有的資源281、我們所面臨的問題313、問題點的彌補方式33、市場定位351>產(chǎn)品定位352.客戶定位37第一部分.回顧歷史，挑戰(zhàn)未來7jp3、價格定位39第四部分、全局基調(diào)設計建議40* >建筑風格對市場效果的影響.41建筑風格界定432、色彩、立面、造型處理44*、環(huán)境與綠化景觀的設計45戶型功能及戶型

2、配比的建議501>戶型設計的功能化502、功能配置的完善性523.戶型設計細部處理534.功能分區(qū)更為明顯545>戶型的合理配比55四、智能化網(wǎng)絡的設計建議58五、髙尚的物業(yè)配套59保安592.服務603.配套設施61第五部分.銷售策略62*、推廣階段63試銷階段632.公開階段641mh"翼企劃lol p4ycimill 43、強銷階段654.穩(wěn)步階段665.續(xù)銷階段67、價格策略68k基本準則682、付款方式693.促銷優(yōu)惠704.價格執(zhí)行階段71三、組織架構(gòu)72k各崗位職權(quán)及工作范圍722、銷售人員的技巧與要求73第六部分.推廣策略74* >同質(zhì)化樓盤的突破之

3、道75、主概念確定的核心策略76三、主概念的詮釋77案名的設計78k案名設定要可塑性強782、案名的設定要確切783>案名設定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢.794.案名要起到拾遺補缺的作用79案名的設定要自然好記805.p4kci mini 五、ci與vi視覺系統(tǒng)設計811、ci 戰(zhàn)略812、vi視覺系統(tǒng)設計82六、售樓處包裝841、售樓處包裝的重要性842、本案售樓處建議84七、樣品房設計871、樣品房的作用872、本案樣品房設計建議87八、廣告宣傳基調(diào)89九、廣告宣傳形式91十、廣告節(jié)奏控制94第七部分、合作服務項目96序旨您的項目如何贏得市場的青睞？您的項目如何實現(xiàn)最大價值的利潤空間？您的公司

4、如何在項目的推廣中堆積自己的品牌？在我們思考這些問題的同時，我們先來審 視目前樓市的狀況：1、供給過剩。2、同質(zhì)化傾向嚴重。3、市場的進一步細分。4、買家消費越趨成熟、理性。5、市場推廣有效性下降。6、知識需求結(jié)構(gòu)變化迅速，難以把握。7、知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)。這些現(xiàn)實，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā) 新項目時，望而卻步、舉棋不定。但，如果我 們面對市場的嚴峻，努力尋求出一條解決之道， 那么將會有一個全新的前景。英國經(jīng)濟學家凱恩斯說過：困難并不存在于 新生事物中，而存在于向新生事物的轉(zhuǎn)變過程 中。中國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了暴利時代的瘋狂之囂企劃vai p4cimin i 后，經(jīng)歷了點子營銷時期的沖動、茫目

5、之后， 終于回復到應有的理性狀態(tài)。在資源整合下的 概念引導將成為一種必然趨勢，最大限度地挖 掘和釋放生產(chǎn)力，把內(nèi)、外部資源進行最優(yōu)化 的組合。從規(guī)劃設計、建筑施工、園林綠化、 物業(yè)管理、市場推廣等各項專業(yè)資源進行挑選、 集聚、整合，打通專業(yè)化分工帶來的壁壘和隔 閡，將各環(huán)節(jié)合作的成本降到最低，并為各專 業(yè)環(huán)節(jié)提供高效的運作平臺，使它們能夠最大 限度地發(fā)揮作用。不能各自為政，項目的開始 之初，就應該有這樣的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。我們把自己的思維放在這樣的層次上去思考、 去操作項目時，我們會發(fā)現(xiàn)“海闊憑魚躍”，項 目的可塑性增加，對開發(fā)商而言，這意味著機 會與成功！第_部分回上海樓市的演變過程從滬上房地產(chǎn)發(fā)

6、展的四個歷史階段來看，房地產(chǎn)市場的發(fā)展逐漸從幼稚走向成熟，市場化程度越來越高。上海房地產(chǎn)市場變化特征是較為顯著的。階段年代市場行為市場特征代表樓盤一代 第時1991-1996炒買炒賣 賣方市場推 銷階段1.境外買家 大量介入（外 銷高達80%.2樓價急速 攀升.3. 高層住宅 受捧，多層一船4. 投資客戶 占多數(shù).康健小區(qū) 古北小區(qū) 珠江玫瑰 花園二代思丿 第時仮期1993 -199 6年 上半 年國家市場 買方市場 營銷階段1.外銷疲軟. 內(nèi)銷旺2 樓價回落.3 多層住宅 受捧.高層積壓.4.白領(lǐng)工薪 階層的消費 扌厶也5.投資減少、 自用為王.金匯花 園、 佳信城市 花園 虹葉花園 蓮浦花

7、苑i企劃p4kci mill 4三代性> 第時題期1996年下 半年-1999 年上半年理性消費 供求平穩(wěn) 從概念營 銷到品牌 營銷1.二次置 業(yè)人數(shù) 增加2樓 價復蘇.3.帶電梯 多層、小高 層受捧4 環(huán)境設 計漸成賣 點.沙田公 寓 金鵬公寓 萬科城 市花園 虹康花園第四 時代 （增長 期）1999年下 半年多元消費 供求差距 加大規(guī)模 化經(jīng)營到 來1產(chǎn)品多 元化、規(guī) 模化時代 到來.2. 樓價穩(wěn) 中有降有升.3. 選擇面 廣.4 環(huán)境、科 技漸成時 尚.上海花 城 萬里小 區(qū)中遠兩 灣城 創(chuàng)世紀 花園囂企劃lol pivcimm <二關(guān)于未來上海樓市的理性思考在未來10-15

