論如何做好電視劇項目方案總體策劃

1、    論如何做好電視劇項目方案總體策劃    區(qū)蕾電視劇項目方案總體策劃是一個包括項目題材市場前景、政策風險、融資渠道、營銷手段等進行全面策略規(guī)劃的過程，本文針對策劃過程的各個階段和內(nèi)容進行剖析，闡述做好電視劇項目方案總體策劃對電視劇行業(yè)發(fā)展的推動作用。問題的提出任何項目策劃都受到自身特點及所處市場環(huán)境的影響，對于競爭型項目更是如此。因此，策劃之前，需要對相關背景因素有大體了解。對電視劇項目而言，背景因素包括電視劇市場整體狀況和電視劇特征及其盈利模式。電視劇市場概況2008-2017年期間，我國持有廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證的機構從2，874家增長至1

2、4，389家，年均復合增長率達19.60%，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。當前中國電視劇市場是一個較為成熟，機遇與挑戰(zhàn)并存的總體態(tài)勢，這樣的環(huán)境對電視劇項目的策劃具有至關重要的意義。電視劇的主要特征與盈利模式電視劇作為文化產(chǎn)品有以下特征：教育性、啟迪性：對文化傳播和社會進步有一定的意義。知識性：對人們欲知而未知的文化、知識進行傳播。觀賞性：獨特的可看性，既可以看見情節(jié)、細節(jié)，又可以看到表演、聽到音樂、對白等。藝術感染力：作為藝術產(chǎn)品的獨特的個性魅力，這里指區(qū)別于廣播及平面媒體等。娛樂性：作為娛樂產(chǎn)品在觀賞過程中的放松感和快感。具有賣點、商業(yè)點。由于敘事角度不同而引起觀眾的關注，由于播放時機的不同而引起反響

3、，宣傳角度對項目的影響等。從電視劇以上六點特征不難看出，觀眾是電視劇的直接消費者和最終需求者。了解到電視劇特征后，便不難看出電視劇產(chǎn)品是如何盈利的。首先，制片商生產(chǎn)電視劇，通過發(fā)行商賣給播出機構播出，完成第一級買賣。然后，廣告主通過向播出機構購買廣告時段，播出廣告，完成第二級買賣。最終，由觀眾支付注意力，在收看電視劇的同時關注了企業(yè)廣告及產(chǎn)品，此時，完成第三級買賣。在一條完整的資金鏈中，中國電視劇市場四方交易主體（制片商、播出機構、廣告主、觀眾）隨之形成，構成了電視劇市場基本盈利模式結(jié)構。可見，電視劇的特點決定了其盈利模式，進而決定了策劃過程的特性：作為文化產(chǎn)品，內(nèi)容策劃直接決定觀賞性和賣點;

4、同時，三級買賣盈利模式又決定了營銷策劃重要性。電視劇題材策劃電視劇題材類型幾乎觸及社會方方面面，根據(jù)劃分標準不同，分類方法也不一致。根據(jù)央視一索福瑞（csm）的說法，目前我國電視劇的題材相對集中于四種類型，即現(xiàn)實題材、歷史題材、古裝及近現(xiàn)代故事。其中現(xiàn)實題材包括：都市、農(nóng)村、軍旅、涉案、青少年、科幻等;歷史題材包括：重大歷史題材、一般歷史題材、革命歷史題材等;古裝包括：武俠、傳奇、宮廷、神話、古典故事改編等;而近現(xiàn)代故事主要是指所謂的民國題材電視劇。行業(yè)劇行業(yè)劇是日本電視劇分類中常用的一個概念，特指以展現(xiàn)某行業(yè)運作為主要內(nèi)容的電視劇。按行業(yè)不同，可細分為醫(yī)療劇、政治劇、警匪劇等子類型。行業(yè)劇的

5、特點是以某一行業(yè)的運作為架構，同時加入言情劇、家庭劇元素，能同時滿足不同觀眾需求。往往選擇在觀眾眼中專業(yè)性強的行業(yè)，如醫(yī)生、律師、警察等，從而在最大程度上滿足觀眾對這些行業(yè)的好奇心。家庭劇家庭劇主要有家庭倫理劇和家庭輕喜劇兩種子類型。前者有中國式離婚結(jié)婚十年等;后者以經(jīng)典的我愛我家六人行等情景喜劇為代表。家庭劇追求受眾的心理認同，劇情既不能脫離生活，又不能完全等同于生活，只有在兩者間把握得恰到好處，才能既滿足觀眾心理認同又兼顧娛樂性。歷史劇歷史劇指以歷史事件和歷史人物為素材的電視劇。在中國，歷史劇長盛不衰，尤其在市場規(guī)律的作用下，歷史劇精品化意識得到強化，經(jīng)久不衰的大明宮詞康熙王朝漢武大帝等歷

