消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)行為研究

1、    消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)行為研究    許萍摘要：消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)者，更是市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在經(jīng)濟(jì)與環(huán)境矛盾日益突出與顯著的背景下，越來越多的消費(fèi)者選擇綠色消費(fèi)，讓綠色消費(fèi)理念盛行一時(shí)。在消費(fèi)者消費(fèi)歷史進(jìn)程中，這屬于創(chuàng)新舉動(dòng)，代表著人與自然和諧相處的美好愿景，有著明顯的現(xiàn)實(shí)意義。本文針對消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)行為進(jìn)行深入探究，提出個(gè)人觀點(diǎn)及建議，以供參考、借鑒。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;創(chuàng)新性;綠色消費(fèi);行為研究我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)騰飛是建立在消耗自然環(huán)境的基礎(chǔ)上的，伴隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，環(huán)境保護(hù)也變得至關(guān)重要，越來越多的消費(fèi)者用綠色消費(fèi)行為保護(hù)環(huán)境，旨在實(shí)

2、現(xiàn)人與自然和諧相處。眾多跡象表明，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為大體來源于消費(fèi)者的創(chuàng)新性，可見兩者之間存在必然的聯(lián)系，也由此奠定了本次研究的價(jià)值與意義。一、消費(fèi)者創(chuàng)新性概念及產(chǎn)生緣由（一）消費(fèi)者創(chuàng)新性概念消費(fèi)者是伴隨市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的，消費(fèi)者的消費(fèi)行為促成了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與騰飛，而消費(fèi)者的創(chuàng)新性則很難用精確文字去闡述與表達(dá)。產(chǎn)品擴(kuò)散角度來看，消費(fèi)者創(chuàng)新性即部分消費(fèi)者不同于其他消費(fèi)者，更傾向購買一些市場中從未出現(xiàn)過的新產(chǎn)品，這是一種獨(dú)特的表現(xiàn)。目前，學(xué)術(shù)界仍舊不能對消費(fèi)者的創(chuàng)新性有一個(gè)具體的、清晰的概括，也并未統(tǒng)一觀點(diǎn)及概念，除了以上的解釋，還有部分學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性為一種天生性格特質(zhì)，愿意遵從消費(fèi)意愿打破

3、常規(guī)消費(fèi)格局，這屬于另外一種解讀。（二）消費(fèi)創(chuàng)新性產(chǎn)生緣由簡析第一，尋求刺激與內(nèi)心渴望共同作用的結(jié)果。部分學(xué)者認(rèn)為，有的人有尋求刺激的渴望，正是在刺激與渴望相互作用下產(chǎn)生了消費(fèi)創(chuàng)造性，可理解為帶著強(qiáng)烈意愿尋求刺激的沖動(dòng)行為。心理學(xué)家對此有解讀，他們認(rèn)為刺激需求與消費(fèi)者創(chuàng)新性之間存在千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，購買新產(chǎn)品可以促使消費(fèi)者的最優(yōu)刺激水平達(dá)到最高，這一言論得到許多學(xué)者的證實(shí)，的確購買新產(chǎn)品可以一定程度上滿足消費(fèi)者的刺激需求。第二，新奇偏好的獨(dú)特展現(xiàn)與釋放。在大眾人群中，總是能發(fā)現(xiàn)具有獨(dú)特偏好的消費(fèi)者，這是一種與生俱來的特性，一般會(huì)有三種表現(xiàn)，分別為搜集新產(chǎn)品信息、購買新產(chǎn)品、汲取與了解新產(chǎn)品使用方

4、法及用途。除此之外，新奇偏好也存在對新產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造甚至制造過程存在興趣的一層解讀。不管何種解讀，都是新奇偏好消費(fèi)者滿足自身需求與感官享受的一種行為。第三，與眾不同消費(fèi)理念的特定表現(xiàn)。不同消費(fèi)人群會(huì)有不同的消費(fèi)理念，這是正常的，也使得與眾不同的消費(fèi)理念有了凸顯、展現(xiàn)的空間，進(jìn)而呈現(xiàn)出創(chuàng)新性特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為三方面：其一，對于別人對自身獨(dú)特思想與行為的看法是漠不關(guān)心的態(tài)度;其二，喜歡打破常規(guī)，常常不按照標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)行為，可理解為“不按套路出牌”;其三，對于事物有自身獨(dú)特觀點(diǎn)，不易受別人干擾而出現(xiàn)擺動(dòng)。研究表明，與眾不同消費(fèi)理念的消費(fèi)者，更愿意早購買、擁有更多新產(chǎn)品。二、綠色消費(fèi)行為概述（一）綠色消費(fèi)行為