8、年的時間里，上海的城市建設 將進一步接近或超過一些歐美著名大城市的建 設水平，城市的疆域?qū)⑦M一步拓展，人群的郊區(qū) 化遷徙將曠日持久。江浙兩省的一些次重要板塊 將納入上海的地界，而上海將最終在大約15年 以后形成同心圓式的城市建設模式，即中心城區(qū) 建設成為高級商業(yè)商務區(qū)，為加入wto后所帶 來的國際商機提供高效有序的運作平臺；內(nèi)環(huán)線 至外環(huán)線之間將成為上海中等收入以上人士的 居住區(qū)；外環(huán)線向外將形成階梯型價格的住宅 區(qū)。人們依靠已建成的高架道路網(wǎng)絡及十幾條軌 道交通網(wǎng)絡，保持著與城市每個角落的溝通.人 們在工作訪友路程上所花費的時間應在1-1.5 小時（單程）以內(nèi)。鑒于上海未來的城市建設規(guī)劃，我

9、們可以預見到 中心城區(qū)及兩條環(huán)線內(nèi)的土地資源將急劇匱乏， 外環(huán)線外側(cè)5公里之內(nèi)的土地資源將成為今后 上海住宅發(fā)展的黃金地帶。隨著上海疆域的拓 展，也隨著商機的不斷增加，預計那時上海的人囂企劃lol p4kci mini 口將達到2000萬人左右，對住宅的需求將保持 一種穩(wěn)步上升的趨勢。同時，隨著科技的進步，人們對居住質(zhì)量要求的 提高，未來上海的住宅將表現(xiàn)出來以下幾個突出 的特點：1、高科技化住宅:inter網(wǎng)絡的流行，寬帶超頻技術(shù)的不斷成熟， 未來的上海住宅將以全面立體的智能網(wǎng)絡相連 接，網(wǎng)上采購、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂已經(jīng)司空見 慣，所有的物業(yè)管理都將歸納到“電子無紙化” 系統(tǒng)中去，光控、聲控住

10、宅將成為市場新寵。2、環(huán)境藝術(shù)日臻完美:追求環(huán)境的消費者使得開發(fā)商完全明白了 “建筑 是環(huán)境藝術(shù)的一個組成部分”，未來住宅的規(guī)劃 設計中，環(huán)境造景設計將優(yōu)先于戶型設計，無論 住宅是何種建筑形態(tài)和風格，都將與合宜的環(huán)境 藝術(shù)完美結(jié)合。3. 創(chuàng)新意識的戶型設計:未來上海住宅的戶型設計將吸取目前已有的戶 型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯層和躍層 的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型, 推崇可自由組合分割的個性化戶型等等。4. 來自國家政策的利好:由于房地產(chǎn)可以帶動58個相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消 費，帶來更多的就業(yè)機會，因而一直被認為是國 民經(jīng)濟的支柱行業(yè)。相信隨著我國gdp水平的不 斷提高，想要購房

11、的人數(shù)將不斷上升，那么用于 刺激住房消費的政策將不斷出臺，一些開發(fā)企業(yè) 承擔的稅費將得到減免，銀行貸款利率會有所下 降，貸款年限將進一步延長。根據(jù)以上關(guān)于本市未來樓市的預測，我們認 為未來住宅市場的主導者，應該是卓有遠見的開 發(fā)企業(yè)。他們將以敏銳的洞察力，先知先覺，預 先生產(chǎn)符合客戶市場的產(chǎn)品，以滿足消費者不斷 提升的各種需求。就中近期而言，2001年乃至 2002年，本市樓市將繼續(xù)穩(wěn)步小幅度攀升，呈 現(xiàn)“兩極分化”現(xiàn)象：優(yōu)秀的概念新盤受到市場 熱烈追捧；兩年以上的舊樓盤以較大幅度的“平 倉”價格爭奪市場份額。在于我們看來，準確地預測未來本市住宅市場的 走勢，有助于我們以一種創(chuàng)新的，超前的思維

12、， 去營造我們的小區(qū)。上述雖然只是一種預測，但 只要我們有勇氣和膽略，把準市場的脈搏，去運 用符合市場的創(chuàng)新理念，就一定會成為同行中的 佼佼者。市場分析一、閔行區(qū)樓市分析閔行區(qū)位于上海市西南部，為城鄉(xiāng)結(jié)合地 區(qū)，轄有15個鎮(zhèn)，6個街道，一個市級工業(yè)區(qū)， 目前正在進行行政區(qū)域的合并工作。總面積 317.68平方公里，總戶數(shù)約22. 05萬戶，人口 約61.75萬人。整個區(qū)內(nèi)人年均收入約為6650 元，是本市重要的商品住宅基地之一。99年閔行區(qū)全年完成商品房住宅建設投資 28.5億元，竣工交付面積約200萬平方米，銷 售面積約215. 5平方米，銷售總額約61. 2億元， 區(qū)域平均銷售單價2840

