論中小企業(yè)營銷渠道建設(shè).doc

1、學(xué)號: 2008404140唐 山 科 技 職 業(yè) 技 術(shù) 學(xué) 院大 學(xué) 專 科 學(xué) 位 論 文題 目 論中小企業(yè)營銷渠道建設(shè) 作 者 陳劍 指導(dǎo)教師 張育潔 學(xué)科(專業(yè)） 營銷與策劃 答辯日期 學(xué)位授予日期 二0一一年四月摘要在經(jīng)濟全球化的大背景下，本土企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大的變化，面臨市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經(jīng)濟規(guī)模化、產(chǎn)品趨向高新化、營銷方式現(xiàn)代化的全新環(huán)境， 尚未完成市場進化進程的中國企業(yè)將面對已有幾十年乃至上百年市場運作經(jīng)驗的國際企業(yè)的直接競爭。營銷的復(fù)雜性和風險性加大；消費者、競爭者、中間商的市場行為發(fā)生了巨大的變革.傳統(tǒng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟全球化的要求。為

2、應(yīng)對、迎接經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，本土企業(yè)只有實施全面創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略，才能在未來激烈的競爭中立于不敗之地,并發(fā)展壯大自己。其中很重要的一點是加強營銷渠道的建設(shè)來提高企業(yè)競爭力，它己經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)參與國際競爭的一個重要突破點。中小企業(yè)是推動我國經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量，在我國國民經(jīng)濟中承擔著繁榮經(jīng)濟、技術(shù)創(chuàng)新與勞動就業(yè)等重任。中小企業(yè)發(fā)展面臨諸多困難,營銷渠道不力是其一大方面.由于渠道不暢制約了企業(yè)的市場競爭能力，最終影響了中小企業(yè)的成長壯大。而隨著我國市場經(jīng)濟的建立和完善,市場競爭的激烈和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響,使得渠道在日益重要的同時，渠道環(huán)境發(fā)生著巨大變化，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷渠道格局受到巨大沖擊。中小企業(yè)既面

3、臨著新的機遇，也存在著更嚴峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化及時對市場策略做出調(diào)整，渠道建設(shè)是其內(nèi)容之一.中小企業(yè)必須結(jié)合自身特點，利用環(huán)境變化契機，根據(jù)渠道發(fā)展趨勢積極主動進行渠道建設(shè).在這種背景下，結(jié)合我國中小企業(yè)具體實踐對渠道建設(shè)策略進行研究，不僅具有重要的理論意義，而且具有更加迫切的現(xiàn)實意義。文章從我國企業(yè)營銷渠道的基本現(xiàn)狀、營銷渠道的重要性及發(fā)展趨勢入手，分析了營銷渠道建設(shè)與管理存在的一些問題而后重點闡述了企業(yè)營銷渠道建設(shè)內(nèi)因型選擇要素、外因型選擇要素和限制選擇要素,渠道成員、渠道結(jié)構(gòu)、渠道控制等基本要素的表現(xiàn);接著對企業(yè)營銷渠道的建設(shè)提出戰(zhàn)略性策略；最后，結(jié)合科研項目分析了營銷

4、渠道建設(shè)在企業(yè)中的實際應(yīng)用?？傊?，本文緊緊抓住我國中小企業(yè)進行渠道建設(shè)的主線，運用理論結(jié)合案例,對我國中小企業(yè)和渠道建設(shè)背景進行了深入分析，對企業(yè)成長不同階段的渠道建設(shè)策略進行了探討。關(guān)鍵詞： 中小企業(yè)渠道 渠道建設(shè) 目錄一、導(dǎo)論-1(一) 研究的背景和意義-1二、我國中小企業(yè)營銷渠道分析- 1(一) 中小企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀-1(二) 中小企業(yè)營銷渠道環(huán)境特點-2(三) 中小企業(yè)營銷渠道制約因素-2三、營銷渠道在我國企業(yè)競爭力中的發(fā)展趨勢-2(一) 渠道運作以。終端市場渠道建設(shè)為中心-3(二) 渠道格局由單一化轉(zhuǎn)向多元化-3(三) 。零售商業(yè)資本強勢崛起,超級終端和連鎖渠道呈現(xiàn)爆發(fā)式增長-3-(

5、四) 直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的興起-3-(五) 傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)由高長式向扁平化方向轉(zhuǎn)變-3四、我國中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理存在的一些問題 - 4(一) 存在認識誤區(qū)，經(jīng)營觀念落后- 4(二) 渠道建設(shè)的組織方式方法不夠靈活，運行效率低- 4(三) 渠道信息化建設(shè)存在問題，適應(yīng)性不強- 4(四) 目標市場趨同，競爭成本增大，渠道利潤降低 - 5(五) 渠道經(jīng)營過于粗放,渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化-5五、戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的基本點分析-5(一) 銷售渠道選擇因素-51. 內(nèi)因型渠道選擇要素-52. 外因型渠道要素-6(二) 銷售渠道基本要素-71. 渠道成員- 72. 渠道結(jié)構(gòu)- 73.

