淺談零售商的促銷

1、零售商的促銷零售商店的促銷目標(biāo)1、吸引顧客通過(guò)促銷活動(dòng)可以達(dá)到吸引顧客、增加人流量的目的。零售商可以用某一種商品的低價(jià)吸引顧客到店，順便購(gòu)買其他正常價(jià)格的商品，或者享受其他高價(jià)服務(wù)，使零售商店獲得更多的利潤(rùn)。吸引顧客是為了通過(guò)促銷打開商品買賣的大門，不局限于讓顧客購(gòu)買促銷的商品，這是零售商與制造商策劃促銷時(shí)最大的不同，也意味著零售商店的促銷策劃更具有復(fù)雜性。2、清除貨存零售商店為了減少庫(kù)存會(huì)進(jìn)行各種計(jì)劃外的促銷活動(dòng)，降價(jià)只是其中一種清倉(cāng)的促銷活動(dòng)。3、增強(qiáng)店面形象零售商店可采用特色廣告或商品展示來(lái)對(duì)特定的商品進(jìn)行促銷。雖然零售商店促銷的只是某種類型的商品，但是這種促銷卻影響著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)商店形

2、象的認(rèn)知。零售商采用這種方法來(lái)建立超品質(zhì)的店面形象，使消費(fèi)者感受到高檔次的商店買到低價(jià)格的產(chǎn)品，這樣就可以增強(qiáng)店面在消費(fèi)者心中的印象和好感。但值得注意的是，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)促銷商品是造假的，很可能會(huì)失望而歸。因此，零售商店要在促銷商品價(jià)格形象與非促銷品價(jià)格形象之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以盡量保持較為一致的價(jià)格策略。零售商店促銷的特點(diǎn)1、針對(duì)性強(qiáng)零售商店的促銷對(duì)象只是市場(chǎng)終端的消費(fèi)者，所以，零售商店可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際情況，選擇適宜促銷工具，具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。2、刺激性強(qiáng)零售商店促銷大多是臨時(shí)性措施，為了引起轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，往往設(shè)置較高的促銷刺激，因此具有刺激性強(qiáng)的特點(diǎn)。當(dāng)然強(qiáng)烈

3、的刺激可能會(huì)導(dǎo)致兩種后果：一是獲得消費(fèi)者的快速反映，激起短期的大量購(gòu)買；二是引發(fā)商戰(zhàn)，導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。3、時(shí)效性強(qiáng)促銷時(shí)機(jī)的選擇與把握對(duì)于零售商的促銷效果至關(guān)重要。零售商店促銷時(shí)機(jī)把握得準(zhǔn)確，運(yùn)用恰倒好處，就會(huì)收到事半功倍的效果。因此，實(shí)效性強(qiáng)也是促銷的一個(gè)特點(diǎn)。4、選擇性強(qiáng)零售商店有眾多的促銷策略和工具可供選擇，如折價(jià)、優(yōu)惠、有獎(jiǎng)銷售、會(huì)員制等等，都可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者傾向等加以選擇。零售的促銷方法零售商店有著豐富多彩、各種各樣的促銷方法，其中最為廣泛和實(shí)用的促銷方法是：1、價(jià)格折扣價(jià)格折扣是零售商店最普遍的促銷方法。通常折扣率在10-30，折扣商品的范圍在2-10。零售

4、商店的價(jià)格折扣比較容易實(shí)施，通常在某一特定的商店和連鎖店使用，以吸引較多的顧客光臨，并協(xié)助刺激消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)其他各種商品的購(gòu)買欲望為主要目的，而不只是為了使顧客購(gòu)買促銷的商品。2、商品展示商品展示是零售商店可以運(yùn)用的最重要的促銷方法，它能夠有效的吸引消費(fèi)者的注意，使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并促成購(gòu)買行為。對(duì)于特價(jià)、減價(jià)等零售店特意要促銷的商品，這種促銷方法經(jīng)常運(yùn)用。但是，商品的貨架空間通常是有限且昂貴的，因此，商品展示的機(jī)會(huì)一般會(huì)留給市場(chǎng)容量大的商品。值得一提的是，商品展示還可以美化店堂、改善購(gòu)物環(huán)境、提高商品陳列的藝術(shù)水平，借以達(dá)到招攬顧客、擴(kuò)大銷售的目的，因此深受零售商歡迎。3、促銷廣告由

