市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)失常市場(chǎng)定位PPT課件

1、本章主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)選擇市場(chǎng)目標(biāo)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位第1頁(yè)/共19頁(yè) 市場(chǎng)細(xì)分的定義；市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)按各（細(xì)分）變量將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)或次市場(chǎng)的過(guò)程。 一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分第2頁(yè)/共19頁(yè) 市場(chǎng)細(xì)分的作用： 有利于企業(yè)發(fā)和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)； 有利于企業(yè)制定細(xì)致有效的營(yíng)銷組合策略； 有利于企業(yè)優(yōu)化其資源； 有利于及時(shí)反饋信息并做相應(yīng)調(diào)整 ； 有利于評(píng)價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷策略；第3頁(yè)/共19頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基本方法： 細(xì)分市場(chǎng)不能僅靠一種方式。營(yíng)銷人員必須嘗試各種不同的細(xì)分變量或變量組合，以便找到分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的最佳方法。 第4

2、頁(yè)/共19頁(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分： 國(guó)別地區(qū) 城市大小 人口密度 氣候第5頁(yè)/共19頁(yè) 人口細(xì)分： 年齡及生命周期階段 性別 收入第6頁(yè)/共19頁(yè) 心理細(xì)分： 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 第7頁(yè)/共19頁(yè) 行為細(xì)分： 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 尋找利益 用戶狀況 使用率 忠誠(chéng)程度第8頁(yè)/共19頁(yè) 組織市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1 、地理人口 行業(yè)和用途 客戶規(guī)模 地理位置 2 、經(jīng)營(yíng)狀況 技術(shù)水平 使用者 顧客能力第9頁(yè)/共19頁(yè)3 、采購(gòu)方式 采購(gòu)職能組織 采購(gòu)政策 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)4 、產(chǎn)品用途 應(yīng)急 常規(guī) 特殊用途5 、個(gè)性特點(diǎn) 相似點(diǎn) 合作態(tài)度 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 偏好第10頁(yè)/共19頁(yè) 二、二、市場(chǎng)目標(biāo)選擇市場(chǎng)目標(biāo)選

3、擇 在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)進(jìn)入，在其中實(shí)施計(jì)劃并獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)就稱為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。第11頁(yè)/共19頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略第12頁(yè)/共19頁(yè) 定位 就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。三、三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位第13頁(yè)/共19頁(yè)差異化定位 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異, 以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。 第14頁(yè)/共19頁(yè) 首位戰(zhàn)略 鞏固戰(zhàn)略 挖掘戰(zhàn)略 共享戰(zhàn)略 重新定位第15頁(yè)/共19頁(yè) 特色定位 利益定位 使用者定位 質(zhì)量和價(jià)格定位 產(chǎn)品品目定位 競(jìng)爭(zhēng)定位第16頁(yè)/共19頁(yè) 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人員差異化 形象差異化第17頁(yè)/共19頁(yè) 思考題1什么是營(yíng)銷學(xué)所討論的市場(chǎng)?它與一般市場(chǎng)的概念有何區(qū)別?2什么是市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)?3、簡(jiǎn)要闡述和比較消費(fèi)者市場(chǎng)和組織者市場(chǎng)的細(xì)分變量的異同及其理由。4假設(shè)你正在為一個(gè)服裝企業(yè)做市場(chǎng)規(guī)劃，請(qǐng)問(wèn)：其市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)怎樣進(jìn)行?主要細(xì)分變量有哪些?次要的細(xì)分變量有哪些?5為什么說(shuō)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)是有利的?6為什么要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)