【小二答疑】直通車消費者運營

1、【小二答疑】直通車消費者運營關(guān)于直通車消費者運營，您應(yīng)該掌握的靈魂100問如下。：）1、優(yōu)質(zhì)人群擴展，應(yīng)該如何使用，能夠讓拉新的效果更好？功能使用先說說人群可擴展的能力，選擇完種子人群后，系統(tǒng)根據(jù)您選擇的人 群，去用幾十種特征去尋找相似的人，所以這個能力，使用跟其他人 群包稍有些不同，因為是需要您去主動選擇種子人群的。 擴展人群包 的投放效果也跟您如何選擇種子人群、如何設(shè)置溢價、如何設(shè)置擴展 規(guī)模，有很大關(guān)系。商家實踐舉例種子人群設(shè)置，選用核心關(guān)鍵詞+洞察報告所推薦的人群+店內(nèi)商品 加入購物車的訪客。去利用投產(chǎn)比較好的人群，以及洞察報告所透 視出的我過往投放的寶貝重點人群去做投放。前期由于蓄水

2、階段部分商家可以選擇大規(guī)模， 因為這時候您的目標(biāo)是 為雙一做基礎(chǔ)，目的是吸引和觸達更多的消費者，追求的是規(guī)模。中后期可以考慮選擇小規(guī)模，來提高投產(chǎn)。且有商家操作下來的優(yōu)秀 案例，人群擴展功能的PPC筆整個計劃的PPC都要低。小二建議因此在優(yōu)質(zhì)人群擴展功能的使用上，各位商家更多可以通過這個人群，A-大規(guī)模的拉新，且效率比手動設(shè)置單個的人群包， 效率更高、更快。B-用略低的PPC來平衡整個計劃的投產(chǎn)C-設(shè)置完人群擴展后，在后臺界面人群包下方的一排小按鈕下，選擇 擴展人群包畫像透視 （投放幾天后， 可以看看人群包背后的人群畫像 功能，什么年齡、幾線城市、性別、月均消費層級。）來指導(dǎo)自定義 人群的圈選

3、，以及溢價的設(shè)置。其他人群擴展這個能力更多的是賦能中小賣家， 幫助大家在不知道如何拉 新的時候， 可以選擇一些目前投產(chǎn)比較好的人群包， 讓系統(tǒng)幫助您去 拉新，而在效果上，您可以通過調(diào)整一些設(shè)置，去調(diào)節(jié)您的 ppc 或者 roi。例如，大規(guī)模、小規(guī)模的調(diào)整，可以幫助您去調(diào)整拉新的規(guī)模， 小規(guī)模會讓投產(chǎn)更好，但是拉新的規(guī)模相對大規(guī)模的設(shè)置，會略少。 同時您可以觀察一下高溢價、低溢價，對于 ppc 的波動，來看這個人 群包在您的單元中， 是否可以用來平衡整個計劃的 ppc 的。人群擴展 功能的使用方法可以有很多種， 各位商家可以具體嘗試調(diào)節(jié)一下， 然 后來判斷最適合單品的使用經(jīng)驗。2、某一位商家：新

4、人群是這樣子情況，如果我現(xiàn)在已經(jīng)通過自定義 覆蓋到 96%的人群，新出的人群包，如果我給一個中間的溢價，沒有 超出我轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)好的人群包，而且這個人群展現(xiàn)上去了。其實，我另 外那種一級的人群包展現(xiàn)就下降？能不能理解我現(xiàn)有計劃， 這個新人 群更多是展現(xiàn)轉(zhuǎn)移了一部分， 除非在中間的溢價投產(chǎn)也很好， 才會提 高溢價呢？回答問題里包含很多穿插的問題，因此分開解答。1）新人群分幾種，行業(yè)高活躍，指的是近期活躍度很高的用戶，比 如近期我一直在搜面霜，我就很想買面霜，跟我是一個 28 歲左右的 女性，在圈人方式上有著本質(zhì)的區(qū)別。一個基于行為，一個基于用戶 的事實屬性，這個消費者是一個什么樣的畫像。 其次是店鋪

5、長期價值，跟原來的收藏加購、瀏覽也是不同的，會根據(jù) 3高特征來圈選，跟上面類似的邏輯，幾十天前看過這個商品的消費 者，和在行業(yè)上的一個 xx 特征的消費者，圈人方式上也有著本質(zhì)的 差別。 人群擴展能力，這部分是針對中小賣家，在現(xiàn)在圈人能力的基礎(chǔ)上， 當(dāng)商家還想要拉新， 但就是不知道怎么拉新的情況下， 不知道如何設(shè) 置自定義人群能夠有比較好的效果的情況下， 提供的一個相似人群擴 展能力，基于用戶是幾十種特征去拉的相似的人，用人去找人。所以 回答這個商家的問題，自定義圈選人群包，能從這幾個人群的物理、 事實屬性上去找人，但是新人群是從其他方面和維度去找人。2）其次是有關(guān)人群包展現(xiàn)下降，如果新人群溢

