奧運(yùn)關(guān)愛大使巡游階段傳播活動(dòng)專案

1、整合傳播運(yùn)營(yíng)專案（整合傳播運(yùn)營(yíng)專案（2008-01-262008-01-26 修改版）修改版）活動(dòng)概述活動(dòng)概述Firstly活動(dòng)背景活動(dòng)背景新聞發(fā)布會(huì)08.7.2008.7.20 北京北京新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)/ /網(wǎng)站上線后網(wǎng)站上線后, ,第一階段成果匯報(bào)第一階段成果匯報(bào) 08.3 08.3 上海上海/ /北京北京/ /五星級(jí)酒店五星級(jí)酒店關(guān)愛里程關(guān)愛里程 階段匯報(bào)新聞發(fā)布會(huì)階段匯報(bào)新聞發(fā)布會(huì)CSVWCSVW領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)/ UNICEF/ UNICEF代表代表/SOHU/SOHU/中國(guó)移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)08.508.5月底月底 北京北京奧運(yùn)志愿者向奧運(yùn)組委會(huì)申報(bào)新聞發(fā)奧運(yùn)志愿者向奧運(yùn)組委會(huì)申報(bào)新

2、聞發(fā)布會(huì)布會(huì)/ / UNICEF UNICEF 運(yùn)動(dòng)包一年以來(lái)情況匯報(bào)運(yùn)動(dòng)包一年以來(lái)情況匯報(bào). . 培訓(xùn)與支教培訓(xùn)與支教07.11.2911.30 07.11.2911.30 北京北京 培訓(xùn)，培訓(xùn)，07.12.0107.12.05 07.12.0107.12.05 云南云南/ /廣西支教廣西支教4040名參與培訓(xùn)名參與培訓(xùn)/24/24名選手晉級(jí)支教名選手晉級(jí)支教場(chǎng)館巡游場(chǎng)館巡游08.03.15 08.03.15 上海上海/ /北京奧運(yùn)場(chǎng)館巡游北京奧運(yùn)場(chǎng)館巡游開拔（模擬）開拔（模擬）1212名選手名選手/ / 媒體媒體/ /大眾經(jīng)銷商代表大眾經(jīng)銷商代表時(shí)間（月）時(shí)間（月）階段階段關(guān)愛大使活動(dòng)啟動(dòng)

3、關(guān)愛大使活動(dòng)啟動(dòng)2007.07-082007.07-08培訓(xùn)培訓(xùn)/ /支教開始支教開始2007.11-122007.11-12奧運(yùn)場(chǎng)館巡游奧運(yùn)場(chǎng)館巡游開始開始奧運(yùn)志愿者申報(bào)奧運(yùn)志愿者申報(bào)2008.032008.032008.052008.05活動(dòng)宗旨活動(dòng)宗旨作為作為20082008奧運(yùn)會(huì)的合作方奧運(yùn)會(huì)的合作方上海大眾汽車有限公司，在上海大眾汽車有限公司，在“人文奧運(yùn)人文奧運(yùn)”的精神感召下，承載傳遞北京奧運(yùn)的三大核心理念的責(zé)任之上，將的精神感召下，承載傳遞北京奧運(yùn)的三大核心理念的責(zé)任之上，將“奧運(yùn)關(guān)愛奧運(yùn)關(guān)愛”和和“奧運(yùn)精神奧運(yùn)精神”深入至每一處偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子們。深入至每一處偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子們。“

4、領(lǐng)馭奧運(yùn)領(lǐng)馭奧運(yùn) 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”不僅是對(duì)奧林匹克精神的極大擴(kuò)展與弘揚(yáng)，不僅是對(duì)奧林匹克精神的極大擴(kuò)展與弘揚(yáng)，還寄托著社會(huì)的和諧發(fā)展，讓世界共享還寄托著社會(huì)的和諧發(fā)展，讓世界共享20082008奧運(yùn)盛事的同時(shí)，將奧運(yùn)盛事的同時(shí)，將“人人文奧運(yùn)文奧運(yùn)”遍布全國(guó)。遍布全國(guó)?；顒?dòng)的幾大階段活動(dòng)的幾大階段全國(guó)海選培 訓(xùn)支 教場(chǎng)館巡游志愿者申報(bào)目前階段巡游階段總覽巡游階段總覽Secondly階段目的階段目的直觀的了解城市、宣傳奧運(yùn)，感受城市在奧運(yùn)影響下的各種變化直觀的了解城市、宣傳奧運(yùn)，感受城市在奧運(yùn)影響下的各種變化。通過志愿者的眼睛與話語(yǔ)去傳播大眾舉辦通過志愿者的眼睛與話語(yǔ)去傳播大眾舉辦“領(lǐng)馭奧運(yùn)領(lǐng)

