公共關(guān)系學(xué)完整實(shí)用教案

1、 公共關(guān)系的三大基本要素是：主體公共關(guān)系的三大基本要素是：主體組織、客體組織、客體公眾和傳播中介公眾和傳播中介(zhngji)。 公共關(guān)系的主體是指在公關(guān)活動(dòng)中處在主要地位的各類社會(huì)組織，它們是公共關(guān)系的主體是指在公關(guān)活動(dòng)中處在主要地位的各類社會(huì)組織，它們是公關(guān)活動(dòng)的策劃者、組織者和實(shí)施者。公關(guān)活動(dòng)的策劃者、組織者和實(shí)施者。 公共關(guān)系客體是指在公關(guān)活動(dòng)中處在對(duì)象地位的公眾。公共關(guān)系客體是指在公關(guān)活動(dòng)中處在對(duì)象地位的公眾。 傳播中介傳播中介(zhngji)是連接公共關(guān)系主體與客體的重要橋梁。是連接公共關(guān)系主體與客體的重要橋梁。 二 公共關(guān)系(n n un x)(n n un x)的構(gòu)成要素第1頁

2、/共89頁第一頁，共90頁。三 公共關(guān)系(n n un x)的作用 1 1、傳播組織形象目的：將良好的組織形象輸送給公眾手段：新聞媒介內(nèi)容(nirng)(nirng)：增加組織的知名度和美譽(yù)度傳播的步驟：通過科學(xué)的公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)，結(jié)合組織情況，進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，制定整體戰(zhàn)略，指導(dǎo)協(xié)調(diào)整體公關(guān)活動(dòng)，運(yùn)用多種傳播媒介與手段，有效地傳播組織的外在形象和體現(xiàn)組織的內(nèi)在精神，使公眾產(chǎn)生鮮明、深刻而持久的印象，最終完成塑造組織良好形象的任務(wù)，以保證組織事業(yè)的成功。 第2頁/共89頁第二頁，共90頁。2 2、協(xié)調(diào)組織環(huán)境為組織發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境。一方面，組織通過檢測(cè)社會(huì)環(huán)境，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握社

3、會(huì)各界公眾的意見和反映，密切注意公眾對(duì)組織的心態(tài)變化，了解社會(huì)輿論的動(dòng)向，積極協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，避免組織與公眾可能發(fā)生的沖突與糾紛。另一方面，一旦發(fā)生沖突或產(chǎn)生(chnshng)(chnshng)危機(jī)，組織可以積極運(yùn)用公共關(guān)系手段，促成相互之間誠懇坦率地溝通，以爭(zhēng)取社會(huì)輿論理解，避免組織形象受損，促成沖突事件圓滿解決。 第3頁/共89頁第三頁，共90頁。3 3、參與組織決策為組織決策提供咨詢，發(fā)揮參謀作用。4 4、加強(qiáng)組織團(tuán)結(jié)公關(guān)是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外謀發(fā)展”的藝術(shù)，因此，除了與組織外部的溝通交流外，它還包括對(duì)內(nèi)(du ni)(du ni)的功能，即內(nèi)部公關(guān)。 第4頁/共89頁第四頁，共90頁。

4、四 公共關(guān)系的興起(xngq)與發(fā)展 1、公關(guān)興起的歷史條件 現(xiàn)代公關(guān)為什么會(huì)誕生在美國？1）商品經(jīng)濟(jì)大發(fā)展為公共關(guān)系誕生提供了豐厚的土壤2）社會(huì)公眾力量(l ling)的崛起為公共關(guān)系的誕生奠定了社會(huì)基礎(chǔ)第5頁/共89頁第五頁，共90頁。 3 3）現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)為公共關(guān)系的成長(zhǎng)插上了雙翼：傳媒的力量更加強(qiáng)大，公眾的視野更加開闊 4 4）民主政治的進(jìn)步成為公共關(guān)系發(fā)展壯大的助推器。美國總統(tǒng)(zngtng)(zngtng)選舉第6頁/共89頁第六頁，共90頁。 2 2、公關(guān)興起與發(fā)展的歷程 公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段(jidun)(jidun)，即實(shí)踐化、學(xué)科化、理論化和普及化階段(jid

5、un)(jidun)。 1 1）實(shí)踐化階段(jidun)(jidun)核心思想的形成：公共關(guān)系學(xué)產(chǎn)生于社會(huì)需要，因此，從它產(chǎn)生之日起，社會(huì)實(shí)踐就是其最重要的內(nèi)容。在社會(huì)實(shí)踐中，公關(guān)咨詢業(yè)逐漸形成和發(fā)展起來，公共關(guān)系學(xué)的核心思想形成。這個(gè)核心思想就是艾維 李提出的“講真話”的基本思想和“公眾必須被告知”的公關(guān)原則。 第7頁/共89頁第七頁，共90頁。 1903年，艾維李開辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，專門為企業(yè)和其它社會(huì)組織提供傳播溝通服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系。最值得一提的是，1906年，艾維李發(fā)表了公共關(guān)系活動(dòng)的原則宣言，提出“講真話”的基本原則。他主張，應(yīng)該準(zhǔn)確無誤地向公眾

6、提供信息，一個(gè)組織要獲得良好信譽(yù)就必須講真話；如果真情的披露(p l)對(duì)組織帶來不利影響，就應(yīng)該根據(jù)公眾的反應(yīng)和評(píng)價(jià)來調(diào)整組織的政策和行為。第8頁/共89頁第八頁，共90頁。 2 2）學(xué)科化階段基本理論的形成： 使“公共關(guān)系”成為一門學(xué)科，并在大學(xué)教育中成為正式課程(kchng)(kchng)的人，是美國的愛德華 伯納斯（Edward BernaysEdward Bernays）。那小子，就是我外甥！那小子，就是我外甥！弗洛伊德弗洛伊德第9頁/共89頁第九頁，共90頁。影響影響(yngxing)民意的人民意的人 第10頁/共89頁第十頁，共90頁。 3 3）理論(lln)(lln)化階段系統(tǒng)理

7、論(lln)(lln)的形成：2020世紀(jì)5050年代，美國著名的公共關(guān)系專家斯科特卡特李普和阿倫森特對(duì)公共關(guān)系學(xué)進(jìn)行了更深入的研究，出版了以有效公共關(guān)系學(xué)為代表的一大批著作，并解決了公共關(guān)系學(xué)中的許多問題，使其走向成熟。從此，公共關(guān)系學(xué)有了一套嚴(yán)整的理論(lln)(lln)體系，因此，歷史上把這個(gè)時(shí)期稱為公共關(guān)系學(xué)中系統(tǒng)理論(lln)(lln)形成時(shí)期。 4 4）普及化階段應(yīng)用理論(lln)(lln)的發(fā)展 第11頁/共89頁第十一頁，共90頁。第二章第二章 公共關(guān)系公共關(guān)系(n n un x)(n n un x)的原則的原則 第一節(jié) 公共關(guān)系的目標(biāo)原則 1. 互惠互利，公眾利益(ly)優(yōu)先