5、定義國內(nèi)外對于綠色消費(fèi)行為的定義眾說紛紜，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和說法，可謂見仁見智。伴隨時(shí)代進(jìn)步與研究成果不斷涌現(xiàn)，綠色消費(fèi)行為的理解也在逐漸成熟化與標(biāo)準(zhǔn)化。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對于“綠色消費(fèi)行為”有一種特定理解：一是消費(fèi)過程中，選擇無公害健康產(chǎn)品;二是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)思維，朝著“崇尚自然”方向轉(zhuǎn)變;三是在消費(fèi)過后對于產(chǎn)品垃圾的妥當(dāng)處理，旨在不污染環(huán)境。總而言之，綠色消費(fèi)行為正是伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、環(huán)境保護(hù)理念滲透而產(chǎn)生的新興產(chǎn)物，是消費(fèi)模式與觀念轉(zhuǎn)變的結(jié)果，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的。（二）綠色消費(fèi)行為的影響因素綠色消費(fèi)行為的影響因素主要有四種：消費(fèi)認(rèn)知水平、人口統(tǒng)計(jì)特征、環(huán)保態(tài)度意愿和社會(huì)條件因素。其中，消

6、費(fèi)認(rèn)知水平主要指人們對于消費(fèi)中的“綠色”環(huán)節(jié)，如購買、垃圾處理等的態(tài)度及了解、認(rèn)可的水平。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知水平越高時(shí)，往往會(huì)高頻率地落實(shí)綠色消費(fèi)行為;在人口統(tǒng)計(jì)特征中，認(rèn)為女性更關(guān)注綠色消費(fèi)的理念是片面的、錯(cuò)誤的，教育程度也是影響消費(fèi)者購買意愿的非顯著性因素;環(huán)保態(tài)度意愿主要為消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的價(jià)值判斷、認(rèn)知;社會(huì)條件因素眾多，部分城市居民愿意為綠色食品支付較高的價(jià)格，但也只是小范圍的。除了有地域因素外，還包含信任度因素、經(jīng)濟(jì)水平等因素。三、消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)行為的統(tǒng)計(jì)特征分析為了更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)行為的特征，我們對909人進(jìn)行了隨機(jī)采訪和調(diào)查，這些受訪者按照性別、年齡、

7、教育程度、家庭收入分別進(jìn)行了分層和分組。根據(jù)性別劃分，男性人數(shù)為501人，女性人數(shù)為408人，問卷以每人一份的形式進(jìn)行發(fā)放;在年齡劃分與分組中，以42歲為臨界點(diǎn)，有773人被劃分到年輕群體中，有136人劃分到年長群體中;以學(xué)歷進(jìn)行劃分，本科及以上學(xué)歷人數(shù)有311人，有598人為大專及以下學(xué)歷;家庭收入劃分中，以7 000元為分界線，高收入人群有125人，低收入人群有784人。在此前提條件下，分別計(jì)算對比與平均值，從而清晰看到消費(fèi)者創(chuàng)新性相關(guān)數(shù)值與綠色消費(fèi)行為的相關(guān)數(shù)值，才能進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)、整理并得出研究結(jié)論。（一）消費(fèi)者創(chuàng)新性統(tǒng)計(jì)特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，那些年輕、學(xué)歷較高、收入較高的消費(fèi)者具有更高的消費(fèi)

8、者創(chuàng)新性。首先，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者創(chuàng)新性測量平均值要高，用x1、x2、x3分別代表三個(gè)變量，男性人群的測量平均值分別為5.843 2、5.974 1、5.982 0，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性人群的平均值5.684 2、5.138 7、5.597 6;其次，年輕人群的消費(fèi)創(chuàng)新性水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年長人群消費(fèi)創(chuàng)新性水平，年輕人群的平均數(shù)值為5.843 2、5.801 5、5.836 7，年長人群的平均數(shù)值為5.740 3、5.684 9、5.741 8;再次，較高學(xué)歷人群的消費(fèi)創(chuàng)新性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于學(xué)歷較低人群的消費(fèi)創(chuàng)新性，學(xué)歷較高人群的測量平均值為5.893 6、6.145 7、6.250 4，學(xué)歷較低人群的測量平均

