營銷策劃書(金雞顆粒)

1、營銷策劃書金雞益母草顆粒2007年12月目錄：前言一、綜合分析市場分析消費者分析二、swot分析優(yōu)勢分析劣勢分析機(jī)會點分析威脅點分析三、組織隊伍隊伍建設(shè) 非人員推廣四、服務(wù)工作營銷服務(wù) 技術(shù)支持五、營銷戰(zhàn)略營銷整體戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷手段六、定位產(chǎn)品市場產(chǎn)品線組合 廣告七、保障措施八、效果預(yù)測2007年市醫(yī)藥市場的多事之秋，齊齊哈爾制藥，華源克林霉素磷酸酯的產(chǎn)品的相繼帶來的醫(yī)藥市場的危機(jī)給本來脆弱的醫(yī) 藥市場以重人打擊，伴隨著國家對醫(yī)藥市場的臨床的打壓，越來越多的otc產(chǎn)品轉(zhuǎn)入醫(yī)藥市場的零售終端，給木來就相對競爭 激烈的零售市場增加了競爭難度，伴隨著十一五的和繼出臺，醫(yī)約市場必定迎來新的洗牌和重

2、建。整體的婦科類產(chǎn)品的層出不 窮和競爭的加劇市場可以說是到了慘烈的地步。金雞益母草顆粒經(jīng)過貴藥業(yè)的多年的運(yùn)作，在整體的市場上已經(jīng)占到了同類產(chǎn)品的前列。品牌的知曉度和品牌的美譽(yù)度以 及傳播率在同類產(chǎn)品中已經(jīng)占據(jù)到了前位，在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和布點上現(xiàn)在金雞益母草顆粒已經(jīng)在全國大部分銷售區(qū)域，南北 市場切入和良性發(fā)展，在市場的發(fā)展上已經(jīng)站穩(wěn)未來兒年及以后的發(fā)展時間里，經(jīng)過產(chǎn)品的深度分銷，營銷策劃的整合，品牌 的傳播和產(chǎn)品重新的市場定位在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上大有增長是可以實現(xiàn)的綜合分析：一、市場分析1、產(chǎn)品本身通用益母草顆粒產(chǎn)品在市場上屬于成熟老產(chǎn)品，可以說在一些區(qū)域市場已經(jīng)達(dá)到了家喻戶曉的程度，這得益于我們和

3、其他 競爭對手多年的消費者教育，銷售積累和良好的品牌積淀。但本身的中藥市場的特殊性決定了產(chǎn)品的市場份額相對較小，新產(chǎn) 品層出不窮，人們生活節(jié)奏的加快越來越需耍便于攜帶的小型包裝，攜帶上的不方便也影響了產(chǎn)品的市場推進(jìn)進(jìn)度。2、同類產(chǎn)品益母草相同的產(chǎn)品在市場來說可以說是價格，包裝產(chǎn)品檔次魚龍混雜，此類女性調(diào)經(jīng)活血等類的產(chǎn)品在市場述沒有完全絕 對的主導(dǎo)品牌，大多藥準(zhǔn)字與食字號產(chǎn)品定位在產(chǎn)品功能的方面宣傳突破，銷售上大多依靠渠道的自然流動，產(chǎn)品的層次不高 但搶占了一部分市場份額。同類的益母草顆粒由于包裝等差異化的營銷給我們的產(chǎn)品競爭帶來了較大的難度。3、我們的產(chǎn)品下一步必須在產(chǎn)品的包裝，品牌的鑄造，服

4、用方便性上進(jìn)行一系列的改進(jìn)，從核心競爭力上打造好基礎(chǔ)的平 臺。二、消費者分析1、消費者在此類的產(chǎn)品消費上大多是重復(fù)性簡單化購買，也就是說大多是被動的消費述沒有完全的發(fā)展到主動消費的程度2、消費者現(xiàn)在在消費產(chǎn)品的基本功能的基礎(chǔ)上更多的事想得到產(chǎn)品以外的品牌上的等方面的服務(wù)滿足。3、現(xiàn)在的消費者一般都有2-3個品牌的選擇余地，所以爭奪中間的游離消費者也是我們現(xiàn)在和以及以后必須耍走的道路4、消費者在選擇產(chǎn)品時往往更注重鮮艷的終端展示，一般消費者不會在終端銷售前對品牌有所猶豫而選擇其他品牌，所以 良好的銷售貨架展示和終端工作是至關(guān)重要的。 swot分析2-1.優(yōu)勢經(jīng)分析，我認(rèn)為企業(yè)及其產(chǎn)品主要有以下優(yōu)