8、 2. 雙管齊下，科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合 第二節(jié) 公共關(guān)系的實(shí)務(wù)原則 1.真實(shí)守信 2.立足長(zhǎng)遠(yuǎn) 3. 全員公關(guān) 第12頁/共89頁第十二頁，共90頁。2.1.1 2.1.1 互惠互利，公眾利益互惠互利，公眾利益(ly)(ly)優(yōu)先優(yōu)先 首先，組織的生存和發(fā)展建立在對(duì)社會(huì)環(huán)境的依賴上 對(duì)一個(gè)具體的組織而言，社會(huì)環(huán)境并不是缺它不行，組織必須要順應(yīng)社會(huì)環(huán)境才能(cinng)求得生存。公眾利益優(yōu)先的原則能客觀地意識(shí)到組織對(duì)環(huán)境的依賴，組織會(huì)把環(huán)境特別是公眾利益的重要性放在第一位，以這項(xiàng)原則為指導(dǎo)的組織才能(cinng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淘汰弱者，與公眾一起和諧發(fā)展。第13頁/共89頁第十三頁，共90頁

9、。 第二，公共關(guān)系總是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的。 公眾利益和組織利益是統(tǒng)一的，不能分離的。先有公眾利益，后有組織利益，組織利益是通過公眾利益表現(xiàn)出來的。社會(huì)組織只有滿足公眾的利益需求，才能實(shí)現(xiàn)自身(zshn)價(jià)值，組織的存在才具有社會(huì)意義。一旦組織利益與公眾利益發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)當(dāng)以公眾利益為第一位。否則，只顧自己而不擇手段、不顧后果，不尊重甚至損害公眾利益，最終將導(dǎo)致自己無法生存。第14頁/共89頁第十四頁，共90頁。 第三，雖然公共關(guān)系(n n un x)的驅(qū)動(dòng)力是雙方的利益要求，但是不能對(duì)此作實(shí)用主義的片面理解。 公共關(guān)系(n n un x)不是組織和公眾之間生硬死板的利益關(guān)系，它所要達(dá)到的

10、目的是建立組織和公眾一種情感融洽的相互理解和合作的關(guān)系。因此，現(xiàn)代公關(guān)越來越注重人性化的情感溝通方式。第15頁/共89頁第十五頁，共90頁。 總之，以公眾利益為基礎(chǔ)的互惠互利原則是指在公共關(guān)系中，充分滿足和保障(bozhng)公眾利益，不要求組織利益和公眾利益短時(shí)間內(nèi)或同一內(nèi)容上的均衡，多尋找兩者的共同點(diǎn)，多尋求一致性，最終達(dá)到組織和公眾的共同發(fā)展。第16頁/共89頁第十六頁，共90頁。2.1.2 2.1.2 雙管齊下雙管齊下(shung gun q xi)(shung gun q xi)，科學(xué)性與，科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合藝術(shù)性相結(jié)合 1.科學(xué)性原則 公共關(guān)系是“一項(xiàng)專業(yè)化程度很高的技術(shù)工作”，

11、它擁有著豐富的專業(yè)技能和手段。 在分析和研究公共關(guān)系現(xiàn)狀，尋找公共關(guān)系存在的問題(wnt)，預(yù)測(cè)公共關(guān)系的發(fā)展趨向都需要專業(yè)的知識(shí)和技能，所以在工作中必須以科學(xué)性為重要的指導(dǎo)原則 。第17頁/共89頁第十七頁，共90頁。1.藝術(shù)性原則 公共關(guān)系得主要目的就是要激發(fā)或促進(jìn)公眾對(duì)自己組織的信任和支持，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，單靠好態(tài)度、好愿望是不夠的，考慮到人際關(guān)系的復(fù)雜性和社會(huì)環(huán)境的變化性，以及信息傳播過程中的復(fù)雜性，在策劃(chu)和實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)更要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性和表現(xiàn)力來吸引受眾的眼球，激發(fā)起受眾的心理共鳴，贏得受眾的理解、信任與支持。因此，藝術(shù)性原則是公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作中必需的要素。第18頁/共89頁第

12、十八頁，共90頁。 總之(zngzh)，所謂的科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合，就是指組織在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中必須以科學(xué)理論為指導(dǎo)，使用綜合性的專業(yè)技能和手段，并填充進(jìn)多樣的藝術(shù)成分使之內(nèi)容更豐富多彩。第19頁/共89頁第十九頁，共90頁。2.2 2.2 公共關(guān)系的實(shí)務(wù)公共關(guān)系的實(shí)務(wù)(sh w)(sh w)原則原則1.真實(shí)守信 （1）在信息傳播中實(shí)踐真實(shí)守信原則：尊重客觀事實(shí)，準(zhǔn)確傳播信息。 “公共關(guān)系這一新型工作的問世就是一定(ydng)社會(huì)事實(shí)的產(chǎn)物” “先有事實(shí)，后有公共關(guān)系” 尊重事實(shí)就是要求以科學(xué)的調(diào)查研究為條件，盡可能全面客觀地掌握事實(shí)，這是公共關(guān)系傳播信息的起點(diǎn)。要準(zhǔn)確完整地把握事實(shí)，在收集資料

13、時(shí)要注意必須包括“何人（who）、何事（what）、何時(shí)（when）、何地（where）、何故（why）、如何發(fā)生（how）”這六個(gè)基本要素。 第20頁/共89頁第二十頁，共90頁。 公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)主要工作就是傳播信息，要做到準(zhǔn)確地傳播信息，成功地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)就要依照事實(shí)的本來面目，實(shí)事求是地反映事件的真相。 需要指出的是，在信息傳播過程中應(yīng)遵循真實(shí)守信原則并不是要機(jī)械、呆板地執(zhí)行，而是應(yīng)該靈活、辯證地去貫徹。即，傳播信息可以(ky)在不違背真實(shí)性原則的前提下使用一定的技巧和方法，使得本來不利的信息朝著有利于傳播者的方向發(fā)展。第21頁/共89頁第二十一頁，共90頁。 （2 2）在人際溝通中

14、貫徹真實(shí)守信原則 培養(yǎng)信譽(yù)觀念，重視信譽(yù)管理(gunl)(gunl) 對(duì)于任何一個(gè)社會(huì)組織來說，良好的信譽(yù)是一筆無形的資產(chǎn)，它可以使組織的政策、產(chǎn)品、服務(wù)較易為公眾所接受，能提高組織的競(jìng)爭(zhēng)力。 以真誠取信，慎立言而守諾 公眾“會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人因?yàn)殄e(cuò)誤而說謊”第22頁/共89頁第二十二頁，共90頁。1.立足長(zhǎng)遠(yuǎn)（1）效益的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。 公共關(guān)系效益的長(zhǎng)遠(yuǎn)性，是指公共關(guān)系不能成為急功近利的短視行為，它本身(bnshn)擁有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，即要達(dá)成改善公共關(guān)系，塑造良好形象，尋求組織與社會(huì)共同發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。 第23頁/共89頁第二十三頁，共90頁。 但是，公共關(guān)系要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要為

