秦皇島SD大酒店?duì)I銷策略研究

1、    秦皇島sd大酒店?duì)I銷策略研究    侯麗麗摘 要 作為旅游業(yè)的重要組成部分，酒店業(yè)受到越來越多投資者的青睞，導(dǎo)致很多城市酒店業(yè)已開始呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)，酒店業(yè)競爭愈演愈烈。通過對(duì)秦皇島sd大酒店目前的營銷狀況進(jìn)行診斷，客觀反映了傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)此酒店的經(jīng)營需要，為此，應(yīng)根據(jù)本地市場(chǎng)的實(shí)際狀況深化酒店的市場(chǎng)細(xì)分，建立新的營銷定位。通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，將不同的定價(jià)方式運(yùn)用到其業(yè)務(wù)模塊中，并在原有市場(chǎng)渠道上進(jìn)行不斷深化，達(dá)到平衡酒店業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高酒店市場(chǎng)占有率的目的。關(guān)鍵詞 秦皇島；酒店管理；營銷策略 f592.6 a 1009-60

2、43（2017）09-0084-02一、sd大酒店目前的營銷狀況（一）sd大酒店介紹sd大酒店是秦皇島hd集團(tuán)投資建造的一家五星級(jí)涉外酒店。酒店于2010年開業(yè)，2011年正式評(píng)為五星級(jí)旅游飯店。酒店共有466套不同風(fēng)格豪華房間，90%為觀?？头?。餐飲區(qū)域總面積近萬平米。酒店擁有1個(gè)1000平方米的國際會(huì)議廳，還有兩個(gè)400-700余平方米不等面積的多功能廳和7個(gè)小型會(huì)議室。酒店康樂中心設(shè)備齊全，擁有室內(nèi)恒溫游泳池、室外網(wǎng)球場(chǎng)、健身房、桌球室、乒乓球室、影音室、ktv包間、spa、洗浴中心和棋牌室等娛樂設(shè)施。（二）sd大酒店的營銷狀況酒店起初定位為政務(wù)、商務(wù)、會(huì)議及度假型酒店，2012年12月

3、初“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，最先波及了餐飲業(yè)以及高端酒店。2013年-2015年期間，受政策的影響，導(dǎo)致原有部分客戶對(duì)于高端酒店的需求迅速萎縮，供需不平衡導(dǎo)致酒店產(chǎn)品價(jià)格有所下滑。而商務(wù)市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的影響，差旅標(biāo)準(zhǔn)及頻率都有所下降，整體需求不旺，高端酒店均通過低價(jià)分流競爭對(duì)手的大客戶。隨著市場(chǎng)的低迷及不斷有新的競爭對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，sd大酒店經(jīng)營收入及市場(chǎng)占有率均呈下滑趨勢(shì)。為擺脫市場(chǎng)萎靡頹勢(shì)，sd大酒店積極調(diào)整了經(jīng)營戰(zhàn)略，從以公款消費(fèi)為主要目標(biāo)客源市場(chǎng)的戰(zhàn)略中走出來，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)需求、消費(fèi)者需求為主要目標(biāo)的客源市場(chǎng)戰(zhàn)略。制定了針對(duì)不同目標(biāo)客戶群體的不同的銷售方案和促銷策略。以放低定位、回歸大眾

4、來擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域。這些舉措取得了一定成效，但由于缺乏系統(tǒng)性和針對(duì)性，并未在根本上解決sd大酒店的營銷問題。二、sd大酒店目前營銷中存在的問題sd大酒店開業(yè)后，由于業(yè)主在本地的投資情況，酒店得到了政府部門的關(guān)心，擁有軟環(huán)境公關(guān)等便利條件，致使酒店管理層從一開始就沒能樹立良好的營銷意識(shí)，過渡地依賴政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，營銷工作沒有進(jìn)行深入的調(diào)查，分析和研究。對(duì)于宏觀和微觀市場(chǎng)環(huán)境，缺乏一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)從而導(dǎo)致無法及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。從而導(dǎo)致“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，酒店經(jīng)營嚴(yán)重受挫。近年來，酒店?duì)I業(yè)收入呈現(xiàn)下滑現(xiàn)象，一方面有市場(chǎng)的原因，另一方面酒店?duì)I銷人員主觀上思想陳舊，缺乏創(chuàng)新，主動(dòng)性不強(qiáng)，營銷理念，

