影響企業(yè)定價(jià)的因素、定價(jià)方法5頁

1、第七章 定價(jià)策略(一)1、教學(xué)目的通過教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生掌握企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)與步驟，理解影響企業(yè)定價(jià)的因素，掌握企業(yè)定價(jià)的方法。2、主要內(nèi)容本堂課主要介紹企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與步驟、影響企業(yè)定價(jià)的因素、定價(jià)方法。3、重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與步驟、影響企業(yè)定價(jià)的因素、定價(jià)方法。難點(diǎn)：定價(jià)方法第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（一）利潤導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 1利潤最大化目標(biāo)以最大利潤為定價(jià)目標(biāo)，指的是企業(yè)期望獲取最大限度的銷售利潤。 2預(yù)期利潤目標(biāo) 以預(yù)期的利潤作為定價(jià)目標(biāo)，就是企業(yè)把某項(xiàng)產(chǎn)品或投資的預(yù)期利潤水平，規(guī)定為銷售額或投資額的一定百分比，即銷售利潤率或投資利潤率。預(yù)期的銷售利潤率或投資利潤率一般要高于銀

2、行存貸款利率。以目標(biāo)利潤作為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，應(yīng)具備以下兩個(gè)條件：第一，該企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，競爭力比較強(qiáng)，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)者地位；第二，采用這種定價(jià)目標(biāo)的多為新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。 3適當(dāng)利潤目標(biāo)在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了保全自己，減少市場風(fēng)險(xiǎn)，或者限于實(shí)力不足，把取得適當(dāng)利潤作為定價(jià)目標(biāo)。適當(dāng)?shù)睦麧櫮繕?biāo)一方面可以使企業(yè)避免不必要的競爭，另一方面，由于價(jià)格適中，顧客愿意接受，可使企業(yè)獲得長期的利潤。（二）銷量導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 增加銷售量或擴(kuò)大市場占有率是企業(yè)常用的定價(jià)目標(biāo)。 1保持或擴(kuò)大市場占有率作為定價(jià)目標(biāo)，市場占有率與利潤有很強(qiáng)的相關(guān)性，從長期來看，較高的市場占有率必

3、然帶來較高的利潤。一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期的贏利水平高，可能是由于過去擁有較高的市場占有率的結(jié)果，如果市場占有率下降，贏利水平也會(huì)隨之下降。 2增加銷售量(銷售額)大量的銷售即可形成強(qiáng)大的聲勢，提高企業(yè)在市場的知名度，又可有效地降低成本。對(duì)于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，降低價(jià)格而導(dǎo)致的損失，可以由銷售量的增加而得到補(bǔ)償。（三）競爭導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，關(guān)注競爭對(duì)手的定價(jià)政策和價(jià)格策略是十分自然的。企業(yè)往往著眼于在競爭激烈的市場上應(yīng)付和避免價(jià)格競爭，大多數(shù)企業(yè)對(duì)其競爭對(duì)手的價(jià)格很敏感，在定價(jià)以前，一般要廣泛搜集資料，把本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)和成本與競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行權(quán)衡比較，然后再制定產(chǎn)品價(jià)

4、格。以對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有決定影響的競爭對(duì)手或市場領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，采取高于、等于或低于競爭對(duì)手的價(jià)格出售本企業(yè)的產(chǎn)品。（四）生存導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)如果企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，甚至瀕臨倒閉時(shí)，則需要把維持生存作為企業(yè)的基本定價(jià)目標(biāo)，生存比利潤更為重要。（五）維護(hù)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)形象是企業(yè)的無形財(cái)產(chǎn)，為維持企業(yè)形象，定價(jià)目標(biāo)首先要考慮價(jià)格水平是否與目標(biāo)顧客的需求相等；是否有利于企業(yè)整體策略的實(shí)施。（六）保持良好的銷售渠道的定價(jià)目標(biāo)為了使?fàn)I銷渠道暢通無阻，企業(yè)必須研究價(jià)格對(duì)中間商的影響，充分考慮中間商的利益，促使中間商有較大的積極性去推銷產(chǎn)品。二、定價(jià)的程序（一）根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，確定相應(yīng)的定