15、組織長(zhǎng)期的發(fā)展創(chuàng)造有利條件，并不意味著完全輕視近期效益。正所謂，“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江?！?。公關(guān)(n un)事業(yè)既不能只追求眼下的近利，患上了公關(guān)(n un)近視癥，也不能只顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不注重組織每一步的進(jìn)步。第24頁/共89頁第二十四頁，共90頁。（1 1）計(jì)劃的長(zhǎng)期性。 公共關(guān)系活動(dòng)不是心血來潮，隨心所欲，臨時(shí)應(yīng)急的，而是要經(jīng)過周密計(jì)劃和科學(xué)統(tǒng)籌的。公共關(guān)系追求的是社會(huì)組織與公眾間建立良好的關(guān)系，獲得美好的聲譽(yù)，這所有一切都不是一日之功，必須經(jīng)過長(zhǎng)期的整體規(guī)劃，加上持之以恒、堅(jiān)持不懈的長(zhǎng)期努力。一句話，善意和信任需要時(shí)間來培植(pizh)(pizh)，組織的形象、聲譽(yù)也

16、不是輕易可得到的東西。 第25頁/共89頁第二十五頁，共90頁。 在長(zhǎng)期的公關(guān)工作中，平時(shí)的聯(lián)系溝通工作是最為重要的。要做好平時(shí)的一半溝通工作應(yīng)注意一下幾點(diǎn)： 對(duì)于各類公眾對(duì)象，平時(shí)一般的聯(lián)系溝通工作應(yīng)注意普遍和平衡。 平時(shí)的溝通聯(lián)絡(luò)工作要注意自然(zrn)，不要讓公眾感到純粹是為了利益交換而來，盡量維持一種情感上的聯(lián)系。 平時(shí)長(zhǎng)期的溝通要注意多做有利于公眾的事。 平時(shí)長(zhǎng)期的溝通工作要注意有所創(chuàng)新。第26頁/共89頁第二十六頁，共90頁。3.全員公關(guān) 公共關(guān)系工作是全方位的，它必須滲透到組織的每一項(xiàng)活動(dòng)中。所謂的全員公關(guān)，就是指，一個(gè)組織公關(guān)工作的開展，不僅要依靠專職公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員的不懈努

17、力，而且有賴于組織內(nèi)各部門和所有員工的全方位配合，要求成員樹立公共關(guān)系觀念，關(guān)注和參與公共關(guān)系工作，形成濃厚(nnghu)的組織公共氛圍。 第27頁/共89頁第二十七頁，共90頁。 （1 1）全員公關(guān)意識(shí)的樹立 全員公關(guān)并不意味著組織全體員工都去進(jìn)行(jnxng)(jnxng)技術(shù)性公關(guān)工作，而是要求他們時(shí)刻具備一種公關(guān)意識(shí)。（長(zhǎng)城飯店、奧運(yùn)會(huì)） 隨堂思考： 如何使全部員工都能擁有公關(guān)意識(shí)？第28頁/共89頁第二十八頁，共90頁。 1.嚴(yán)格的公關(guān)培訓(xùn)，使他們意識(shí)到公關(guān)的意義(yy)，在工作崗位上自覺配合公關(guān)工作的開展。 2.組織文化的潛移默化影響，將注重組織公關(guān)的思想真正融入到整體文化中去。

18、3.贏得組織成員對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感。第29頁/共89頁第二十九頁，共90頁。 （2）領(lǐng)導(dǎo)層的有力支持 “公共關(guān)系的動(dòng)力來自上層”。卓越的公共關(guān)系不但要靠專業(yè)(zhuny)公關(guān)人員的努力，還要靠來自組織領(lǐng)導(dǎo)層的有力支持。領(lǐng)導(dǎo)人必須有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)，并采取有力的措施來提供支持。 （美國商場(chǎng)）第30頁/共89頁第三十頁，共90頁。第三章 公共關(guān)系(n n un x)(n n un x)的主體 社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，它是人們有計(jì)劃、有組織、有目標(biāo)地建立起來的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)，它有領(lǐng)導(dǎo)、有目標(biāo)，成員間有明確的分工和職責(zé)范圍，還有一整套工作制度。 社會(huì)組織在公共關(guān)系中處于核心地位，其經(jīng)營理念和行為對(duì)公

19、共關(guān)系的形成(xngchng)和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。第31頁/共89頁第三十一頁，共90頁。各類社會(huì)(shhu)組織的公關(guān)活動(dòng) 由于各種社會(huì)組織(zzh)在性質(zhì)、發(fā)展目標(biāo)和活動(dòng)內(nèi)容等方面的不同，決定了他們的公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)象、內(nèi)容和方式方法也存在著差異。 企業(yè)機(jī)構(gòu) 商業(yè)服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu) 政府機(jī)構(gòu) 事業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu) 社會(huì)性個(gè)人第32頁/共89頁第三十二頁，共90頁。3.1 3.1 企業(yè)企業(yè)(qy)(qy)機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系活動(dòng)機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系活動(dòng) 企業(yè)組織是公共關(guān)系技術(shù)運(yùn)用最早、最廣泛、最深入的領(lǐng)域。 企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，必須依靠盈利來維持自己的生存和發(fā)展。因此，對(duì)市場(chǎng)(shchng)的依賴決定著

20、企業(yè)必須爭(zhēng)取公眾的信任與支持，開展一系列的公關(guān)活動(dòng)，吸引、培育消費(fèi)者，不斷開拓市場(chǎng)(shchng)。第33頁/共89頁第三十三頁，共90頁。企業(yè)公共關(guān)系(n n un x)的主要任務(wù) （1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足公眾需求 產(chǎn)品質(zhì)量是整個(gè)企業(yè)形象的核心。產(chǎn)品的質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品的性能、安全性、可靠性等技術(shù)，也包括產(chǎn)品的售后服務(wù)、信息溝通等公共關(guān)系技巧方面的主觀質(zhì)量。企業(yè)機(jī)構(gòu)的公關(guān)工作，要以先進(jìn)的技術(shù)水平、優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和誠懇的服務(wù)態(tài)度等為基礎(chǔ)。 （2）協(xié)調(diào)各方關(guān)系，便于業(yè)務(wù)開拓 企業(yè)組織是所有社會(huì)組織中面臨公眾對(duì)象最多、最復(fù)雜(fz)，利益矛盾和沖突最為突出的公共關(guān)系主體，不僅存在合作者的利益需求，還

21、存在競(jìng)爭(zhēng)者、媒介和政府等各個(gè)部門的種種挑戰(zhàn)、監(jiān)督和制約，只有同各個(gè)部門、各種公眾協(xié)調(diào)好關(guān)系，才能使企業(yè)順利發(fā)展第34頁/共89頁第三十四頁，共90頁。 （3）重視社會(huì)責(zé)任，塑造良好形象 企業(yè)(qy)雖然是營利性社會(huì)組織，但不可忽視其社會(huì)效益的創(chuàng)造。履行社會(huì)責(zé)任，建立良好的聲譽(yù)形象，是一個(gè)組織的無形資產(chǎn)，也是營利性組織的戰(zhàn)略性投資。企業(yè)(qy)必須重視公眾的心理需求，重視自身負(fù)有的社會(huì)責(zé)任，才能獲得公眾的信任與支持。 牛奶也時(shí)尚：蒙牛集團(tuán)的“超級(jí)”公關(guān)之旅第35頁/共89頁第三十五頁，共90頁。3.2 3.2 商業(yè)商業(yè)(shngy)(shngy)、服務(wù)業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)、服務(wù)業(yè)公共關(guān)系活動(dòng) 商業(yè)是以