6、價低，那其實可以理 解，溢價高的人群，展現(xiàn)的可能性就大，溢價低本身競爭度就低。其 次人群轉(zhuǎn)移的問題，人群展現(xiàn)邏輯并沒有變化，溢價高的優(yōu)先展現(xiàn)。3）建議商家看看店鋪用哪幾種維度圈選最好。其次是新人群的玩法 方面來說，前期可以用黑盒的人群， 像行業(yè)高購買欲、 店鋪長期價值、 智能拉新人群、人群擴展來集中投放， 中期結(jié)合洞察報告的人群畫像、 以及精選人群包的人群基礎(chǔ)屬性透視， 來確定核心人群。 后期就可以 提高精準(zhǔn)度，設(shè)置自定義人群，以及看高溢價放在哪幾個人群上。3、店鋪長期價值人群，適合所有行業(yè)嗎？店鋪長期價值人群 定義：根據(jù)店鋪 高客單價、高復(fù)購率、高購物頻次 的核心人群特征，在行 業(yè)內(nèi)挖掘出的

7、在未來一段時間 （3-6 個月，不同行業(yè)會有所區(qū)別）能為 店鋪貢獻高 GMV 的長期價值消費者。如何理解 商家可能會有疑問說， 長期價值人群， 可以理解為店鋪的老客嗎？答 案是，不僅如此。這個人群包里面包括您成交人群中高價值的用戶， 意味著可能在未來還能夠貢獻比較多的銷售額。 其次是里面包含行業(yè) 的高價值人群，這部分人群還不是您店鋪已經(jīng)觸達過的人群，因此， 這個人群包是基于用戶價值去拉新的， 里面包含店鋪的老客以及店鋪 的新客，更重要的是能夠讓你有機會觸達 行業(yè)當(dāng)中那些價值高的消 費者。 （劃重點）商家使用案例分享 長期價值人群與店鋪其他優(yōu)質(zhì)人群對比， 在點擊率和加購上能跟上優(yōu) 質(zhì)人群，投放初

8、期就有產(chǎn)出，預(yù)計投放一段時間后 （例如一周，各行 業(yè)店鋪的時間段不同， 商家可以注意觀察 ） 會與其他人群產(chǎn)出效果接 近。既可以提供流量增量， 又能保障產(chǎn)出，可以在計劃和單元里廣泛 使用。我的某一個商品曾經(jīng)嘗試使用過，但是用下來效果不好，是否應(yīng)該 放棄？ 這塊不絕對。這個人群更多的用人群價值的維度去拉的，第一，有些 商家實踐下來，可能需要一段周期。發(fā)現(xiàn)過了一段時間之后，長期價 值人群的效果， 能夠跟現(xiàn)在在投放的一些人群包效果持平， 表示已經(jīng) 很滿意了。這些具有長期價值的用戶，可能不一定馬上貢獻GMV 但是如果保持與這批用戶的互動，未來是能夠為店鋪持續(xù)貢獻價值的。 其次，店鋪加購、收藏人群，這些

9、是單純從用戶事實行為來圈選的， 而高價值是根據(jù) 3 高特征，高客單價、高復(fù)購率、高購物頻次。所以 建議商家適當(dāng)調(diào)整溢價， 但不建議完全放棄。 整個單品的策略可以側(cè) 重拉新，比如說人群擴展、 還有行業(yè)高購買欲、以及購物意向人群的 屬性，對某個行業(yè)下的屬性，比如相機的濾鏡、女裝服飾的一些亮片 特征、質(zhì)地屬性，等等。若完全放棄，就相當(dāng)于放棄了這部分高價值 的人群未來對店鋪的貢獻。4、人群擴展功能，是否應(yīng)該用 Rol數(shù)據(jù)去衡量？人群擴展，靈魂問 題 回答：很多商家會問人群擴展功能，感覺有的款投放數(shù)據(jù)好，有的款 投放數(shù)據(jù)一般，該怎么優(yōu)化，是否還應(yīng)該投優(yōu)質(zhì)人群擴展這個人群包。 答案是建議開， 因為優(yōu)質(zhì)人群