5、勢：1. 產(chǎn)品是國家中藥保護(hù)產(chǎn)品。2. 本產(chǎn)品金雞益母草顆粒具有較好的療效。3. 本產(chǎn)品在國內(nèi)重點市場網(wǎng)絡(luò)比較健全。4. 企業(yè)有一支素質(zhì)較高，團(tuán)結(jié)向上的銷售隊伍。5. 產(chǎn)品運(yùn)作時間長，aobo的加入提升了品牌熟識度、知名度較高。6. 產(chǎn)品有相對穩(wěn)定的產(chǎn)品消費客戶和消費者。7. 產(chǎn)品在全國市場的終端鋪貨率較高。8. 企業(yè)干部趨向年輕化。9. 企業(yè)有一定的營銷策劃能力。10. 企業(yè)有一定的經(jīng)濟(jì)實力，銷售額穩(wěn)步增長。11. 本產(chǎn)品名稱不錯，該名稱暗示了產(chǎn)品功能，形彖代言人選擇倪萍恰到好處。2-2.劣勢就企業(yè)、產(chǎn)品現(xiàn)狀來講，我們認(rèn)為主要有以下問題應(yīng)引起注意：1. 產(chǎn)品利潤空間較小，與同類藥品相比，無較

6、大操作空間優(yōu)勢。2. 公司在運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段的能力和經(jīng)驗方而述有一定的欠缺。3. 產(chǎn)品起效慢，藥量大。4. 終端維護(hù)意識不高，與終端缺少溝通。5. 同類產(chǎn)品品牌繁多，同類產(chǎn)品競爭越來越激烈。6. 產(chǎn)品包裝陳舊，不上檔次視覺沖擊點印象不深。7前期廣告宣傳投入太少，媒體組合欠佳8.包裝裝量欠缺，攜帶服用不方便。2-3.機(jī)會點就目前產(chǎn)品所處環(huán)境來講，主要有以下機(jī)會：1. 同類產(chǎn)品中強(qiáng)勢品牌尚未凸現(xiàn)。這是一個相當(dāng)好的機(jī)會，同類藥品在全國市場雖有百家生產(chǎn)（數(shù)據(jù)來源國家食品藥品監(jiān)督管理局），但無論從地區(qū)還是全國 來看，均稱不上強(qiáng)勢品牌。我們不要等到類似新康泰克、銀得菲、白加黑、小兒護(hù)彤、快克、庫克等紗

7、品競相爭奪感冒藥市場 的時刻才去行動，相信企業(yè)對此也有認(rèn)識。2. 同類藥中無特效藥。市場上尚無強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場格局尚不穩(wěn)定。“初戀”的印象最深，產(chǎn)品應(yīng)爭當(dāng)?shù)谝黄放?3. 生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加大，失眠、月經(jīng)年輕化等癥狀的人群向低齡發(fā)展的趨勢，增加了潛在患者數(shù)量?，F(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，青年的女性白領(lǐng)工作壓力日益加大，女性面臨更多的社會壓力造成面黃肌瘦等癥狀，愉快發(fā)展的社會和新潮魅力的形象不相匹配，女性要求這方面的越來越高，房貸、車貸壓的一些年輕人面黃肌瘦女性川經(jīng)年輕化和女性年輕老齡化的到來，注重宣傳上從內(nèi)到外根本解決等癥狀。4. 小康富有階層的擴(kuò)大，使?jié)撛诨颊呷巳号噬?。居民收入水平越高，?/p>

8、越有能力關(guān)注健康。5、普通消費者越來越重視生活質(zhì)量，潛在購買者不少。人們健康意識的提高，使其醫(yī)藥支出也相應(yīng)增加，而且本品更具多種功能。7. 普通消費者對該類疾病有一定的了解。這對于該類疾病知識普及、產(chǎn)品宣傳、營銷無疑有積極意義，前期多年的消費者教育已經(jīng)完成，所以在以后的宣傳中要提 煉賣點“金雞益母草顆?！敝攸c突出品牌形象的鑄造，打造女性市場用藥第一品牌，便于后續(xù)產(chǎn)品的推廣和品牌則增長。8. 普通消費者對該類藥品有一定的認(rèn)知。有鑒于此，應(yīng)加強(qiáng)宣傳“我們是最好的或較好的”概念，讓消費者扔掉那些療效一般的藥品。2-4.威脅點1. 中藥產(chǎn)品起效較慢。2. 有同類藥品金雞益母草顆粒等的攻擊。3. 國家對