5、馭奧運(yùn) 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”的的核心理念核心理念?yuàn)W運(yùn)與關(guān)愛。奧運(yùn)與關(guān)愛。樹立大眾品牌的社會(huì)公益性、社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)展現(xiàn)大眾樹立大眾品牌的社會(huì)公益性、社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)展現(xiàn)大眾360360 的服務(wù)的服務(wù)理念。理念?？傮w結(jié)構(gòu)總體結(jié)構(gòu)活動(dòng)將巡游活動(dòng)將巡游6 6大城市大城市北京、上海、沈陽(yáng)、青島、天津、秦皇島。北京、上海、沈陽(yáng)、青島、天津、秦皇島。每個(gè)城市均有一名特邀奧運(yùn)選手為特約輔導(dǎo)員，全程陪同志愿者城市每個(gè)城市均有一名特邀奧運(yùn)選手為特約輔導(dǎo)員，全程陪同志愿者城市巡游。巡游。每個(gè)城市中均安排參觀大眾每個(gè)城市中均安排參觀大眾4S4S店的路線環(huán)節(jié)，實(shí)地了解大眾關(guān)愛里程店的路線環(huán)節(jié)，實(shí)地了解大眾關(guān)愛里程試駕的

6、開展情況，以及采訪在人文奧運(yùn)感召下參與試駕人員對(duì)關(guān)愛與試駕的開展情況，以及采訪在人文奧運(yùn)感召下參與試駕人員對(duì)關(guān)愛與奧運(yùn)的理解。奧運(yùn)的理解。每個(gè)城市均安排參與選手擔(dān)任該城市的每個(gè)城市均安排參與選手擔(dān)任該城市的“綠色奧運(yùn)綠色奧運(yùn)”大使，充分體現(xiàn)大使，充分體現(xiàn)奧運(yùn)人文理念與參與精神，同時(shí)也將大眾領(lǐng)馭品牌全方位推廣。奧運(yùn)人文理念與參與精神，同時(shí)也將大眾領(lǐng)馭品牌全方位推廣。站在媒體整合的高度，以儀式啟動(dòng)為階段開始、慶功會(huì)為階段結(jié)束的站在媒體整合的高度，以儀式啟動(dòng)為階段開始、慶功會(huì)為階段結(jié)束的形式系列地貫穿為一個(gè)整體，延續(xù)事件的統(tǒng)一性與階段的完整性。形式系列地貫穿為一個(gè)整體，延續(xù)事件的統(tǒng)一性與階段的完整性

7、。解決方案解決方案Thirdly相關(guān)前提相關(guān)前提巡游階段時(shí)間為巡游階段時(shí)間為20082008年年3 3月月1515日開始（暫定）。日開始（暫定）。6 6大城市的路線既定，包含給到學(xué)生的隱性提示。大城市的路線既定，包含給到學(xué)生的隱性提示。全程交通主要以火車為主，飛機(jī)為輔，中間推算時(shí)間為基本時(shí)間，具全程交通主要以火車為主，飛機(jī)為輔，中間推算時(shí)間為基本時(shí)間，具體火車班次需要現(xiàn)查。體火車班次需要現(xiàn)查。路線說明：路線說明：6 6組學(xué)生在北京集合，參與啟動(dòng)儀式之后于北京始發(fā)，途經(jīng)天津、秦皇島、沈陽(yáng)、組學(xué)生在北京集合，參與啟動(dòng)儀式之后于北京始發(fā)，途經(jīng)天津、秦皇島、沈陽(yáng)、青島，最后抵達(dá)上海，完成巡游。青島，最

8、后抵達(dá)上海，完成巡游。巡游線路：巡游線路：北京天津秦皇島沈陽(yáng)青島上海（見圖）北京天津秦皇島沈陽(yáng)青島上海（見圖）每個(gè)城市的執(zhí)行線：每個(gè)城市的執(zhí)行線：一個(gè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，日程安排集體線與分組線穿插、交替進(jìn)行。（詳見表）一個(gè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，日程安排集體線與分組線穿插、交替進(jìn)行。（詳見表）時(shí)間：時(shí)間：20072007年年3 3月月1515日（暫定）至日（暫定）至2929日，巡游為期日，巡游為期2 2周。周。特別環(huán)節(jié)亮點(diǎn)掠影之一特別環(huán)節(jié)亮點(diǎn)掠影之一特約輔導(dǎo)員特約輔導(dǎo)員每個(gè)城市選取一名前奧運(yùn)冠軍作為特約輔導(dǎo)員，全程陪同志愿者城市巡游。每個(gè)城市選取一名前奧運(yùn)冠軍作為特約輔導(dǎo)員，全程陪同志愿者城市巡游。不僅能讓不僅能讓“

