北京市普通商品住宅市場(chǎng)分析

1、目 錄第一章 緒 論1第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)及其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用1第二節(jié) 論文背景4第三節(jié) 本論文的結(jié)構(gòu)6第二章 北京市普通商品住宅市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析8第一節(jié) 北京市普通商品住宅市場(chǎng)社會(huì)環(huán)境分析8第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境16第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境18第三章 北京市普通商品住宅市場(chǎng)細(xì)分及房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位20第一節(jié) 北京市普通商品住宅市場(chǎng)細(xì)分20第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的層次分析模型24第三節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略30第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略38第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略38第二節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略40第三節(jié) 房地產(chǎn)渠道策略43第四節(jié) 房地產(chǎn)促銷策略46第五章 房地

2、產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和控制52第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃52第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織57第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷控制61結(jié)束語(yǔ)64參考文獻(xiàn)65第一章 緒 論房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)，是土地、建筑物以及固著于土地、建筑物不可分離的部分。房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著城鎮(zhèn)國(guó)有土地有償使用和房屋商品化的推進(jìn)，將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。房地產(chǎn)依其用途可分為住宅、商業(yè)用房、辦公樓及工業(yè)廠房等，而住宅依其價(jià)格構(gòu)成又分為商品住宅和社會(huì)住宅，依其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及價(jià)位又可劃分為普通住宅、公寓、別墅等。本論文主要就北京市普通商品住宅市場(chǎng)的市場(chǎng)分析及房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行

3、研究。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)市場(chǎng)是由參加房地產(chǎn)市場(chǎng)的主體、交易對(duì)象和市場(chǎng)組織方式構(gòu)成的。參加者、交易(或流通)對(duì)象和組織方式是構(gòu)成房地產(chǎn)市場(chǎng)的三大要素。(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)的參加者根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)參加者所處的地位，可以把其劃分為供給者、需求者、中介人和管理者四類。1. 供給者。這是指向房地產(chǎn)市場(chǎng)提供土地或房屋交易對(duì)象的經(jīng)濟(jì)行為主體。房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成和發(fā)展，必須有供人們進(jìn)行交易的對(duì)象作為前提條件，這一對(duì)象就是由供給者提供的。房地產(chǎn)市場(chǎng)上的供給者主要有國(guó)家、房地產(chǎn)開發(fā)公司、企業(yè)、事業(yè)單位、居民等。2. 需求者。需求者是指房地產(chǎn)市場(chǎng)中用有償方式取得房地

4、產(chǎn)商品的所有權(quán)或使用權(quán)的人，是房地產(chǎn)市場(chǎng)必不可少的參加者。沒有需求，就沒有生產(chǎn)和供給，房地產(chǎn)商品需求是房地產(chǎn)生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，是房地產(chǎn)商品供給的歸宿。因此，需求者在房地產(chǎn)市場(chǎng)中起著十分重要的作用。房地產(chǎn)市場(chǎng)上的需求者主要有：居民、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等。3. 中介人。中介人是指協(xié)調(diào)、配合、幫助房地產(chǎn)交易雙方進(jìn)行談判達(dá)成交易協(xié)議的機(jī)構(gòu)和自然人。中介人主要有房地產(chǎn)交易所、經(jīng)紀(jì)人以及在房地產(chǎn)交易中涉及房地產(chǎn)所有權(quán)或使用權(quán)的調(diào)查與保險(xiǎn)、法律手續(xù)、財(cái)產(chǎn)評(píng)估、財(cái)務(wù)談判等活動(dòng)的中間人。房地產(chǎn)中介人在房地產(chǎn)市場(chǎng)中起著不可忽視的作用，它有助于降低交易成本、提高交易效率、擴(kuò)大交易量。4. 管理者。在我國(guó)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)行使管

5、理職能的主要部門是國(guó)有土地管理局和房地產(chǎn)管理局。此外，建設(shè)部、物價(jià)局、工商行政管理局、稅務(wù)局也兼管房地產(chǎn)市場(chǎng)。(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易對(duì)象房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易對(duì)象有土地的所有權(quán)或使用權(quán)。在我國(guó)，房屋既有公有住房，又有私有住房；房屋的交易可以在公有與公有、私有與私有、公有與私有之間進(jìn)行；交易既可以是房屋的所有權(quán)，也可以是房屋的使用權(quán)。(三)房地產(chǎn)市場(chǎng)的組織形式房地產(chǎn)市場(chǎng)有了參加者和交易對(duì)象，還需要一種把參加者各方聯(lián)系起來，促成交易對(duì)象的交易順利實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)組織形式。房地產(chǎn)市場(chǎng)的組織形式有“有形”的房地產(chǎn)交易所和“無形”的場(chǎng)外市場(chǎng)兩種組織形式。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本特征(一)地域性房地產(chǎn)亦即不動(dòng)產(chǎn)，由于房地

6、產(chǎn)固定于某個(gè)地段，不能移動(dòng)，因而地域性較強(qiáng)。它與周圍環(huán)境關(guān)系極為密切，屬地方性市場(chǎng)，不同地區(qū)同一交易種類的房地產(chǎn)市場(chǎng)有很大差異。如住宅區(qū)的區(qū)域影響因素有風(fēng)俗習(xí)慣、氣候條件、交通設(shè)施、商業(yè)街配置、災(zāi)害情況、市容與環(huán)境、污水處理、供電、學(xué)校、醫(yī)院、公園等多種因素。 (二)周期性一位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家把房地產(chǎn)市場(chǎng)周期分為三個(gè)階段：市場(chǎng)增長(zhǎng)期、市場(chǎng)穩(wěn)定期和市場(chǎng)衰退期。在增長(zhǎng)階段，商品房的市場(chǎng)需求不斷增加，在土地上的社會(huì)經(jīng)濟(jì)投入量相應(yīng)擴(kuò)大，土地和房產(chǎn)的價(jià)格也隨之迅速上升，從而在價(jià)格曲線中有對(duì)應(yīng)的陡峭段。進(jìn)入穩(wěn)定期后，社會(huì)需求保持均勻增長(zhǎng)狀態(tài)，價(jià)格的上升曲線也保持平滑。隨著有效需求的消耗，或因供給的價(jià)格彈性大于

