彩虹天下·營銷企劃篇

1、蘇州德豐倉房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司彩虹天下提案報告目 錄一、產(chǎn)品價值內(nèi)涵挖掘及提升 1二、重點目標(biāo)客戶分析 4三、營銷通路研究及推廣目標(biāo) 6四、銷售控制 12五、銷售組織 13六、銷售流程 14七、銷售實施 15營銷企劃篇 目錄一、產(chǎn)品價值內(nèi)涵挖掘及提升1 核心價值概念：“無 法 抗 拒 的 城 市 新 名 片”2 規(guī)劃設(shè)計賣點提煉市場調(diào)研的情況來看，目前太倉市的個案普遍缺乏特色，檔次較低。雖然有些樓盤的業(yè)主社會地位尚可，但是整個小區(qū)的居住感受卻不是太好，單調(diào)的建筑外觀，乏味的建筑形態(tài)，緊湊排布的樓棟，簡單的景觀綠化，跟不上潮流的智能化和物業(yè)管理，除了居住還是居住的落后的小區(qū)規(guī)劃等等不爭的現(xiàn)實表明：

2、太倉市民需要高品質(zhì)的和周邊其他城市接近的居住環(huán)境，因而高檔樓盤的推出也是必然。同時此種定位也能填補(bǔ)市場空白，減少與其他產(chǎn)品的競爭。本案采取復(fù)式、小高層和多層相結(jié)合，以合理的規(guī)劃設(shè)計，豐富的戶型樣式博得客戶的親睞。3 景觀設(shè)計賣點提煉重新確定人與自然的關(guān)系，用生態(tài)的概念來規(guī)劃社區(qū)。綠化和環(huán)境生態(tài)化幾乎是現(xiàn)代都市生活的一種渴求。為此本案無論從大的社區(qū)周邊綠化環(huán)境的保護(hù)還是從社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的培植來看，可謂精心營造并形成了一道美麗的城市景觀。45%的綠地率、中心綠地與組團(tuán)景觀的梯級分布、三維立體綠化，將社區(qū)綠化提升到社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的高度。4 運動健康賣點提煉 a、有氧運動：部分人行步道可設(shè)計為健康步道

3、；b、街區(qū)景觀用地的節(jié)點位置可設(shè)置室外健身器材與兒童游樂場；c、西側(cè)生態(tài)走廊內(nèi)可設(shè)置慢跑道；d、可選取適宜位置設(shè)計小籃板、羽毛球場；e、室內(nèi)健身：會所內(nèi)設(shè)計為會員制的綜合性美體健身俱樂部，內(nèi)設(shè)健身房、跳操房、SPA、跆拳道館、桌球室等功能。5 多彩生活賣點提煉社區(qū)建筑外觀以多種色系組成,集中表現(xiàn)明快活潑的視覺效果,奪人眼球,成為太倉現(xiàn)代住宅群中的一道亮麗的風(fēng)景線。6 尊貴生活賣點提煉彩虹天下,將以無法抗拒的太倉城市新生活,向每一位成功者召喚。人生得意處,享受生活,珍惜健康,感受自然尋獲彩虹天下,與您的眼力，財力和品位旗鼓相當(dāng)。7 功能會所賣點提煉“全功能會所 寫意生活每一天”閑暇時，獨自到彌漫

4、著咖啡香、茶香、書香的典雅名茶咖啡藝?yán)茸幸坏〔?、品一盞香名、喝一杯咖啡，感受藝術(shù)魅力，放飛想象自由；到美容美發(fā)中心重塑光彩容顏；也可帶上三五親朋好友，激情揮拍乒乓球室，松弛身心；或邀約一席牌友，盡情酣戰(zhàn)商務(wù)、休閑、娛樂、健身功能完善配套會所，豐富你每一天的生活。8 物業(yè)管理賣點提煉“公仆”的承諾，全面顛覆普通社區(qū)物業(yè)管理的形象。首創(chuàng)“服務(wù)第一、經(jīng)營第二、管理第三”的物管理念。把保障住戶房產(chǎn)的升值保值作為物業(yè)公司的首要責(zé)任，全面關(guān)注社區(qū)居民的醫(yī)療保健、青少年成長、老年關(guān)懷、信息交流及提供商務(wù)便利等生活服務(wù)，在基礎(chǔ)收費項目中的設(shè)備設(shè)施維護(hù)、保安、清潔等管理工作方面則提倡成本效率。9 投資收

