寶馬目標市場分析

1、寶馬目標市場分析近年來中國汽車工業(yè)發(fā)展之迅速，令世界為之震驚。 可是在中國汽車產(chǎn)業(yè)熱熱鬧鬧的表象之下的事實卻是國民經(jīng)濟利益的巨大流失。大國的發(fā)展之路告訴我們， 振興民族的汽車工業(yè)必須依靠民族的品牌。德國有寶馬、奔馳、大眾，美國有通用、福特、克萊斯勒，日本有豐田、本田、日產(chǎn)，這品牌已經(jīng)把它們的出生地融入了血脈之中。中國有許許多多的企業(yè)， 但是有百年歷史的企業(yè)卻寥寥無幾。而國外很多企業(yè)卻與中國目前的行業(yè)現(xiàn)狀恰恰相反。眾所周知，許多帶國際享有盛名的國際品牌大多都是國外品牌，而絕非中國品牌。 這些品牌經(jīng)歷了較長時間的發(fā)展才有幾年地位和名譽。下面我們就目前國外汽車行業(yè)的百年品牌， 以德國寶馬公司為例，

2、研究他們的經(jīng)營策略和理念，以加深自身對企業(yè)發(fā)展的理解。首先，我們要清楚的知道“企業(yè)愿景” 、 “企業(yè)使命”是什么，它要包括了哪些內(nèi)容，重點突出哪些內(nèi)容？有哪些作用，等等。企業(yè)愿景 ;是指企業(yè)所描述的關(guān)于未來成績的理想化定位和生動性藍圖。它是一個夢想，可以通過長期的努力最終變成現(xiàn)實。企業(yè)愿景可以被視為進行企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計是最為基本的概念，是開展戰(zhàn)略管理活動的邏輯起點。企業(yè)愿景的作用： 1、激勵性：企業(yè)愿景是組織對未來的一種甜蜜的夢想。2、挑戰(zhàn)性：企業(yè)愿景是組織對未來狀態(tài)渴望的一種心智圖像。3、引導(dǎo)性：企業(yè)戰(zhàn)略的制定、企業(yè)戰(zhàn)略目標體系的分解、企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的確定都應(yīng)當(dāng)始終不離開企業(yè)愿景所指引的努力方向。

3、德國寶馬公司的企業(yè)使命的定位：數(shù)十年來，英文“joy ”一直是寶馬品牌的核心訴求，“joy ”包含了“歡樂”、 “樂趣” 、 “喜悅”等中文詞匯所表達的豐富的情感，眾所周知的“純粹駕駛樂趣”就是這一核心訴求的表達方式之一。 2010 年，寶馬全球決定把“ joy ”直接與消費者進行溝通，中文確定為“bmw 之悅” ?！皩汃R”在很多消費者的心中有一個趨于共同的認識：如果一定要用一個詞來代表，那就是“品質(zhì)” 。每個成功的男人都有欲望駕馭一輛寶馬，因為它是品質(zhì)、豪華、動感、高效的完美結(jié)合。寶馬品牌的營銷核心：一、bmw 之悅”令“駕駛樂趣“的內(nèi)涵更豐富“bmw 之悅” 一個很強的支點就是人們所熟知的

4、寶馬的“駕駛樂趣”。寶馬總會有最先進的技術(shù)、最好的設(shè)計、最充分的駕駛樂趣，這些是品牌的基石， 是過去近二十年在中國積淀下來的品牌資產(chǎn)。寶馬代表著成功和自信，反映著品牌使用者的性格、生活方式和價值觀。人和車之間建立了一種親密感，令人從內(nèi)心深處產(chǎn)生積極和美好的情緒，這些正是“ bmw 之悅”的基石。二、 “bmw 之悅”是負責(zé)任和可持續(xù)的樂趣無論在中國的文化傳統(tǒng)和寶馬的公司理念中，樂趣從來都不是獨自享受的?，F(xiàn)在越來越多的客戶投身于環(huán)保和社會公益活動中，以負責(zé)任的方式去生活， 以博愛之心去分享成功和快樂，他們從中體會到的愉悅正是“ bmw 之悅”的又一種美好情感。三、 “bmw 之悅”是成就夢想的快

5、樂有夢想的品牌，有夢想的人，有夢想的中國，人、車和社會在精神層面合而為一，相互激勵一起向前。寶馬去年專門生產(chǎn)的“中國60 周年“紀念版 bmw760li是對偉大的中國夢想的贊美，歷年來開展的寶馬愛心活動以及本地化生產(chǎn)對中國經(jīng)濟的貢獻，也使寶馬成為中國夢想的一部分。由此，”bmw 之悅“完美地將品牌傳統(tǒng)和愿景、客戶群和中國的時代精神統(tǒng)一在一起， 為寶馬品牌賦予了更加撼動人心的魅力。寶馬與中國的夢想者們同行，為追逐夢想而共同努力，這種逐夢激情正是“ bmw 之悅“。四、 “bmw 之悅”是“人車合一”和“天人合一“的極致樂趣寶馬以創(chuàng)新而富有動感的產(chǎn)品為客戶提供最美好的駕駛體驗，激發(fā)他們無窮的靈感、