9、藥品的廣告發(fā)布、包裝等愈加嚴(yán)格管理。4o普通消費者能否真正認(rèn)識痛經(jīng)等疾病的危害，是否在月經(jīng)痛經(jīng)后不再服用。組織隊伍 隊伍建設(shè)現(xiàn)在貴公司在全國建立了金雞益母草顆粒的銷售網(wǎng)絡(luò)，在總部已經(jīng)形成了以銷售管理為基礎(chǔ)的營銷操作項冃，為保證項目 的推進(jìn)建立和將耍進(jìn)行：一、營銷隊伍建設(shè)1、銷售人員的招聘和新進(jìn)員工，對營銷隊伍進(jìn)行補(bǔ)充和換血，極大的提高營銷隊伍的戰(zhàn)斗力，明年的產(chǎn)品運(yùn)作隊伍平臺進(jìn) 行長達(dá)到200人的銷售團(tuán)隊。2、整體銷售隊伍人員耍平均年齡35歲以下，團(tuán)隊富有朝氣活力和銷售該產(chǎn)品的激情與能力，在人員的知識平臺的結(jié)構(gòu)上 主要向?qū)I(yè)化，知識大?；陨先藛T招進(jìn)培養(yǎng)。3、公司營銷策劃職能要進(jìn)一步加強(qiáng)。在接下

10、來的運(yùn)作中公司實行專業(yè)策劃人員專人專崗制度，針對金雞益母草顆粒配備具 有屮醫(yī)藥背景的專業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理以支持推進(jìn)金雞益母草顆粒項口的進(jìn)展。4、建立良好的“入系數(shù)考核體系”，全面調(diào)動一線人員的積極性二、建立健全營銷隊伍的培訓(xùn)體系1、制定公司營銷系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，在以后的操作中該項工作會越來越顯得重要和加強(qiáng)，以此為基礎(chǔ)管理工具進(jìn)行規(guī)范化管 理并保證實施。2、針對金雞益母草顆粒進(jìn)行專業(yè)的營銷產(chǎn)品知識和營銷技能培訓(xùn)，并進(jìn)行現(xiàn)場的實際操作演練，強(qiáng)化營銷人員對產(chǎn)品的認(rèn) 知和營銷技能的提升，完善三級培訓(xùn)體系的建立和“墊高工程”軟件工作的實施會給貴公司的工作打下強(qiáng)大的輔助推進(jìn)基礎(chǔ)。3、制定針對金雞益母草顆粒的產(chǎn)品知識

11、手冊，強(qiáng)化營銷人員的專業(yè)知識的掌握。非人員推廣一、媒體廣告推廣：1、aobo靈峰藥業(yè)公司在近兒年該產(chǎn)品的市場宣傳投入上相繼在全國的衛(wèi)視和其他媒體上進(jìn)行了廣泛的宣傳這是很有必要 的。（具體廣告投入不詳）2、接下來的時間，貴公司應(yīng)該在該產(chǎn)品上進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃和有效的市場投入的評估系統(tǒng)，主要進(jìn)行表現(xiàn)：增加電視廣告投入，重新設(shè)計產(chǎn)品電視廣告片，品牌廣告，專題廣告并行推廣。進(jìn)行全新的產(chǎn)品包裝的設(shè)計和針對性地pop支持。在全國領(lǐng)導(dǎo)性女性雜志等主要媒體上進(jìn)行軟文的宣傳。突出產(chǎn)品vi的形象同意宣傳和加深消費者的沖擊力，女性消費者的年齡段定位人群的生活規(guī)律進(jìn)行有效的市場宣傳推廣設(shè) 計。二、營銷推廣1、在終端促銷，