13、元/mt 2000年區(qū)內(nèi)房地 產(chǎn)市場在政府各項政策的扶持下，繼續(xù)保持良好 的發(fā)展趨勢。自滬上出現(xiàn)商品房消費以來，閔行區(qū)這一住 宅基地的消費量就一直位于全市前列，其區(qū)域內(nèi) 物業(yè)之所以受到廣大消費者的青睞，主要是因為 本區(qū)域的交通便利。地鐵的運行縮短了閔行與市 中心區(qū)域的距離，較為成熟的配套設施為消費者 提供了良好的生活環(huán)境。除遠離區(qū)中心地區(qū)的吳 涇外，區(qū)內(nèi)較少工業(yè)污染，宜于居家，且價位比 較適中。囂企劃lol p4ycimill 4l：閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個區(qū)搦.1. 梅隴羅陽地區(qū)本區(qū)域原以動遷房為主。96年起不斷有新盤推 出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀苑、 未名苑等均屬近

14、年來表現(xiàn)良好的新盤。整個區(qū)域 的層次較高，市場認同程度較高，目前區(qū)域均價 在3900元/ 左右。2. 七寶地區(qū)本地區(qū)內(nèi)多為中高檔的商品住宅。早期開發(fā)的物 業(yè)中，除“萬科城市花園”之外，其他商品房均 處于相對滯銷階段，如明泉公寓，南國花園，萬 泰公寓等，而近期開發(fā)的“古鎮(zhèn)名邸”、 家”卻均有不俗的銷售業(yè)績。目前該區(qū)域的銷售 價格在3200-4500元/ n?之間，部分滯銷樓盤已運用多達30%的降價幅度進行“甩盤j123、航華地區(qū)該區(qū)域以動遷房與商品房相混雜為主要特征。除“丹桂花園”、“新明星花園”、“鴻禧花園”屬中 高檔物業(yè)，其余大多為普通住宅與動遷房。由于 虹橋機場的原因和市場認同程度的不佳，

15、使得該 區(qū)域內(nèi)物業(yè)銷售速度總體比較緩慢。目前該區(qū)域 的平均價格不超過3000元/ m2o4. 莘莊地區(qū)（后文詳細分析）二莘莊地區(qū)樓市分析莘莊地區(qū)的商品房發(fā)育較早，92年起即有 商品住宅出現(xiàn)，但莘莊商品房的發(fā)展速度較其他 區(qū)域相對較慢。在九十年代后期，隨著蓮浦花苑、 東苑綠世界、新梅公寓、上海莘城、春申城四季 苑等一批優(yōu)秀住宅的開發(fā)，莘莊地區(qū)的樓市開始 復蘇。進入21世紀，莘莊地區(qū)正在向成熟的衛(wèi) 星城市發(fā)展，世紀名門、裕興花園、陽明國際花 苑等一批高品質(zhì)住宅應運而生。莘城的“蓮浦新 苑”等新盤的推出，進一步加快了莘莊地區(qū)的商 品住宅建設，全新的營銷理念沖擊著莘莊房地產(chǎn) 市場，而如莘城苑、莘南花苑

16、等一批落伍的住宅， 只能靠降價來茍延殘喘。目前莘莊地區(qū)商品住宅容量依然較大，新建物業(yè) （1998年以后）的存量在25萬一30萬平方米左 右，而早先開發(fā)的舊盤存量至少也有30萬平方 米。在不計其價位、品質(zhì)、地段的前提下，莘莊 及周邊輻射地區(qū)可提供的住宅供應量即在4500 -5000戶以上。其市場形勢不容樂觀。在如此激烈的競爭形勢下，想要突破市場的 封鎖壁壘，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，用創(chuàng)新翼企劃lot pivcrmiii <附件:案名源夢苑上海春城蓮花新村虹梅人家位置春申路蓮花南路128弄蓮花南路春申路1581 弄投資興建閔行商業(yè) 建設公司上房萬華房產(chǎn)閔行房產(chǎn)經(jīng)營公司企劃銷售莘亞置業(yè) 有限

17、公司自銷自銷自銷規(guī)劃用途住宅住宅住宅住宅銷售面積3萬w5萬m27萬昨17.5 77 m2建筑樓層6f9f6f6f規(guī)劃面積78m2仃0m288m2-119m250 m2-93m234 m2-90m2主力面積93 m2110 m282 m255 m2-90m2單價范圍2248 元-2580 元2680 元-3888 元2280 元2650元仃90元-2100 元平均單價2414 元3300 元2460 元2000 元總價范圍18.4 萬43.8萬24 萬60 萬12萬26萬6.7 萬18萬主力總價22萬36萬18萬"萬 48萬付款方式一次性一次性一次性一次性組合貸款組合貸款組合貸款組合貸

18、款|企劃p4kci mill 4總戶數(shù)320戶480戶588戶1700 f銷售率80%50%65%60%銀行貸款首付三成首付三成首付三成首付三成七成貸款七成貸款七成貸款七成貸款貸款率限30年30年30年30年工程進度現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房pivcimm <尙1附件:案名新申花城虹梅新苑大羅陽花園位置春申路虹梅南路166弄投資興建新閔.傳慎企劃銷售自銷自銷富陽力陽規(guī)劃用途住宅住宅住宅銷售面積4.1 萬 m23.5 萬 m2建筑樓層6f/7f6f6f規(guī)劃面積50 m2-190 m264 m2-90 m252.54m2-81.4 m2主力面積90m264 m2-90m260.23 m2單價范圍240