22、銷售物質(zhì)商品來滿足顧客需求(xqi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，包括各類商場(chǎng)商店等組織。服務(wù)業(yè)則是以提供勞務(wù)服務(wù)來滿足顧客需要的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，包括酒店、賓館、銀行、旅行社等。第36頁/共89頁第三十六頁，共90頁。商業(yè)(shngy)、服務(wù)業(yè)公共關(guān)系的主要任務(wù) （1 1）確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的信念）確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的信念 作為為社會(huì)提供服務(wù)的行業(yè)，其行為直接處于社會(huì)公眾的監(jiān)督之下，組織是一舉一動(dòng)，服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系作為為社會(huì)提供服務(wù)的行業(yè)，其行為直接處于社會(huì)公眾的監(jiān)督之下，組織是一舉一動(dòng)，服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到公眾及社會(huì)輿論對(duì)組織的評(píng)價(jià)，最大限度地滿足顧客的需求才能獲得良好的聲譽(yù)和最大的經(jīng)濟(jì)效益。到公眾及社會(huì)輿論

23、對(duì)組織的評(píng)價(jià)，最大限度地滿足顧客的需求才能獲得良好的聲譽(yù)和最大的經(jīng)濟(jì)效益。 （2 2）抓住有利時(shí)機(jī)，開展宣傳攻勢(shì)）抓住有利時(shí)機(jī)，開展宣傳攻勢(shì) 商業(yè)、服務(wù)業(yè)的工作重在直接滿足人們的生活需要，這種需要通常有著很強(qiáng)的時(shí)機(jī)性，比如換季、節(jié)假日商業(yè)、服務(wù)業(yè)的工作重在直接滿足人們的生活需要，這種需要通常有著很強(qiáng)的時(shí)機(jī)性，比如換季、節(jié)假日等，如何等，如何(rh)(rh)利用一切時(shí)機(jī)來開展宣傳攻勢(shì)是商業(yè)、服務(wù)業(yè)公關(guān)活動(dòng)的重要內(nèi)容之一。利用一切時(shí)機(jī)來開展宣傳攻勢(shì)是商業(yè)、服務(wù)業(yè)公關(guān)活動(dòng)的重要內(nèi)容之一。第37頁/共89頁第三十七頁，共90頁。 （3 3）發(fā)揮情感功能，注重交際禮儀）發(fā)揮情感功能，注重交際禮儀(ly)

24、(ly) 因?yàn)樯虡I(yè)、服務(wù)業(yè)服務(wù)性很強(qiáng)，且直接與顧客打交道，所以注重交際禮儀因?yàn)樯虡I(yè)、服務(wù)業(yè)服務(wù)性很強(qiáng)，且直接與顧客打交道，所以注重交際禮儀(ly)(ly)，能給顧客留下美好的印，能給顧客留下美好的印象，從而在情感上能更親近顧客的內(nèi)心，得到顧客的信賴與喜愛。對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)來說，單純的物質(zhì)品質(zhì)已象，從而在情感上能更親近顧客的內(nèi)心，得到顧客的信賴與喜愛。對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)來說，單純的物質(zhì)品質(zhì)已無法滿足顧客的需求，顧客更需要充滿陽光的給人精神慰藉的情感溝通。無法滿足顧客的需求，顧客更需要充滿陽光的給人精神慰藉的情感溝通。 長(zhǎng)城飯店長(zhǎng)城飯店 本店絕不食言本店絕不食言第38頁/共89頁第三十八頁，共90頁。3.3

25、 3.3 政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)(jgu)(jgu)公共關(guān)系公共關(guān)系 政府作為國家行政機(jī)關(guān)，是國家權(quán)力的執(zhí)行者，對(duì)國家各方面的事務(wù)行使著指導(dǎo)、管理(gunl)、服務(wù)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、保衛(wèi)等職能。 作為政府，一方面，它是社會(huì)組織的一個(gè)組成部分，以社會(huì)效益為自己的追求目標(biāo)；另一方面，它面對(duì)的也是社會(huì)公眾，這就決定了政府組織必然也需要開展公關(guān)活動(dòng)。 不過，政府公關(guān)活動(dòng)不像企業(yè)那樣追求的是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一或是更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)效益，政府公關(guān)活動(dòng)追求的主要目標(biāo)是社會(huì)效益，不直接與經(jīng)濟(jì)效益相聯(lián)系，這是政府公關(guān)活動(dòng)的特殊性。第39頁/共89頁第三十九頁，共90頁。政府公關(guān)的主要(zhyo)內(nèi)容 政府是全體(qunt

26、)公眾的政府，如何體現(xiàn)“公眾利益第一”是政府公關(guān)的首要目標(biāo)。提高政府的美譽(yù)度，加強(qiáng)政府管理的民主化，增加政府工作的透明度，贏得公眾的信任與支持是政府公關(guān)工作的重要內(nèi)容。 具體應(yīng)做到如下幾點(diǎn)： （1）完善溝通機(jī)制，疏通渠道 （2）多辦實(shí)事，取信于民 （3）加強(qiáng)廉政建設(shè)，糾正不正之風(fēng)第40頁/共89頁第四十頁，共90頁。3.4 3.4 事業(yè)組織事業(yè)組織(zzh)(zzh)與社會(huì)團(tuán)體的公共關(guān)系與社會(huì)團(tuán)體的公共關(guān)系 （一）關(guān)于事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體 事業(yè)組織通常是指那些由政府出資設(shè)立(shl)的滿足社會(huì)某種需求的專門機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、圖書館、博物館等等。 社會(huì)團(tuán)體是指具有共同利益需求或背景的人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種社會(huì)

27、理想自愿結(jié)合而成的一些非贏利性組織，如專業(yè)學(xué)術(shù)團(tuán)體、宗教團(tuán)體、環(huán)保組織等。第41頁/共89頁第四十一頁，共90頁。 事業(yè)組織和社會(huì)團(tuán)體由于其自身的非贏利性特點(diǎn)，其公共關(guān)系除了具有其他社會(huì)組織共有的特征（如樹立良好形象、積極擴(kuò)大社會(huì)影響）外，還有其自身特色，表現(xiàn)在以下(yxi)三個(gè)方面： 其一，確立一種良好的社會(huì)認(rèn)識(shí)及道德楷模形象。 事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體在社會(huì)公眾中樹立的形象目標(biāo)是：擔(dān)當(dāng)著崇高的社會(huì)道義責(zé)任；具有強(qiáng)烈的獻(xiàn)身于社會(huì)的奉獻(xiàn)精神；表現(xiàn)較高的文化知識(shí)水平和社會(huì)道德水準(zhǔn)。第42頁/共89頁第四十二頁，共90頁。 其二，以自身行為，積極影響社會(huì)輿論。 事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體成員在社會(huì)利益關(guān)系格局中

28、處于較為超脫的地位，對(duì)各種社會(huì)問題的看法容易引起人們的重視，形成一定(ydng)的社會(huì)輿論導(dǎo)向。因此，事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體成員一是通過表明立場(chǎng)影響輿論；二是以身作則，通過在社會(huì)各界公眾中樹立良好的行為樣板以促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。（國際紅十字會(huì)）第43頁/共89頁第四十三頁，共90頁。 其三，積極參與和組織各種社會(huì)活動(dòng)。 事業(yè)(shy)組織和社會(huì)團(tuán)體通過組織和參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，在其中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用來使社會(huì)公眾受益，同時(shí)擴(kuò)大自己的影響，并通過這種與公眾的有效溝通獲得更多的理解與支持。第44頁/共89頁第四十四頁，共90頁。3.5 3.5 社會(huì)性個(gè)人社會(huì)性個(gè)人(grn)(grn)的公關(guān)活動(dòng)的公關(guān)活