7、需求的價(jià)格彈性，使得市場(chǎng)嚴(yán)重供過于求，商品房?jī)r(jià)格不斷下滑，供給量減少，市場(chǎng)進(jìn)入衰退和調(diào)整階段。(三)壟斷性房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)次市場(chǎng)或稱準(zhǔn)市場(chǎng)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，信息是不充分的和非對(duì)稱的。在房地產(chǎn)交易中，大多數(shù)買主對(duì)房地產(chǎn)的類型、位置、規(guī)格、價(jià)格等情況或許非常了解，但對(duì)于交易中所涉及的法律條文、城市規(guī)劃條例、稅收規(guī)定等細(xì)節(jié)不甚清楚。由于交易雙方數(shù)量有限、競(jìng)價(jià)過程不充分，成交價(jià)有時(shí)并不能反映成交房地產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值。此外，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有位置固定性、單件性和不可比性，因此不同于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)所要求的商品同質(zhì)性。而且由于房地產(chǎn)投資金額較大，回收期較長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較高，所以并非每個(gè)投資者都能輕易介入房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。因此，房

8、地產(chǎn)市場(chǎng)交易雙方的自由進(jìn)入也并非十分容易。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)與完全自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)要求的充分信息、產(chǎn)品同質(zhì)性和交易雙方的自由進(jìn)入相差甚遠(yuǎn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的出售或者出租具有壟斷性。三、房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用房地產(chǎn)業(yè)在一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要的地位，起著極其重要的作用。(一)房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門。它所提供的建筑用地和生產(chǎn)用房，是城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本物質(zhì)條件，提供的居民住宅，為消費(fèi)者提供最重要的、價(jià)值最大的生活必需品，是人民安居樂業(yè)的前提。城市任何產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展都與房地產(chǎn)業(yè)有著密切的關(guān)系。當(dāng)今，房地產(chǎn)業(yè)在許多國(guó)家都已成為支柱產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要位置。眾所周知的例子是美國(guó)，在戰(zhàn)后的

9、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，與房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的建筑業(yè)是美國(guó)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。(二)房地產(chǎn)業(yè)是高附加值的產(chǎn)業(yè)部門，能夠提供大量財(cái)政收入。日本1983年房地產(chǎn)業(yè)的附加值占國(guó)民生產(chǎn)總值的3%；1985年房地產(chǎn)業(yè)提供的國(guó)民收入占全部國(guó)民收入的8%，這一比例高于建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、機(jī)械制造業(yè)和金融保險(xiǎn)業(yè)同期創(chuàng)造的國(guó)民收入。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的收入一般可占政府財(cái)政收入的10-40%。美國(guó)課于房產(chǎn)的稅收與年俱增，1960年為120億美元，1971年高達(dá)6950億美元。香港地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)是香港財(cái)政收入的主要來源。1981年，房地產(chǎn)業(yè)向當(dāng)局提供的積累達(dá)170億港元，占當(dāng)年財(cái)政收入總額的48%。作為四大經(jīng)濟(jì)支柱之

10、一，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)香港60年代以來經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展起了重要作用。(三)房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，能夠帶動(dòng)和促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。房地產(chǎn)作為商品，在其生產(chǎn)、流通、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要大量的投入物，這些投入物的生產(chǎn)和流通，就關(guān)系著一大批相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。(1)直接促進(jìn)建筑業(yè)的繁榮。 (2)帶動(dòng)建材工業(yè)、機(jī)械工業(yè)、冶金、化工、森林等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)中所需要的建筑材料共計(jì)23大類，近2000個(gè)品種。不僅這些直接用于建筑產(chǎn)品的原材料工業(yè)得到發(fā)展，還會(huì)間接引發(fā)對(duì)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的行業(yè)所需的生產(chǎn)資料的需求。 (3)促進(jìn)金融業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)是價(jià)值最大的商品，其生產(chǎn)和流通所需要的資金數(shù)額巨大，所以房地產(chǎn)企業(yè)是金融業(yè)

11、的最大客戶；不動(dòng)產(chǎn)的信托、抵押是現(xiàn)代信用的基礎(chǔ)，不動(dòng)產(chǎn)的投資也是比較安全可靠的投資，是金融業(yè)的投資對(duì)象；房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及住宅商品化，促進(jìn)了銀行消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展，如香港地區(qū)1985年銀行貸款總額中，有30.4%是建筑及物業(yè)發(fā)展貸款和購(gòu)買樓房貸款。(四)可以提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、管理以及房屋維修、裝飾等，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，就業(yè)容量大。僅就我國(guó)目前的建筑施工隊(duì)伍而言，從業(yè)人員就有2461萬人，其中農(nóng)村勞動(dòng)者有1523萬人，說明還吸納了數(shù)量相當(dāng)可觀的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力。第二節(jié) 論文背景一、論文的目的和意義長(zhǎng)期以來，由于歷史的原因，我國(guó)解決住宅問題的方法一直是土地?zé)o償使用和低租金下的福利

12、分配制度，政府試圖通過政府行為解決所有職工住房問題。但是盡管1949年至1978年間政府用于城鎮(zhèn)住房建設(shè)的投資達(dá)2220億元，城鎮(zhèn)人均居住面積仍由1949年的4.5平方米下降至1978年的3.6平方米。改革開放以來，特別是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和完善，這種帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的福利分配制度已越來越不適應(yīng)。80年代以來，國(guó)家開始實(shí)施住房制度改革，探索解決住房的新路子。改革開放的20年間，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展。從1979年至1999年，城鎮(zhèn)新建住宅竣工面積達(dá)52.1億平方米，占建國(guó)以來住宅竣工總面積的90.8%。在城鎮(zhèn)人口翻一番的情況下，人均居住面積由1979年的3.7平方米增加到1

13、999年的9.6平方米，提前5年實(shí)現(xiàn)人均居住面積8平方米的預(yù)定目標(biāo)。當(dāng)前，住宅投資和住房消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙向拉動(dòng)作用得到國(guó)務(wù)院的高度重視，1996年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議已將住宅建設(shè)列為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，住宅建設(shè)仍將保持快速發(fā)展勢(shì)頭。住房制度改革已經(jīng)邁入新的階段，以貨幣化分配為核心的住房分配體制和以經(jīng)濟(jì)適用房為主的住房供應(yīng)體制基本建立，住房二級(jí)市場(chǎng)也在積極開放，住宅消費(fèi)熱點(diǎn)正在逐步形成。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但是，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在突出的供求矛盾，這主要體現(xiàn)在供求的總量矛和結(jié)構(gòu)矛盾兩方面。從總量上看，表現(xiàn)為供給的剩余和巨額的需求并存的現(xiàn)象。1995年我國(guó)商品住宅空置面積達(dá)3881萬平