19、0 元-3700元1860 元-2100元1900 元2230 元平均單價3000 元4980 元2100 元總價范圍12萬元-80萬元14萬元-16萬元9.9萬元-18萬元主力總價22 77-52 萬15萬13萬付款方式一次性一次性一次性組合貸款組合貸款組合貸款總戶數(shù)843戶578戶銷售率90%80%35%銀行貸款首付三成首付三成首付三成七成貸款七成貸款七成貸款貸款率限30年30年30年工程進度現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房|企劃p4kci mill 4案名春申城、四季苑位置都市路4633號投資興建春申城發(fā)展公司企劃銷售億和房產(chǎn)規(guī)劃用途住宅銷售面積8.2萬平方米建筑樓層12層規(guī)劃面積7665m2165m2主力

20、面積136.49m2單價范圍平均單價2750 元總價范圍21萬45萬主力總價38萬付款方式一次性、 組合貸款總戶數(shù)銷售率80%銀行貸款首付三成，七成貸款上海莘城莘城公寓 （二期）寶城路158弄寶城路458弄上海莘城實業(yè)上海莘城公司實業(yè)公司億和房產(chǎn)北孚房產(chǎn)住宅住宅30萬6-18 層6/2層107.14m2100m2 158m2264m2138 m2162 m22700 7e-35002800 元元-3400 元3200 元3600 元29萬-55萬34 77-90 萬48萬57萬一次性、一次性、組合貸款組合貸款82%65%首付三成， 七成貸款首付三成，七成貸款企劃lol p4kci mill 4

21、貸款率限30年30年30年工程進度現(xiàn)房現(xiàn)房期房附表:案名文心苑天仁苑春申家園位置金都二村銀都路3仃8號都市路4481 號投資興建顓橋房地產(chǎn)顓橋房地產(chǎn)春申房地產(chǎn)企劃銷售自銷自銷自銷規(guī)劃用途多層多層多層銷售面積2.9 萬 m26.2 萬 m2建筑樓層6層6層6層規(guī)劃面積71.12m2-90.22m263.16m2-116.48m243.21 m2-92.5m2主力面積93.11 m276.52 m2單價范圍1700 元1900 元2300 元-2750 元1548 元-1880 元平均單價1800 元2525 元1770 元總價范圍12 77-18 萬15萬-32萬15萬主力總價15萬24萬付款方

22、式一次性、一次性、一次性、組合貸款組合貸款組合貸款總戶數(shù)580戶240戶銷售率95%70%85%銀行貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成， 七成貸款年限30年30年30年工程進度現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房|企劃p4kci mill 4附表:案名陽明國際花園莘城苑香樹麗舍黎安人家位置水清路疏影路1門水清路黎安路報春路弄135號黎安路443號投資興建上海陽明 房地產(chǎn)公司上海聯(lián)盟房 地產(chǎn)上海昕城房地產(chǎn)興業(yè)房產(chǎn)企劃銷售寶名房產(chǎn)甲山林 房產(chǎn)自銷規(guī)劃用途住宅住宅住宅住宅銷售面積6萬m2建筑樓層16層多層、4棟高層6層6層規(guī)劃面積101.07m2 147 m268.32m2-101.25m290m2-138m

23、266.72m2-104.6m2主力面積101.07m2-147 m281.62m290m2-138m287.2 m2單價范圍3300 7c-3800元1535 元-2121 元2800 元-3700 元2070 元2538 元平均單價3550 元4820 元3300 元2300 元總價范圍37 77-58 萬14萬22萬25 萬-48萬14萬27萬主力總價37 77-55 萬仃萬25萬22萬付款方式一次性、組合貸款一次性、 組合貸款一次性、 組合貸 款一次性、 組合貸款總戶數(shù)680戶240戶可售戶數(shù)銷售率50%30%40%90%|企劃p4kci mill 4a銀行貸款首付二成， 八成貸款首付

24、三成，七 成貸款首付三 成，七成 貸款首付三成， 七成貸款貸款率限30年30年30年30年工程進度結(jié)構(gòu)封頂現(xiàn)房結(jié)構(gòu)封頂現(xiàn)房附表:案名三琳花園 （莘都巴洛克）世紀名門錦繡人家位置莘松路299號莘松路225號春光路691投資興建申宇房地產(chǎn)東苑房地產(chǎn)信捷置業(yè)企劃銷售春之聲置業(yè)新巢房地產(chǎn)自售規(guī)劃用途住宅住宅住宅銷售面積約23002.52m2約 24460.8 m2建筑樓層14f（2 棟）、17f12 f6f規(guī)劃面積100.79 m2-155.2 m2130.67 m2-178.37 m286.95 m2-116.3 m2主力面積155.20m2100.79m2108.58m2151.38 m2151.

25、10 m2單價范圍2528元3468元3563-3900 元2280 元-2650 元平均單價3000 元3600 元2400 元總價范圍30萬46萬46萬70萬19萬30萬主力總價40萬54萬付款方式組合貸款、組合貸款、組合貸款、一次性付款一次性付款一次性付款總戶數(shù)仃2戶80戶270戶|企劃p4kci mill 4銷售率約50%20%40%銀行貸款首付三成，首付三成，七首付三成，七成貸款成貸款七成貸款貸款年限30年30年30年工程進度準現(xiàn)房期房準現(xiàn)房現(xiàn)房附表:案名金霄云邸地鐵明珠眾眾家園位置滬閔路、水清路莘建東路198廣賢路投資興建錦江房地產(chǎn)市南電力房地產(chǎn)眾眾房地產(chǎn)企劃銷售精穩(wěn)企劃新漢業(yè)自售