6、 渠道控制- 7(三) 銷售渠道的開發(fā)-7六、銷售渠道建設(shè)提升企業(yè)競爭力的措施和對策 - 8七、結(jié)束語- 9一、導(dǎo)論營銷渠道作為企業(yè)營銷資源的重要組成部分,也是企業(yè)營銷策略組合4Ps素中最多涉及到外部機構(gòu)的因素，同時它也是使其它3PS產(chǎn)生的營銷作用傳遞消費者（最終用戶）的主要通路,這就促使渠道成員為了實現(xiàn)自己的營銷目的而產(chǎn)生渠道控制的動機l。并且隨著經(jīng)濟全球化及技術(shù)變革的加速,我國市場競爭日趨激烈,企業(yè)之間在品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面同質(zhì)化日趨明顯，多數(shù)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，尤其家電制造等行業(yè)，產(chǎn)品制造成本基本上已經(jīng)降到底限。從經(jīng)濟現(xiàn)實來看，在當前大多數(shù)行業(yè)

7、中,產(chǎn)品的競爭力基本上體現(xiàn)于流通環(huán)節(jié)。因此，對企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運做靈活、運營成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場,這是因為營銷渠道建立和維持的長期性、組織性和基于關(guān)系和人的特點，在短期內(nèi)不容易被模仿，因而在一定程度上成為公司獲得競爭優(yōu)勢的核心能力之一。因而對于企業(yè)渠道管理者來說(這主要是對于渠道中處于主導(dǎo)地位的強勢企業(yè)而一言）有效的控制，更好的渠道建設(shè)是其渠道管理工作的重要內(nèi)容。所以本課題,中小企業(yè)渠道建設(shè)的研究，具有很重要的理論和現(xiàn)實意義二、我國中小企業(yè)營銷渠道分析(一) 中小企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀1. 市場營銷觀念落后 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,將近一半的中小企業(yè)管理者認為目前的市場營銷是

8、“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品"，還有不少認為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量",由上可以認為，相當多的中小企業(yè)經(jīng)營管理者還停留在產(chǎn)品觀念和推售觀念階段,目前我國大多數(shù)中小企業(yè)尚未真正進入營銷時代。 2. 缺乏市場營銷調(diào)研企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作，沒有專業(yè)的市場部門、人員和專項市場調(diào)查預(yù)算，委托專業(yè)市場公司進行市場調(diào)查的也屈指可數(shù)，中小企業(yè)在進行市場營銷環(huán)境分析時，往往只重視對微觀環(huán)境的分析,而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。由于環(huán)境分析的不全面、不系統(tǒng),使得許多中小企業(yè)在營銷決策中常常發(fā)生重大

9、失誤。3. 缺乏科學(xué)的營銷計劃和營銷戰(zhàn)略 許多企業(yè)的營銷計劃基本上是依靠經(jīng)驗制定出來的,沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行全面規(guī)劃,使得營銷工作隨意性很強，缺乏應(yīng)有的針對性。隨著經(jīng)濟全球化、信息化的發(fā)展,面對實力雄厚的競爭者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動、未來三至五年的戰(zhàn)略目標、發(fā)展前景如何等等，我國中小企業(yè)很少研究.4. 技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力普遍較低眾多中小企業(yè)沒有經(jīng)營特色,缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到“人無我有,人有我精”。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)用戶需求,從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，還要順應(yīng)國際大趨勢,朝著環(huán)?；?、多能化、多樣化、微型化、簡便化、美化、舒適化、新奇化等

10、方向發(fā)展，但是中小企業(yè)在這方面存在較大的差距 .5. 營銷管理不健全 目前許多中小企業(yè)的營銷管理體制存在缺陷，使營銷計劃的準確性和執(zhí)行的到位程度大打折扣，從而也降低了市場推廣的有效性.由于營銷管理處于不完善狀態(tài),規(guī)范化的營銷管理流程沒有建立起來，使得營銷規(guī)劃、策略制定、客戶管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒有明確的責權(quán)劃分,也缺乏相應(yīng)的制度，對營銷人員的管理方式單一 6. 營銷方法和手段基本上以模仿為主，不切實際 我國中小企業(yè)市場營銷,應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30多年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進、傳播到推廣應(yīng)用,我國企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”,主

11、要表現(xiàn)為機械地套用營銷理論，不能根據(jù)企業(yè)的實際情況制定相應(yīng)的營銷策略，簡單地、不切實際地利用書本上別人的經(jīng)驗，或是采用市場上其它企業(yè)的營銷模式，營銷方式跟風現(xiàn)象明顯.(二) 中小企業(yè)營銷渠道環(huán)境特點1. 顧客消費需求的多樣化為中小企業(yè)渠道建設(shè)提供了前提條件市場營銷就是以顧客的價值獲得為基本出發(fā)點,營銷的目的就是讓顧客體驗價值。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,市場流通格局開始動蕩,顧客由對產(chǎn)品的盲目消費逐漸趨向理智，顧客購買動機更趨于理性，方便、快捷、高顧客價值成為他們選擇商品和渠道的判斷依據(jù)。顧客的變化為中小企業(yè)渠道建設(shè)帶來了最基本的前提條件。中小企業(yè)規(guī)模小、機構(gòu)簡單、工作效率