5、益賣點提煉投資股市風(fēng)險太大，經(jīng)營企業(yè)盈虧不定，銀行存款收益過低，擁有彩虹天下是您理財?shù)拿髦侵x。二、重點目標(biāo)客戶分析1、區(qū)域分析：隨著太倉市民觀念的更新，太倉市人均收入的日益遞，對居住品質(zhì)的要求不斷提高，。因此分析本案的客源區(qū)域仍應(yīng)該立足于太倉本地整體的消費群體，即太倉本地及周邊城市消費者。現(xiàn) 住 址來 源 地預(yù)計比例城廂城廂70%城廂其它5%其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)7%其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)其它1%蘇州蘇州4%昆山昆山7%上海上海4%其它其它2%2、職業(yè)分析：本案所處區(qū)域及本案自身的特點，都決定了消費對象基本上屬于多次購房者，對購買者的收入水平及文化修養(yǎng)要求較高，除少量多層住宅可歸類于大眾產(chǎn)品外，業(yè)主們應(yīng)該都是社

6、會成功人士。職 業(yè)機(jī)構(gòu)性質(zhì)職務(wù)范圍文化程度預(yù)計比例工商業(yè)不限經(jīng)營者不限35%政府公務(wù)人員國有中高層高中以上35%事業(yè)單位不限中高層大本以上15%服務(wù)業(yè)民營經(jīng)營者大專以上5%金融業(yè)不限中高層大專以上5%其 他不限不限大專以上5%3、資產(chǎn)分析：根據(jù)下面將要闡述的本案價格定位，結(jié)合銀行按揭政策、交通工具等因素綜合考慮，可以比較精準(zhǔn)地描述本案未來業(yè)主的資產(chǎn)下限。資產(chǎn)項目現(xiàn)有儲蓄家庭可預(yù)見年收入現(xiàn)有住房交通工具多層10250043200不限不限 多層復(fù)式1520001480001套1部小車 小高層1296001230001套不限4、動機(jī)分析：蘇州市中高檔住宅的購買用途基本上分為成家自用、拆遷換房、改善環(huán)

7、境、休閑度假、安置老人、長期投資、短期投資等7大類，本案的目標(biāo)客戶購買用途也基本上符合這7類標(biāo)準(zhǔn)。購買用途成家自用拆遷換房改善環(huán)境休閑度假長期投資短期投資多層34%25%10%1%10%20% 多層復(fù)式20% 5%35%5%15%20% 小高層10%10%30%10%20%20%5、年齡分析：本案及其周邊區(qū)域均屬于新興的城市邊緣，除本地人士外，只有具備新型思維理念的中青年客戶才會是本案的基本客戶群。年齡段25-3030-3535-4040-4545-5050-5555-60多層25%30%10%5%10%10%10% 多層復(fù)式8%25%30%15%10%10%2% 小高層5%20%30%20%

8、15%8%2%三、營銷通路研究及推廣目標(biāo)根據(jù)不同時期銷售節(jié)點目標(biāo)的要求，分階段、有針對性地拓展?fàn)I銷通路。1、市場前導(dǎo)期：u 營銷通路：主要通過業(yè)務(wù)體DS、媒體輿論導(dǎo)向及市場前導(dǎo)SP活動實現(xiàn)市場預(yù)熱、阻隔。u SP方案：（1） 奠基儀式（2） 進(jìn)行我與彩虹天下的征文活動（3） 配合上述活動進(jìn)行新聞宣傳及報紙廣告推廣，從總體上鋪開本案預(yù)熱。（4） 給予開盤前內(nèi)部認(rèn)購客戶價格折扣u 工程配合：方案確定，接待中心及樣板間放線完成，破土動工，做好工地包裝，整理收集銷售所需工程圖紙、文件及建材樣品。2、開盤期：u 營銷通路：主要通過強(qiáng)勢媒體集束廣告宣傳、樣板間（區(qū)）開放展示、接待中心氛圍營造及公開活動實現(xiàn)

9、市場突放。u SP方案：（1）邀請形象代言人，參加開盤儀式（2）樣板房展示，智能化設(shè)備展示，并附圖文說明（3）商業(yè)店鋪招商預(yù)登記（4）住宅客戶租買商鋪優(yōu)先（5）立體廣告強(qiáng)勢攻擊u 工程配合：建筑單體及景觀方案設(shè)計完成，接待中心及樣板間竣工交付，工程講解落實，帶看路線施工完畢，工地包裝完成，銷售導(dǎo)引系統(tǒng)完成，施工作業(yè)全面展開。u 物業(yè)配合：物業(yè)方案基本確定，保安清潔到位。3、強(qiáng)銷期：u 營銷通路：主要通過DM、海報派發(fā)郵寄、業(yè)務(wù)體定向DS、階段主題區(qū)域媒體廣告等實現(xiàn)市場追捧。u SP方案：（1）樣板房展示（2）智能化住宅研討會（3）室內(nèi)裝修設(shè)計方案大賽（4）省市級物業(yè)示范小區(qū)申報（5）物業(yè)管理公