26、規(guī)劃用途住宅住宅、商住住宅銷售面積約 15474.48 m237663 m2建筑樓層30f6 f、 11 f、 15f、15f8 f9 f11 f規(guī)劃面積120.78m2155.55 m279.52m2-213.63 m285.15 m2-225.64 m2136.24 m2149.04 m2主力面積79. 52 m2127.91 m2108.52 m2單價范圍3600元4100元3600 元4200元3380 元3920元平均單價3800 元3850 元3500 元總價范圍43萬64萬29萬49萬28萬58萬主力總價31萬49萬|企劃p4kci mill 4付款方式組合貸款、組合貸款、組合貸

27、款、一次性付款一次性付款一次性付款總戶數(shù)笛2戶512戶237戶銷售率45%50%60%銀行貸款首付三成，首付三成，首付三成，七七成貸款七成貸款成貸款貸款年限30年30年30年工程進度期房期房現(xiàn)房|企劃p4kci mill 4本案資源分析1、我們所擁有的資源在對一個個案進行策劃包裝以前，必須仔細 審視個案自身的資源，隨后予以整合，以期挖掘 出個案最大化的潛能，吸引消費者的注意，激發(fā) 強烈的購買欲望。通過銷售引導，促使其購買， 從而達成良好的銷售業(yè)績。外部資源:a、市政配套的大興土木，亞洲第一立交橋的 建立以及地鐵一號線、外環(huán)線，豐富了本案地域 的立體交通網(wǎng)絡系統(tǒng)，閔行區(qū)獨有的良好的公共 綠化系統(tǒng)

28、使本案的發(fā)展前景更加誘人。b> 消費者的購買行為日趨理性，對于房源的 選擇已擺脫前兩年跟風走的狀況，簡單的配套與 戶型已不能滿足其購買的要求。本案選擇開發(fā)的 時機，有利于自身物業(yè)的規(guī)劃設計、戶型設計、 景觀設計等硬件配備處于較為先進的層面上。賈金劃p4kci mill 4l：本案地處春申路、友誼路口，位于上海莘城西南端。周邊已建、在建項目較多，商業(yè)設施 的配置稍嫌不足，但上海莘城總量100萬平方米 的開發(fā)規(guī)模，將為本案奠定良好的形象基礎。周 圍四通八達的交通系統(tǒng)，使本案與市中心區(qū)域的 交流較為便捷。市政府對于房地產(chǎn)的眾多利好消息，例如產(chǎn)權(quán)的歸并、手續(xù)費的減免措號，契稅的下調(diào)等， 較大力度

29、上刺激了房地產(chǎn)的銷售。內(nèi)部資源a.開發(fā)商作為閔行房地集團的下屬企業(yè)，在對于整個在塊的整體性開發(fā)運作及資金的流轉(zhuǎn) 運用上，具有相當雄厚的實力。目前暫定的規(guī)劃為小高層建筑，比較符合p4kci mini消費者的居住需求及接受能力，因此在規(guī)劃上具 有一定的先天優(yōu)勢。c、 房型及配比尚未定稿，設計中仍存在較大 的可變性?？梢愿鶕?jù)市場反饋情況，設計出符合 消費者需求的房型及配比。d、 小區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃上的設計亦尚未定型，此 部分設計的可變性較大?？梢愿鶕?jù)全新景觀理念 及市場走勢，體現(xiàn)出本案獨具特色的景觀效果。資源的整合根據(jù)外部資源以及內(nèi)部資源的合理運用，可 以使本案在銷售中達到更理想的銷售率，縮短銷 售周期

30、，盡快回籠資金，達到理想的銷售業(yè)績。 對此，我們可以抓緊機遇，將各項資源予以篩選, 補充其主題概念，突出中心，使其最大程度地服 務于本案的策劃銷售，成為策劃中不可或缺的一 個組成部分。賈金劃p4kci mill 42、我們所面臨的問題對于本案而言，在存在機遇的同時，也存在 一定的問題點，這對策劃來說是有著直接影響作 用。因此在對本案進行策劃之前，必須明確地把 這些問題點尋找出來，予以剖析。a、 本案占地2萬平方米左右，呈南北長350 米，東西寬65-70米的狹長條形。對于設計單位 而言，要在這樣一個地塊上進行規(guī)劃設計，難度 的確不小，往往無法擺脫“兵營式”或“類兵營 式”的設計窠臼，無法充分發(fā)

31、揮想象力，較易使 小區(qū)布局顯得呆板，缺乏靈動的感覺。b、本案屬于上海莘城眾多地塊中的一塊?！吧虾］烦恰钡拿Q面世已有三年的歷史，對于 喜新厭舊的消費者來說，這個名稱已缺乏了往日 的激情與沖擊力。£|c、 由于本案整體規(guī)劃的局限性，在景觀的規(guī) 劃中無法采用大規(guī)模的景觀效應，來吸引消費者 的注意。d、 本案從體量上說，屬中小型物業(yè)，較難與 成型的周邊大型樓盤（例如莘城公寓、新萬科城 等）進行正面抗爭。消費者目前在購房時較多考 慮所購物業(yè)的規(guī)模。因此本案在規(guī)模上缺乏競爭 優(yōu)勢。3、問題點的彌補方式針對上述影響到本案銷售的問題點，我們將 設法彌補，盡量避免這些問題點在銷售中產(chǎn)生過 多的負面影