9、領(lǐng)馭奧運(yùn)領(lǐng)馭奧運(yùn) 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”的活動(dòng)吸引更多的人氣，更加提升社會(huì)關(guān)注度，的活動(dòng)吸引更多的人氣，更加提升社會(huì)關(guān)注度，與媒體曝光度。與媒體曝光度。特別環(huán)節(jié)亮點(diǎn)掠影之二特別環(huán)節(jié)亮點(diǎn)掠影之二綠色奧運(yùn)綠色奧運(yùn) 用心期待未來(lái)用心期待未來(lái)20082008年奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地提出了年奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地提出了“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念，作三大理念，作為奧運(yùn)的合作方，大眾一直秉承奧運(yùn)理念，融入自身企業(yè)的為奧運(yùn)的合作方，大眾一直秉承奧運(yùn)理念，融入自身企業(yè)的“追求卓越，永爭(zhēng)第追求卓越，永爭(zhēng)第一一”企業(yè)理念，大力推廣關(guān)愛精神及奧運(yùn)參與精神。企業(yè)理念，大力推廣關(guān)愛精神及奧運(yùn)參與精神

10、。本次在第三階段巡游中除了原有包含的內(nèi)容，為了更深入地傳播與體現(xiàn)這一人文本次在第三階段巡游中除了原有包含的內(nèi)容，為了更深入地傳播與體現(xiàn)這一人文奧運(yùn)的理念。屆時(shí)，每個(gè)城市均安排選手進(jìn)行義務(wù)植樹，營(yíng)建奧運(yùn)的理念。屆時(shí)，每個(gè)城市均安排選手進(jìn)行義務(wù)植樹，營(yíng)建“大眾奧運(yùn)林大眾奧運(yùn)林”，參與到奧運(yùn)中去，充分體現(xiàn)參與到奧運(yùn)中去，充分體現(xiàn)“我參與、我快樂我參與、我快樂”精神。精神。（備選）（備選）人文奧運(yùn)點(diǎn)燃人文奧運(yùn)點(diǎn)燃0808激情激情20082008年奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地提出了年奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地提出了“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念，作三大理念，作為奧運(yùn)的合作方，大眾一直秉承奧運(yùn)

11、理念，融入自身企業(yè)的為奧運(yùn)的合作方，大眾一直秉承奧運(yùn)理念，融入自身企業(yè)的“追求卓越，永爭(zhēng)第追求卓越，永爭(zhēng)第一一”企業(yè)理念，大力推廣關(guān)愛精神及奧運(yùn)參與精神。企業(yè)理念，大力推廣關(guān)愛精神及奧運(yùn)參與精神。本次在第三階段巡游中除了原有包含的內(nèi)容，為了更深入地傳播與體現(xiàn)這一人文本次在第三階段巡游中除了原有包含的內(nèi)容，為了更深入地傳播與體現(xiàn)這一人文奧運(yùn)的理念。屆時(shí)，每個(gè)城市均安排選手擔(dān)任半天的城市義務(wù)交通協(xié)管員，參與奧運(yùn)的理念。屆時(shí)，每個(gè)城市均安排選手擔(dān)任半天的城市義務(wù)交通協(xié)管員，參與到奧運(yùn)中去，充分體現(xiàn)到奧運(yùn)中去，充分體現(xiàn)“我參與、我快樂我參與、我快樂”精神。精神。特別環(huán)節(jié)亮點(diǎn)掠影之三特別環(huán)節(jié)亮點(diǎn)掠影之三

12、大型路演環(huán)節(jié)大型路演環(huán)節(jié)“領(lǐng)馭奧運(yùn)領(lǐng)馭奧運(yùn) 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”專屬舞臺(tái)造型專屬舞臺(tái)造型大眾大眾“領(lǐng)馭領(lǐng)馭”尊駕現(xiàn)場(chǎng)，開啟奧運(yùn)關(guān)愛里程尊駕現(xiàn)場(chǎng)，開啟奧運(yùn)關(guān)愛里程以綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)為縱軸；以啟動(dòng)儀式開始到慶功宴以綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)為縱軸；以啟動(dòng)儀式開始到慶功宴收尾為橫軸，將收尾為橫軸，將“領(lǐng)馭奧運(yùn)領(lǐng)馭奧運(yùn) 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”六大城市巡游的社會(huì)公益性六大城市巡游的社會(huì)公益性、大眾公司對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，進(jìn)行、大眾公司對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，進(jìn)行360360 整合傳播模式，用細(xì)節(jié)包裝整整合傳播模式，用細(xì)節(jié)包裝整體達(dá)到帶動(dòng)活動(dòng)的有效性。體達(dá)到帶動(dòng)活動(dòng)的有效性。主持人上臺(tái)主持人上臺(tái)主持人帶著音樂

