新品牌推廣招商計(jì)劃

1、新品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣與招商對(duì)于很多品牌特別是新進(jìn)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，招商是打開(kāi)市場(chǎng)最關(guān)鍵的一步棋, 在現(xiàn)今的市場(chǎng)形勢(shì)下 , 服裝經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍也是魚(yú)龍混雜，良莠不齊，你如何才能招到最合適的合作伙伴呢? 招商之前， 你得在明確你的品牌定位的基礎(chǔ)上, 對(duì)你的渠道進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，給你的渠道一個(gè)定位,選擇最合適的渠道模式。目前，主流的服裝銷(xiāo)售模式主要有以下幾種: 1 、批發(fā)模式貨品主要通過(guò)一些大的批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)商來(lái)銷(xiāo)售, 因?yàn)榕l(fā)市場(chǎng)輻射面廣，而很多大的批發(fā)商擁有覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，利用他們的網(wǎng)絡(luò)能很快將產(chǎn)品在市場(chǎng)上鋪開(kāi)，迅速實(shí)現(xiàn)資金的回籠。這是國(guó)內(nèi)一些中低檔產(chǎn)品常用的銷(xiāo)售模式。 2 、特許加盟方式采用

2、連鎖特許的方式, 由公司特許總部直接發(fā)展終端加盟商, 或由特許中間商發(fā)展終端加盟商。終端按統(tǒng)一的品牌風(fēng)格進(jìn)行經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在休閑服品牌多用特許加盟的方式運(yùn)作。 3 、代理商模式這種模式一般是把全國(guó)市場(chǎng)根據(jù)地域特點(diǎn)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域, 在每區(qū)域設(shè)立代理商, 企業(yè)授權(quán)代理商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售工作, 由代理商發(fā)展和管理下屬終端商。、分公司模式廠家直接在各區(qū)域設(shè)立分公司，由分公司直接發(fā)展和管理終端商，或者開(kāi)設(shè)自營(yíng)店和進(jìn)駐商場(chǎng)專(zhuān)柜、超市等。你的品牌將準(zhǔn)備采用哪一種渠道模式？在確定好你的渠道定位以后, 你就可以進(jìn)行招商操作了。通常服裝企業(yè)招商主要是通過(guò)以下幾種途徑：一、通過(guò)媒體廣告招商通過(guò)在媒體發(fā)布招商

3、廣告能夠比較迅速將產(chǎn)品的招商信息傳播開(kāi)來(lái), 是一種比較快速進(jìn)入市場(chǎng)的方式， 但成本較高 , 而且絕大多數(shù)信息都傳達(dá)給了非意向客戶(hù), 浪費(fèi)比較大。 因?yàn)樾畔⒘看?、停留穩(wěn)定及保存時(shí)間長(zhǎng)等原因，一般平面媒體比較適合作為招商廣告的載體。、媒體的選擇行業(yè)媒體 : 這類(lèi)媒體主要內(nèi)容都是圍繞服裝展開(kāi)的，因而在行業(yè)里有比較大的影響，讀者群也以行業(yè)人士為主, 比如： 中國(guó)服飾報(bào) 、 服裝時(shí)報(bào) 、 服裝服飾商情報(bào) 、 中國(guó)服裝 、服裝界等媒體。當(dāng)然，行業(yè)媒體還可以進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，做內(nèi)衣的可以選擇內(nèi)衣風(fēng)、時(shí)尚內(nèi)衣等, 做調(diào)整型衣的還可以選擇美容時(shí)尚報(bào)、 健康與美容等。專(zhuān)業(yè)媒體 :中國(guó)目前做招商最好的專(zhuān)業(yè)平面媒體有三