32、響，從而影響到整體的營銷。以下我 們將提供幾項初步的彌補方案（具體細節(jié)方案待 定稿后與開發(fā)商協(xié)商確定）：a、在規(guī)劃時盡量避免“兵營排列”的布局， 采用錯落有致的院落圍合式的原則進行規(guī)劃，使 每個單元都能具有較好的采光及景觀效果。在戶型設計中，應注意調(diào)查了解市場最受喜愛 的戶型資料，使產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品的銷售需求基本 吻合。b、在宣傳上著重突出本案的地域優(yōu)勢與環(huán) 境優(yōu)勢，強調(diào)距莘莊成熟商業(yè)區(qū)僅700米之遙， 毗鄰國家級花園一一莘城中央花園，緊靠風光秀 麗的橫瀝港等，以彌補莘城內(nèi)目前配套尚不齊全 帶來的缺憾，同時運用小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢予以彌 補。l：c、由于本案地塊狹長、景觀設計極為重要。建議延請專業(yè)的園

33、藝設計公司（最好是境外公 司）進行整體設計，特別應注重立體景觀和立體 綠化的設計，豐富小區(qū)的景觀層次感。同時運用 小型組團綠化點綴小區(qū)，使小區(qū)內(nèi)移步換景，整 個小區(qū)的景觀將更具吸引力。d、由于本案規(guī)模尚小，較難與大型樓盤進行正面抗爭。因此，在策劃上就應盡量避免規(guī)模上 的劣勢，用個性化的思路對本案進行唯一性包 裝，營造其他物業(yè)難以模仿，難以逾越的市場壁 壘，以求“畢其功于一役”。要實現(xiàn)這個理想， 就必須在品質(zhì)、特色、物管及服務上作文章。二市場定位為了確保良好的銷售業(yè)績，前期的定位是相 當重要的，市場定位正確與否，將直接影響到物 業(yè)的開發(fā)成敗與否。首先我們需要建立物業(yè)的品 牌，創(chuàng)造“熱島”效應。在

34、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中， 物業(yè)品牌的建立已成為克敵制勝的必備武器。而 物業(yè)品牌的建立，則主要取決于物業(yè)獨特性的塑 造。人 產(chǎn)品定位在進行產(chǎn)品定位之前，我們已經(jīng)注意到了本 案所具備的三個基礎。首先本案的開發(fā)商是聲譽 卓著的國營企業(yè)，擁有相當雄厚的經(jīng)濟實力。企 業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌，為物業(yè)品牌的建立奠定了背景基 礎。其次，本案地處西南區(qū)衛(wèi)星城市上海莘城中， 又鄰近莘莊成熟生活商業(yè)圈，具備了建立中高檔 優(yōu)秀物業(yè)品牌的物質(zhì)基礎。第三，本案周邊的交 通條件良好，綠色生態(tài)系統(tǒng)完善（莘城中央公 園），休閑娛樂設施齊全（金燕大廈、莘城賓館）， 具備了品牌物業(yè)的消費認同基礎。根據(jù)上述三個基礎的立論，我們可以運用差 異化競爭策

35、略，將本案的獨特性塑造成一個其他量企劃lol p4ycimill 4l： 競爭對手無法逾越的市場壁壘，并運用“價格勢 能”原理，使本案成為新世紀西南樓市的領(lǐng)頭羊。在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對產(chǎn)品 的了解和對市場的把握。有了準確的產(chǎn)品定位， 也就使本案有了較為特定的潛在客戶目標。我們建議把本案定位于：莘莊地區(qū)內(nèi)上海莘城區(qū)域，一座適合中 等收入家庭購買的中高檔住宅小區(qū)。我們認為：本案毗鄰春申路，靠近滬閔路， 屬于莘城范圍內(nèi)較好的地段。自本案向東已逐漸 出現(xiàn)了一批新建住宅，而本案位置最佳，有較大 的潛力。從周邊物業(yè)價格分析，本案也應屬于中 價位樓盤。從本案的品質(zhì)來看，可屬中檔偏上的 高品質(zhì)住宅

36、。根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，我們可以用比較提煉的語句，將本案定義為：集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、 服務立體化、價格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中 檔住宅小區(qū)，是閔行區(qū)新世紀小康住宅建設的樣 板，是一部分中產(chǎn)者夢寐以求的理想家園。2.客戶定位根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析，以及本案的 市場定位原則，我們認為本案的地理區(qū)位較佳， 交通便利，因此能吸引市區(qū)的居民前來認購，其 客戶層的表現(xiàn)為：在各類公司任職的白領(lǐng)階層，及部分成功之 私企業(yè)主，家庭月收入在4000-6000元及以上者。這群客戶在選擇新居時一般除了考慮戶型 外，還大都講究物業(yè)的品質(zhì)，功能及環(huán)境、景觀的設置。希望能在一種返璞歸真的環(huán)境中，擺脫

37、工作中、生活中的心理壓力，尋求自然和諧的居 家環(huán)境，體現(xiàn)自我的價值。主要客戶來源:由于本案地處閔行區(qū)地鐵沿線，因此其所 面對的目標客戶相對較廣，西南地區(qū)購房消費 者的比例，較高，其來源可大致分為以下幾類:a）地鐵沿線區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民；b）在本案周邊工作的穩(wěn)定收入人士； 0在地鐵沿線上班的穩(wěn)定收入家庭；d）比較注重交通配套的居民；e）比較注重周邊配套的客戶；f）素質(zhì)較佳的私營業(yè)主；g）周邊區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民；h）外地來滬打工的青年白領(lǐng)。3、價格定位考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī) 劃、客戶定位、周邊物業(yè)競爭等各方面因素，本 案的價格應控制在2800-3600元的單方價格上