5、于零售業(yè)有著較強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，促銷廣告一般會(huì)發(fā)布在當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊、電視等媒體上面，或者印成傳單形式，通過(guò)當(dāng)?shù)貓?bào)刊和零售店進(jìn)行發(fā)放。制造商一般采用合作廣告和廣告津貼的方式鼓勵(lì)零售商為其產(chǎn)品做廣告。4、競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)變化多端，在促銷活動(dòng)中，他是一個(gè)真正令創(chuàng)意天馬行空的領(lǐng)域，也是零售商店可采用的促銷活動(dòng)。競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)最重要的特色之一，就是提供一個(gè)比實(shí)際支出金額更多優(yōu)惠的活動(dòng)契機(jī)。如讓中獎(jiǎng)?wù)叱鰢?guó)旅游、贈(zèng)送汽車、珠寶飾品等等，此類大獎(jiǎng)促銷贈(zèng)送可比傳統(tǒng)的送樣品或折扣券要更為誘人。競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品一般由制造商提供，這是鼓勵(lì)零售商擴(kuò)大鋪貨的策略之一。5、會(huì)員制各種優(yōu)惠類、積分類、便利類會(huì)員制是零售商店通常

6、采用的促銷方法，會(huì)員制促銷同時(shí)還是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的促銷方式。隨著IT技術(shù)在商業(yè)中的應(yīng)用，會(huì)員制促銷還能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的一對(duì)一營(yíng)銷，為顧客提供更加個(gè)性化的服務(wù)。6、其他促銷零售商店可以運(yùn)用的方法還很多，如折價(jià)券（附在報(bào)紙廣告頁(yè)上）、贈(zèng)品、憑證退費(fèi)等，只要是對(duì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品有利的，零售商均可以使用。企業(yè)的促銷促銷是營(yíng)銷組合四大要素之一，是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、貫徹各項(xiàng)戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關(guān)、人員推廣、銷售促進(jìn)活動(dòng)，狹義的促銷是指銷售促進(jìn)，本文所討論的對(duì)象是狹義促銷。 既然促銷是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段，那么就有

7、必要從戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)促銷進(jìn)行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來(lái)制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)?？v觀我們身邊林林總總的促銷活動(dòng)，真正有戰(zhàn)略、有目的、有規(guī)劃、有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)又有幾個(gè)？ 促銷對(duì)象可以是最終消費(fèi)者，也可以是渠道成員。促銷對(duì)象不同，促銷手段也會(huì)有所不同。針對(duì)渠道成員（代理商、批發(fā)商、零售商等）開展促銷是企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，針對(duì)渠道開展促銷的目的有六個(gè)：實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷量；新品上市；消化庫(kù)存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。本文將對(duì)這六個(gè)目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的渠道政策分別進(jìn)行探討。 1實(shí)現(xiàn)鋪貨率目

8、標(biāo)產(chǎn)品推廣成敗的一項(xiàng)重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對(duì)產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場(chǎng)等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要按計(jì)劃來(lái)組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)。通常，企業(yè)可采取以下做法（詳見表1）： 2擴(kuò)大銷量在相應(yīng)市場(chǎng)達(dá)到較高“鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率（Market Share）。此時(shí)，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量（即增加分銷商的訂貨量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)）。實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的方法一般有以下幾種（詳見表2）： 3新品上市由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢(shì)，企業(yè)往往需要及時(shí)向市場(chǎng)推出新品。在新品上市過(guò)程中，企業(yè)需要進(jìn)行大量的宣傳并制定相應(yīng)的