12、較高、決策靈活的特點,使之更有創(chuàng)造，更勇于創(chuàng)新,更容易接受新型的渠道形式，更能滿足客戶個性化的要求，因轉(zhuǎn)型難度小，也更容易成功.2. 電子商務(wù)應(yīng)用及信息化發(fā)展為中小企業(yè)渠道建設(shè)提供了條件與可能經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)加劇了企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性和交融性，也給小企業(yè)發(fā)展帶來了良機，為中小企業(yè)利用信息技術(shù)改善渠道結(jié)構(gòu)和提高渠道效提供了可能。時變則勢，面對市場新的情況，中小企業(yè)必須充分認識利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和電子商務(wù)的緊迫，捕捉機遇,正確地認識自身渠道的優(yōu)劣勢,結(jié)合自身特點來嘗試和探索新渠,對己有渠道進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，完善渠道體系。3. 多渠道模式并存為中小企業(yè)渠道建設(shè)提供了更廣闊的提升空間隨著我國商品流通體

13、制的不斷改革，渠道形態(tài)發(fā)生重大變化，新興渠道崛起，種形式和多種渠道的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)形成，商品銷售渠道的急劇增加，企業(yè)渠道建選擇面增多，為企業(yè)有計劃、有目標地選擇渠道和渠道中間商提供了現(xiàn)實的可性。中小企業(yè)不再僅僅只能借助于傳統(tǒng)分銷渠道,而是可以充分利用自己規(guī)模、決策靈活、提供專業(yè)化服務(wù)的特點，選擇開展網(wǎng)絡(luò)營銷和直銷等直接渠道。(一) 中小企業(yè)營銷渠道制約因素由于中小企業(yè)規(guī)模劣勢，中小企業(yè)渠道面臨著一系列的困難.1. 渠道設(shè)計散亂，缺乏整體規(guī)劃與把握。大部分中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)期時在渠道建設(shè)上散亂選擇，力求讓產(chǎn)品多點輻射，缺少科學(xué)性與整體統(tǒng)一規(guī)劃。如區(qū)域規(guī)劃不合理，有的城區(qū)有多個同級代理，而其它些城區(qū)可能一個

14、都沒有，造成區(qū)域不平衡;層次安排不合理，總代理、一級代理、二級代理甚至是渠道中間商沒有具體的安排;價格安排不一致，造成市場價格混亂；渠道資料不完備，有些企業(yè)甚至對經(jīng)銷商資質(zhì)都不作過多的考證；政策下放不到位，對價格、竄貨等缺乏基本的制約,終端沒有規(guī)范的形象。渠道規(guī)劃的混亂直接導(dǎo)致了市場混亂，造成了經(jīng)銷商內(nèi)部的無序競爭、竄貨、價格混亂、代理商朝令夕改等現(xiàn)象的產(chǎn)生。散亂的渠道設(shè)計還直接導(dǎo)致了后期的渠道變革的難度和變革成本的增加。2. 傳統(tǒng)渠道話語權(quán)喪失，渠道管理能力低下。一方面，中小企業(yè)一般人力、物力、財力及技術(shù)資源相對有限，由于規(guī)模劣勢,在竟爭中處于非常不利的地位，導(dǎo)致在與渠道中間商的博弈中主導(dǎo)權(quán)

15、失落。渠道中間商掌握巨大市場資源，動輒“挾市場以令廠家”，提出份外要求和苛刻條件，或?qū)S家采取“君令有所不受”的態(tài)度,采取種種不規(guī)范操作行為，造成嚴重的網(wǎng)絡(luò)沖突，而對其的調(diào)整往往造成銷售網(wǎng)絡(luò)漂移的不利局面。這嚴重弱化了廠家對渠道的控制能力，惡化廠商之間的關(guān)系，最終破壞了市場格局.另一方面,傳統(tǒng)渠道本身比較復(fù)雜，各經(jīng)銷商的素質(zhì)、經(jīng)營理念良蕎不齊,存在多方經(jīng)營,利益為上，品牌為下，競相殺價、串貨等不規(guī)范的操作行為。這必然對品牌產(chǎn)生負面影響，從而損害廠家利益。三、營銷渠道在我國企業(yè)競爭力中的發(fā)展趨勢隨著經(jīng)濟和技術(shù)的進一步發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的興起,企業(yè)的銷售銷渠道受到了巨大沖擊，正發(fā)

16、生一系列變革.從目前來看，銷售渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā)展趨勢:(一) 渠道運作以.終端市場渠道建設(shè)為中心傳統(tǒng)的分銷渠道中,企業(yè)注重渠道頂端不重視或很少重視終端市場建設(shè),忽視顧客力量,必然會造成兩點不足:第一、不能以最快的速度將產(chǎn)品介紹給顧客，顧客的即時消費得不到滿足;第二，企業(yè)的營銷政策得不到零售商全面執(zhí)行，企業(yè)促銷成本上升而促銷效果下降。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，隨著信息傳遞度加快和信息傳遞方式多樣化，企業(yè)競爭的特點將是爭奪每一個顧客，而不是目標市場.因此，渠道建設(shè)的中心應(yīng)當是終端市場，以顧客滿意為主要目標,將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到顧客上來。而且只有把終端市場做實、做細企業(yè)才有可能不致于因失去顧客而失去