12、社區(qū)活動等促銷方而進(jìn)行專業(yè)的促銷活動，在全國建立300多家樣板丿占的健腦補(bǔ)腎的銷售和促銷2、參加全國大小不等的地方藥品的招商會，散發(fā)資料，在產(chǎn)品的宣傳和銷售的擴(kuò)張和推廣上極大的支持產(chǎn)品的發(fā)展，大面 積的推廣普及也為產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品深入銷售鑒定良好的基礎(chǔ)。3、創(chuàng)造一種概念，一種銷售模式組織類似專家團(tuán)進(jìn)行全國的游說宣傳。4、廣告投入上在下步的運(yùn)作中講綜合投入30004000萬/年左右的市場推廣成本。5、在接下來的運(yùn)作中我策劃的基本方針就是：樣板丿占的深化和終端軟硬促銷的推進(jìn)，形成社區(qū)推廣，會議營銷，學(xué)術(shù)推廣, 數(shù)據(jù)營銷的專業(yè)的四位一體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。服務(wù)工作營銷服務(wù)1、在原有的銷售內(nèi)勤支持系統(tǒng)上成

13、立專業(yè)的銷售服務(wù)部來進(jìn)行銷售的全過程的營銷服務(wù)。2、對經(jīng)銷商的深度分銷的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)銷制，給經(jīng)銷商跟為強(qiáng)大的戰(zhàn)略上的合作，客情關(guān)系上進(jìn)行cr管理。技術(shù)支持1、樣板店店員的學(xué)術(shù)推廣再教育和產(chǎn)品知識的普及。2、消費者的會議推廣和聯(lián)誼會的推廣的面對面地宣傳。3、第三終端專業(yè)的學(xué)術(shù)支持。營銷戰(zhàn)略營銷整體戰(zhàn)略1、主要的營銷目標(biāo)是樹立和増加在目前市場的競爭地位，網(wǎng)絡(luò)的布建，經(jīng)銷商的迅速切入和扶持成長，在未來的五年內(nèi)力 爭站立于區(qū)域市場的前列，取得占有率5%。2、重新的產(chǎn)品定位及整合定位策略組合和聯(lián)合中間商及消費者促銷策略，營銷手段將主要針對12-50歲女性消費人群。營銷戰(zhàn)術(shù)1、穩(wěn)固現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的同時，接下來

14、逐步調(diào)整，全國布局，定點爆破，輻射周邊。2、在原包裝的基礎(chǔ)上，從新設(shè)計新包裝，包裝要上檔次、層次（包裝設(shè)計上可以考慮黃藍(lán)對比），形成第一沖擊力的印象， 改變與其他同類產(chǎn)品在包裝上的視覺差距。3、各地市場以公司總體企劃及軟文為總則及制定出符合當(dāng)?shù)氐钠髣澩七M(jìn)方案。4、建立銷售人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的整體銷售和宣傳工作及消費者工作，建立并維持良好的銷售渠道暢通。5、加強(qiáng)藥店店員為我們終端營銷工作的重點。（在購買此類類藥品的消費者中，有73%的人會向藥店店員咨詢，93.3%的 人一般會采納店員的意見。（數(shù)據(jù)來源：麥肯錫中國調(diào)查）可見店員對消費者的影響力。所以，藥店店員應(yīng)該是藥品生產(chǎn)企業(yè)終 端營銷工作的重點。產(chǎn)品

15、的鋪貨、終端藥店的陳列、店員的產(chǎn)品知識培訓(xùn)、品牌忠誠度的維持等方面的營銷基礎(chǔ)工作做得比較 扎實營業(yè)員、促銷員工作（軟終端）是決定消費者購買前的主要參與決定者，具有重要的地位影響力和作用7、包裝（硬終端）材料宣傳上見縫插針，力求把每一位消費者“包裝”在宣傳內(nèi)，為消費者購買產(chǎn)品創(chuàng)造整體的購買氛圍。 從產(chǎn)品、內(nèi)容、壞境、布置四個壞節(jié)相一壞壞相扣啟動和加大促銷活動促銷活動進(jìn)店面，下小區(qū)，進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，力求多，細(xì)到位。不在于場面的大小，關(guān)鍵在于影響力?；顒拥闹饕康木褪强s小企 業(yè)及產(chǎn)品與消費者之間的距離，直接與消費者見面，進(jìn)行面對面的溝通的機(jī)會。使銷售工作上升到一種文化，一種社會的行為, 突破簡單的商業(yè)化的工