14、方米，1996年達(dá)5000多萬平方米；而另一方面，又存在著對(duì)住房的大量需求：目前我國(guó)640個(gè)城市中，人均居住面積不到4平方米的困難戶有320萬戶左右，城市中還有3300余萬平方米的危房需要改造，每年約有200萬個(gè)新婚家庭渴望新居。按照建設(shè)部的十年規(guī)劃，2000年至2010年間，我國(guó)每年將建筑房屋3.3億平方米。結(jié)構(gòu)矛盾是指有效需求和有效供給的不足：一方面居民收入水平低、支付能力的不足以及人們消費(fèi)觀念的落后和金融服務(wù)的滯后，影響了住房即期消費(fèi)行為的形成；另一方面，已建成的住宅區(qū)位不好、配套不齊全，其結(jié)構(gòu)、功能無法讓人滿意，從而能滿足人們購(gòu)買需求的有效商品住宅供給減少。我國(guó)在70年代末80年代初從

15、國(guó)外引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論。住宅，在中國(guó)長(zhǎng)期以來一直沒有作為商品來看待，而住房制度由于牽一發(fā)而動(dòng)全身，其改革速度又滯后于整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制。住宅市場(chǎng)營(yíng)銷在理論上的提出是最近兩年的事，其研究還缺乏系統(tǒng)性和完整性。自國(guó)務(wù)院宣布于1998年下半年取消福利分房以后，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)均有不同程度的變化，特別是面向普通百姓的普通商品住宅市場(chǎng)更是變得讓世人關(guān)注，對(duì)這一領(lǐng)域的分析和判斷對(duì)房地產(chǎn)界來說極為重要。本文對(duì)北京市普通商品住宅市場(chǎng)進(jìn)行了分析，以期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及業(yè)內(nèi)人士有所裨益。二、本論文的主要工作本論文所作的工作主要有：1. 在查閱文獻(xiàn)、統(tǒng)計(jì)資料的基礎(chǔ)上，從社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)微觀環(huán)境三方面對(duì)北京市普通商品住宅市

16、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了全面的綜合分析。在社會(huì)環(huán)境分析中，分政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然、社會(huì)和文化環(huán)境幾個(gè)方面進(jìn)行分析，并總結(jié)了北京市普通商品住宅市場(chǎng)的總體特點(diǎn)。2. 在一項(xiàng)北京市普通商品住宅需求調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，對(duì)北京市普通商品住宅市場(chǎng)分別采用單一因素法、三維因素法和變量組合法對(duì)北京市普通住宅市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，用層次分析法進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇,并采用模糊識(shí)別模型對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上分別論述了市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。3. 對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的四個(gè)方面產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略進(jìn)行了論述。在產(chǎn)品策略中，提出了用“居住效

17、用函數(shù)”評(píng)價(jià)住宅居住水平的概念，從住宅質(zhì)量、單套面積兩方面分析了房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品策略。在產(chǎn)品策略中，分析了房地產(chǎn)的定價(jià)及價(jià)格調(diào)整策略。在住宅銷售渠道中，分析了我國(guó)住宅營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，并提出了住宅營(yíng)銷渠道的理想模式。對(duì)于住宅促銷策略，首先對(duì)四種促銷工具廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系進(jìn)行了介紹，結(jié)合住宅產(chǎn)品的定位、消費(fèi)者購(gòu)買決策的不同階段及產(chǎn)品生命周期的不同階段對(duì)四種促銷工具的選擇進(jìn)行了論述。第三節(jié) 本論文的結(jié)構(gòu)本論文共分五章：第一章為緒論，共分兩節(jié)。第一節(jié)闡述了房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、特征及房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用。第二節(jié)論述了論文背景及本論文的主要工作。第二章分三節(jié)分別對(duì)北京市普通商品

18、住宅市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境及微觀環(huán)境進(jìn)行了分析。第三章在北京市普通住宅市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，對(duì)北京市普通商品住宅市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，采用層次分析模型對(duì)企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，采用模糊識(shí)別模型對(duì)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的多家房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位，最后論述了房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者策略。第四章為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，分四節(jié)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P產(chǎn)品組合、定價(jià)策略、住宅銷售渠道策略及住宅促銷策略分別加以論述。第五章為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和控制。第一節(jié)論述了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容及營(yíng)銷計(jì)劃的編制方法。第二節(jié)論述了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的基本形式。第三節(jié)論述了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷控制的程序。第二章 北京市普通商品住宅市

19、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)作為獨(dú)立的房地產(chǎn)商品生產(chǎn)者和房地產(chǎn)商品交換者，與任何其它企業(yè)一樣，都是在不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，是在與其它企業(yè)、消費(fèi)者群和社會(huì)參與力量的作用下開展其市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由社會(huì)環(huán)境、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境及企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成，三者相輔相成、缺一不可。環(huán)境的變化是客觀的，雖然企業(yè)不能從根本上控制環(huán)境，但房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以積極主動(dòng)地去發(fā)現(xiàn)和分析、預(yù)測(cè)環(huán)境變化的趨勢(shì)及其運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，及時(shí)甚至超前采取相應(yīng)的措施。因此，全面、客觀、深入研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，準(zhǔn)確分析、把握各種環(huán)境力量的變化，對(duì)企業(yè)審時(shí)度勢(shì)、制訂合理的營(yíng)銷策略，更好地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。

20、本章從以上三個(gè)方面就北京市普通商品住宅市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析。第一節(jié) 北京市普通商品住宅市場(chǎng)社會(huì)環(huán)境分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部社會(huì)環(huán)境是由一些影響范圍較大的社會(huì)約束力量組成。主要是指政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境、自然環(huán)境和資源狀況。本節(jié)將從以上幾個(gè)方面對(duì)北京市普通商品住宅市場(chǎng)的外部營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。一、政治法律環(huán)境1996年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議已將房地產(chǎn)業(yè)列為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，我國(guó)已經(jīng)建立了比較完善的房地產(chǎn)有關(guān)的法律體系，中國(guó)即將加入WTO。所有這些，都說明房地產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。(一)加入WTO對(duì)北京市房地產(chǎn)業(yè)的影響隨著中美及中國(guó)與歐盟就中國(guó)加入WTO問題

21、達(dá)成雙邊協(xié)議，中國(guó)入關(guān)的前景變得十分樂觀。本文認(rèn)為，入關(guān)將在以下幾個(gè)方面對(duì)北京市的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生重要的影響：1. 金融業(yè)的開放，將首先刺激各類非住宅類房地產(chǎn)需求的增加，隨后帶來的國(guó)外信貸資金也將促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的融資多元化發(fā)展。加入WTO后，金融業(yè)將允許外國(guó)銀行在一定期限后經(jīng)營(yíng)人民幣乃至私人銀行業(yè)務(wù)。北京，作為首都和全國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、金融中心的大都市，首先是對(duì)非住宅類如高檔辦公樓的需求會(huì)有較大的增長(zhǎng)，進(jìn)而對(duì)住宅類的需求也會(huì)隨之增加。且隨著外資銀行對(duì)國(guó)內(nèi)信貸業(yè)務(wù)的逐步放開，它們將全面介入與房地產(chǎn)相關(guān)的金融業(yè)務(wù)，如向開發(fā)商提供貸款、向購(gòu)房者提供暗揭等。國(guó)外金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，可以改變現(xiàn)在房地產(chǎn)融資主要是靠國(guó)