10、司公開招標(biāo)，準(zhǔn)業(yè)主與開發(fā)商共同審議（6）商業(yè)店鋪招商預(yù)登記（7）住宅客戶租買商鋪優(yōu)先（8）立體廣告強(qiáng)勢攻擊u 工程配合：施工作業(yè)順利進(jìn)行，施工現(xiàn)場嚴(yán)格管理，帶看區(qū)域整潔通暢，各工種有序安排，區(qū)內(nèi)交通初見端倪。u 物業(yè)配合：籌備處進(jìn)場,物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確定,參與工程與銷售計劃擬訂調(diào)整,物業(yè)公約擬訂。4、持續(xù)期、銷售尾期：u 營銷通路：主要通過業(yè)務(wù)體DS結(jié)合軟性新聞報道實現(xiàn)市場持續(xù)關(guān)注，通過客戶回訪、物業(yè)宣導(dǎo)活動實現(xiàn)客戶穩(wěn)定。u SP方案：（1） 軟性新聞報道經(jīng)驗總結(jié)（2） 家庭裝修設(shè)計輔導(dǎo)活動（3） 物業(yè)管理通氣會（4） 準(zhǔn)業(yè)主工程進(jìn)度通報會（5） 客戶會組建（6） 投資型SP方案推出“金金金”投資計劃

11、，即留出一部份房源，作為帶有裝修菜單的精裝的保留房源，為投資型客戶作出理財方案，從而縮短銷售周期，加快資金回籠。u 工程配合：市政、景觀施工方案確定，施工進(jìn)度向客戶公開說明，結(jié)構(gòu)封頂裝修裝飾完工單體驗收通過市政景觀完工綜合驗收通過。驗收合格，測繪報告完成，施工收尾井井有條，整改完成，取得兩書。u 物業(yè)配合：物業(yè)組織架構(gòu)完成，物管軟件到位，參與各項驗收，順利簽定物管公約，配合銷售組織SP活動。正式組建完成，提前進(jìn)場辦公，房屋設(shè)施順利交接，安排入伙手續(xù)。u 銷售尾期SP方案：（1）承諾型SP方案實行“三卡”承諾：l 按時交房保證卡*年*月*日為交樓日，若有延遲，則按照銀行雙倍利息賠償購房者損失。l

12、 工程質(zhì)量信譽卡與購房者簽定工程質(zhì)量信譽合同，如所購房屋未達(dá)到要求，購房者可無條件退房。l 物業(yè)管理收費承諾卡物業(yè)管理收費根據(jù)政府部門規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)收取，若超標(biāo)，住戶可以拒交物管費用。（2）健康型SP方案為小區(qū)住戶建立健康檔案，采取周期性的專家上門形式的健康診斷。（3）評獎型SP方案適時參加有一定知名度的樓盤評比活動，以獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)（例：建設(shè)部，設(shè)計院等）所頒發(fā)的榮譽稱號及資力證書，從而提高樓盤在顧客中的知名度和可信度。分階段營銷目標(biāo)建議前期準(zhǔn)備工作能于8月15日前完成，2003年8月底以前開盤。u 銷售準(zhǔn)備期：2002年5月12日2003年8月15日，積累一部分潛在客戶，阻隔當(dāng)前購買決策，引導(dǎo)客戶

13、等待，形成一定的市場期待與口碑，完成30%以上內(nèi)部預(yù)訂。u 開盤推廣期：2003年8月15日-2003年9月22日，公開接受預(yù)訂，消化積累客源，樹立公眾形象，全面拓展市場通路，累計完成30%以上簽約，50%以上認(rèn)購。u 強(qiáng)銷推廣期：2003年9月22日-2003年11月22日，集中攻擊已驗證的市場通路，強(qiáng)化產(chǎn)品主題訴求，鞏固積累客戶，累計完成60%以上簽約，80%以上認(rèn)購。u 持續(xù)期、銷售尾期：2003年11月22日-2003年12月22日，消化認(rèn)購客戶，挖掘客戶連帶效應(yīng)，開拓新的通路，完善市場形象，累計完成80%以上簽約，90%認(rèn)購，與物業(yè)管理配合籌備入伙交接。落實剩余簽約收款工作，配合安排