29、動(dòng) （一）什么是社會(huì)性個(gè)人(grn) 社會(huì)性個(gè)人(grn)是指那些身份特殊、社會(huì)聲譽(yù)很高，社會(huì)影響也很大，廣受關(guān)注的公眾人物，比如政府領(lǐng)導(dǎo)人、社會(huì)活動(dòng)家、明星等。一般來說，個(gè)人(grn)是無法成為社會(huì)組織的，但社會(huì)性個(gè)人(grn)與一般的個(gè)體不同，他們的形象與行為已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般個(gè)人(grn)的影響，所以我們把社會(huì)性個(gè)人(grn)作為一類特殊的社會(huì)組織來看待。第45頁/共89頁第四十五頁，共90頁。 社會(huì)性個(gè)人的言行舉止廣受媒體關(guān)注并影響著人們的生活（劉德華），并且代表著其所屬組織的形象，如何爭(zhēng)取更多公眾的理解與支持是決定他們能否發(fā)展的必要條件，也決定了他們對(duì)社會(huì)影響的好壞，因此在公關(guān)活動(dòng)中

30、，社會(huì)性個(gè)人必須注意一下幾點(diǎn)： 1.積極參加社會(huì)公益活動(dòng)。社會(huì)性個(gè)人要懂得利用姿勢(shì)的社會(huì)聲望(shngwn)來參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，比如參與環(huán)保宣傳（姚明護(hù)鯊）、援助希望工程等，在社會(huì)上起到良好的帶動(dòng)效應(yīng)，從而也使自身獲得公眾的認(rèn)可與喜愛。第46頁/共89頁第四十六頁，共90頁。 2.2.嚴(yán)格要求自己，維護(hù)自身形象。形象的塑造不是一朝一夕的，社會(huì)性個(gè)人因嚴(yán)格要求自己，維護(hù)自身形象。形象的塑造不是一朝一夕的，社會(huì)性個(gè)人因是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，更應(yīng)該注重形象的維護(hù)。是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，更應(yīng)該注重形象的維護(hù)。 3.3.善于跟媒體打交道。媒體與社會(huì)性個(gè)人是善于跟媒體打交道。媒體與社會(huì)性個(gè)人是“水能載舟，亦能

31、覆舟水能載舟，亦能覆舟”的關(guān)系。的關(guān)系。侮辱甚至毆打記者是社會(huì)性個(gè)人公共關(guān)系的大忌，尊重媒體，公開一切公眾需侮辱甚至毆打記者是社會(huì)性個(gè)人公共關(guān)系的大忌，尊重媒體，公開一切公眾需要了解的信息要了解的信息(xnx)(xnx)，其宣傳獎(jiǎng)有利于塑造自己良好的社會(huì)形象，加速事業(yè)，其宣傳獎(jiǎng)有利于塑造自己良好的社會(huì)形象，加速事業(yè)的成功。（水均益毆打侍者、李亞鵬毆打記者事件）的成功。（水均益毆打侍者、李亞鵬毆打記者事件）第47頁/共89頁第四十七頁，共90頁。我參加(cnji)公益活動(dòng)時(shí)沒有雜念新時(shí)代偶像姚明 姚明，作為一名中國人，他不僅以精湛姚明，作為一名中國人，他不僅以精湛(jngzhn)(jngzhn)

32、的籃球技術(shù)在強(qiáng)勢(shì)文化的籃球技術(shù)在強(qiáng)勢(shì)文化存在的美國存在的美國NBANBA站穩(wěn)了自己的腳跟，而且以高度的責(zé)任感與愛心，征服了許站穩(wěn)了自己的腳跟，而且以高度的責(zé)任感與愛心，征服了許多觀眾與球迷，成為新時(shí)代的偶像。多觀眾與球迷，成為新時(shí)代的偶像。 （1 1）宣傳抗擊艾滋。）宣傳抗擊艾滋。 姚明曾多次參加姚明曾多次參加“抗擊艾滋，關(guān)注兒童抗擊艾滋，關(guān)注兒童”的公益活動(dòng)。的公益活動(dòng)。 （2 2）奔走抗擊非典。）奔走抗擊非典。 2003 2003年，在非典肆虐時(shí)期，姚明曾利用自己的影響力，動(dòng)員了一大批世年，在非典肆虐時(shí)期，姚明曾利用自己的影響力，動(dòng)員了一大批世界級(jí)的籃球和足球巨星為中國國內(nèi)抗擊非典募集款項(xiàng)

33、。界級(jí)的籃球和足球巨星為中國國內(nèi)抗擊非典募集款項(xiàng)。第48頁/共89頁第四十八頁，共90頁。 （3）熱心捐獻(xiàn)骨髓。 2005年9月4日，姚明在中國人民大學(xué)“中華骨髓庫校園愛心之旅”啟動(dòng)儀式上接收中華骨髓庫的血樣采集，成為一名捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞的志愿者，并同廣大志愿者一起發(fā)表承諾：“在此我們鄭重承諾，一旦患者配型成功，我們一定(ydng)捐獻(xiàn)骨髓。捐獻(xiàn)骨髓拯救生命只需要一點(diǎn)點(diǎn)勇氣，希望廣大青年朋友一起加入中華骨髓庫，造福世界華人。”第49頁/共89頁第四十九頁，共90頁。 面對(duì)毫無經(jīng)濟(jì)效益可言的社會(huì)公益活動(dòng)，姚明的態(tài)度和行動(dòng)為其他明星樹立了榜樣。有人說姚明不僅有愛心，而且很有商業(yè)頭腦，因?yàn)榛@球的主要觀

34、眾是青少年，有沒有商業(yè)背景的考慮？ 姚明說：“不可否認(rèn)，公益活動(dòng)會(huì)提升你的影響力，在其他方面會(huì)給你帶來意想不到的好處，但是我在做這件事情的時(shí)候是沒有雜念的?！保▌⑾璋咨常?2005年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)(p zhn)，姚明正式當(dāng)選為全國勞模。第50頁/共89頁第五十頁，共90頁。 “只有擔(dān)當(dāng)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任，才能使一個(gè)企業(yè)卓而不群。只有擔(dān)當(dāng)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任，才能使一個(gè)企業(yè)卓而不群?！?通用通用汽車董事長(zhǎng)約翰汽車董事長(zhǎng)約翰史密斯史密斯 作為公眾人物的社會(huì)性個(gè)人也是如此，只有承擔(dān)起社會(huì)的責(zé)作為公眾人物的社會(huì)性個(gè)人也是如此，只有承擔(dān)起社會(huì)的責(zé)任，才能在公眾心目中建立起長(zhǎng)久的美譽(yù)度。姚明通過一系任，才能在公眾心