16、作9、產(chǎn)品跟進(jìn)策略，采取市場立基，滲透發(fā)展策略，三項服務(wù)穿插其中，采用631模式，60%的精力用在做消費者身上，30%用在終端建設(shè)上, 10%的精力用在經(jīng)銷商身上。10、市場細(xì)致劃分，滾動發(fā)展。一類市場：京、津、滬、穗、蓉等。二類市場：中小城市（中等省會城市，消費不錯的地級城市）。三類市場：小城市及城鎮(zhèn)（縣級城市，城鎮(zhèn)）。普遍和重點宣傳普遍和重點相結(jié)合，重點宣傳（針對定位人群）座談會，講座等，迅速抓住重量級定位人群以便站穩(wěn)腳跟，再向外蔓延。 迅速培養(yǎng)典型消費者，利用其影響力及宣傳力，也為深化市場提供素材.目標(biāo)營銷及基本方法（-）傳統(tǒng)銷售模式是廠家批發(fā)商零售商消費者，我們采取反做渠道繞過經(jīng)銷商直

17、接做消費者工作，從終端 做起。打破產(chǎn)品一經(jīng)銷商一消費者傳統(tǒng)銷售模式，建立消費者一產(chǎn)品一經(jīng)銷商的全新銷售方式。高空支持,從終端做起：搶占灘 頭陣地讓消費者直接找產(chǎn)品或經(jīng)銷商，經(jīng)銷商找產(chǎn)品。（-）在宣傳中貫徹健康觀念，服務(wù)觀念，親情觀念等，以便解決消費者的抵觸情緒，同時開展一系列服務(wù)服務(wù)營銷活動 （咨詢，講座，聯(lián)歡會等），取得經(jīng)驗，我們與消費者z間建立一種友情化的超過了純商業(yè)關(guān)系的親密關(guān)系，使我們的營銷工作上升到一個境界，既創(chuàng)造了一種文化現(xiàn)象，乂可以擁有一個長久而穩(wěn)固的市場，同時宣傳也真正合法性?；具\(yùn)用手段1宣傳材料（解說卡，售后服務(wù)單及說明材料）2報媒：軟文，（科譜）報導(dǎo)，報告文學(xué)新聞等（內(nèi)容

18、待定），3 tv：品牌，新聞主題，cf片等（內(nèi)容待定）。電臺：專題講座，熱線咨詢，品牌?；顒樱撼Ｒ?guī)活動和大型促銷活動相結(jié)合。貼近患者心理，宣傳吋力求產(chǎn)生社會性內(nèi)容，與各階段（市場）內(nèi)容相符，圍繞活動炒作。突出產(chǎn)品特點，形成自己的特 點，以便我們速抓住患者及其家屬注意，同時軟終端要突出服務(wù)。7、建立常規(guī)辦事處，銷售重心下沉，從二級市場做起，采取集約化式，打陣地戰(zhàn)。8、建立一支高素質(zhì)營銷隊伍，完善自己的網(wǎng)絡(luò)，建立自己市場，這樣自己的產(chǎn)品便可以源源不斷地通過網(wǎng)絡(luò)輸送到銷售 市場陣地的前沿。9、從較好的二級地市市場做，既避免了市場的激烈競爭，又鍛煉了銷售隊伍，又積累了市場經(jīng)驗和市場品牌的快速擴(kuò)張。定位

19、產(chǎn)品、產(chǎn)品功效定位第一定位：痛經(jīng)，產(chǎn)后流血.中高檔產(chǎn)品:突出金雞益母草,突111 aobo：廣告語：金雞益母草-金牌女性呵護(hù)者，女性健康找金雞婦科疾病找金雞婦科疾病一金雞解決第二定位：由內(nèi)到外關(guān)愛女性，廣告語：愛你愛到深處一金雞益母草顆粒；關(guān)懷依舊，情愛深處一金雞益母草顆粒顆顆關(guān)愛心，粒粒通健康一金雞益母草顆粒目標(biāo)人群定位：第一定位“痛經(jīng)，面黃肌瘦等癥狀的目標(biāo)人群為主第二定位：女性而黃肌瘦，生活工作壓力較大的18歲以上具有購買能力的屮青年女性為主的消費者。主打第一定位，輻射外延第二定位，以便產(chǎn)品更好地為后期（成熟衰退期）外延打下基礎(chǔ)。（三）、市場、消費者定位第一定位：市場操作1250歲女性口標(biāo)人群。第二定位：12歲以上年齡段所有適合消費的人群。以城市銷售為基礎(chǔ)，加大第三終端和縣級以下市場的重點開發(fā)（四）、品牌定位爭做女性健