17、市場，才可以集中精力做好能為顧客帶來高消費價值的事情上,從而避免或盡量減少那些不被顧客所重視的費用。(二) 渠道格局由單一化轉(zhuǎn)向多元化中國各區(qū)域市場發(fā)展不平衡、存在巨大落差的事實,使得多種渠道模式都有存在的合理性。盡管現(xiàn)代渠道生命力更為旺盛，但企業(yè)為維護市場份額與一定的贏利能力，或出于自身營銷資源有限，需要借力修建渠道快速滲透市場等目的，就不能拋棄從渠道中間商到終端的傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)渠道的力量仍是不可或缺的，還無法完全被取代。如我國IT市場，“2009年主機類硬件產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入1226。33億元人民幣.其中，1109.64億兒人民幣的主機硬件產(chǎn)品是通過非直接入最終用戶，占全部產(chǎn)品比重的90.4

18、8%。在產(chǎn)品出貨量方面,間接渠道銷售比重占91.%3"5。同時網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的滲透、國外先進渠道模式的進入，使得新渠道形態(tài)不斷涌現(xiàn)。我國市場目前渠道模式呈現(xiàn)“百花齊放”的局面，僅零售業(yè)態(tài)就有大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店、專賣店等多種形態(tài)。(三) 零售商業(yè)資本強勢崛起,超級終端和連鎖渠道呈現(xiàn)爆發(fā)式增長由于買方市場的形成，大型零售商掌握著眾多直接接觸顧客的窗口，擁有第一手的市場信息,對市場風向感受靈敏，因而在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強.從世界范圍來看，在美國、香港等競爭激烈的市場,零售商等商業(yè)資本都己獲得了對制造商的優(yōu)勢。專業(yè)連鎖和綜合性連鎖賣場的號召力和沖擊力呈現(xiàn)上升勢頭，傳統(tǒng)渠道

19、被侵蝕，傳統(tǒng)渠道中間商的生存受到強有力的挑戰(zhàn)。我國上世紀90年代，以蘇寧、國美為代表的新興專業(yè)經(jīng)銷商迅速崛起,他們對廠家實行“先付款后提貨"、“淡季墊資"、“買斷式經(jīng)銷”、“區(qū)域代理制”等，要求廠家直供，同時獨立運作市場、獨立承擔風險，讓廠家放松了對市場的主控權(quán)。同時為壯大規(guī)模優(yōu)勢，他們以特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營等方式,大跨度整合流通業(yè)格局。(四) 直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的興起隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的應(yīng)用及社會配套環(huán)境的成熟，直銷方式也開始展現(xiàn)其巨大的生命力。許多企業(yè)進行了向直銷方式的轉(zhuǎn)型，以期彌補分銷的缺陷。一方面隨著競爭的加劇，產(chǎn)品利潤率降低,渠道過長使銷售成本居高不下,許多制造商選擇

20、了自建營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑,繞過中間環(huán)節(jié)，直插終端、掌控顧客.廠商合作逐漸松動，甚至轉(zhuǎn)向競爭關(guān)系。另一方面,企業(yè)希望能靈敏地把握市場信息，全力搞好營銷工作，而渠道中間商經(jīng)營品種繁多，很難對某個企業(yè)的產(chǎn)品給予特別的推銷并及時反饋顧客信息。為彌補這一缺陷，許多企業(yè)自己擔負起產(chǎn)品的分銷工作。還存在一種情況，在技術(shù)含量高、專業(yè)性強、產(chǎn)品單位價值量大的行業(yè)中，渠道中間商難以提供此類產(chǎn)品的安裝、操作指導(dǎo)等服務(wù),廠一商.用戶必須直巧資料，因此必須采用直銷渠道。隨著我國對直銷法律法規(guī)的進一步健全，直銷渠道模式必將獲得更廣泛的應(yīng)用。(五) 傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)由高長式向扁平化方向轉(zhuǎn)變向渠道要利潤目前己成為許多企業(yè)可以發(fā)掘的最

21、大利潤增長點。拋棄傳統(tǒng)的渠道模式,降低中間層次，進行扁平化變革，是許多企業(yè)不得不作的選擇。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式體制，由多層次構(gòu)成，典型的模式是廠家總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售店顧客。這種高長式模式因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用，但這種模式在生產(chǎn)、批發(fā)、倉儲、銷售的時間上依次繼起,空間上分層迂回，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，存在著許多不可克服的缺點:耗時費力,成本高，效率低,對市場反應(yīng)慢，既不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟競爭激烈的現(xiàn)實，也不符合消費購買即時，迅速、便捷的要求。因此，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即對分銷渠道結(jié)構(gòu)進行有機整合，削減渠道中無用的環(huán)節(jié)