5、價(jià)目標(biāo)（二）估算產(chǎn)品的市場需求量1了解顧客心目中的預(yù)期價(jià)格。2估計(jì)不同價(jià)格的銷售量，計(jì)算各種售價(jià)時(shí)的市場均衡點(diǎn)。（三）測定需求價(jià)格彈性（四）分析競爭對(duì)手的反應(yīng)企業(yè)在定價(jià)時(shí)要充分研究競爭情況，了解競爭對(duì)手采取的定價(jià)策略，以便根據(jù)本企業(yè)實(shí)際情況采取相應(yīng)的定價(jià)策略。（五）預(yù)計(jì)市場占有率企業(yè)要擴(kuò)大市場占有率，利用廣告等促銷手段往往比降價(jià)更有利，但選擇何種策略要看具體情況。（六）選擇訂價(jià)方法在充分考慮產(chǎn)品要面對(duì)的主客觀環(huán)境后，最后應(yīng)選擇具體的有效的方法來確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。 （七）選擇市場訂價(jià)策略 企業(yè)對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修正以保證訂價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 第二節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 一、價(jià)格的構(gòu)成 價(jià)格構(gòu)成，是指組

6、成產(chǎn)品價(jià)格的各個(gè)要素及其在價(jià)格中的組成情況。從市場營銷角度來看，產(chǎn)品價(jià)格的具體構(gòu)成為價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤二、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 （一）企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響 1社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率。社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率是指單位時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出的產(chǎn)品數(shù)量。它的變化會(huì)引起單位產(chǎn)品價(jià)值的變化，作為產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)的價(jià)格也要發(fā)生變化。2市場的供求關(guān)系。供求關(guān)系決定著價(jià)格背離或趨向價(jià)值的方向、程度和力度。3社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。一般來說，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們收入增長較快，易出現(xiàn)總需求膨脹，引起物價(jià)總水平上漲；而經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢，人們收入增長減緩，易出現(xiàn)有效需求不足，引起物價(jià)總水平基本穩(wěn)定。 4顧客需求。顧客

7、需求對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響，通過需求強(qiáng)度、需求層次反映出來。需求強(qiáng)度是指顧客想獲取某種商品的程度。不同的需求層次對(duì)定價(jià)也有影響，對(duì)于能滿足較高需求層次的商品，價(jià)格可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些，這樣才能滿足不同層次顧客的需求。 5競爭者行為。價(jià)格是競爭者關(guān)注的焦點(diǎn)和競爭的主要手段，定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價(jià)格制定與調(diào)整都會(huì)引起競爭者的關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)對(duì)策。 6市場結(jié)構(gòu)。根據(jù)市場的競爭程度，市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的市場類型，即：完全競爭市場，完全壟斷市場，壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。不同類型的市場有不同的運(yùn)行機(jī)制和特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)行為具有不同的約束力，因而在定價(jià)方面表現(xiàn)出顯著的差異性。 7

8、政府干預(yù)。為了維護(hù)國家與顧客利益，維護(hù)正常的市場秩序，每個(gè)國家都制定有關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，約束企業(yè)的定價(jià)行為。這種約束反映在定價(jià)的種類、價(jià)格水平和定價(jià)的產(chǎn)品品種等方面。 （二）企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響 1產(chǎn)品成本。產(chǎn)品在生產(chǎn)與流通過程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)并構(gòu)成產(chǎn)品的成本。成本是影響產(chǎn)品價(jià)格的主要因素。在市場競爭中，產(chǎn)品成本低的企業(yè)，對(duì)價(jià)格制定擁有較大的靈活性，在市場競爭中將占有有利地位，能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。反之，在市場競爭中就會(huì)處于被動(dòng)地位。 2產(chǎn)品特征。產(chǎn)品特征好，該產(chǎn)品就有可能成為名牌產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生極大的吸引力，企業(yè)定價(jià)的自由度較大。 3銷售渠道與促

9、銷宣傳。銷售費(fèi)用與促銷費(fèi)用的高低，直接影響著產(chǎn)品的價(jià)格。4企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略。價(jià)格策略作為市場營銷決策體系的重要組成部分，既要服從于市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又要配合其他諸如產(chǎn)品策略、銷售渠道策略等各項(xiàng)決策的制定與實(shí)施。第三節(jié) 定價(jià)方法影響定價(jià)最基本的三個(gè)因素是產(chǎn)品成本、市場需求、和競爭。定價(jià)的方法有三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以產(chǎn)品的成本為中心來制定價(jià)格，是按賣方意圖定價(jià)的方法。其主要理論依據(jù)是：在定價(jià)時(shí)，要考慮收回企業(yè)在營銷中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤。 常用的成本導(dǎo)向定價(jià)法包括如下幾種。 （一）成本加成定價(jià)法