4、家：銷(xiāo)售與市場(chǎng) 、 商界、 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 。通過(guò)這類(lèi)媒體招到的客戶(hù)也許沒(méi)有服裝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但他們一般具有比較領(lǐng)先的市場(chǎng)運(yùn)作意識(shí)，在市場(chǎng)操作方面能力比較強(qiáng)，但這三本媒體的價(jià)格相對(duì)而言都較高。大眾化媒體 : 比如 :知音、 家庭等，因?yàn)槠浒l(fā)行量和影響都很大，且服裝業(yè)從也門(mén)檻低, 完全也可以吸引到一些有閑散資金和興趣的投資者加盟。很多企業(yè)往往只在這類(lèi)媒體發(fā)布形象廣告，殊不知，這也是招商的一種很好的載體, 當(dāng)然，這也要看你的品牌定位在什么檔次，一般這類(lèi)媒體只適合大眾化的品牌。筆者先后操作過(guò)兩個(gè)服裝品牌在這類(lèi)媒體刊登招商廣告 , 就取得了很好的效果。現(xiàn)在 , 網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的迅猛發(fā)展, 又為招商拓展提供了另

5、一種有效途徑。中國(guó)網(wǎng)民的迅速增加，使得很多服裝網(wǎng)站的日點(diǎn)擊率已經(jīng)突破幾十萬(wàn), 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為招商的媒體新貴。此外，在服裝批發(fā)市場(chǎng)的主要位置發(fā)布大型戶(hù)外招商廣告也能起到良好的招商效果。媒體選擇應(yīng)該根據(jù)招商目標(biāo)對(duì)象靈活選取, 比如針對(duì)某區(qū)域招商則可以考慮選擇該區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)媒體。2、招商廣告的內(nèi)容你的招商廣告一定要有吸引力, 因?yàn)楝F(xiàn)在招商的服裝品牌實(shí)在太多, 在有限的版面里,你必須詳細(xì)的傳達(dá)你的產(chǎn)品信息, 以及一定的加盟政策, 能有效吸引加盟者的眼光并引起興趣。服裝廣告往往圖文并貌更具有吸引力, 再適當(dāng)加上點(diǎn)創(chuàng)意吧。還有 , 記住 , 招商廣告以揚(yáng)長(zhǎng)避短為原則，重點(diǎn)表現(xiàn)你的強(qiáng)項(xiàng)。二、招商會(huì)招商會(huì)是直

6、接針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行招商宣傳的最有效的方式，與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)(時(shí)裝秀 ) 結(jié)合往往能起到比較好的效果。通常招商會(huì)需要以下流程: 1 、確定目標(biāo)客戶(hù)群體。是全國(guó)性的招商, 還是區(qū)域性的招商？ 2 、確定招商會(huì)的主題、時(shí)間、地點(diǎn)。是以展示公司實(shí)力為主呢？還是以公司新品發(fā)布為主?還是有其它的重大活動(dòng)參與其中。比如某企業(yè)趕在其公司慶典十周年之際, 推出其第二品牌并進(jìn)行全國(guó)招商，還推出了一場(chǎng)“十年經(jīng)典”的歷程回顧時(shí)裝匯展, 就博得了與會(huì)客戶(hù)的高度認(rèn)同 ,讓很多新客戶(hù)對(duì)公司的實(shí)力也深信不疑。 3 、給目標(biāo)客戶(hù)群體發(fā)送邀請(qǐng)函、宣傳資料。、選擇落實(shí)模特, 確定時(shí)裝秀等推廣事宜。、在有效媒體刊登招商會(huì)活動(dòng)的廣告。6、

7、開(kāi)會(huì)前幾天電話跟蹤客戶(hù)參加情況。、確定客戶(hù)的餐飲、住宿等事宜。8、開(kāi)會(huì)、展示公司實(shí)力、闡述公司銷(xiāo)售政策、加盟方案、模特走秀展示產(chǎn)品等。 9 、洽談簽定合同。 10 、相關(guān)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)跟進(jìn)。一般區(qū)域性的招商活動(dòng)采用招商會(huì)的形式是很有效的，組織、操作也比較容易,費(fèi)用也不是很高。三、展會(huì)招商現(xiàn)在各類(lèi)服裝服飾展會(huì)很多，影響最大的當(dāng)屬每年于北京舉辦的ch c中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì) , 該展會(huì)可以看作是服裝行業(yè)內(nèi)人士的一次大型盛會(huì), 在該展會(huì)上能看到眾多著名廠家、代理商、原材料商、內(nèi)衣從業(yè)人員等的身影。如果能在展會(huì)上配合時(shí)裝發(fā)布會(huì), 更可以最直接的給目標(biāo)客戶(hù)展現(xiàn)公司的實(shí)力和產(chǎn)品信息。服裝展會(huì)現(xiàn)在細(xì)分比較多