10、擴展功能， 大家不要將它理解成一般的 人群包，它是一種人群擴展能力，當(dāng)您選擇了種子人群之后，優(yōu)質(zhì)人 群擴展首先會去基于種子人群的很多特征， 以人的維度去找相似的消 費者，來為您拉新。其次，優(yōu)質(zhì)人群擴展尋找的是：不包含在種子人 群內(nèi)的消費者。有商家可能會說， 我感覺我的人群流量現(xiàn)在夠了， 是不是不需要這個 擴展功能？答案否， 人群擴展的功能是為您開了一個拉新的口子， 任 何寶貝的直通車投放，都不會是投放某幾個人群，然后開一年，都是 需要經(jīng)過不斷的調(diào)整優(yōu)化的。而人群擴展功能為您提供了這樣的能 力，幫助您去擴展拉新、其次結(jié)合人群標(biāo)簽下的用戶畫像透視，幫助 挖掘出寶貝精準(zhǔn)的自定義人群。 商家可以單獨去

11、投放， 提高寶貝整體 的投入產(chǎn)出。玩法技巧：前期 可以配合人群擴展 （選擇效果較好的自定義人群、店鋪私域人 群，或您針對某個人群包想擴量拉新 ）、行業(yè)高購買欲 （基于近期行業(yè) 內(nèi)購買欲望很強，搜索瀏覽行為較活躍的人群 ）、智能拉新人群、店 鋪高價值人群來投放。中期配合人群標(biāo)簽的用戶畫像透視，或消費者洞察報告中的單個寶 貝的用戶基礎(chǔ)屬性透視，來判斷寶貝哪些人群應(yīng)該重點投放溢價。 后期再設(shè)置自定義人群、身份屬性人群來投放。最后再去不斷優(yōu)化優(yōu)質(zhì)人群擴展人群包，去基于效果好的人群，進 行種子人群的刪除、添加， 持續(xù)循環(huán)拉新。并可以通過人群擴展的大 規(guī)模、小規(guī)模來調(diào)整拉新范圍，小規(guī)模更加精準(zhǔn)。溢價幅度的

12、高低， 可以來調(diào)整PPC的高低。5、人群擴展功能，感覺我現(xiàn)在流量好像夠了，還需要開這個優(yōu)質(zhì)人 群擴展嗎？ 流量解析，除了查看大盤流量趨勢，還能如何助力消費者運營？ 回答：首先需要幫助大家糾正、正確理解人群擴展能力，這跟廣泛匹配有本質(zhì)上的區(qū)別。但凡是優(yōu)質(zhì)人群擴展人群包當(dāng)中的展現(xiàn)、 點擊等 數(shù)據(jù)，這些消費者前提是已經(jīng)搜索了你單元里的關(guān)鍵詞。 所以說優(yōu)質(zhì) 人群擴展，是用消費者維度去找拉新人群的好方法。跟廣泛匹配有本 質(zhì)的差別。其次對于部分商家認(rèn)為自己流量暫且足夠的問題，人群擴展功能提供的是幫助大家挖掘更好的流量的能力，幫助大家通過用消費者維度特 征去找相似人群的能力，并提供了人群包背后的人群解析（如

13、下），商家可以根據(jù)里面核心人群，去圈定自定義人群提高效果。而人群擴展， 則是一直持續(xù)的為您去做拉新動作，幫助您在不同的月份、季節(jié)變化 內(nèi)能夠正確的了解您的核心用戶在哪里。而不僅僅是一個人群包的價值?！拘略鯝mr rj戶畫倉描述H.年辭、rnS9j,月與淪費毘皺 逑勺亍建衣在莓亍人誘禰羞卜珀褲任詳悄FBf?Ittstfiifi.人解劇悴狗Ii律 從亡來期斯和詵出人計稱曲自人點擊下nnnnMIH出 XI* BH> I FcqfcHwil* MIHZHI 旳自Bm*wI WPrIl佔<mItiPA3! *： I * 'i! H*杓4itt印 *1*lflJunO* -電VO&qu

14、ot;> ! IIBh# 1Hnw«1» »人群詳情當(dāng)前覆蓋人救-乙MQ名稱：跨類日技新人群實障出價：英錘詞出價xl + 300%）hl垂燒通過歷里期買行為挖囲出的姜聯(lián)釜崟目”圈選的人些罷完關(guān)聯(lián)d 皋購買目標(biāo)類目的概覃較離.A群行布90-100e為女性.5O6D%Jtt- .二t1i.405Q¾l-4歲、3579歲,IO50%月均消掘?qū)壹壴?7£0元以上、0*3006、流量分層，流量精細化，這背后我如何通過今年新升級工具的一些能力， 幫助提高效果？回答：對于中小賣家來說，流量分層提供的是更多拿到流量的機會， 因為如果單純只靠關(guān)鍵詞的設(shè)置以