35、目中建立起長(zhǎng)久的美譽(yù)度。姚明通過一系列的公益活動(dòng)為自己樹立起了責(zé)任心和愛心的品牌形象，也列的公益活動(dòng)為自己樹立起了責(zé)任心和愛心的品牌形象，也為很多公眾人物如何參與公益活動(dòng)提供了有益啟示：為很多公眾人物如何參與公益活動(dòng)提供了有益啟示： （1 1）參與公益活動(dòng)應(yīng)當(dāng)真誠而有創(chuàng)意。）參與公益活動(dòng)應(yīng)當(dāng)真誠而有創(chuàng)意。 名人參與公益活動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)逐漸成為維護(hù)個(gè)人形象的公關(guān)手名人參與公益活動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)逐漸成為維護(hù)個(gè)人形象的公關(guān)手段，但有些公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)基本上都是一個(gè)套路，沒有段，但有些公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)基本上都是一個(gè)套路，沒有主動(dòng)性和創(chuàng)造性，而且基本上都是應(yīng)景之作，行為主動(dòng)性和創(chuàng)造性，而且基本上都是應(yīng)景之作，

36、行為(xngwi)(xngwi)和精神自然得不到有力的彰顯和有效的傳播。公益活動(dòng)不是和精神自然得不到有力的彰顯和有效的傳播。公益活動(dòng)不是作秀，應(yīng)該使那些真正需要幫助的人得到實(shí)在的幫助，否則作秀，應(yīng)該使那些真正需要幫助的人得到實(shí)在的幫助，否則即使有些人得到了好處，也未必會(huì)心存感激。即使有些人得到了好處，也未必會(huì)心存感激。第51頁/共89頁第五十一頁，共90頁。 （2）參與公益活動(dòng)需要良好的策劃。 公益活動(dòng)不是心血來潮的產(chǎn)物，它需要事前精心的選擇與策劃，才能使公眾得到更大的收益，在社會(huì)中產(chǎn)生更大的影響，否則，可能事倍功半。 姚明背后的支持“姚之隊(duì)”（TEAM YAO） 姚之隊(duì)包括了數(shù)十位各領(lǐng)域的專

37、業(yè)人士： 章明基，曾就讀于美國芝加哥大學(xué)商學(xué)院MBA 海遜格，姚明的NBA經(jīng)紀(jì)人 陸浩，姚明中方經(jīng)紀(jì)人 王曉鵬，姚明中方律師 姚明登陸NBA之初，“姚之隊(duì)”就 委托芝加哥大學(xué)商學(xué)院 新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實(shí)驗(yàn)室， 為姚明的市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行了調(diào)查和評(píng)估。在那份研究(ynji)報(bào)告基礎(chǔ)上，對(duì)姚明展開一系列商業(yè)活動(dòng)。 第52頁/共89頁第五十二頁，共90頁。 （3 3）公益活動(dòng)應(yīng)聯(lián)合媒體進(jìn)行。 社會(huì)性個(gè)人參與公益活動(dòng)是一個(gè)長(zhǎng)期的社會(huì)影響，提升的是個(gè)人的潛在價(jià)值，但要避免把社會(huì)公益活動(dòng)理解為純粹的“單項(xiàng)輸出”，這是有違公關(guān)關(guān)系本意的。公益活動(dòng)的確需要一點(diǎn)“自我犧牲”，但只講社會(huì)效益，不講經(jīng)濟(jì)效益的公益活動(dòng)是無法長(zhǎng)

38、久繼續(xù)下去的，所以參與公益活動(dòng)，也要從利人利己兩方面考慮，聯(lián)合媒體進(jìn)行是必由之路，這樣名人的聲音和形象(xngxing)(xngxing)才能得到有效的傳播。第53頁/共89頁第五十三頁，共90頁。第四章 公關(guān)(n un)關(guān)系的客體 本章主要內(nèi)容： 第一節(jié) 公關(guān)客體概述公眾的涵義(hn y)和特征 第二節(jié) 公眾的分類 第三節(jié) 公共關(guān)系工作的主要對(duì)象第54頁/共89頁第五十四頁，共90頁。4.1 4.1 公眾公眾(gngzhng)(gngzhng)的涵義和特征的涵義和特征 一、公眾的含義 所謂公眾，是指與特定社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系，并對(duì)其生存發(fā)展具有影響力的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)

39、象的總稱。 在公共關(guān)系學(xué)中，公眾這個(gè)詞特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的個(gè)人、群體和組織；這些個(gè)人群(rnqn)體和組織與公共關(guān)系主體有相關(guān)的利益，對(duì)公共關(guān)系主體有著重要影響，以此成為公共關(guān)系主體傳播交流信息的對(duì)象。 公眾與人民、群眾、人群(rnqn)、受眾的區(qū)別。第55頁/共89頁第五十五頁，共90頁。 公眾與受眾 受眾（audiences）是傳播學(xué)的概念，在新聞學(xué)、廣告學(xué)中通用，其涵義(hn y)與公眾很接近。 從廣告角度講，受眾一詞的涵義(hn y)是指信息的接受者，因此，受眾是消極和被動(dòng)的。而公共關(guān)系中的公眾與社會(huì)組織之間的關(guān)系則是相互的，公眾會(huì)對(duì)組織施加影響，組織也會(huì)影響

40、公眾，公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)是激起較強(qiáng)的公眾參與。第56頁/共89頁第五十六頁，共90頁。 二、公眾的特征 公眾的概念在公共關(guān)系學(xué)的涵義及應(yīng)用有著特殊的規(guī)定和意義，我們可以從五個(gè)方面來認(rèn)識(shí)： 第一，整體性。 公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)境(z rn hun jn)、地理環(huán)境不同，是指組織運(yùn)行過程中必須面對(duì)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的總和。這些社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部，而且相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成復(fù)雜。 公共關(guān)系工作不可只注意其中某一類公眾而忽視其他公眾。對(duì)其中任何一種公眾的疏忽，都可能導(dǎo)致整個(gè)公眾環(huán)境的惡化

41、。第57頁/共89頁第五十七頁，共90頁。 第二，共同性。第二，共同性。 公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當(dāng)某一群人、某一社會(huì)階層、某些社會(huì)團(tuán)體因的群體。當(dāng)某一群人、某一社會(huì)階層、某些社會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟撤N共同性而發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系時(shí)，便成為一類公眾。這為某種共同性而發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系時(shí)，便成為一類公眾。這種共同性可以是共同利益、共同需求，也可以是共同興種共同性可以是共同利益、共同需求，也可以是共同興趣、共同背景、共同意向等。趣、共同背景、共同意向等。 了解組織的公眾，必須了解和分析其內(nèi)在共同性，了解組織的公眾，必須了解和分析其內(nèi)在共同性，內(nèi)在聯(lián)系，從公眾

42、整體中區(qū)分出不同內(nèi)在聯(lián)系，從公眾整體中區(qū)分出不同(b tn)的對(duì)象的對(duì)象來。來。第58頁/共89頁第五十八頁，共90頁。 第三，相關(guān)性。 公眾不是抽象的、各組織“通用”的，而是具體的、與特定組織相關(guān)的。即，公眾總是相對(duì)于一定的公共關(guān)系行為主體而存在的。 一群人之所以成為某一組織的公眾，是因?yàn)樗麄兣c該組織有一定的相關(guān)性、互動(dòng)性。即，他們的意見、態(tài)度、觀點(diǎn)和行為對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成??；另一方面，該組織的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際或潛在的影響力、作用力，制約著他們利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決等。 這種相關(guān)性是組織與公眾形成公共關(guān)系的關(guān)鍵。尋找