22、內(nèi)銀行貸款的單一格局，使得房地產(chǎn)開發(fā)的融資更加多元化。2. 汽車價(jià)格的降低推動(dòng)了居住郊區(qū)化的發(fā)展預(yù)計(jì)在未來的幾年中，越來越多的外國(guó)汽車將以較低的價(jià)格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)品牌的汽車也將采取降價(jià)的策略來保持市場(chǎng)份額。隨著汽車價(jià)格的降低，汽車的擁有量將增加，將出現(xiàn)更明顯的生活小區(qū)郊區(qū)化的趨勢(shì)。由于北京市不同區(qū)位的商品住宅的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，二環(huán)以內(nèi)的八千元/平方米以上，四環(huán)以外的約四、五千元，郊縣則低至二千元以下。入關(guān)后，預(yù)計(jì)對(duì)四環(huán)以外及郊縣交通方便、配套完備的住宅需求與其它區(qū)域的住宅需求相比將有較大的增長(zhǎng)，該地區(qū)的物業(yè)具有更高的升值潛力。3. 建材業(yè)、服務(wù)業(yè)和電腦業(yè)的開放有助于房地產(chǎn)開發(fā)成本的降低和質(zhì)

23、量的提高雖然我國(guó)水泥、平板玻璃、黏土實(shí)心磚產(chǎn)量都是世界第一，但在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格方面都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。入關(guān)后，國(guó)外新型建材將擠占相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額，由此房地產(chǎn)開發(fā)商可降低成本、提高效率。此外，隨著服務(wù)業(yè)、電腦業(yè)的開放，與房地產(chǎn)有關(guān)的建筑設(shè)計(jì)、規(guī)劃等行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也將得到提升，從而帶動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量的提高。(二)房地產(chǎn)法律體系目前，我國(guó)的房地產(chǎn)法律已經(jīng)形成了一個(gè)比較健全的法制體系。這個(gè)體系主要由五個(gè)層次構(gòu)成：一是房地產(chǎn)法律，主要有三部：中華人民共和國(guó)城市規(guī)劃法，于1990年4月1日起實(shí)施，為確定城市的規(guī)模和發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展目標(biāo)，合理地制定城市規(guī)劃和進(jìn)行城市建設(shè)提供了法律依據(jù)；中華人民共和

24、國(guó)城市房地產(chǎn)管理法，于1995年5月1日起實(shí)施，分房地產(chǎn)開發(fā)用地、房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易、房地產(chǎn)權(quán)屬登記管理、法律責(zé)任等幾方面作出了法律規(guī)定；中華人民共和國(guó)土地管理法（簡(jiǎn)稱新土地法）于1999年1月起實(shí)施，該立法的一個(gè)根本宗旨是采取土地管制的模式，政府主要管土地的用途，而不象以前按土地面積大小來劃分各級(jí)政府權(quán)利。其中的一個(gè)重要精神就是對(duì)土地供應(yīng)，特別是建設(shè)用地的供應(yīng)實(shí)行總量控制。規(guī)定建設(shè)占用耕地要按省政府規(guī)定的造地費(fèi)交錢，如無能力付錢，則以開墾土地作補(bǔ)充。新土地法的實(shí)施，促進(jìn)了土地市場(chǎng)的健康發(fā)展。二是國(guó)務(wù)院頒布的房地產(chǎn)條例，主要有：城市房屋拆遷管理?xiàng)l例、城鎮(zhèn)國(guó)有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例、外

25、商投資開發(fā)經(jīng)營(yíng)成片土地暫行管理辦法等。三是國(guó)務(wù)院相關(guān)部委頒布的行政法規(guī)，包括以部長(zhǎng)令形式發(fā)布的部門規(guī)章：城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理?xiàng)l例、城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定、城市房屋租賃管理辦法、城市房地產(chǎn)開發(fā)管理暫行辦法、已購(gòu)公有住房和經(jīng)濟(jì)適用房上市出售管理暫行辦法、關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)市場(chǎng)若干稅收的通知等。四是與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的其它法律，主要包括：中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法、中華人民共和國(guó)公司法、中華人民共和國(guó)商標(biāo)法、中華人民共和國(guó)質(zhì)量法、中華人民共和國(guó)廣告法等。五是地方政府頒布的法令、法規(guī)，北京房改的17項(xiàng)配套方案已全部出臺(tái)，其中包括住房公積金管理細(xì)則，住房面積核定未達(dá)標(biāo)、超標(biāo)處理辦法，公房提租，廉租房，中低

26、收入家庭的界定等。二、人口環(huán)境市場(chǎng)是具有購(gòu)買欲望與購(gòu)買能力的人所構(gòu)成。影響房地產(chǎn)企業(yè)的人口環(huán)境是由多方面因素構(gòu)成的，通常有人口規(guī)模、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、家庭單位等。一般認(rèn)為，人口規(guī)模越大，則對(duì)房地產(chǎn)的需求也越大。地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度，人口的地理分布是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它是在不斷地變化著。人口的年齡結(jié)構(gòu)是指在一定時(shí)期內(nèi)的不同年齡構(gòu)成。由表2-1-1可以看出，北京市的人口中，15-64歲的人口占總?cè)丝诘谋壤热珖?guó)的比例高出約6個(gè)百分點(diǎn)。不同年齡結(jié)構(gòu)的人群對(duì)住宅有不同的需求。一般地說，25-35歲的年輕家庭或單身一般以一室一廳為宜，建筑面積在40-50平方米左右。35-55的中年家庭有

27、能力也有愿望改善居住條件，以二居或三居為主，且檔次較高。56歲以上的老年家庭對(duì)居住的安全性、舒適性和聯(lián)系性的要求較高，房型不要太大，以一室一廳或兩居室為主，但對(duì)物業(yè)管理和服務(wù)的要求較高。表2-1-1 全國(guó)及北京地區(qū)人口狀況地區(qū)年份年底總?cè)丝?萬人)出生率(%)死亡率(%)自然增長(zhǎng)率(%)年齡構(gòu)成(%)負(fù)擔(dān)系數(shù) (%) 0-1415-6465-全國(guó)199612238916.986.5610.4224.9867.997.0447.09199712362616.576.5110.0625.8667.206.9448.81199812481016.036.509.5325.9767.146.8948.