22、，提高渠道的運作效率，最典型的模式是企業(yè)零售商顧客。這種模式雖然仍有渠道中間商存在，但它基本上實現(xiàn)了較短的供應(yīng)鏈，較快的反應(yīng)鏈和較低后運行成本的要求。四、我國中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理存在的一些問題 (一) 存在認識誤區(qū)，經(jīng)營觀念落后目前,一些企業(yè)及營銷從業(yè)人員認為營銷渠道是指銷售途徑中間環(huán)上的經(jīng)銷商和二級批發(fā)商,同時將渠道建設(shè)理解為發(fā)展經(jīng)銷商隊伍,視渠道管理為竄貨管理和回款管理。由于中間商在營銷渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，產(chǎn)生渠道矛盾、增加消費者價格負擔的負面效應(yīng)不斷擴大,越來越多的企業(yè)認為，營銷渠道越短越好，越寬越好，于是就陷入了一種誤區(qū)：發(fā)展短而粗、高成本的渠道形

23、式，自銷成了一種流行的分銷形式；很多廠商成立自己的銷售公司和專賣店，而且追求店鋪數(shù)量多。這種做法脫離了現(xiàn)代社會專業(yè)分工的原則。無論是工業(yè)品還是消費品，都具有從制造商到最終消費者的轉(zhuǎn)移過程。營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連接生產(chǎn)者與最終消費者之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點。菲利普?科特勒指出,營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。也就是說營銷渠道包括渠道的規(guī)模、組織、流程的設(shè)計,渠道的物流、資金流、信息流、促銷流、渠道成員的管理等內(nèi)容.渠道設(shè)計和管理是兩個不同的概念.渠道設(shè)計是保證“高速路修建"的合理性，渠道管理是保證“車輛通行”的效率性

24、。面對經(jīng)濟全球化以及消費者個性化的影響，如何發(fā)揮營銷渠道的功能和作用，通過適當?shù)那馈⒑侠淼膬r格，提供恰當數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，首要的任務(wù)是必須對營銷渠道重新認識、正確定位,再造渠道流程，以適應(yīng)全球化、互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的環(huán)境的變化。(二) 渠道建設(shè)的組織方式方法不夠靈活,運行效率低隨著社會主義在市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展，企業(yè)的市場概念日益清晰，而且在營銷渠道多樣化選擇方面進行了嘗試，但是，傳統(tǒng)的以“產(chǎn)批零”模式為主的營銷渠道組織系統(tǒng)仍然占主導(dǎo)，與國外先進企業(yè)相比，營銷渠道的組織方式仍處于相對落后的狀態(tài)。傳統(tǒng)的營銷渠道組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型是“生產(chǎn)者批發(fā)商-零售商-消費者”。在這樣的渠道組織中，渠

25、道各成員都是獨立的機構(gòu)，相互之間不受其他機構(gòu)的控制。可以說,傳統(tǒng)營銷渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠態(tài)度彼此進行交易，他們各自為政，為了自身的利益在市場上討價還價、互不相讓、激烈競爭。傳統(tǒng)分銷渠道組織系統(tǒng)可以利用批發(fā)商和零售商的倉儲條件,也可以使企業(yè)在資金方面得到批發(fā)商和零售商的支持。但是,由于批發(fā)商和零售商作為獨立的經(jīng)濟實體,決策往往是以自己的利益最大為原則,因此，企業(yè)很難有效控制營銷渠道的活動,同時還可能因相互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營銷渠道的正常運行.唯有對營銷渠道進行合理地創(chuàng)新和重新設(shè)計,才能擺脫其目前所面臨的困境。(三) 渠道信息化建設(shè)存在問題，適

26、應(yīng)性不強不少企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來進入市場后才開始渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè),正如美國西北大學(xué)的斯特恩教授所說：“一個公司可以短期內(nèi)變動產(chǎn)品價格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計劃或者生產(chǎn)線，但是管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng),就很難，也不愿意對其進行改動?！奔又佬畔⒐芾砺浜螅畔⒉粫?，渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性不強,影響渠道網(wǎng)絡(luò)的運轉(zhuǎn)。(四) 目標市場趨同，競爭成本增大，渠道利潤降低 長期以來,由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致市場購買力集中在城市，企業(yè)營銷渠道的目標市場也指向城市市場而忽視鄉(xiāng)村市場和國際市場。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前我國城市居民家庭電視機飽和度為99.1%,而農(nóng)村市場的彩電擁有率僅為2030.一些國際知名家電企業(yè)

27、國內(nèi)和國外市場的比例是46，而我國企業(yè)則僅為91。目標市場趨同，競爭成本增大，渠道利潤降低，導(dǎo)致渠道無序競爭.(五) 渠道經(jīng)營過于粗放，渠道成員的忠誠度下降,廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化在計劃經(jīng)濟時代，制造企業(yè)在對待經(jīng)銷商的關(guān)系上注重控制，但由于制造企業(yè)控制著稀缺資源，渠道成員之間存在偽忠誠。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化,消費者和中間商在營銷渠道系統(tǒng)中的地位日益提升，制造企業(yè)對中間商的依賴程度加大；與此同時,激烈的競爭導(dǎo)致營銷渠道利潤空間降低，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化。比如有些經(jīng)銷商不能按照制造企業(yè)的規(guī)范操作，甚至貨銷完了也不還貨款；部分強勢零售商，如熱銷的大超市、大酒店店大欺人，交易