38、。 通過拉開優(yōu)劣樓層、套型之間的價差，及早消化 較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應”。同 時控制各樓層的價格系數(shù)，使本案均價控在 3200-3300元/m?左右。特別注重本案的外觀包 裝，使其視覺價值超越實際價格，以期產(chǎn)生價格 勢能，并為后期的價格調(diào)升提供基礎。（具體的價格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報告 書）£|全局基調(diào)設荃議建筑風格對市場效果的影響建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達到使用和美觀兩個目的。由于風格總是和形式聯(lián)系在一 起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。從這 個意義上說，風格對住宅開發(fā)具有重要意義。這 主要表現(xiàn)在三個層面:(1)從建筑本身來說，是通過建筑風格來取得 兩種

39、效果：一是美觀，二是識別(如同ci設計)(2)從市場的角度來講，良好的建筑風格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點之(3)對消費者來說，有風格的建筑能獲得他們的認同，引致精神上的愉悅。特別是針對特定消 費對象的樓盤，更要在風格上與目標客戶的心理 特征相符。一段時間以來，在滬上樓市刮起了一股“歐 陸風”，其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝 術(shù)符號為標記。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖 頂、飾花柱式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾窗 等處理。具有強烈的裝飾效果。在色彩上多以粉 紅色及淺色線腳相結(jié)合，三段式的表象特征。在 “歐陸風”刮起的初期，在市場引起消費者的注 目與喜愛。當所有的建筑風起云涌、

40、屢見不鮮時, “歐陸風”不再時尚、受寵了，一些有先見之明 的開發(fā)商開始另辟蹊徑，于是又出現(xiàn)了 “古典主 義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的建筑風格，這種風 格的建筑外觀，吸取了類似“歐陸風格”的一些 元素處理手法，但加以簡化或局部使用，在色彩 上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化、追求一 種輕快、清新、典雅的氣氛。目前，這種風格的 住宅建筑群較多，屬“主導性”的建筑風格。我們認為，建筑風格的選用，應與本身樓盤目標客戶的定位有直接的聯(lián)系，一般來說，文化、 知識水準較高的人，容易接受較為含蓄和抽象的 造型和色彩；普通文化水準的人較容易接受具體 的，較為艷麗、醒目、直觀的建筑風格和色彩。鑒于本案的客戶定位是一

41、批收入較高的白領(lǐng)階層及事業(yè)成功人士。這批人不論是知識面還 是見識閱歷，都較深、較廣。因此，本案的建筑 風格不宜“繁文綢節(jié)”。人建筑風格的界定具有個性化、簡潔化的建筑風格最能吸引這批消費群體。因此，我們建議: 本案的建筑風格應選用，沒有過分裝飾，一切從 功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美 觀，強調(diào)建筑外觀明快，簡潔的“現(xiàn)代主義”建 筑風格，以求適應目標消費群的文化心理。讓客 戶在建筑風格上感覺到歸屬感、自豪感和榮譽 感。我們的樓盤就成了人格化的建筑物，就有了 極強的生命力和號召力。p4kci mini2、色彩、立面造型處理一一現(xiàn)代生活追求簡潔的居家風格與平和的居家 氣氛。本案的建筑風格要

42、與審美時尚相一致，在 立面、色彩的設計中力求以簡約的手法體現(xiàn)出建 筑本身所具有的美感。在外墻色彩處理上，要拋 棄歐陸風格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、 平和的淺米色，少了一份城市的喧囂，多了一份 居家的寧靜。我們建議在設計上采用整個小區(qū)架空層設 計，每幢樓架空的底部的綠化與公用綠化地連成 一片，既提供了小區(qū)居民進行交流溝通的巨大場 所，增大的綠化地，更有效的改善了本案地型所 帶來視覺缺憾。真正體現(xiàn)了人與人、人與自然的 交流與溝通。環(huán)境與綠化景觀設計景觀設計在重視人與自然的融洽統(tǒng)一的同時，還將根據(jù)我們自身項目的特性，制定最合理 的景觀設計方案，并在營銷過程中充分兌現(xiàn)其最 大價值。我們首先應界定

43、兩點：(1)利用項目現(xiàn)有的外部景觀資源，為本案景 觀作鋪墊，形成外部景觀獨有的延續(xù)與補充，與 本案形成對景，相得益彰。(2)營造本項目自身的景觀效果，挖掘項目中 可利用的景觀最高價值，提高景觀在營銷中的附 加值。圍繞這二點，我們即可看出，與本案毗鄰的 西側(cè)是一條疏浚以后的橫瀝港，水質(zhì)情況良好, 是通黃浦江的活水源，依傍在本項目的西側(cè)，無 疑為本案增添了一道自然景觀。根據(jù)我們對市場消費者的了解，有80%以上 的人對自然河景非?？粗?。因此，各種各樣的“親 水住宅”應運而生，有自然河資源的充分利用， 無自然河資源的不惜化費工本挖掘人工湖泊來 增加賣點。這一新動向說明，要營造一個生態(tài)居 住小區(qū)，在規(guī)劃

44、設計中要充分注重保護自然資 源，利用天然的地貌地勢，營造一個舒適宜人的 生態(tài)小區(qū)。由于本項目的地型呈狹長型，較難布置綠化 景觀，但如果我們能在現(xiàn)有的地形狀態(tài)下創(chuàng)造出 一個自然、生態(tài)的怡人綠化景觀，我們同樣能滿 足消費者對陽光、自然的渴望，亦同樣能創(chuàng)造出 一個頗具個性化的小區(qū)園景。我們建議小區(qū)內(nèi)景觀設計要以三個基本要 素作為小區(qū)景觀綠化設計的藍本：a."點”每棟住宅前后應有組團獨立的景 觀。由于現(xiàn)代居住環(huán)境中居住者的結(jié)構(gòu)，不再是 以原來的家庭、血緣為基礎，而僅僅是為獲取同 一居住空間而“恰巧"走到一起。因此，人們的 職業(yè)、文化程度、行為準則、道德規(guī)范等各有差 異，生活方式也不