28、94北京199612407.916.021.8916.5074.698.8033.88199712498.025.342.6817.8574.387.7634.44199812516.005.300.7018.0174.647.3234.10注：負(fù)擔(dān)系數(shù)是指0-14與65-人數(shù)與15-64人數(shù)之比值。由表3-1-2可以算出， 1997年北京市的家庭人口平均為3.11人，比同年全國(guó)家庭的平均人口3.57少0.46人，特別值得注意的是，三口之家的比例比全國(guó)平均比例高約15%，因而適合三口之家的二居或三居需求比例較大。表2-2-2 家庭規(guī)模該數(shù)據(jù)為抽樣結(jié)果，抽樣比例為1.01。地區(qū)年份戶數(shù)合計(jì)戶型構(gòu)

29、成(%)1人戶2人戶3人戶4人戶5人戶6人以上戶全國(guó)19963346455.9313.6428.7026.3114.3611.0519973394395.9714.4829.8125.8713.7310.14北京199640278.7720.6941.9217.936.803.92199739857.9018.3744.6217.527.484.12三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)需求必須具備兩個(gè)前提條件，即購(gòu)買欲望和貨幣支付能力。社會(huì)購(gòu)買力是指一定時(shí)期社會(huì)各個(gè)方面用于購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品的貨幣支付能力的總和。一般來說，社會(huì)購(gòu)買力的大小取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平及由此決定的國(guó)民收入水平。居民收入是影響住宅市場(chǎng)的直接因

30、素，居民收入的高低，直接決定了家庭收入中的恩格爾系數(shù)，即居民用于食物支出的比例，進(jìn)而決定用于住宅的支出；同時(shí)居民收入的高低，也直接決定了消費(fèi)者對(duì)住宅的實(shí)際消費(fèi)能力。1997年，北京市職工平均工資已達(dá)11019元，比全國(guó)平均的6470元高70%，人均收入比全國(guó)高50%。根據(jù)各國(guó)經(jīng)驗(yàn)，人均年收入在250美元以下時(shí)，人們主要以追求“溫飽”需求為主，在300-1200美元之間時(shí)，開始考慮一些較高層次的需求。而1997年全國(guó)和北京的人均收入分別為600美元和900美元左右，客觀上已達(dá)到對(duì)住房的需求，但最近幾年，一方面由于市場(chǎng)缺乏新的、持久的消費(fèi)熱點(diǎn)，另一方面由于居民的消費(fèi)觀念和儲(chǔ)蓄觀念，儲(chǔ)蓄一直是居民家

31、庭首選的投資方向，1998年5月底我國(guó)居民的儲(chǔ)蓄存款金額為49700億元。據(jù)1998中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)，北京市居民個(gè)人投資中，儲(chǔ)蓄占82.1%，而投資房地產(chǎn)的僅為1.0%。表2-1-3 職工平均工資地區(qū)貨幣工資貨幣工資指數(shù)實(shí)際工資指數(shù)199519961997199519961997199519961997全國(guó)550062106470121.2112.9104.2103.8103.8101.1北京8144957911019124.9117.6115.0106.9105.4111.6表2-1-4 各地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均收支情況地區(qū)年份全部收入實(shí)際支出消費(fèi)性 支出非消費(fèi)性支出恩格爾 系數(shù)(%)#可支

32、配收入全國(guó)1997518951604946418675646.4北京1997786278137091653256043.7四、自然、文化及技術(shù)環(huán)境房地產(chǎn)是一項(xiàng)與環(huán)境關(guān)系十分密切的產(chǎn)業(yè)，采集自然資源建造建筑，同時(shí)建筑又影響環(huán)境。高品質(zhì)的住宅，必須是與環(huán)境協(xié)調(diào)的、有利于可持續(xù)發(fā)展的住宅。房地產(chǎn)商應(yīng)解決好聲、光、水、綠化、景觀等問題，防止生活廢品對(duì)環(huán)境的污染。文化是影響人們欲望、行為的基本因素之一。每個(gè)人都生長(zhǎng)在一定的文化氛圍中，并接受這一文化所包含的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的規(guī)范，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買行為。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會(huì)文化環(huán)境，以便準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、欲望和

33、購(gòu)買行為，正確決策目標(biāo)市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃。在人類步入新的千年之際，以電子信息為代表的高新技術(shù)也步入了高速發(fā)展的軌道。高新技術(shù)已越來越多的進(jìn)入我們的生活領(lǐng)域，傳統(tǒng)的生活方式已在發(fā)生巨變，我們必須面對(duì)和主動(dòng)接納高新技術(shù)給住宅發(fā)展帶來的沖擊。智能化住宅的出現(xiàn)，將給住宅發(fā)展開辟新的道路。在不久的將來，一個(gè)住宅智能化水平的高低將成為評(píng)價(jià)其品質(zhì)性能的重要標(biāo)準(zhǔn)。五、北京市普通住宅市場(chǎng)宏觀環(huán)境的總體特點(diǎn)90年代以來，北京市房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)、平穩(wěn)發(fā)展、調(diào)整整理等三個(gè)階段，1998年國(guó)家推行住房制度改革、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)和住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化等三大措施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生極大影響?？傮w上，北京市普通住宅市場(chǎng)宏

34、觀環(huán)境呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：1. 取消實(shí)物分房，實(shí)行分房貨幣化。1998年召開的全國(guó)房改工作會(huì)議，發(fā)布國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革，加快住房建設(shè)的通知，其核心內(nèi)容：宣布全國(guó)城鎮(zhèn)在1998年下半年停止住房實(shí)物分配，同時(shí)逐步建立起四個(gè)體系：對(duì)不同收入家庭實(shí)行不同政策，建立以經(jīng)濟(jì)適用房為主的住房供應(yīng)體系；以開放住房二級(jí)市場(chǎng)為主攻方向，培養(yǎng)和規(guī)范住房市場(chǎng)體系；建立具有中國(guó)特色的住房金融體系。在中國(guó)大地上存活了半個(gè)世紀(jì)的住房實(shí)物分配，終于劃上了句號(hào)，這在中國(guó)住房發(fā)展史上具有劃時(shí)代的意義。2. 經(jīng)濟(jì)適用房將成為市場(chǎng)主打產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)適用房的界定有四句話：土地劃撥（區(qū)別于土地批租，政府免收土地出讓金)，政策