28、談判條件不平等,不斷提高進店費、上柜費、條碼費、促銷費。而一些品牌廠家又不能以平等互利的原則對待經(jīng)銷商，雙方簽訂的協(xié)議一方說改就改，失信于渠道成員?？傊佬湃侮P(guān)系缺失，渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化增加了營銷渠道的風險。設(shè)計新型的營銷渠道系統(tǒng)，變交易型渠道為關(guān)系型和聯(lián)盟型渠道系統(tǒng)勢在必行。如海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷渠道存在的問題（一）熱帶農(nóng)產(chǎn)品的包裝單一、物流保鮮技術(shù)落后、損耗較大當前海南從事熱帶農(nóng)產(chǎn)品流通的物流企業(yè)的技術(shù)裝備普遍較為落后，物流環(huán)節(jié)大部分還未能在冷鏈下運作。并且當前海南熱帶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散性大，個體農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模小，再加上海南現(xiàn)有產(chǎn)地市場基本以鄉(xiāng)(鎮(zhèn)）集市為主,市

29、場集散物流的功能較弱，往往延長了熱帶農(nóng)產(chǎn)品貨物的組織時間。因而，許多銷售商只好直接去生產(chǎn)基地進行采購熱帶農(nóng)產(chǎn)品，這樣,他們更容易把握好質(zhì)量，并縮短熱帶農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地的滯留時間。（二)綠色營銷渠道不健全，熱帶農(nóng)產(chǎn)品的運輸“瓶頸"尚未徹底解決目前海南綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場體系己經(jīng)初步形成，但營銷渠道還十分有限,由于熱帶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地范圍較廣，農(nóng)戶經(jīng)營分散,使綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品不能形成統(tǒng)一健全的營銷網(wǎng)絡(luò)和市場體系，在生產(chǎn)者和消費者之間沒有建立快捷的營銷渠道。近年來,海南雖然先后開通了?？谥帘本⒑？谥辽虾蓷l主要的“綠色通道"，有效地扼制了道路“三亂”。然而，這兩條“綠色通道”基本上由陸路上的

30、長途貨車組成，運費相對較高，周期長、運量小、貨物損耗較大,并受到包裝、配送和保鮮技術(shù)等條件限制,還不能有效解決海南冬季瓜果菜出島運輸難題?；诤Ｄ暇G色熱帶農(nóng)產(chǎn)品對產(chǎn)地和環(huán)境的特殊要求,致使其分銷渠道的擴展困難,除了少數(shù)易運輸和保質(zhì)期較長的熱帶農(nóng)產(chǎn)品外,部分熱帶果蔬和鮮活水產(chǎn)品由于運輸困難、極易變質(zhì)、保存期短而造成產(chǎn)銷脫節(jié)。五、戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的基本點分析(一) 銷售渠道選擇因素1. 內(nèi)因型渠道選擇要素內(nèi)因型渠道是選擇要素由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所產(chǎn)生的，內(nèi)因型渠道要素包含以下幾種：（1)渠道設(shè)計要素。渠道設(shè)計是渠道決策的重要內(nèi)容，只有在渠道合理設(shè)計的前提下，才能進行渠道運營管理。渠

31、道設(shè)計包括渠道模式的選擇，每一層次的中間商數(shù)目，中間商類型以及渠道成員的權(quán)利與責任.（2)渠道運營成本要素。在渠道運營過程中，會產(chǎn)生大量的運營成本,其中包括物流成本、銷售機構(gòu)成本和存貨所耗費的成本、這也是構(gòu)成渠道風險測評的基本要素.（3）產(chǎn)品要素。產(chǎn)品是4P的基礎(chǔ)，營銷渠道就是把產(chǎn)品(或服務(wù)）從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到最終消費者的通路。所以也可以說產(chǎn)品要素是營銷渠道的最基本要素，沒有產(chǎn)品要素也就談不到渠道管理了。由于各種產(chǎn)品的自然屬性、用途等不同，其采用的銷售渠道也不相同。主要包括:產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品的時尚性，產(chǎn)品的標準化程度和服務(wù)，產(chǎn)品價值大小，產(chǎn)品市場壽命周期等。（4)價格要素。產(chǎn)品的價格無論對企業(yè)還是