13、的余溫出場(chǎng)主持人帶著音樂的余溫出場(chǎng)感謝今天到場(chǎng)的來(lái)賓感謝今天到場(chǎng)的來(lái)賓在簡(jiǎn)短的自我介紹以后在簡(jiǎn)短的自我介紹以后邀請(qǐng)?zhí)丶s輔導(dǎo)員一同上臺(tái)主持邀請(qǐng)?zhí)丶s輔導(dǎo)員一同上臺(tái)主持同一個(gè)世界同一個(gè)世界 同一個(gè)夢(mèng)想同一個(gè)夢(mèng)想奧運(yùn)前冠軍奧運(yùn)前冠軍“領(lǐng)馭奧運(yùn)領(lǐng)馭奧運(yùn) 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”的特約輔導(dǎo)員的特約輔導(dǎo)員與我們的志愿者一同與我們的志愿者一同唱響中國(guó)唱響中國(guó)唱響世界唱響世界唱響夢(mèng)想唱響夢(mèng)想（示意圖）（示意圖）拉票環(huán)節(jié)拉票環(huán)節(jié)在規(guī)定的在規(guī)定的5 5分鐘內(nèi)，每組志愿者現(xiàn)場(chǎng)表演節(jié)目，為自己組合拉票分鐘內(nèi)，每組志愿者現(xiàn)場(chǎng)表演節(jié)目，為自己組合拉票同時(shí)即興回答特約輔導(dǎo)員的問題同時(shí)即興回答特約輔導(dǎo)員的問題競(jìng)技游戲競(jìng)技游戲 激情飛

14、揚(yáng)激情飛揚(yáng)利用愛生運(yùn)動(dòng)包內(nèi)的運(yùn)動(dòng)器具利用愛生運(yùn)動(dòng)包內(nèi)的運(yùn)動(dòng)器具志愿者與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)志愿者與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)親身感受一下運(yùn)動(dòng)的樂趣親身感受一下運(yùn)動(dòng)的樂趣體會(huì)偏遠(yuǎn)的渴望體會(huì)偏遠(yuǎn)的渴望彈跳排球彈跳排球（1 1對(duì)對(duì)1 1籃球?qū)梗┗@球?qū)梗▕W運(yùn)大比拼）（奧運(yùn)大比拼）人氣組合人氣組合 頒獎(jiǎng)時(shí)刻頒獎(jiǎng)時(shí)刻路演現(xiàn)場(chǎng)的觀眾就是最好的評(píng)委路演現(xiàn)場(chǎng)的觀眾就是最好的評(píng)委青春的腳步青春的腳步用每一顆愛心裝點(diǎn)用每一顆愛心裝點(diǎn)才更顯出意義才更顯出意義設(shè)計(jì)物料設(shè)計(jì)物料除了第一、二階段所使用的相關(guān)物料外，此次物料新增加除了第一、二階段所使用的相關(guān)物料外，此次物料新增加“領(lǐng)馭奧運(yùn)領(lǐng)馭奧運(yùn) 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”特制房卡牌、特制活動(dòng)標(biāo)旗

15、、車貼等相關(guān)設(shè)計(jì)。特制房卡牌、特制活動(dòng)標(biāo)旗、車貼等相關(guān)設(shè)計(jì)。大眾專車車貼效果圖大眾專車車貼效果圖六大城市主背板效果圖六大城市主背板效果圖海報(bào)效果圖海報(bào)效果圖“一個(gè)事件所能引起的關(guān)注度，并非依靠事件本身，一個(gè)事件所能引起的關(guān)注度，并非依靠事件本身， 而是依靠社會(huì)對(duì)此的反映及媒體對(duì)該事件的傳播而是依靠社會(huì)對(duì)此的反映及媒體對(duì)該事件的傳播” 葛斯葛斯哈伯（哈伯（Garth HallbergGarth Hallberg）媒體方案媒體方案 通過高頻次的媒體傳播，通過高頻次的媒體傳播，培養(yǎng)媒體關(guān)系，控制媒體培養(yǎng)媒體關(guān)系，控制媒體輿論，強(qiáng)化輿論導(dǎo)向。輿論，強(qiáng)化輿論導(dǎo)向。借助里程基金，及試借助里程基金，及試駕活