35、扶持(用地、計(jì)劃、貸款等方面給予支持，行政性收費(fèi)減半等)，保本微利(七項(xiàng)成本因素加3%以下的利潤(rùn))，向廣大中低收入家庭出售。特點(diǎn)：是微利商品房，實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)；開發(fā)主體是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，開發(fā)經(jīng)營(yíng)通過市場(chǎng)運(yùn)作，政府部門實(shí)行監(jiān)督指導(dǎo)，供應(yīng)對(duì)象是廣大中低收入家庭。經(jīng)濟(jì)適用房的目的在于理順住房的價(jià)格構(gòu)成，使其售價(jià)與廣大工薪階層的收入相適應(yīng)，讓更多的居民買得起房。1999年北京市推出經(jīng)濟(jì)適用房200萬平方米，回龍觀等出現(xiàn)了多年未有的熱銷場(chǎng)面，今年將推出600萬平方米。3. 二級(jí)市場(chǎng)的開放。已購(gòu)公有住房和經(jīng)濟(jì)適用房上市出售管理暫行辦法(建設(shè)部令第69號(hào))中明確規(guī)定，從1999年5月1日起，已取得合法產(chǎn)權(quán)證

36、書的已購(gòu)公有住房和經(jīng)濟(jì)適用房可以上市出售。住房二級(jí)市場(chǎng)的啟動(dòng)有利于滿足居民改善住房條件的需求，有利于現(xiàn)有住宅資源的優(yōu)化配置和充分利用，有利于中低收入家庭住房問題的解決，有利于住房一級(jí)市場(chǎng)的繁榮、縮短新建商品住宅的銷售周期，有利于增加政府房地產(chǎn)市場(chǎng)上的稅收，有利于人力資源配置的優(yōu)化。雖然目前二級(jí)市場(chǎng)的成交并不活躍，但該市場(chǎng)具有很大的潛力。表2-1-5 1989-1998年北京市普通商品住宅銷售情況統(tǒng)計(jì)表年份1989199019911992199319941995199619971998銷售商品住宅總量(萬平方米)117.3138.5152.5153.0182.0149.0156.3137.421

37、1.9376.84銷售給個(gè)人數(shù)量(萬平方米)0.894.359.4311.0635.7127.9543.78100.1151.61銷售給個(gè)人占比例(%)0.62.86.26.124.017.932.541.440.3注：1994年以前的銷售數(shù)據(jù)包括高檔公寓和別墅的銷售面積。資料來源：建設(shè)部房地產(chǎn)業(yè)司等。4. 全面步入買方市場(chǎng)。由表2-1-5可以看出，北京市普通商品住宅銷售量由1994年的149.0萬平方米增加至1998年的376.84萬平方米，增加約150%。而近幾年普通住宅的供應(yīng)量穩(wěn)定在400萬平方米左右。住宅市場(chǎng)已成為買方市場(chǎng)。對(duì)于賣方來說，要有兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是觀念的轉(zhuǎn)變。從買方市場(chǎng)到賣方市

38、場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將從無到有，從大到小，開發(fā)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將向平均利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，不可能再出現(xiàn)1992、1993年時(shí)的高額利潤(rùn)、超額利潤(rùn)。二是經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。一定要面向市場(chǎng)，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目都要作出認(rèn)真的可行性研究，作好項(xiàng)目策劃。5. “住宅產(chǎn)品”領(lǐng)銜房地產(chǎn)市場(chǎng)目前，全國(guó)商品房中，商品住宅的銷售量占房地產(chǎn)總銷售量的85%左右。這種狀態(tài)在世紀(jì)之交不僅不會(huì)改變，而且住宅市場(chǎng)領(lǐng)銜于房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)的地位將更加突出。6. 購(gòu)房主體從集團(tuán)變?yōu)閭€(gè)人全國(guó)城鎮(zhèn)停止住房實(shí)物分配后，1999年將有一年的“雙軌制”的過渡期，即允許1998年開工、1999年竣工的住房，可以直接賣給職工，也可以繼續(xù)賣給單位(但單位不能再無償分配給職工

39、，只能以房改成本價(jià)賣給職工)。從2000年開始，新建成的經(jīng)濟(jì)適用房都要由個(gè)人購(gòu)買，不再出售給單位。隨著這一政策的實(shí)施，個(gè)人購(gòu)買者將成為市場(chǎng)的主體。購(gòu)房主體是消費(fèi)者個(gè)人的市場(chǎng)，是真正意義上的住房商品市場(chǎng)。這種市場(chǎng)形態(tài)與集團(tuán)購(gòu)房的市場(chǎng)有很大不同：相對(duì)于集團(tuán)購(gòu)房，個(gè)人購(gòu)買最大的特點(diǎn)一是挑剔，二是惜金。地段、套型、功能、環(huán)境等都要精心挑選，反復(fù)比較，討價(jià)還價(jià)。作為房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如何適應(yīng)這種變化，這是一個(gè)新的課題。7. 住宅產(chǎn)品呼喚精品名牌住房產(chǎn)品不僅是一套住房的概念，也不僅是一棟樓的概念，而應(yīng)擴(kuò)大到一個(gè)社區(qū)的概念，應(yīng)注意提高住房的四個(gè)方面的質(zhì)量：工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和管理質(zhì)量。8. 房地

40、產(chǎn)中介的地位和作用大大提高房地產(chǎn)中介服務(wù)體系分為房地產(chǎn)交易中介、房地產(chǎn)金融中介、房地產(chǎn)法律中介等。交易中介包括房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，近幾年發(fā)展較快。而房地產(chǎn)金融中介和房地產(chǎn)法律中介尚處于發(fā)展的起步階段。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境即房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其相互關(guān)系。主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)管理房地產(chǎn)市場(chǎng)是整個(gè)社會(huì)房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和，屬于房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行過程的流通領(lǐng)域。參與市場(chǎng)交易活動(dòng)的，既有房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，也有房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)持有者。由于房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，交易過程很復(fù)雜，因而在整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)體系中，房地產(chǎn)市場(chǎng)形成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市

41、場(chǎng)管理，就是政府運(yùn)用行政、法律、經(jīng)濟(jì)等各種手段，對(duì)房地產(chǎn)的全部交易活動(dòng)進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督。二、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍管理房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)籍管理是房地產(chǎn)行政管理的核心。房地產(chǎn)是一種高價(jià)值、稀缺的、不可移動(dòng)的、可以長(zhǎng)期和永久使用的不動(dòng)產(chǎn)。為了使人們能夠安居樂業(yè)，為了保障產(chǎn)權(quán)人的合法權(quán)益，必須進(jìn)行嚴(yán)格的、經(jīng)常的產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)籍管理。三、房地產(chǎn)金融住宅金融可以把資金從資金贏余方(儲(chǔ)蓄者)轉(zhuǎn)移給赤字方(購(gòu)房者)。與其它類型金融相比，其突出特點(diǎn)是長(zhǎng)期性，住宅貸款的償還期常常需要十至二十年的時(shí)間，這造成了住宅金融缺乏流動(dòng)性。綜觀世界，比較成功的住房金融模式有三：一是以新加坡為代表的公積金模式；二是以德國(guó)為代表的住房