9、值為5.715 7、5.647 9、5.658 4;最后，在家庭收入對比中，家庭收入較高人群的消費(fèi)者創(chuàng)新性遠(yuǎn)高于家庭收入較低人群，家庭收入較高人群的測量平均數(shù)值為5.846 1、6.015 4、6.026 9，家庭收入較低人群的測量平均數(shù)值為5.716 4、5.737 7、5.761 1。針對這些數(shù)據(jù)的最合理解釋為：男性相對于女性來說，有更高概率的偏好并渴望成為意見領(lǐng)袖，所以才會(huì)在消費(fèi)中傾向購買新產(chǎn)品;年輕消費(fèi)者較與年長消費(fèi)者往往消費(fèi)欲望過高，想要改變現(xiàn)狀的欲望更加強(qiáng)烈，因而會(huì)表現(xiàn)出過高的消費(fèi)者創(chuàng)新性;購買新產(chǎn)品往往需要資金的支持，這也是造成家庭收入情況較高的人群比家庭收入較低的人群消費(fèi)者創(chuàng)新

10、性要高的緣由，而往往學(xué)歷較高的消費(fèi)者具有消費(fèi)實(shí)力，因而才造成了學(xué)歷較高人群的消費(fèi)者創(chuàng)新性高于學(xué)習(xí)較低人群的消費(fèi)者創(chuàng)新性。（二）綠色消費(fèi)行為統(tǒng)計(jì)特征首先，男性人群實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)行為會(huì)受到消費(fèi)者創(chuàng)新性影響，消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和直覺控制是決定綠色消費(fèi)的三個(gè)主要因素，消費(fèi)者創(chuàng)新性對于這三個(gè)因素的影響在男性人群中較為凸顯，男性人群中的測算平均值為0.645、0.218、0.564，分別大于女性人群的印象系數(shù)0.598、0.153、0.545;其次，消費(fèi)者創(chuàng)新性對于綠色消費(fèi)行為的影響在年長人群中的影響較為顯著，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年輕人群，系數(shù)分別為0.748、-0.041、0.764和0.584、0.211、0.52

11、7;再次，消費(fèi)者創(chuàng)新性對于綠色消費(fèi)行為的影響在學(xué)歷較低的人群中影響較為顯著，其與學(xué)歷較高人群的測算數(shù)值分別為0.620、0.199、0.624和0.584、0.143、0.487;最后，消費(fèi)者創(chuàng)新性對于綠色消費(fèi)行為的影響在家庭收入較低人群中的影響較為顯著，其與家庭收入較高人群的數(shù)值對比分別為0.634、0.201、0.590和0.412、0.086、0.317。透過這些數(shù)據(jù)，可以這樣理解：男性比女性有更強(qiáng)烈的領(lǐng)導(dǎo)意識和社會(huì)責(zé)任感，因而容易在消費(fèi)過程中承擔(dān)起環(huán)保重任;年長消費(fèi)者比年輕消費(fèi)者更理智、閱歷更豐富，因而會(huì)出于達(dá)成長遠(yuǎn)目的而重視環(huán)境保護(hù);較低學(xué)歷的人群往往生活在底層，他們受環(huán)境污染影響較

12、大，因而容易比學(xué)歷較高人群更要有環(huán)保意識、責(zé)任，家庭收入方面的結(jié)果與此有相通之處。結(jié)合大量文獻(xiàn)的翻閱與資料的分析，也借助隨機(jī)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)具有較高消費(fèi)者創(chuàng)新性的人群，也多是落實(shí)綠色消費(fèi)行為的人群，他們具有年輕化、學(xué)歷高、收入高等統(tǒng)計(jì)特征。當(dāng)前，消費(fèi)者創(chuàng)新性對于綠色消費(fèi)行為的影響還未深刻體現(xiàn)，這一現(xiàn)狀可為企業(yè)充分利用消費(fèi)者創(chuàng)新性的特征開展綠色營銷提供渠道和契機(jī)，企業(yè)的獲利空間將大大拓寬。四、結(jié)語本次對消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)行為進(jìn)行深入探究，發(fā)現(xiàn)了兩者之間的聯(lián)系，也更對兩者的內(nèi)涵、概念有了更深層次的理解與認(rèn)知。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者創(chuàng)新性對于綠色消費(fèi)行為有一定程度影響，其影響機(jī)制往往是綠色消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制。這一機(jī)制中，消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度對于綠色消費(fèi)行為的影響并不突出，但是對綠色消費(fèi)主觀規(guī)范有明顯的影響，可以通過對綠色消費(fèi)主觀規(guī)范的影響，進(jìn)而影響到綠色消費(fèi)意愿。本文研究還發(fā)現(xiàn)，男性、年輕、學(xué)歷高、收入高的群體往往比女性、年長、學(xué)歷低、收入低的人群有更高的消費(fèi)者創(chuàng)新性，這對于綠色營銷有一定積極意義和指導(dǎo)。且對于綠色營銷管理者而言，激勵(lì)綠色消費(fèi)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)向降低綠色消費(fèi)的成本方向轉(zhuǎn)移，還要有針對性地向提高綠色消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)移，這是本次探究最大的