32、對分銷商，都有著直接的利益關(guān)系.確定一個讓雙方都可以接受的價格政策，是企業(yè)把產(chǎn)品推向市場和保持營銷渠道暢通的關(guān)鍵所在。因此，價格控制也就成為影響渠道順暢的重要因素.（5）促銷要素。從一定意義上講，促銷可以影響產(chǎn)品在營銷渠道中的流通速度。運用合理的促銷方法可以促進企業(yè)的產(chǎn)品銷售,加強中間商對企業(yè)的忠誠度和信任度。但是如果促銷不當，一方面會影響渠道的價格體系混亂,發(fā)生竄貨現(xiàn)象，另一方面也會影響企業(yè)與中間商之間的合作關(guān)系。（6）銷售人員要素.銷售人員是營銷渠道的主體,營銷渠道的一切內(nèi)容都是由企業(yè)的銷售人員直接或間接完成的，他們是渠道的維護者，他們的素質(zhì)高低、能力高低在一定程度上決定著渠道能否正常運行

33、。（7）渠道調(diào)整要素。渠道策略能否適應(yīng)市場需求是關(guān)鍵，隨著市場形勢發(fā)生變化，渠道運營模式或者運營策略也會發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整。調(diào)整得是否及時，是否和市場形勢接軌，對渠道能否正常進行具有決定性作用。2. 外因型渠道要素外因型渠道選擇要素是由企業(yè)外部的因素如中間商、競爭對手、環(huán)境等引發(fā)的渠道變化。外因型渠道要素包含以下幾種：（1）中間商要素。中間商是營銷渠道的主體流通要素，是連接生產(chǎn)商與消費者的中間環(huán)節(jié)，中間商通常包括批發(fā)商、零售商和代理商.（2）渠道沖突要素。渠道沖突包括兩種渠道之間的沖突和渠道成員之間的沖突.通常企業(yè)都會建立一種或幾種類型的渠道模式，他們在實際運行過程中,都會不可避免的發(fā)生沖突。營銷

34、渠道的正常運行離不開渠道成員之間的和平共處，而渠道成員之間往往會因為某種利益關(guān)系發(fā)生沖突，進而導(dǎo)致渠道風險。（3)競爭對手要素。任何一個企業(yè)都不是孤立地存在于市場環(huán)境中，在產(chǎn)品逐步趨于同質(zhì)化的今天，價格和促銷戰(zhàn)略已經(jīng)遠遠不能保持競爭優(yōu)勢，只有源于本土的營銷渠道具有很大的挑戰(zhàn)，競爭對手之間的渠道競爭主要體現(xiàn)在，渠道網(wǎng)絡(luò)的健全性和完善性,以及渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，因此企業(yè)之間為了爭奪銷售地盤進行著無休止的無硝煙戰(zhàn)爭。（4）環(huán)境要素。營銷渠道系統(tǒng)的環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境.環(huán)境的不斷變化,會給企業(yè)營銷渠道的運行帶來不確定的風險.3. 限制渠道要素（1）目標市場。目標市

35、場的狀況如何，是影響企業(yè)銷售渠道選擇的重要因素,是企業(yè)銷售渠道決策的主要依據(jù)之一。市場因素主要包括：目標市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點,市場競爭狀況等。 （2）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。主要包括:企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽和形象，企業(yè)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗,企業(yè)控制渠道的程度等。 （3）環(huán)境因素等。(二) 銷售渠道基本要素1. 渠道成員廣義地說,構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員.因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因為它們擁有產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔實質(zhì)性的風險。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場研究

36、機構(gòu)、運輸公司等,對產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個過程具有促進作用的為特殊渠道成員。相對于特殊渠道成員來說,基本渠道成員對該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作業(yè)，因此,基本渠道成員是銷售渠道管理的主要關(guān)注對象。2. 渠道結(jié)構(gòu)銷售渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu),即層級結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素或稱為渠道變量。進一步說，渠道結(jié)構(gòu)中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng).3。 渠道控制概括地說,渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調(diào)控。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完

37、成了實現(xiàn)分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制.渠道控制構(gòu)成了銷售渠道管理的核心內(nèi)容.渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對容易的事情,而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運行的整個生命周期之中。(三) 銷售渠道的開發(fā)1. 從認識的人中發(fā)掘日?；顒硬粫诟艚^的狀態(tài)下展開，這說明我們已經(jīng)認識了一大批人，這批人有可能成為潛在顧客。不可否認,即便是一個社交活動很少的人他也有一群朋友、同學(xué)和老師，還有他的家人和親戚，這些都是資源。一個帶一圈，這是銷售人員結(jié)交人的最快速的辦法.某一個朋友不需要，但是朋友的朋友能肯定不需要嗎？去認識他們，就會結(jié)識很多的人。尋找潛在顧客

38、的第一條規(guī)律是不要假設(shè)某人不能建立商業(yè)關(guān)系。他們自己也許不是潛在顧客,但是他們也許認識將成為顧客的人。與最親密的朋友聯(lián)系之后，再轉(zhuǎn)向熟人。2. 借助專業(yè)人士的幫助剛剛邁入一個新的行業(yè)，很多事情根本無法下手，這時就需要能夠給予我們經(jīng)驗的人，從他們那獲得建議，不妨叫他為導(dǎo)師吧。導(dǎo)師就是這樣一種人,導(dǎo)師可以從行業(yè)協(xié)會、權(quán)威人士、有影響力的人或者本地一些以營銷見長的企業(yè)去尋找.多數(shù)企業(yè)將新手與富有經(jīng)驗的老手組成一組，共同工作，讓老手培訓(xùn)新手一段時期。這種企業(yè)導(dǎo)師制度在全世界運作良好。通過這種制度,企業(yè)的老手的知識和經(jīng)驗獲得承認,同時有助于培訓(xùn)新手。還可以委托廣告代理企業(yè)或者其它企業(yè)尋找顧客，這方面需要