6、史題材佳作不斷涌現(xiàn)。歷史劇以其厚重的歷史感和戲劇性取勝，在國際市場上，歷史劇也因宏偉的視覺奇觀和借古諷今的效果受到歡迎。傳奇劇傳奇劇是近年非常受歡迎題材。根據(jù)時代背景不同，又可以細分為古裝傳奇劇和民國傳奇劇。傳奇劇因擺脫現(xiàn)實時空和歷史真實限制，使故事的戲劇性得到最大程度的發(fā)揮。時下流行的傳奇劇慣用手法是將懸疑、情感糾葛等共冶一爐，環(huán)環(huán)相扣的戲劇沖突，以吸引受眾的關注。以上所述雖不能涵蓋電視劇所有的題材類型，但卻是比較有代表性的，可見，題材策劃對電視劇項目成敗起決定性作用，選好題材是推進電視劇項目的關鍵一步。電視劇的融資策劃內(nèi)容策劃和融資策劃間并無前后相繼的關系，從上世紀90年代初開始，隨著電視

7、劇市場成熟，市場化投資也逐漸代替事業(yè)投資成為電視劇主要資金來源。制作方為獲得電視劇項目資金，向社會籌集資金的活動也更加普遍。所謂電視劇融資，是指電視劇制作單位作為融資主體，根據(jù)電視劇生產(chǎn)經(jīng)營的需要，通過融資渠道或金融市場，運用各種融資方式進行有效地籌措和融通資本的活動。融資可行性建立在對社會、行業(yè)、投資人負責的前提下，融資方式按融資主體可分為以項目為主體融資和以制作單位為主體融資兩大類，前者更為常見。融資策劃需制片方或策劃者擬定項目策劃書，對電視劇題材、市場賣點、運作方式、成本和贏利及操作主體、投資回報方式等進行分析、測算、論證，以便正式融資時說服投資方。電視劇題材策劃依舊是最關鍵之依據(jù)、是最

8、能吸引投資方的賣點，尤其對看重社會效益的投資者來說，一部思想性、藝術性俱佳的電視劇對社會產(chǎn)生的積極作用是超越金錢的。如環(huán)保題材，制作方可嘗試與環(huán)境保護機構合作，根據(jù)資助項目情況，挖掘題材與該機構目標之契合點，增強投資可能性。題材策劃階段對市場需求的判斷，是以內(nèi)部合作或媒體預購為目標的融資策劃之關鍵籌碼，符合市場需求，前景好的電視劇項目才是有價值的。而目標受眾的分析，對吸引投資起極大作用，若該題材目標受眾與投資方產(chǎn)品預期消費者一致，以置入式廣告等在劇中宣傳，是到達率很高的推廣方式。電視劇的市場營銷策劃營銷行為一般在電視劇項目收尾階段，但正如著名導演尤小剛所說“投資電視劇對市場要有很敏銳的把握，在

9、前期操作時就應該有準確的市場定位，不能到產(chǎn)品出來以后再找發(fā)行商想辦法?！贬槍﹄娨晞〉奶攸c打好宣傳和發(fā)行“前戰(zhàn)”的情況越來越多。定位確定電視劇項目整體營銷定位是營銷策劃的開端。標新立異的定位，給電視劇項目宣傳、發(fā)行、播出帶來很大便利，準確、別致的營銷策略定位能“化腐朽為神奇”。宣傳策略在市場營銷學“4p”理論中，宣傳（promotion）作用非常關鍵?！熬坪靡才孪镒由睢?，宣傳直接決定發(fā)行效果，發(fā)行部門間的宣傳戰(zhàn)也愈演愈烈。體現(xiàn)在：宣傳期提早。從開機發(fā)布會到殺青發(fā)布會再到播出前造勢的“老三樣”已經(jīng)不適應激烈的競爭環(huán)境;宣傳手段多樣化。網(wǎng)絡成為宣傳重鎮(zhèn)，最新的拍攝消息、主創(chuàng)人員與觀眾線上交流等為電視

10、劇“地毯式”宣傳提供便利條件。發(fā)行策略“有收無收在質(zhì)量，收多收少在策略?！备鶕?jù)市場的需求、價格和預期收益制定發(fā)行策略，對正式發(fā)行有非常大的幫助。發(fā)行人員要做好受眾分析，認真研究各地區(qū)受眾的觀賞習慣，還要研究手中的劇目適合什么地區(qū)，只有這樣才能提高效率，減少無效勞動。在營銷策劃階段制定的發(fā)行策略決定了實際發(fā)行過程的成敗。另一方面，一套完整的發(fā)行策略對于增加投資者的信心，擴大融資渠道也有莫大的幫助。衍生產(chǎn)品營銷策略衍生產(chǎn)品銷售對電視劇收視率有推動作用，以游戲產(chǎn)品為例，劇目播放的同時，電子游戲可讓觀眾體驗主角的樂趣，甚至創(chuàng)造結(jié)局，對劇迷而言，無疑是充滿吸引力的?？梢?，在項目策劃階段制定相關產(chǎn)品的營銷策略，具有事半功倍的效果。經(jīng)過內(nèi)容、融資、營銷幾個策劃環(huán)節(jié)后，電視劇項目方