8、, 比如休閑裝展、內(nèi)衣展、童裝展、女裝展等。 每個(gè)展會(huì)都直接面對(duì)目標(biāo)人群，你可以根據(jù)你產(chǎn)品的歸屬來(lái)選擇參加合適的展會(huì)。不過(guò) , 隨著展會(huì)經(jīng)濟(jì)的過(guò)速發(fā)展，現(xiàn)在的形形色色的展會(huì)實(shí)在太多，展會(huì)的效果不一和舉辦隊(duì)伍素質(zhì)也良莠不齊。有些展會(huì)本身影響很小, 卻在宣傳中肆意夸大, 導(dǎo)致很多參展方達(dá)不到預(yù)定目標(biāo)。 所以 , 參展之前， 你一定要對(duì)展會(huì)的主辦方、該展會(huì)的歷史情況等做一些了解,以免上當(dāng)。利用展會(huì)進(jìn)行招商, 相關(guān)的配合宣傳推廣工作一定要跟上，在展會(huì)上招商其實(shí)是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接博弈 , 最需要實(shí)力和風(fēng)格來(lái)說(shuō)話, 如何做到與眾不同, 如何做到脫穎而出，請(qǐng)?jiān)趨⒄骨凹?xì)思量。任何品類(lèi)除非有一個(gè)敵人，否則就無(wú)法

9、成功。 任何新品牌除非有一個(gè)敵人，否則也無(wú)法成功。把新品類(lèi)放入顧客心智的最佳方法是用新品類(lèi)去攻擊老品類(lèi)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)每個(gè)新品類(lèi)都是通過(guò)把自己針對(duì)原有品類(lèi)進(jìn)行定位而進(jìn)入顧客心智的。新品類(lèi)把原有品類(lèi)當(dāng)成它的敵人。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品類(lèi)有利, 對(duì)品牌也有利。但公司總是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不予重視,而是喜歡合作。在一個(gè)多品牌公司，管理層總是試圖制造一群朋友而不是一群敵人。所以他們總是在這一群朋友中使用公司品牌或者打品牌。真是糟糕的戰(zhàn)略。 應(yīng)該讓你的品牌或者品牌代表的品類(lèi)除了和競(jìng)爭(zhēng)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，還要在內(nèi)部彼此展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。要管理一個(gè)朝多個(gè)方向發(fā)展的超級(jí)大公司是不可能的。有一塊表的人總知道現(xiàn)在是什么時(shí)間，但是有兩塊表的人就難以確定時(shí)間

10、了。確保你的公司向正確方向發(fā)展的最佳方法就是先確立敵人。然后把你的目光投向你的敵人,確信你的每個(gè)行動(dòng)都會(huì)削弱敵人的地位。推出品牌高大的橡樹(shù)由細(xì)小的橡子長(zhǎng)成。最大、最有實(shí)力的世界級(jí)品牌由一個(gè)小概念起步。如果你試圖用大量資源強(qiáng)行發(fā)展你的新品牌或新公司，包括制定巨額廣告預(yù)算, 你就不可能成功。澆水太多或施肥太多, 植物就會(huì)被弄死。同樣，這種做法也會(huì)扼殺品牌。最強(qiáng)健和最持久的品牌都是由原有品類(lèi)的分化創(chuàng)建的。但是分化是一個(gè)緩慢過(guò)程。分枝需要時(shí)間。 甚至新品類(lèi)被人們公認(rèn)為新品類(lèi)也需要時(shí)間。那么你如何推出品牌呢？有兩個(gè)理論。a理論和理論的比較a 理論 ( 代表“ airplan ”）指飛機(jī)式推出。你的品牌在