5、營銷工具已不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額有不斷萎縮的趨勢(shì)。營銷人員宣傳工作仍然在推銷層面，不能積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)新的方法，開拓新思路，反而怨天尤人，強(qiáng)調(diào)客觀困難，憑經(jīng)驗(yàn)辦事，目光短淺而忽略了酒店整體的經(jīng)營策略。sd大酒店的推廣工作一直是按照酒店的臨時(shí)需要而開展的，始終沒有一條主線貫穿宣傳或推廣活動(dòng)，導(dǎo)致投入和產(chǎn)出不成正比，酒店?duì)I銷工作缺乏自身的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位和分析，經(jīng)營策略模糊，銷售方式仍是拉團(tuán)隊(duì)、低級(jí)的降價(jià)等原始營銷手段。由于缺乏市場(chǎng)調(diào)研，沒有對(duì)復(fù)雜酒店市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，因而無法準(zhǔn)確地確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致sd大酒店在經(jīng)營過程中，不能集中注意最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，即不知道究竟誰是最有價(jià)值的客戶，

6、從而浪費(fèi)了大量的人力和物力資源。三、sd大酒店市場(chǎng)營銷策略設(shè)計(jì)（一）sd大酒店swot分析表（二）stp營銷分析和選擇stp分析是指企業(yè)根據(jù)一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后從中選取一部分作為企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，最后對(duì)企業(yè)經(jīng)營方向進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)是酒店生存的源泉，而市場(chǎng)的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的經(jīng)營思維應(yīng)該一切以市場(chǎng)的需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，我們必須把企業(yè)推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中求得生存發(fā)展，從而確立在本地行業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位1sd大酒店目標(biāo)客源市場(chǎng)可分為以下幾類：1.公司類市場(chǎng)：秦皇島大型企業(yè)會(huì)議及年會(huì)規(guī)模越來越小，更有同行酒店對(duì)活動(dòng)的分流，會(huì)議規(guī)模越來越小，但各單位中小型會(huì)議活動(dòng)越

7、來越多，商務(wù)市場(chǎng)仍然是酒店的主要客源市場(chǎng)。2.周邊城市會(huì)議旅游市場(chǎng)：由于秦皇島的獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)及交通優(yōu)勢(shì)，京津冀地區(qū)各企業(yè)會(huì)議旅游市場(chǎng)也是應(yīng)該全力爭取的一級(jí)客源市場(chǎng)。3.大型宴會(huì)市場(chǎng)：在政務(wù)、商務(wù)人均消費(fèi)越來越低的市場(chǎng)趨勢(shì)下，大型宴會(huì)市場(chǎng)無論是在人均消費(fèi)、總收入及利潤空間上講，都是酒店必須積極爭取的目標(biāo)市場(chǎng)。4.度假休閑市場(chǎng)：根據(jù)秦皇島的氣候及旅游資源的特性，秦皇島是周邊城市游客旅游度假休閑的首選目的地之一，sd大酒店依據(jù)臨海的地理優(yōu)勢(shì)，度假休閑游客是酒店經(jīng)營收入的一大來源。（三）產(chǎn)品策略在進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位后，應(yīng)進(jìn)行明確的產(chǎn)品定位，并打造酒店的主力營銷產(chǎn)品。具體措施如下：1.打造s

8、d大酒店會(huì)獎(jiǎng)旅游品牌酒店，達(dá)到全年酒店會(huì)議經(jīng)營創(chuàng)收工作，比如酒店可加入micechina（中國企業(yè)會(huì)議）和其他會(huì)議公關(guān)公司采購平臺(tái)，借助平臺(tái)不僅會(huì)議組織者可以了解和發(fā)現(xiàn)更多的目的地酒店會(huì)議場(chǎng)地資源；同時(shí)酒店也可以借助平臺(tái)推廣自己，獲得更多企業(yè)會(huì)議組織者的關(guān)注。2.在大型宴會(huì)市場(chǎng)上加大開發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)婚宴“一站式服務(wù)”，提高銷售人員的專業(yè)性，打造宴會(huì)服務(wù)“管家”，同時(shí)從菜單設(shè)計(jì)、菜品出品及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)上都不斷進(jìn)行調(diào)整，加大產(chǎn)品吸引力，在婚宴產(chǎn)品普遍雷同的前提下，附加值的提高對(duì)賓客選擇舉辦場(chǎng)地甚至能夠起到?jīng)Q定性作用。酒店可以將延伸服務(wù)做成婚宴服務(wù)的亮點(diǎn)，比如針對(duì)在酒店結(jié)婚的賓客，在結(jié)婚一周年時(shí)向賓客寄送