43、公眾、確定公眾很重要的就是尋找和確定這種相關(guān)性，并把它們具體地揭示出來，分析清楚，從而(cng r)確定自己的工作目標(biāo)。第59頁/共89頁第五十九頁，共90頁。 第四，多樣性。第四，多樣性。 公眾的存在形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣公眾的存在形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。的?！肮姽姟眱H是個(gè)統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以使個(gè)僅是個(gè)統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以使個(gè)人、可以是群體，也可以是團(tuán)體或組織。日常的公共人、可以是群體，也可以是團(tuán)體或組織。日常的公共關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即便是同一類的公眾，也團(tuán)體關(guān)系、

44、組織關(guān)系等等。即便是同一類的公眾，也可以有不同的存在形式。比如消費(fèi)公眾，可以使松散可以有不同的存在形式。比如消費(fèi)公眾，可以使松散的個(gè)體，也可以是特殊的利益團(tuán)體（消費(fèi)者公眾），的個(gè)體，也可以是特殊的利益團(tuán)體（消費(fèi)者公眾），也可以是一個(gè)嚴(yán)密也可以是一個(gè)嚴(yán)密(ynm)的組織（公司、政府等）。的組織（公司、政府等）。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。樣性。第60頁/共89頁第六十頁，共90頁。 第五，變化性。第五，變化性。 公眾不是封閉僵化、一成不變的，而是一個(gè)開放公眾不是封閉僵化、一成不變的，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，處于不斷地變化發(fā)展當(dāng)中。

45、的系統(tǒng)，處于不斷地變化發(fā)展當(dāng)中。 任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)(xngzh)、形式、形式、數(shù)量等都會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。有的數(shù)量等都會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。有的關(guān)系產(chǎn)生了，有的關(guān)系消滅了；有的擴(kuò)大，有的縮?。挥嘘P(guān)系產(chǎn)生了，有的關(guān)系消滅了；有的擴(kuò)大，有的縮?。挥械脑絹碓椒€(wěn)固，有的越來越動(dòng)蕩；有的關(guān)系甚至發(fā)生性質(zhì)的越來越穩(wěn)固，有的越來越動(dòng)蕩；有的關(guān)系甚至發(fā)生性質(zhì)(xngzh)上的變化上的變化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變?yōu)閰f(xié)作關(guān)系、有好關(guān)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變?yōu)閰f(xié)作關(guān)系、有好關(guān)系變?yōu)閿硨?duì)關(guān)系等等。系變?yōu)閿硨?duì)關(guān)系等等。 公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、公眾環(huán)境的變化，

46、必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略的變化。反過來，組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致公方針、策略的變化。反過來，組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化，這種變化的結(jié)果又可能倒過來對(duì)組織產(chǎn)生眾環(huán)境的變化，這種變化的結(jié)果又可能倒過來對(duì)組織產(chǎn)生影響。（新型可口可樂）影響。（新型可口可樂）第61頁/共89頁第六十一頁，共90頁。4.2 4.2 公眾公眾(gngzhng)(gngzhng)的分類的分類 公眾分類是公共關(guān)系理論中的重要部分。公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法的運(yùn)用，都有賴于科學(xué)(kxu)地區(qū)分不同的公眾。 不同的組織有不同的公眾，同一類型的組織也有不同種類的公眾，同類型的公眾又有不同的標(biāo)準(zhǔn)分類。 這一節(jié)

47、，我們主要學(xué)習(xí)同一類型的公眾的劃分：第62頁/共89頁第六十二頁，共90頁。4.2.1 4.2.1 公眾公眾(gngzhng)(gngzhng)分類介紹分類介紹 1.根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分類，組織的公眾可劃分為內(nèi)部(nib)公眾和外部公眾兩類。 公共關(guān)系的策略需要內(nèi)外有別，公關(guān)關(guān)系所傳播的信息必須是經(jīng)過選擇整理的，哪些在外部傳播，哪些在內(nèi)部(nib)傳播，是有區(qū)別的，在傳播的形式、尺度、時(shí)間上都是有區(qū)別的。第63頁/共89頁第六十三頁，共90頁。 2.根據(jù)公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以分為個(gè)體公眾和組織公眾兩類。 個(gè)體公眾是形式上分散、以個(gè)人意見態(tài)度和行為為表達(dá)者，以個(gè)體形式與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系

48、的公眾對(duì)象。 組織公眾是以一定(ydng)的組織或團(tuán)體形式出現(xiàn)，以組織團(tuán)體作為意見態(tài)度或行為的表達(dá)者，并與公關(guān)主體發(fā)生相互交往的公眾對(duì)象集團(tuán)。第64頁/共89頁第六十四頁，共90頁。 3.根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾。 首要公眾是與組織關(guān)系密切，對(duì)一個(gè)組織的生存發(fā)展具有重要影響力和決定性作用，同時(shí)(tngsh)還影響和制約其它公眾的公眾。像企業(yè)的內(nèi)部員工，商店的顧客，工廠的用戶等等，都屬于首要公眾。第65頁/共89頁第六十五頁，共90頁。 次要公眾時(shí)對(duì)一個(gè)組織的生存發(fā)展有一定影響，但這種影響力不具有決定性的作用，如社區(qū)公眾、新聞界公眾。由于組織的人力、財(cái)力、物力資源總是有

49、限的，因此開展對(duì)此類公眾的公關(guān)工作應(yīng)放在次要位置。但應(yīng)該注意的是，如果完全忽視了次要公眾的的存在，仍然會(huì)造成組織公共關(guān)系的惡化。而且在一定條件(tiojin)下，次要公眾也可能轉(zhuǎn)化為首要公眾。（科研院所） 第66頁/共89頁第六十六頁，共90頁。 4.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期性公眾和穩(wěn)定公眾 臨時(shí)公眾時(shí)因?yàn)槟骋慌R時(shí)的因素、偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。如航班晚點(diǎn)而滯留機(jī)場(chǎng)的旅客。 周期公眾時(shí)指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象，春運(yùn)高峰。 穩(wěn)定公眾即具有(jyu)穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象，如老主顧、?？?、社區(qū)居民等。第67頁/共89頁第六十七頁，共90頁。 劃分臨時(shí)

50、公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾是制定(zhdng)公共關(guān)系臨時(shí)對(duì)策、周期性政策和穩(wěn)定政策的依據(jù)。每個(gè)組織都難以事先完全預(yù)測(cè)到某些突發(fā)事件的產(chǎn)生，往往會(huì)面對(duì)一些臨時(shí)公眾構(gòu)成的額外壓力，需要公關(guān)部門進(jìn)行應(yīng)急處理，因此需要一些臨時(shí)的應(yīng)對(duì)策略。周期公眾的出現(xiàn)則是有規(guī)律的、可預(yù)測(cè)的，能夠事先制定(zhdng)公關(guān)計(jì)劃，做好必要的準(zhǔn)備工作，按照一定的程序來處理。而穩(wěn)定的公眾對(duì)象作為組織的基本公眾，需要采取特殊的措施和政策，以示關(guān)系的密切性。第68頁/共89頁第六十八頁，共90頁。 5.根據(jù)公眾對(duì)象的態(tài)度分類，可分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾三類。 順意公眾是指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成一項(xiàng)和支持態(tài)度的