11、跑道上緩慢滑行數(shù)千英尺后，在巨大的推力下飛離跑道。品牌在空中飛行了一段時(shí)間后，他就開(kāi)始加速進(jìn)入巡航高度。理論 ( 代表“ i bang”）指火箭飛船式推出。你的品牌像火箭一樣發(fā)射, 然后進(jìn)入軌道。廣告傾向于火箭飛船式推出，因?yàn)閺V告規(guī)劃傳統(tǒng)上是以大爆炸方式推出的。要脫離噪音水平獲得足夠關(guān)注, 這是唯一的方式。公關(guān)沒(méi)有其他選擇, 必須采用飛機(jī)式起飛。公關(guān)計(jì)劃無(wú)一不是在一段長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)展開(kāi)的。真實(shí)世界的情況怎樣? 新品牌像火箭飛船那樣起飛嗎，還是像飛機(jī)那樣起飛? 來(lái)看一個(gè)飲料行業(yè)內(nèi)的典型新品牌。它花了四年時(shí)間才使年銷(xiāo)售額達(dá)到00 萬(wàn)美元，又花了 5 年時(shí)間才使年銷(xiāo)售額達(dá)到億美元。這個(gè)品牌就是紅牛, 它主

12、要是由公關(guān)建品牌，它像飛機(jī)那樣起飛, 而不是像火箭那樣發(fā)射。根據(jù)一項(xiàng)最近的研究報(bào)告, 當(dāng)新產(chǎn)品早期銷(xiāo)量由緩慢增長(zhǎng)變成向大眾市場(chǎng)突然加速時(shí)，平均需要 6 年時(shí)間。那些像火箭飛船那樣快速起飛的品牌通常的結(jié)果是成為一時(shí)時(shí)尚。今天在，明天就消失了。但這并不是說(shuō)你不希望你的品牌盡可能快速地成長(zhǎng)。但是要有耐心，分化需要時(shí)間。人們對(duì)新的和不同的事物心存疑慮, 典型反應(yīng)是：“我會(huì)等著看這個(gè)新概念是否會(huì)有價(jià)值。”兩個(gè)問(wèn)題：可信度和傳統(tǒng)推出定義新品類(lèi)的新品牌有兩個(gè)問(wèn)題: 第一個(gè)問(wèn)題是可信度。新概念不可信，特別是當(dāng)在廣告中推出的時(shí)候。這使得推出新品牌時(shí)最有效的營(yíng)銷(xiāo)方案是以公關(guān)運(yùn)動(dòng)開(kāi)場(chǎng)。公關(guān)推動(dòng)口碑傳播, 為品牌建立

13、可信度。第二個(gè)問(wèn)題是“傳統(tǒng)”。人們想買(mǎi)“傳統(tǒng)”產(chǎn)品。換言之，人們想買(mǎi)其他人買(mǎi)的東西,而不想被看成是非傳統(tǒng)的。幸運(yùn)的是有一部分消費(fèi)者認(rèn)為他們是非傳統(tǒng)的，他們不僅愿意， 有時(shí)甚至渴望嘗試新東西。推出新品牌的訣竅在于和非傳統(tǒng)人群建立聯(lián)系。處理這兩個(gè)問(wèn)題的最佳方法就是叫做透露（leak ）的公關(guān)策略。在品牌準(zhǔn)備發(fā)布前,你就把有關(guān)新品牌的信息透露出去。如果你沒(méi)能先進(jìn)入預(yù)期顧客的心智，就無(wú)法成功。如何進(jìn)入顧客的心智？對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō), 傳統(tǒng)答案是廣告。實(shí)際上, 廣告不是推出品牌的好方法。廣告缺乏可信度, 而可信度是打造品牌過(guò)程中的關(guān)鍵要素。只有公關(guān)能夠提供能讓你的品牌進(jìn)入顧客心智的可信度。你的品牌若能