16、動(dòng)得同時(shí)開展，駕活動(dòng)得同時(shí)開展，通過宣傳策動(dòng)，拉動(dòng)通過宣傳策動(dòng)，拉動(dòng)各大經(jīng)銷商得銷售各大經(jīng)銷商得銷售借助奧運(yùn)策略，全面提升借助奧運(yùn)策略，全面提升上海大眾品牌得影響力上海大眾品牌得影響力進(jìn)一步將進(jìn)一步將“領(lǐng)域奧運(yùn)關(guān)愛里領(lǐng)域奧運(yùn)關(guān)愛里程程”傳播，從小眾認(rèn)知達(dá)到傳播，從小眾認(rèn)知達(dá)到大眾普遍流傳得效果與目的大眾普遍流傳得效果與目的傳播傳播目標(biāo)目標(biāo)品牌推廣品牌推廣銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)輿論樹立輿論樹立事件推廣事件推廣領(lǐng)域奧運(yùn)領(lǐng)域奧運(yùn) 關(guān)愛里程傳播目標(biāo)關(guān)愛里程傳播目標(biāo)媒體類別方面媒體類別方面以大眾媒體為主廣泛高頻次的傳播，以領(lǐng)域奧運(yùn)以大眾媒體為主廣泛高頻次的傳播，以領(lǐng)域奧運(yùn) 關(guān)愛里程為入口，介紹上海大眾品關(guān)愛里

17、程為入口，介紹上海大眾品牌，使受眾對(duì)牌，使受眾對(duì)“上海大眾上海大眾”品牌產(chǎn)生更加強(qiáng)得喜好偏向性。品牌產(chǎn)生更加強(qiáng)得喜好偏向性。以時(shí)尚類媒體為輔，瞄準(zhǔn)高端人群，深入解析上海大眾品牌特性及產(chǎn)品性能，吸引以時(shí)尚類媒體為輔，瞄準(zhǔn)高端人群，深入解析上海大眾品牌特性及產(chǎn)品性能，吸引潛在消費(fèi)群體得關(guān)注潛在消費(fèi)群體得關(guān)注適當(dāng)利用行業(yè)類媒體，表現(xiàn)上海大眾品牌產(chǎn)品得物理特性適當(dāng)利用行業(yè)類媒體，表現(xiàn)上海大眾品牌產(chǎn)品得物理特性媒體宣傳形式媒體宣傳形式以平面媒體為主，電子、網(wǎng)站媒體作為相互交叉進(jìn)行媒體傳播。以平面媒體為主，電子、網(wǎng)站媒體作為相互交叉進(jìn)行媒體傳播。區(qū)域覆蓋方面區(qū)域覆蓋方面以六大城市主流媒體為核心，覆蓋全國(guó)以

18、六大城市主流媒體為核心，覆蓋全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)視頻視頻正面溝通正面溝通平面媒體平面媒體高效高效 全方位全方位 立體傳播解決方案立體傳播解決方案通過視頻、互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體和正面通過視頻、互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體和正面溝通，使上海大眾品牌傳播方面全面溝通，使上海大眾品牌傳播方面全面的開展的開展 領(lǐng)域奧運(yùn)領(lǐng)域奧運(yùn) 關(guān)愛里程知曉度關(guān)愛里程知曉度 上海大眾品牌美譽(yù)度上海大眾品牌美譽(yù)度上海大眾產(chǎn)品得口碑度及關(guān)注度上海大眾產(chǎn)品得口碑度及關(guān)注度受眾結(jié)構(gòu)受眾結(jié)構(gòu)傳播類型傳播類型受眾類型受眾類型文稿形式文稿形式專業(yè)層專業(yè)層針對(duì)性傳播針對(duì)性傳播政府主管部門政府主管部門概念說明、告知性文章概念說明、告知性文章行業(yè)層行業(yè)層示范性傳播示范性傳播目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 事件說明事件說明公眾層公眾層廣泛性傳播廣泛性傳播一般受眾一般受眾消息消息六城市大眾型媒體：六城市大眾型媒體：2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、北京青年報(bào)、世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、北京青年報(bào)、精品購(gòu)物指南、北京晚報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)精品購(gòu)物指南、北京晚報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)體壇周報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、天津日?qǐng)?bào)體壇周報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、天津日?qǐng)?bào)天津今晚報(bào)、遼沈晚報(bào)、華商晨報(bào)天津今晚報(bào)、遼沈