51、公眾對(duì)象。 逆意公眾是指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向(yxing)或反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象。 邊緣公眾則是指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向(yxing)不明朗的公眾對(duì)象。第69頁/共89頁第六十九頁，共90頁。 公眾的態(tài)度是制定傳播政策的又一依據(jù)。應(yīng)該盡可能爭(zhēng)取支持，減少敵意。首先，應(yīng)該將順意公眾當(dāng)做組織的財(cái)富，悉心維護(hù)。其次，要注意做好逆意公眾的轉(zhuǎn)化工作，改變其敵對(duì)態(tài)度，即使不能將其轉(zhuǎn)化為順意公眾，也應(yīng)促其成為邊緣公眾。再次，耐心細(xì)致地做好爭(zhēng)取邊緣公眾這個(gè)“大多數(shù)”的工作，引導(dǎo)他們成為順意公眾，防止他們成為逆意公眾。邊緣公眾的態(tài)度傾向(qngxing)往往成為公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)中的決定因素。第70頁/

52、共89頁第七十頁，共90頁。 6.根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。 非公眾是公共關(guān)系學(xué)中的特殊概念，是指處在某組織的影響范圍之中，但與該組織無關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受該組織的影響， 也不對(duì)該組織產(chǎn)生作用的公眾對(duì)象。把這些非公眾排除在組織的公關(guān)范圍之外，有利于減少公關(guān)工作的盲目性，增強(qiáng)針對(duì)性，避免不必要的浪費(fèi)(lngfi)。一個(gè)組織只有正確地找出非公眾，將其排除在組織公關(guān)范圍之外，才能減少公關(guān)工作的盲目性，減少人力、物力和財(cái)力的浪費(fèi)(lngfi)。但要注意，非公眾也有可能發(fā)展為潛在公眾。 第71頁/共89頁第七十一頁，共90頁。 （2）潛

53、在公眾有兩種：一是指尚未與組織發(fā)生任何直接關(guān)系的公眾，或稱之為未來公眾，即未來可能與組織發(fā)生厲害關(guān)系的公眾；二是指已經(jīng)同組織發(fā)生了某種直接關(guān)系，由此引發(fā)了某種問題，但尚未意識(shí)到這一問題存在(cnzi)的公眾。我們主要研究后一種。第72頁/共89頁第七十二頁，共90頁。 潛在公眾在一定時(shí)間內(nèi)，至少在意識(shí)到他們面臨的問題之前不會(huì)采取行動(dòng)，他們對(duì)組織的影響是潛在的。但是這種狀況不會(huì)始終存在下去，問題遲早會(huì)暴露。明智的公關(guān)部經(jīng)理不會(huì)抱僥幸心理，而是在潛在公眾形成的時(shí)候就著手進(jìn)行工作，未雨綢繆，加強(qiáng)引導(dǎo)事情向好的方向發(fā)展(fzhn)，在公眾心目中樹立知錯(cuò)就改的良好形象。（產(chǎn)品召回）第73頁/共89頁第七

54、十三頁，共90頁。 （3）知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來(r li)的。他是指明確意識(shí)到自己的權(quán)益與特定的組織有關(guān)，并已經(jīng)考慮與該組織聯(lián)系，但暫時(shí)還未付諸行動(dòng)的公眾對(duì)象。知曉公眾一旦形成，他們急切想了解問題的真相、原因和解決的辦法。公共關(guān)系的重要任務(wù)之一，就是面對(duì)事實(shí)，必須向知曉公眾講真話，必須毫不隱諱地向他們講清一切，以爭(zhēng)取知曉公眾的理解、諒解、合作，防止事態(tài)的激化，使知曉公眾的態(tài)度和行為向有利于問題解決的方向轉(zhuǎn)化。第74頁/共89頁第七十四頁，共90頁。 （4）行動(dòng)公眾是由知曉公眾發(fā)展而來的。它是指采取實(shí)際行動(dòng)與組織相互作用，對(duì)組織構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的行為壓力的公眾群體。他們的形成對(duì)組織的生存發(fā)展構(gòu)成

55、直接威脅(wixi)。對(duì)于行動(dòng)公眾必須采取相應(yīng)的行動(dòng)，將壓力轉(zhuǎn)變成為動(dòng)力。 當(dāng)然，對(duì)公眾的劃分還有很多標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)公眾之間的決定性分為消極公眾積極公眾；根據(jù)組織價(jià)值取向分為受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追求的公眾第75頁/共89頁第七十五頁，共90頁。4.2.2 公眾對(duì)象分析一、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東，政府內(nèi)部的干部、工作人員等。內(nèi)部公眾及時(shí)內(nèi)部公共關(guān)系工作的對(duì)象，又是外部公共關(guān)系工作的主體(zht)，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對(duì)象。第76頁/共89頁第七十六頁，共90頁。（一）內(nèi)部公眾的公共關(guān)系傳播學(xué)意義

56、1.組織需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)凝聚力每一個(gè)組織成員都是組織的細(xì)胞，他們對(duì)組織有機(jī)體的認(rèn)同和信賴是這個(gè)有機(jī)體得以存在(cnzi)的基礎(chǔ)。因此，良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的起點(diǎn)。組織內(nèi)部的公關(guān)工作首先要增強(qiáng)凝聚力，將全體成員組合成一個(gè)有機(jī)整體。要達(dá)到這一目的，就需要將本組織的成員視作傳播溝通的首要對(duì)象，尊重組織成員分享信息的權(quán)利，爭(zhēng)取他們的了解與支持，形成信賴與和諧的內(nèi)部氣氛。第77頁/共89頁第七十七頁，共90頁。 2.組織需要通過全員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力。 一個(gè)組織的對(duì)外影響力有賴于全體成員的努力和配合。因?yàn)槊恳粋€(gè)組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對(duì)外公關(guān)的第一線；組織的整

57、體(zhngt)形象必須通過他們?cè)诟髯怨ぷ鲘徫簧系牧己眯袨榫唧w體現(xiàn)出來。在對(duì)外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關(guān)系行為主體。這種主體性的發(fā)揮則有賴于他們對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感。第78頁/共89頁第七十八頁，共90頁。（二）處理內(nèi)部公共關(guān)系的方法1.加強(qiáng)雙向溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享。信息溝通時(shí)指信息在人與人之間，組織與組織之間，通過語言、文字、圖形以及情感、態(tài)度等形式傳遞。組織成員作為(zuwi)組織的一份子，如果對(duì)組織的情況不了解，特別是對(duì)自己切身利益相關(guān)的信息知之甚少，就會(huì)產(chǎn)生猜疑、憂慮乃至對(duì)抗的心理和行為，從而造成人們之間的隔閡、斗爭(zhēng)與內(nèi)耗。實(shí)行信息共享，既是為了形成良好的人際關(guān)系，也是為了求得組織成員在認(rèn)識(shí)和行為上與組織的根本目標(biāo)保持一致。第79頁/共89頁第七十九頁，共90頁。 2.建設(shè)組織文化，增強(qiáng)組織內(nèi)聚力 組織文化是指一個(gè)企業(yè)組織及其員工所具有的一整套價(jià)值觀念體系。它包括相互聯(lián)系、相互依存的兩個(gè)方面。就“軟”的一面來說，是指組織成員的思想意識(shí)、精神風(fēng)貌和價(jià)值觀念；就“硬”的一面來看，則是指