14、制造新聞，就有機(jī)會(huì)制造公關(guān)。制造新聞的最佳方法很簡(jiǎn)單：發(fā)布一個(gè)新品類(lèi)，而不僅僅是一個(gè)新品牌。新聞媒體想談?wù)撔聳|西、第一的東西和熱點(diǎn)的東西。此外,別人對(duì)你品牌的談?wù)摫饶阕约旱恼務(wù)摳咄ΑＵ沁@個(gè)原因，公關(guān)通常比廣告更具威力。借助公關(guān)推出品牌的7 個(gè)步驟借助公關(guān)推出品牌和借助廣告推出品牌是兩件截然不同的事情。我們強(qiáng)烈建議所有新品牌都只借助公關(guān)推出,這個(gè)推出過(guò)程包括個(gè)步驟。第一步 : 透露媒體喜歡講述將要發(fā)生的事情的內(nèi)部報(bào)道。如果你不把你的新產(chǎn)品或新服務(wù)的細(xì)節(jié)透露給媒體， 就浪費(fèi)了巨大的資源。人們喜歡談?wù)撔┦裁?？?dāng)然是流言、閑話和內(nèi)幕。媒體也是一樣。 廣告剛好相反。 廣告規(guī)劃通常像諾曼底登陸那樣大

15、規(guī)模發(fā)動(dòng)。廣告通常會(huì)保守秘密,直到第一則廣告片播出。第二步：緩慢蓄勢(shì)公司必須讓公關(guān)規(guī)劃有足夠的時(shí)間來(lái)蓄勢(shì)。正因?yàn)檫@個(gè)原因, 公關(guān)通常是在新產(chǎn)品或新服務(wù)的細(xì)節(jié)最終拍板前幾個(gè)月就開(kāi)始啟動(dòng)。幸運(yùn)的是 ,緩慢蓄勢(shì)和大多數(shù)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品或新服務(wù)的方式是吻合的。第三步：招納盟友當(dāng)你能讓別人幫你傳遞信息時(shí)，你為何要單獨(dú)行動(dòng)呢? 公關(guān)規(guī)劃的緩慢蓄勢(shì)使得你有足夠的時(shí)間為你的事業(yè)招納盟友。誰(shuí)是你的天然盟友 ?“我的敵人的敵人是我的朋友。”但廣告般大爆炸方式推出品牌，則往往沒(méi)有充分的時(shí)間聯(lián)合支持者。第四步 : 從低往高出場(chǎng)你必須從小媒體開(kāi)始, 然后轉(zhuǎn)移到行業(yè)出版物，再到一般商業(yè)出版物。最終你可能看到你的新產(chǎn)品或新服務(wù)被全國(guó)廣播公司晚間新聞報(bào)道。梯子的每一級(jí)都為你的品牌添加可信度。如果你直接和全國(guó)廣播公司接觸, 那么你可能馬上遭到拒絕。但是如果他們看到你的新產(chǎn)品或新服務(wù)被時(shí)代周刊報(bào)道，那么他們很可能會(huì)打電話給你。第五步：調(diào)整產(chǎn)品反饋在公關(guān)中是一個(gè)重要因素。通過(guò)在產(chǎn)品正式上市前發(fā)動(dòng)公關(guān)活動(dòng), 就有充足的時(shí)間在產(chǎn)品上市銷(xiāo)售前作修正。這是一大優(yōu)勢(shì)。但一旦廣告規(guī)劃發(fā)動(dòng), 公司就只能認(rèn)命了。反饋很少，在把產(chǎn)品推向消費(fèi)者之前就沒(méi)有充分的時(shí)間修正產(chǎn)品或服務(wù)。和媒體打交道時(shí), 謙虛總勝過(guò)吹噓。如果你請(qǐng)求建議和咨詢(xún)，你就可能獲得有價(jià)值的主意。第六步 :調(diào)整信息當(dāng)你推