15、及高出價，那么許多商家很可能只 能拿到某一小部分流量，而且相對來說PPC肯定較高。精細化的消費 者運營，不只是大車商家的戰(zhàn)場，幫助解決哪些商品非常多的店鋪、 商品的同質(zhì)化嚴(yán)重、以及類目中關(guān)鍵詞很少很集中的商家，來解決放商品的推廣如何能夠更高效的問題。對于中、小商家來說，消費者運 營更是一大利器，幫助您來選擇更精準(zhǔn)最適合您商品的流量，去用更精細化的人群、基于用戶行為的人群、基于用戶價值的人群包去觸達 用戶，用個性化不同的營銷賣點去觸動和吸引用戶點擊購買。結(jié)合即 將在10月中旬?dāng)U量的消費者洞察報告,消費者運營能夠幫助您在搜 索廣告中，通過提高下消費者搜索路徑（搜索-展現(xiàn)-點擊-成交）的每一 個用戶

16、觸達環(huán)節(jié)的效率、人貨匹配，從而持續(xù)地提高您單品的投放效 果，并讓整個直通車投放在大促當(dāng)中的投產(chǎn)比保持穩(wěn)定和提升。7、消費者洞察報告中，潛客、新客、老客的定義是什么？ 潛客：店鋪在洞察時間范圍內(nèi)， 過去 15 天被店鋪廣告或內(nèi)容渠道 （包 括有好貨、必買清單、生活研究所、微淘、淘搶購）曝光過，或店鋪 /單品瀏覽跳失的消費者總數(shù)，排除新客和老客 新客：店鋪在洞察時間范圍內(nèi)，過去 15 天有過品牌意向搜索 /微淘互 動/聚劃算曝光 /進店瀏覽未跳失，或過去 90 天有過商品收藏 /加購 / 店鋪收藏，或過去 365 天有過下單未支付的消費者總數(shù) 老客：店鋪在洞察時間范圍內(nèi)， 過去 365 天有過店鋪

17、成交的消費者總 數(shù) 來自直通車的訪客： 通過直通車直接或歸因撬動自然流量進店的店鋪 訪客8、消費者洞察報告中，優(yōu)化建議里面給我推薦的詞，在流量解析里 解析不到數(shù)據(jù)，是不是不應(yīng)該添加？ 回答：恭喜您， 如果遇到這個情況，那就說明洞察報告為你發(fā)現(xiàn)了一 個新的流量機會！點擊熱詞，從通過全店的流量情況 （自然搜索 +直通 車商業(yè)搜索 ）來為您推薦關(guān)鍵詞的優(yōu)化建議，這個詞的進店流量中占 有一定比例，但如果在流量解析里面，尚未發(fā)現(xiàn)廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)，那 就表明這個詞還沒有廣告流量， 在市場上還沒有商家去推。 這種詞是 非常好的詞，廣告潛力很大，而競爭度小。這里的廣告潛力，指的是 或許能夠通過較低的 ppc 和

18、預(yù)算拿到比較不錯的流量。 您可以添加來 投放，后期可能成長為單元中比較重要的關(guān)鍵詞流量來源。9、身份屬性人群（精選人群中），用戶常駐城市級別，怎么理解？回答：用戶常駐城市級別，比如 3、4線城市，這些標(biāo)簽是相對靜態(tài) 的打在用戶身上的標(biāo)簽，是幾線城市的人群。（另外需注意，投放地域是指當(dāng)前這個用戶搜索時所在的地方是不是 北京，根據(jù)ip地址等判斷。）10、洞察報告中，關(guān)鍵詞價值分析板塊，有時洞察結(jié)果為何為空？回答：這部分?jǐn)?shù)據(jù)由實際的消費者數(shù)據(jù)產(chǎn)生，若沒有數(shù)據(jù)，建議您查 看是否洞察日期為7天，時間段較小。建議您調(diào)整洞察時間為30天, 以讓系統(tǒng)根據(jù)更多的用戶數(shù)據(jù)累積，為您分析用戶的搜索路徑行為。11、哪里可以看到更多的產(chǎn)品相關(guān)介紹？回答：消費者運營官方指導(dǎo)系列，在直通車的后臺，也可以詢問萬象，掌握更多的玩法哦12、流量解析中，關(guān)鍵詞趨勢排行榜、新詞排行榜，飆升度很高，但是為什么在流量解析里搜索一下，大盤無展