42、合同儲(chǔ)蓄模式(Contract Savings for Housing， CHS)；三是以美國(guó)為典型的住房抵押貸款證券化模式(Mortgage-backed Securities， MBS)。公積金模式最早被我國(guó)部分引入，相對(duì)而言發(fā)展得比較成功和成熟，它在創(chuàng)建我國(guó)住房金融體系中發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用。住房抵押貸款證券化是指銀行將所持有的資本向投資者發(fā)行住房抵押證券的融資行為。由于其流動(dòng)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低(由于抵押權(quán)的設(shè)定及保險(xiǎn)公司、政府擔(dān)保的參與)、收益穩(wěn)定，將成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效手段。同時(shí)也是房地產(chǎn)企業(yè)獲取增量資金，激活房地產(chǎn)市場(chǎng)，從而促使房地產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重要推動(dòng)力。我國(guó)住

43、房金融政策發(fā)展至今，已經(jīng)形成了政策性和商業(yè)性并重的融資體系，對(duì)于貸款風(fēng)險(xiǎn)的防范、貸款質(zhì)量的評(píng)價(jià)、貸款的監(jiān)督管理也建立了一套相應(yīng)的管理制度，為住宅市場(chǎng)的發(fā)育起到了極大的促進(jìn)作用。但總的說來，我國(guó)住房金融的改革與發(fā)展過于緩慢，影響了住宅市場(chǎng)的發(fā)展。在住房金融政策上存在的主要問題是：(1)在我國(guó)尚未有統(tǒng)一的住房金融發(fā)展趨向，公積金制度、個(gè)人抵押貸款、住房?jī)?chǔ)蓄兼用，沒有支撐住宅金融市場(chǎng)的主體組織。(2)抵押品貸款的操作尚不成熟，無論是開發(fā)性貸款還是消費(fèi)性貸款都比較單一，貸款利率缺乏彈性，共有產(chǎn)權(quán)、部分產(chǎn)權(quán)難以抵押，對(duì)抵押權(quán)的設(shè)置存在困難，對(duì)抵押品的估價(jià)也不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一的估價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，

44、借鑒其它國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，盡快摸索出一條適合我國(guó)國(guó)情的房地產(chǎn)金融政策，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。四、房地產(chǎn)科研設(shè)計(jì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開科技進(jìn)步。各種新型、實(shí)用建筑材料的研制、使用，有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)組織方式的改進(jìn)和房型設(shè)計(jì)的實(shí)用化、現(xiàn)代化等都為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。五、房地產(chǎn)人才培養(yǎng)我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)方興未艾，需要一大批房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)方面的專門人才，特別是房地產(chǎn)開發(fā)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展更是需要大量專門人才。據(jù)城市住宅建設(shè)與房地產(chǎn)業(yè)“九五”計(jì)劃與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)，到2010年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)將達(dá)到450萬人。第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員所采取的各種營(yíng)銷策略和措

45、施的最終目的是滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要從而贏得利潤(rùn)。在這一過程中，企業(yè)要同各種組織和個(gè)人打交道，首先需要從供應(yīng)商那兒獲得各種原材料和其它物料，然后經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部各職能部門和建筑商運(yùn)作生產(chǎn)產(chǎn)品，最后房地產(chǎn)商品要通過各層中間商才能最終到達(dá)對(duì)產(chǎn)品性能和質(zhì)量有一定要求的消費(fèi)者手中。另外，由于能向某一目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)不止一個(gè)，所以，企業(yè)必須在很多競(jìng)爭(zhēng)者的包圍和制約下開展?fàn)I銷活動(dòng)。同時(shí)，社會(huì)公眾對(duì)某些產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度也深刻地制約著企業(yè)的行為。以上制約力量與企業(yè)形成了協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系，并深刻地影響房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的能力，從而構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主

46、要由以下六種力量構(gòu)成：第一種力量是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量，也就是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、各個(gè)管理層次的分工協(xié)作、運(yùn)作方式、運(yùn)行狀況及企業(yè)員工能否精神振奮、配合默契、同心協(xié)力等，進(jìn)而形成企業(yè)凝聚力，創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的文化環(huán)境，從而推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。第二種力量是各類資源的供給者。供給者是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的工商企業(yè)和個(gè)人。他們的供應(yīng)渠道、價(jià)格水平、資源的可替代性等都對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來影響。第三種力量是各類營(yíng)銷中間人。營(yíng)銷中間人為企業(yè)融通資金、推銷產(chǎn)品，以及提供咨詢、保險(xiǎn)、廣告、評(píng)估、代理、紀(jì)紀(jì)人等服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，如何在不斷變化的經(jīng)濟(jì)條件下與這些

47、營(yíng)銷中間人建立起穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，對(duì)于企業(yè)服務(wù)能力的最終形成具有重大影響。利用中間人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行有效的房屋營(yíng)銷計(jì)劃，已成為一種世界性的發(fā)展趨勢(shì)。第四種力量是消費(fèi)者。消費(fèi)者是房地產(chǎn)產(chǎn)品或其他服務(wù)的購(gòu)買者，是房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。消費(fèi)者可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。它們是房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中起決定作用的力量，也是衡量房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是否成功的主要標(biāo)志之一。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要是通過市場(chǎng)需求變化發(fā)生作用的。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的多樣性、復(fù)雜性，房地產(chǎn)商品價(jià)格、經(jīng)濟(jì)及自然地理的差異性，以及消費(fèi)者群體的不同需求偏好等原因，使房地產(chǎn)市場(chǎng)需求經(jīng)常處于變化之中

48、，這樣就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須準(zhǔn)確了解消費(fèi)者為何選擇企業(yè)的物業(yè)或服務(wù)，是因?yàn)閮r(jià)格低、位置優(yōu)越、物業(yè)管理好、廣告作用，或是推銷人員素質(zhì)高等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)上述問題采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，以不同的物業(yè)管理吸引消費(fèi)者。第五種力量是房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)一系列競(jìng)爭(zhēng)者。一般而言，為某一消費(fèi)者群體服務(wù)的房地產(chǎn)企業(yè)不止一個(gè)，每一房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)是在一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和制約下從事各自的營(yíng)銷活動(dòng)的。從消費(fèi)需求的角度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者四種。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，如辦公用房、娛樂用房、商業(yè)用房、住宅等開發(fā)商均屬此類。普通競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供能夠滿足同