9、銷售政策。在新品上士過(guò)程中，必須處理好新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競(jìng)爭(zhēng)）。關(guān)于新舊產(chǎn)品關(guān)系處理的方法一般有以下幾種（詳見表3）： 4處理庫(kù)存受生產(chǎn)規(guī)模、運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)等條件的限制，企業(yè)需要定期清理庫(kù)存。大量處理庫(kù)存可能會(huì)打亂市場(chǎng)價(jià)格體系，并減少企業(yè)利潤(rùn)。但另一方面，如果在處理庫(kù)存時(shí)能巧妙運(yùn)作渠道資源，卻可以籍此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 比如，頂新集團(tuán)為了處理庫(kù)存，就曾對(duì)“康師傅”方便面采取過(guò)一次大規(guī)模的促銷行動(dòng)。當(dāng)時(shí)，為了將大量庫(kù)存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，同時(shí)將經(jīng)銷商的庫(kù)存消化于零售店，頂新集團(tuán)將經(jīng)銷商的庫(kù)存清點(diǎn)后進(jìn)行折讓促銷，誘使零售商紛紛進(jìn)貨，以此減少批發(fā)商的庫(kù)存并使批發(fā)商大量進(jìn)貨。本次促銷不僅迅速提高了“康師傅

10、”的銷量，而且避免了一筆巨額的庫(kù)存費(fèi)用支出。關(guān)于處理企業(yè)庫(kù)存的思路一般有以下幾種（詳見表四）： 5季節(jié)性調(diào)整有些行業(yè)產(chǎn)品的銷售會(huì)受到季節(jié)性因素的影響（典型的如空調(diào)、冷飲、禮品等行業(yè)），這是由產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求變化引起的。產(chǎn)品不同，淡旺季也隨之不同。企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢(shì)，更要分析競(jìng)爭(zhēng)品和行業(yè)等方面的變化趨勢(shì)。對(duì)銷售季節(jié)性的調(diào)整可從四個(gè)階段來(lái)逐一分析：旺季進(jìn)入淡季；淡季；淡季進(jìn)入旺季；旺季（詳見見表5）。 備注： 淡季進(jìn)入旺季 典型的例子是冷飲業(yè)。冷飲類產(chǎn)品銷售的季節(jié)性很強(qiáng)。在進(jìn)入銷售淡季的前期，分銷商往往會(huì)提前停止訂貨，從而產(chǎn)品銷量急速下降。此時(shí)針對(duì)渠道開展促銷活動(dòng)可以減緩

11、銷量下跌的趨勢(shì)，延長(zhǎng)冷飲銷售時(shí)期，甚至可以促進(jìn)經(jīng)銷商大量“囤貨”。這樣，企業(yè)既可以回收資金、減小庫(kù)存壓力，也可以占用渠道資源，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D入；此外，還可為“鋪貨”做好準(zhǔn)備， 以便在旺季到來(lái)的時(shí)候達(dá)到“熱銷”。 旺季進(jìn)入淡季 典型的例子是空調(diào)業(yè)?？照{(diào)是一種季節(jié)性很強(qiáng)的商品。為了達(dá)到市場(chǎng)占有率目標(biāo)，企業(yè)往往會(huì)對(duì)渠道采取各種優(yōu)惠政策。如為了鼓勵(lì)分銷商在旺季來(lái)臨前“鋪貨”，企業(yè)常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按臨近旺季的月份順序，逐月遞增折扣比率，以刺激分銷商增加進(jìn)貨）。6應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為是企業(yè)制定促銷政策時(shí)必須考慮的重要因素。當(dāng)某行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不多、少數(shù)企業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額（市場(chǎng)集中度較高）、產(chǎn)品差異性不大、消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)淖R(shí)別能力并了解市場(chǎng)情況時(shí)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為就顯得尤為重要。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者行為及應(yīng)對(duì)政策如下（詳見表6）： 需要指出的是，渠道促銷的目的必須與企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致。促銷是一把雙刃劍“殺敵一萬(wàn)，自損三千”，在促銷時(shí)一定要把