6、 進取心以及對生活的熱情； 富于遠見和激情的品牌和客戶共同推動更美好的未來和偉大夢想的實現(xiàn)，這就是”bmw 之悅“。總結(jié)來說，寶馬重在突出開車的樂趣，最大限度地與顧客深度接觸，讓顧客深刻的認識到， 實實在在的感受到寶馬給人帶來的舒適。同時，寶馬公司在做品牌宣傳時， 能從人性的需求和當(dāng)?shù)氐娜宋奈幕屹€的契合，為寶馬在中國的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。德國寶馬公司的品牌管理之道：專注于高檔品牌 bmw 集團的最高戰(zhàn)略就是專注于高檔汽車品牌。 公司最高管理層確信公司獲得成功的唯一方法，就是專心專意做好自己擅長的事情。bmw 集團的優(yōu)勢是服務(wù)高檔車市場，并且在高檔汽車品牌方面有著豐富的經(jīng)驗。因此，公司歷來都

7、把主要精力集中在高檔汽車品牌。在 bmw 集團的高檔汽車品牌組合中，最核心的品牌是 bmw，另外就是 mini 和勞斯萊斯（ rolls royce ） 。mini 是一種很緊湊但非常敏捷的車型，采用前輪驅(qū)動技術(shù)。mini 相信高檔與否在于概念而非尺寸，它代表了小型車的安全性、 創(chuàng)新和靈活性， 而勞斯萊斯則代表了最頂級、最高貴的豪華車。bmw 對三大品牌實行分品牌管理。三大品牌都有各自明確的設(shè)計工作室， 負責(zé)新車型從最初構(gòu)想直到開始生產(chǎn)的整個研發(fā)過程。bmw 品牌成功的關(guān)鍵， 首先在于公司最高管理層高度重視品牌管理。bmw 集團董事長赫爾穆特 ?龐克（helmut panke ）在 2003

8、年接受華爾街日報采訪時表示，品牌不僅僅是一個標識或階段性廣告活動。品牌需要一種滲透到整個組織的精神，自上而下貫穿到公司所做的每一件事情當(dāng)中。其次，精心塑造品牌形象。bmw 的品牌形象傳播活動同其品牌內(nèi)涵具有高度的一致性。bmw 高爾夫球公開賽、一級方程式比賽以及 007 電影系列，這些品牌形象活動有效地增強了 bmw 品牌的動感和運動性、設(shè)計美學(xué)和杰出質(zhì)量的品牌內(nèi)涵。 在博鰲論壇上，bmw 在最后一刻擊敗兩度贊助論壇的奧迪，成為論壇的贊助商。所有這些精心規(guī)劃的品牌形象傳播活動，有效地提升了 bmw 的品牌資產(chǎn)?！皩汃R”的品牌戰(zhàn)略：一、探索“一體化”的道路一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則的標準化。不管

9、和諧統(tǒng)一多么重要， 千百年來發(fā)展起來的文化傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠不會消亡。為了滿足不同地方市場的不同要求， 寶馬公司決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂“品牌全球化營銷地方化”的營銷戰(zhàn)略。二、品牌全球化、營銷地方化不同國家的、 那些具有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細分市場中的目標群體。一方面，有的類型在各國的愛好者都有相當(dāng)大的比例，如“名譽、運動型駕車者” 和“普通型汽車愛好者” 在意大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種“品牌世界化”對這兩類人有直接的吸引力。 另一方面，不同國家轎車駕駛?cè)丝诮M成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異， 如

10、“傳統(tǒng)型”和“說不清楚型”的人在法國 3 個駕車人數(shù)中就有2 個，在意大利則只有110。顯然需要“營銷地方化”。三、因國而異的特定期望全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量、先進技術(shù)。一旦這樣式經(jīng)過了上述基本參驗，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一并考慮。在荷蘭，汽車的吸引力有賴于“內(nèi)部品質(zhì)” ，如精工細琢的內(nèi)部配置。與此相反，在奧地利，汽車需要展示個人的自信， 什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人“車如其人”的觀念在這里比其它任何國家都強。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風(fēng)味， 他們對設(shè)計和審美品質(zhì)以及行駛中的動力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對車的追求

11、和其它國家的人截然不同。顯而易見差別在于人們對車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認為一種車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個溝通問題。四、尋找最佳的戰(zhàn)略路線寶馬公司透過對定位標準的有機結(jié)合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。路線 1：理想戰(zhàn)略與指導(dǎo)方針。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導(dǎo)方針必須做到：應(yīng)盡可能多地對目標群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征，也要形成一個統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個超越競爭對手的獨特地位。路線 2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時， 定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。以前的方式單方面考慮技術(shù)能力和先進性為特征，新的方式則擴展至包容的情感因素、審美價值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統(tǒng)上強調(diào)以技術(shù)與運動風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。路線 3：定位市場與定位競爭。寶馬公司新的定位方式在很大程度上受到 1987 年、1988 年兩年中推出的 5 和 7 個系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時，而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻準備推出新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入大量的時間和資金。正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個環(huán)境，以及公司整體的姿態(tài)，在產(chǎn)品定位市場的銷售中必須發(fā)揮更積極的作用。由此確立的定位競爭逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。寶馬公司新的品牌戰(zhàn)略