45、盡相同，凝聚力明顯減小。每 個人的家成為他的“城市堡壘j于是，長期的 壓制使人們對環(huán)境監(jiān)控的安全感，對居住環(huán)境擁 有的領(lǐng)域感、歸屬感與認同感，呼聲日高。人們 更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。在組團景觀設計時，可以將組團以不同的形式圍 繞某種內(nèi)向性綠化庭院，使外向性道路完全分 開，其間可設置涼亭、桌凳、花架、花圃、水池 等。這些小品要同周圍綠化環(huán)境相協(xié)調(diào)，可以模 擬自然、再生自然，從而實現(xiàn)人類回歸自然的本 能屬性。人們可以在休閑時間在組團綠化中閑聊、下棋、健身、曬太陽等，形成既便于交往，又極具 領(lǐng)域感的鄰里交往空間環(huán)境，使深處其中的居民 有一種親切感。每個組團的景觀綠化可以適當加 以變

46、化，以形成各自的特點，突出其空間個性， 增強識別性。b. “線”除了 “面"的組團綠化，小區(qū)還將 通過“線”的綠化把各組團連結(jié)起來，形成有序、 連貫的統(tǒng)一。路網(wǎng)系統(tǒng)盡可能做到人車分流，這也是未來 住宅的發(fā)展趨勢，小區(qū)主要有一條縱貫南北的主 干道之外，其余的宅前屋后的道路盡可能減少面 積、（在道路設計滿足消防通道等要求的前提 下）并在主干道和宅前屋后的道路上種植成年樹 木，讓綠蔭成為傘蓋，讓每一條道路綠蔭覆蓋， 濃蔭翠綠，每一條道路行間蜿蜒曲折，行云流水 一般地擁抱綠意。沿河長至350米的河岸道路，要形成頗具特 色的綠色長廊，種植名貴的樹木，增添驛亭、休 閑桌椅、花缽、假山等小景讓人們

47、倘徉在河岸邊 上，使之可聞花香、聽水流、撫飄柳，感受西子 湖畔“柳浪聞鶯”之美感，充分享受大自然的恩 澤。賈金劃p4kci mill 4c. “面”相對組團綠化而言，“面”的綠化即為主體景觀小區(qū)中心綠地。主體景觀不同于組團綠化，它講究大氣.豪邁，通過主入口的門廊設計進入小區(qū)首先印入眼 簾的是開闊的廣場，廣場中心是疊泉噴露。中央 廣場不需過多的人工裝飾，在廣場兩側(cè)種植大片 的低矮的灌木和四季盛開的花壇，形成以花壇為 主的四季彩虹廣場，在灌木及花壇外圍種植熱帶 植物，例棕桐樹及芭蕉等，小區(qū)會所坐擁在濃密 的熱帶植物叢中。從中央廣場疊泉噴露一外延四季花壇一 外延 熱帶植物一外延中心會所，層層疊疊、高

48、低 錯落有致，讓中央廣場的內(nèi)容豐富起來，并有了 空間層次感；有了一定的構(gòu)圖中心。三，戶型功能及戶型配比的建議戶型設計的不斷變化，也促成了房地產(chǎn)市場的不斷成熟，買家的喜好，從今年的熱賣戶型到 了明天的可能就成了垃圾。正是如此，促使我們 在考慮戶型的設計上，更加要以超前的意識，對 市場的準確判斷，掌握市場需求，針對可能出現(xiàn) 的變化，進行深入細致的研究及不斷的嘗試。戶型設計的功能化客廳 餐廳公共活動區(qū)家庭廳功能分區(qū)一私密休息區(qū)書房陽臺客房 廚房 衛(wèi)生間輔助區(qū)l：貯藏(1) 公共活動區(qū):供起居、交誼用，如客廳、餐廳、家庭廳、門 廳等。(2) 私密休息區(qū):供處理私人事務，睡眠休息用，如臥室、書房、 保姆

49、房等。(3) 輔助區(qū):供以上兩部分的輔助之用、如廚房、衛(wèi)生間、 貯藏間、陽臺等。這些分區(qū)各有明確的專門使用功能，有動、 靜的區(qū)別，有小環(huán)境的要求，使之使用合理而 又不互相干擾。2、功能配置的完善性(1) 主人房帶衛(wèi)生間已成中大戶型的必要設 計。(2) 工作陽臺的設置，同以前功能重合的陽臺 設計(把家務操作，觀景等功能集中于一個空 間實現(xiàn))相比變得合理、方便。(3) 書房、兒童房、貯藏室、衣帽間等配套空 間的設置，使室內(nèi)生活更為豐富多彩、居家更 舒適。(4) 玄關(guān)的設計，增加戶內(nèi)空間層次，亦與生 活水平提高的社會現(xiàn)實相吻合，使入室更衣?lián)Q 鞋等新風尚變?yōu)榭赡?，使進居家健康化、安逸 化。3、戶型設計細部處理(1 )傳統(tǒng)的廚房多采用i型設計，建議采用l型設計，還有開放式，半開放式的廚房設計， 寬度方面要考慮到操作臺，盥洗臺，廚具電器 壁柜的設置及擺放位、管線的安裝，通風排氣 條件。(2)建議本項目采用落地窗、凸窗.角窗，打破