14、客戶入伙，協(xié)助客戶辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)，協(xié)助開發(fā)商作好結(jié)案工作。銷 售 時 段 一 覽 表12月22日11月22日10月22日9月22日8月22日7月22日6月22日5月22日4月22日銷售準(zhǔn)備期 開 盤 推 廣 期強(qiáng)銷推廣期持續(xù)期四、銷售控制1、銷控原則：商業(yè)部分可做銷控主力，待住宅去化大半后再行推出。銷售整個過程：總體以保留5%為底線。內(nèi)部認(rèn)購期： 至多保留30%。開盤和強(qiáng)銷期：至多保留15%。持續(xù)期： 至多保留5%。2、各階段產(chǎn)品銷控面積：產(chǎn)品形態(tài)內(nèi)部認(rèn)購期銷控（）開盤和強(qiáng)銷期銷控（）持續(xù)期銷控（）多層平層36001800600多層復(fù)式1035051751725小高層525626288763、價

15、格提升的指標(biāo)：簽約率達(dá)到30%，大訂率達(dá)到50%，價格上調(diào)50元/平方米；簽約率達(dá)到40%，大訂率達(dá)到60%，價格上調(diào)50元/平方米；簽約率達(dá)到50%，大訂率達(dá)到70%，價格上調(diào)50元/平方米；簽約率達(dá)到60%，大訂率達(dá)到80%，價格上調(diào)50元/平方米；簽約率達(dá)到70%，大訂率達(dá)到90%，價格上調(diào)50元/平方米。五、銷售組織1、德豐倉將為本案配備12人以上的專案業(yè)務(wù)體，其中銷售總監(jiān)：1名，5年以上相關(guān)工作經(jīng)驗，有高檔樓盤操盤成功業(yè)績。企劃總監(jiān)：1名，德豐倉委托張兵先生為本案企劃總監(jiān)。專案經(jīng)理：1名，3年以上相關(guān)工作經(jīng)驗，有中高檔樓盤操盤成功業(yè)績。專案副理：1名，3年以上相關(guān)工作經(jīng)驗。文案創(chuàng)意：

16、1名，5年以上相關(guān)工作經(jīng)驗，有中高檔樓盤企劃成功業(yè)績。平面設(shè)計：1名，3年以上相關(guān)工作經(jīng)驗。業(yè)務(wù)專員：6名，1年以上相關(guān)工作經(jīng)驗。銷售總監(jiān)企劃總監(jiān)專案經(jīng)理專案副理銷控組業(yè)務(wù)組簽約組收款組文案創(chuàng)意平面設(shè)計2、組織架構(gòu)圖：六、銷售流程客戶洽談辦理交房手續(xù)簽訂物業(yè)管理公約結(jié)款或銀行按揭簽訂購房合同簽訂認(rèn)購書領(lǐng)號、排號登記訂金保留簽訂認(rèn)購書簽訂購房合同結(jié)款或銀行按揭簽訂物業(yè)管理公約辦理交房手續(xù)開盤前開盤后3天內(nèi)7天內(nèi)10天內(nèi)30天內(nèi)10天內(nèi)七、銷售實施財務(wù)部與銷售部業(yè)務(wù)配合實施流程1、 關(guān)于各種訂金收?。?.1 由業(yè)務(wù)員執(zhí)已簽訂的認(rèn)購書及認(rèn)購書中所注金額至財務(wù)部，由財務(wù)部收取訂金并開出收據(jù)予客戶。1.2 認(rèn)購書一式四份，其中有財務(wù)部留存一份。1.3 認(rèn)購書必須有銷售專案字后，財務(wù)部方可收取客戶訂金，否則視為無效認(rèn)購，財務(wù)部不可收取該訂金。2、 關(guān)于各種訂金的退還2.1 由業(yè)務(wù)員將認(rèn)購書的客戶聯(lián)、訂金收據(jù)全部收回，且由銷售專案簽字同意退訂后，財務(wù)部方可退還客戶訂金。2.2 退還訂金后認(rèn)購書財務(wù)部一聯(lián)仍由財務(wù)部留存，其余聯(lián)交還銷售部留存。3、 關(guān)于房款的收取3.1 由業(yè)務(wù)員執(zhí)彩虹天下合同會簽單至財務(wù)部交付房款，在合同會簽單中當(dāng)銷