49、一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，如普通住宅、高級(jí)公寓、高檔別墅、花園別墅等的開發(fā)商之間形成普通競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)，是指生產(chǎn)者生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)模、型號(hào)、款式不同的競(jìng)爭(zhēng)，如同是開發(fā)普通住宅，而在開發(fā)面積、戶型設(shè)計(jì)、套型設(shè)計(jì)等方面均有所不同的開發(fā)商則構(gòu)成產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。品牌競(jìng)爭(zhēng)，是指生產(chǎn)相同產(chǎn)品，且規(guī)格型號(hào)也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)。后兩者的競(jìng)爭(zhēng)是面向相同需求群體的競(jìng)爭(zhēng)，更具有競(jìng)爭(zhēng)性。這些不同且不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須考慮的制約力量。第六種力量是所有實(shí)際上地關(guān)注、影響房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的公眾。由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然會(huì)影響到公眾的利益，因而政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)、群眾

50、團(tuán)體、地方居民及國(guó)際上的各種公眾，必然會(huì)關(guān)注、監(jiān)督、影響制約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種制約力量的存在，決定了企業(yè)必須處理好與公眾的關(guān)系，善于預(yù)見并采取有效措施滿足各方面公眾的合理要求，開展公益活動(dòng)，樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)。第三章 北京市普通商品住宅市場(chǎng)細(xì)分及房地產(chǎn) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和最終歸宿。通常情況下，由于所處地理環(huán)境、文化背景、收入水平等多種因素的影響，顧客需要往往表現(xiàn)出較明顯的差異。任何一個(gè)企業(yè)，無論是小企業(yè)還是大公司，要想滿足所有消費(fèi)者的不同需求是很困難的，而且在經(jīng)濟(jì)上也不盡合理。因此，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分化整合的基礎(chǔ)上選擇適宜的特定的顧客群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)

51、營(yíng)銷部門的一項(xiàng)重要工作。此外，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，同一目標(biāo)市場(chǎng)上賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用越來越明顯。本章首先對(duì)北京市普通商品住宅市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，然后用層次分析法(AHP)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并用模糊識(shí)別模型進(jìn)行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位，最后論述了房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者策略。第一節(jié) 北京市普通商品住宅市場(chǎng)細(xì)分一、北京市普通商品住宅市場(chǎng)調(diào)查為了摸清當(dāng)前北京市普通商品住宅的需求狀況，北京晚報(bào)與天康房產(chǎn)商城合作舉辦的讀者置業(yè)調(diào)查顯示：京城百姓普遍想買房，同時(shí)集中認(rèn)可70到100平方米的房屋面積。這在某種程度上為普通商品住宅定下了“面積標(biāo)準(zhǔn)”。(一)74.8%的人想買經(jīng)濟(jì)適用

52、房調(diào)查人群中有88.1%的人打算買房，打算購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房的多達(dá)74.8%，其中家庭年收入在5萬元至10萬元這道“分水嶺”以下的各收入人群認(rèn)可經(jīng)濟(jì)適用房的比例穩(wěn)定在7成以上，即使是“分水嶺”以上的家庭年收入超過10萬元的人群中，仍有三成多認(rèn)可經(jīng)濟(jì)適用房。(二)70至100平方米最受青睞從家庭年收入與買房面積之間的關(guān)系來看，在5萬元至10萬元這道“分水嶺”上，有34.4%的人選擇70-100平方米的住房，與選擇100至150平方米的比例極為接近；而收入在“分水嶺”之下的人群，70至100平方米是大多數(shù)中等收入水平以下居民的主選買房面積。至于人們對(duì)房?jī)r(jià)的承受力，調(diào)查人群中有45.2%的人可承受每平方

53、米2000元以下的房?jī)r(jià)，有44.8%的人可承受每平方米2000-4000元的房?jī)r(jià)，有9.2%的人可承受每平方米4000至6000元的房?jī)r(jià)，有0.7%的人可承受每平方米6000-8000元的房?jī)r(jià)，只有0.1%的人可承受每平方米8000元以上的房?jī)r(jià)，這既是商品房?jī)r(jià)向下調(diào)整的大方向，也是經(jīng)濟(jì)適用房獲得市場(chǎng)認(rèn)可的主要原因。同時(shí)，盡管收入水平不同，但各年齡段人群購(gòu)房面積的選擇仍集中于70至100平方米，表明這一主選面積較為適合目前人們的居住需求，比已往的面積選擇標(biāo)準(zhǔn)有所增加。需要說明的是，置業(yè)意愿與實(shí)際置業(yè)行為之間可能存在一些偏差，同時(shí)家庭年收入的數(shù)字亦有可能與實(shí)際水平略有出入，但總體而言還是反映出京城

54、百姓對(duì)普通商品住宅的需求狀況：價(jià)格在每平方米4000 元以下，主流面積為70至100平方米，多為二居室和三居室。表3-1-1 家庭年收入統(tǒng)計(jì)表家庭年收入2萬元以下2萬5萬元5萬10萬元10萬20萬元20萬元以上所占比例(%)43.336.713.84.31.9表3-1-2 家庭年收入與買房種類的關(guān)系商品房經(jīng)濟(jì)適用房二手房2萬元以下 8.4%77.3%14.3%2萬5萬元14.1%75.9%10.0%5萬10萬元25.0%70.3% 4.7%10萬20萬元66.3%32.7% 1.0%20萬元以上60.9%34.8% 4.3%表3-1-3 家庭年收入與買房面積的關(guān)系70m2以下70100m210

55、0150m2150200m2200m2以上2萬元以下31.6%58.5% 9.0% 0.8%0.1%2萬5萬元19.4%60.0%18.8% 1.6%0.2%5萬10萬元28.3%34.4%34.2% 2.5%0.7%10萬20萬元 5.1%23.5%63.3% 6.1%2.0%20萬元以上21.7%21.7%30.4%21.7%4.3%表3-1-4 年齡與買房面積的關(guān)系70m2以下70100m2100150m2150200m2200m2以上25歲以下27.0%53.8%16.2%2.0%1.0%2535歲24.4%58.2%16.0%1.5%0.2%3545歲26.5%57.0%14.8%1.5%0.2%4555歲24.1%55.3%18.8%1.5%0.3%5565歲24.4%55.4%18.4%1.5%0.3%65歲以上27.8%50.5%19.5%2.2%二