39、企業(yè)的支持。代理商多種多樣,他們可以提供很多種服務(wù)，可以根據(jù)實力和需要尋求合適的代理商。3. 企業(yè)提供的名單企業(yè)可以通過廣告和營銷的細節(jié)來獲得最佳的業(yè)績。許多企業(yè)向銷售人員提供業(yè)績名單，為了成為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)高手，需要從中找到自己的潛在顧客.這樣，即使從企業(yè)的名單中毫無所獲,也有所準備。檢查過去顧客的名單，不但能獲得將來的生意,而且還將獲得他們推薦的生意.4. 展開商業(yè)聯(lián)系商業(yè)聯(lián)系比社會聯(lián)系更容易。借助于私人交往，將更快地進行商業(yè)聯(lián)系.不但考慮在生意中認識的人，還要考慮政府職能部門、協(xié)會、俱樂部等行業(yè)組織,這些組織帶來是其背后龐大的潛在顧客群體。5. 結(jié)識銷售人員其它企業(yè)派出來的訓(xùn)練有素的銷售人員

40、,熟悉顧客的特性。只要他們不是競爭對手，一般都會結(jié)交，即便是競爭對手，也可以成為朋友，和他們搞好關(guān)系，會收獲很多經(jīng)驗，也有了一個非常得力的商業(yè)伙伴。6. 從顧客中尋找潛在顧客在恰當?shù)臅r間接觸顧客的銷售人員將獲勝，及早規(guī)劃，將取得豐碩成果。如閱讀報紙、了解服務(wù)及技術(shù)人員、直接拜訪、連鎖介紹法、接收前任銷售人員的顧客資料、銷售信函、電話、展示會、擴大人際關(guān)系、結(jié)識周圍的陌生人、更廣闊的范圍等六、銷售渠道建設(shè)提升企業(yè)競爭力的措施和對策 對于營銷渠道存在的問題,幾乎所有企業(yè)都有切膚之痛，并且都付諸行動積極地采取措施，但由于沒有找到根源，沒有能夠進行創(chuàng)新，所以沒有能夠采取卓有成效的行動和措施，這在管理上

41、被稱作積極的惰性。比如目前許多企業(yè)采取增加業(yè)務(wù)員的作法，不但沒有降低渠道費用提高銷售業(yè)績，相反，造成渠道費用的進一步上升.對于企業(yè)營銷渠建設(shè)提升企業(yè)競爭力可以從以下幾個方面進行:第一，分析營銷渠道現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)。首先，通過審視企業(yè)渠道現(xiàn)狀，獲取現(xiàn)行渠道運作情況、存在問題及改進意見等方面的第一手資料。同時，分析主要競爭者如何運用營銷策略刺激需求，如何運用營銷手段支持渠道成員等。其次,了解外界環(huán)境對企業(yè)目前渠道系統(tǒng)的影響。渠道設(shè)計和改進始終面臨著復(fù)雜變化的環(huán)境挑戰(zhàn)。一般地說,渠道環(huán)境越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對渠道成員進行有效控制，而同時也要求渠道更具有彈性，以適應(yīng)迅速變化的市場。企業(yè)必須

42、根據(jù)對環(huán)境要素和行業(yè)發(fā)展狀況的分析，考慮不同的備選渠道方案。第二，制定短期渠道對策。企業(yè)根據(jù)市場研究，把握調(diào)整渠道戰(zhàn)略的可能機會,進行短期“快速反應(yīng)”式調(diào)整。通過進一步綜合分析環(huán)境變化，特別是競爭者的渠道策略變化，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的渠道策略執(zhí)行中有明顯錯誤或競爭渠道有顯而易見的弱點，采取對策，以免錯失良機；同時制定快速反應(yīng)計劃,對原渠道策略的適時、局部調(diào)整。第三，渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計.包括終端用戶需求定性分析、最終用戶需求定量分析、行業(yè)模擬分析和設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)等幾方面的內(nèi)容。通過分析，了解在服務(wù)輸出過程中，目標市場的需要，詢問最終用戶對現(xiàn)有渠道傳遞其期望的服務(wù)產(chǎn)出能力的評價，以及他們對替代性渠道的滿意程度，并結(jié)合行業(yè)內(nèi)外的類似渠道優(yōu)化渠道系統(tǒng)設(shè)計。第四，限制條件與差異分析。對擬出的“理想”渠道方案的現(xiàn)實限制條件進行分析,并比較分析“理想"渠道系統(tǒng)同現(xiàn)實渠道系統(tǒng)的差異，為最后選定渠道戰(zhàn)略方案提供依據(jù)。限制條件包括本企業(yè)的政策、管理目標、組織結(jié)構(gòu)和文化傳統(tǒng)以及競爭威