10、成本加成定價(jià)法，是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。銷售價(jià)格與成本之間的差額即為利潤。由于利潤的多少是按一定比例確定的，習(xí)慣上稱為“幾成”，因此這種定價(jià)方法被稱為成本加成定價(jià)法。其計(jì)算公式為 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本(1+加成率) 其中：加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比 一般來說，高檔消費(fèi)品和生產(chǎn)批量較小的產(chǎn)品，加成比例應(yīng)適當(dāng)?shù)馗咭恍?，而生活必需品和生產(chǎn)批量較大的產(chǎn)品，其加成比例應(yīng)適當(dāng)?shù)氐鸵恍?優(yōu)點(diǎn)在于：簡單易行。不足在于：它是以賣方的利益為出發(fā)點(diǎn)，不利于企業(yè)降低成本;沒有考慮市場需求及競爭因素；加成率是個(gè)估計(jì)值，缺乏科學(xué)性。 （二）盈虧平衡定價(jià)法 在銷量

11、既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。企業(yè)產(chǎn)品的銷售量達(dá)到既定銷售量，可實(shí)現(xiàn)收支平衡，超過既定銷售量獲得贏利，不足既定銷售量出現(xiàn)虧損。其計(jì)算公式為 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位固定成本+單位變動(dòng)成本 以盈虧平衡點(diǎn)確定的價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償，而不能得到收益。因而這種定價(jià)方法，是在企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難，或市場競爭激烈，為避免更大的損失，將保本經(jīng)營作為定價(jià)的目標(biāo)時(shí)，才使用的方法。 （三）目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法或稱為投資收益率

12、定價(jià)法。它是在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格的方法。其基本步驟如下： 1確定目標(biāo)收益率 目標(biāo)收益率=1÷投資回收期x100 2確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額 單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額=投資總額x目標(biāo)收益率÷預(yù)期銷售量 3計(jì)算單位產(chǎn)品的價(jià)格 單位產(chǎn)品的價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤 目標(biāo)收益定價(jià)法有一個(gè)較大的缺點(diǎn)，即以估計(jì)的銷售量，來計(jì)算應(yīng)制定的價(jià)格，顛倒了價(jià)格與銷售量的因果關(guān)系，把銷售量看成是價(jià)格的決定因素；忽略了市場需求及市場競爭。（四）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法指以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，不考慮固定成本，按變動(dòng)成本加預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。單位產(chǎn)品的價(jià)格=單位變

13、動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)這種方法一般是在市場競爭激烈，企業(yè)必須迅速開拓市場的特殊時(shí)期，在短期采用?；蛘咴谄髽I(yè)銷售不景氣，有閑置生產(chǎn)能力時(shí)采用。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以需求為中心的定價(jià)方法。它依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來制定價(jià)格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價(jià)。 （一）理解價(jià)值定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值觀念為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知的定價(jià)方法。 理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是獲得顧客對(duì)有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料。市場調(diào)研，制定產(chǎn)品的初始價(jià)格，分析目標(biāo)成本和銷售收人，制定最終價(jià)格。 （二）需求差別定價(jià)法

14、所謂需求差別定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，可根據(jù)不同的需求強(qiáng)度、不同的購買力、不同的購買地點(diǎn)和不同的購買時(shí)間等因素，制定不同的價(jià)格。根據(jù)需求特性的不同，需求差別定價(jià)法通常有以下幾種形式： 1以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。即對(duì)同一產(chǎn)品，針對(duì)不同的顧客，制定不同的價(jià)格。2以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。隨著地點(diǎn)的不同而收取不同的價(jià)格。3以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。同一種產(chǎn)品，價(jià)格隨季節(jié)、日期、甚至鐘點(diǎn)的不同而變化。 4以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。同種產(chǎn)品的不同外觀、不同花色、不同型號(hào)、不同規(guī)格、不同用途，其成本也有所不同，但它們?cè)趦r(jià)格上的差異并不完全反映成本之間的差異，主要區(qū)別在于需求的不同，可根據(jù)顧客對(duì)

15、產(chǎn)品的喜愛程度制定價(jià)格。 （三）逆向定價(jià)法 這種定價(jià)方法主要不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。依據(jù)市場調(diào)研資料，依據(jù)顧客能夠接受的最終銷售價(jià)格，確定銷售產(chǎn)品的零售價(jià)，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的友好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供、求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要包括： （一）隨行就