9、賀卡、寶寶滿月酒享受打折優(yōu)惠等，則會(huì)給婚宴賓客意外的驚喜。endprint3.加強(qiáng)酒店資源的整合，以餐飲、客房、康樂、娛樂等酒店產(chǎn)品捆綁銷售作為整體攻勢(shì)。通過對(duì)酒店餐飲、客房、康樂、娛樂等系列產(chǎn)品進(jìn)行打包促銷制造賣點(diǎn)，吸引客人有機(jī)會(huì)來酒店消費(fèi)，并提供優(yōu)惠價(jià)格及增值服務(wù)，從整體上提高酒店產(chǎn)品的性價(jià)比。4.加強(qiáng)對(duì)酒店員工的培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，使顧客得到全面并滿意的酒店產(chǎn)品服務(wù)，以提升sd大酒店產(chǎn)品的顧客滿意度。（四）價(jià)格策略1.階梯定價(jià)策略。調(diào)整客房價(jià)格，推出階梯量/價(jià)客房產(chǎn)品。根據(jù)暑期、周末、平淡季客流量情況及商務(wù)公司、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)等的不同，執(zhí)行高牌價(jià)格策略與隨行就市價(jià)格策略相結(jié)合的方式，適時(shí)調(diào)整客

10、房價(jià)格，推出階梯量/價(jià)客房。注重收益管理，做好實(shí)時(shí)價(jià)格調(diào)控。2.數(shù)量折扣定價(jià)策略。根據(jù)客人在酒店的消費(fèi)數(shù)量不同而提供的價(jià)格優(yōu)惠，主要提供給團(tuán)隊(duì)客人、長租房客人、協(xié)議客人等，例如團(tuán)隊(duì)客人可以享受房價(jià)7折的優(yōu)惠，長租房客人根據(jù)時(shí)間長短可以享受5折8折的優(yōu)惠，而一些協(xié)議客人如一些酒店聯(lián)盟組織、旅游金卡組織等介紹來的客人，則按酒店與簽約單位商定的折扣標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。3.招徠定價(jià)策略。主要以網(wǎng)絡(luò)營銷為載體，以限時(shí)搶購為賣點(diǎn)，以勢(shì)造勢(shì)，吸引客源。限時(shí)限量是以出租率為杠桿。如出租率未達(dá)標(biāo)，低價(jià)房就會(huì)一直供給?？哨A得了更多的訂房中心的商散客戶市場(chǎng)，提高酒店整體的入住率。（五）渠道策略sd大酒店目前的營銷渠道除傳統(tǒng)的

11、直接營銷外，還采取與各旅行社、會(huì)展公司、婚慶公司合作等間接營銷，另外隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，酒店還在線上與攜程、藝龍、美團(tuán)等ota合作。本質(zhì)上，其營銷渠道已形成體系，但在營銷渠道管理上需要加強(qiáng)力量2。渠道的管理上應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：1.安排專人負(fù)責(zé)對(duì)銷售渠道的管理，主要職責(zé)是根據(jù)情況在酒店統(tǒng)一安排下發(fā)展渠道商，并具體負(fù)責(zé)渠道商的考核、業(yè)務(wù)記錄和獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)，為酒店渠道政策提供意見和建議。2.加強(qiáng)與渠道成員的溝通，這種溝通就是為了解成員的需要，知道他們需要什么、需要的滿足程度如何：幫助解決影響他們工作成效的困難，如給予渠道成員的銷售房價(jià)是否合理、如何分配預(yù)訂優(yōu)先權(quán)等；聽取渠道成員對(duì)酒店的其他建議。3.及時(shí)檢查督促渠道成員的工作，通過會(huì)談或統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析等方法，酒店要及時(shí)掌握渠道成員的工作情況，對(duì)于完成指標(biāo)情況不理想的要設(shè)法調(diào)動(dòng)其積極性，促使他們努力增加銷售量。對(duì)于表現(xiàn)很差的渠道成員，要考慮取消業(yè)務(wù)往來，及時(shí)尋找替換渠道。四、結(jié)論本文從秦皇島sd大酒店的實(shí)際經(jīng)營情況出發(fā)，對(duì)sd大酒店當(dāng)前的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定位和細(xì)