餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、膃 3 餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略蚇餐飲服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，表現(xiàn)在豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)上，而策略的制定也相 應(yīng) 的 表 現(xiàn) 在 品 牌 、 促 銷(xiāo) 、 產(chǎn) 品 、 定 價(jià) 和 渠 道 上 。羋3.1 品牌策略莃“品牌”作為一個(gè)核心概念引起餐飲企業(yè)的關(guān)注不過(guò)是近兩年的事，“品牌營(yíng)銷(xiāo)” 意識(shí)的出現(xiàn)是餐飲市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的直接后果。目前我國(guó)還缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的餐飲文化的背后，是知名民族品牌的缺失。主要是由于忽略品牌整體 性 建 設(shè) ， 缺 乏 文 化 內(nèi) 涵 的 支 持 ， 品 牌 推 廣 力 度 不 夠 ， 品 牌 資產(chǎn) 管 理 滯 后 ，商 標(biāo)注冊(cè)意識(shí)淡薄等原因造成的。因此我們要從品牌內(nèi)涵界定來(lái)確

2、立品牌意識(shí)， 從文化建設(shè)來(lái)樹(shù)立品牌， 從品牌保護(hù)來(lái)維持品牌三方面來(lái)建立優(yōu)秀民族品牌。莀3.1.1 荿實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的重點(diǎn)餐 飲 業(yè) 實(shí) 施 品 牌 化 戰(zhàn) 略 ， 重 點(diǎn) 是 要 抓 好 以 下 幾點(diǎn) ：羇一是要提高品牌價(jià)值。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要課題就是要把品牌的知名蒃度和品牌價(jià)值結(jié)合起來(lái)， 使知名度和價(jià)值成正比。其中的關(guān)鍵是要抓質(zhì)量和特色。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)， 產(chǎn)品有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力， 首先體現(xiàn)在質(zhì)量高低和有無(wú)特色上。產(chǎn)品質(zhì)量高、有特色，才有形象力、吸引力、聚焦力、競(jìng)爭(zhēng)力，品牌價(jià)值才 會(huì) 不 斷 提 高 。螁二是要不斷創(chuàng)新。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的持續(xù)創(chuàng)新， 就要不斷豐富品牌形象的內(nèi)涵，不斷向老品牌

3、注入新的生命和活力，依靠科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高品牌的美譽(yù)度。膁三是搞好品牌營(yíng)銷(xiāo)。要大力運(yùn)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)形式和手段，做好品牌的市螆場(chǎng)調(diào)查、定位和市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)應(yīng)變能力以及富有創(chuàng)意的薂廣告宣傳等，不斷提高品牌的知名度。同時(shí)還要挖掘、豐富品牌的文化內(nèi)涵，不膂斷 提 高 品 牌 的 社 會(huì) 形 象 和 在 消 費(fèi) 者 中 的 信 任 度 。蕿此外，餐飲企業(yè)還要強(qiáng)化餐飲服務(wù)質(zhì)量的管理，建立明確的服務(wù)規(guī)程，明薅確各崗位職責(zé)，重視新老員工的培訓(xùn)，這樣才能提高服務(wù)水平和穩(wěn)妥的服務(wù)好各螞類(lèi)客源。當(dāng)然，餐飲環(huán)境也很重要，餐飲企業(yè)可以多向肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際知薃名快餐品牌學(xué)習(xí)，始終保持就餐

4、環(huán)境整潔、明亮、有特色。同樣，獨(dú)特的裝修和布 局 擺 設(shè) 也 會(huì) 吸 引 很 多 客 源 ， 從 而 促 進(jìn) 知 名 品 牌 的 形 成 。芁3.1.2 薈餐飲品牌 的保護(hù)螂創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。餐飲企業(yè)創(chuàng)品牌就如同攻山頭、打江山，需要一種勇往直蝕前、不達(dá)目的誓不罷休的勇氣，而守山頭和保江山則需要有足夠的文化積淀和發(fā)蝿?wù)怪\略。創(chuàng)品牌而不注重保護(hù)品牌，那么，獲得的品牌也會(huì)失去。有不少經(jīng)營(yíng)者莇由 于 缺 乏 保 護(hù) 品 牌 意 識(shí) ， 由 他 們 苦 苦 創(chuàng) 立 的 品 牌 又 毀 于 自 己 之手 ， 其 原 因 主 要 是 只享受品牌之利，未想過(guò)品牌保護(hù)。因此，在形成品牌后，企業(yè)還應(yīng)不斷積極進(jìn)取，

5、不僅要保護(hù)品牌形象， 更要讓品牌在市場(chǎng)中日臻完善，創(chuàng)新發(fā)展。品牌保護(hù)實(shí)際上覆蓋了餐飲企業(yè)為維護(hù)和提升自身品牌形象所做的一切努力。 集餐飲企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)處處樹(shù)立保護(hù)品牌的意識(shí)，并將這一意識(shí)融入到點(diǎn)點(diǎn)滴滴的工作中去。螂3.2 肁促銷(xiāo)策略蒁企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)是有組織、有計(jì)劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的肆四處出擊， 而是各種促銷(xiāo)手段組合為一個(gè)完整的體系、 互相配合運(yùn)用、 加強(qiáng)效果 ，同 時(shí) ， 不 同 的 企 業(yè) 依 據(jù) 不 同 市 場(chǎng) 情 況 也 可 適 當(dāng) 選 擇 、 互 相 搭 配促 銷(xiāo) 手 段 進(jìn) 行 促銷(xiāo)。膆促銷(xiāo)組合基本策略包括“推式策略”和“拉式策略”，推式策略是一種沿增蒂值

6、鏈自上而下的促銷(xiāo)策略。它以人員推銷(xiāo)為主，輔之以中間商銷(xiāo)售促進(jìn)，兼顧消袈費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略，其目的是說(shuō)服中間商與消費(fèi)者購(gòu)膈買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品并層層滲透原料的名稱(chēng)、規(guī)格和質(zhì)量，同時(shí)還需規(guī)定主配料的數(shù)量比例；確定調(diào)味品品種及芆用量，這不僅關(guān)系到菜點(diǎn)的顏色、氣味，而且直接決定著菜點(diǎn)的口味；確定菜點(diǎn)袂加工烹飪的步驟、方法和要求，大致分為原材料的初加工、原料切配、烹飪、裝蝕盤(pán)；明確服務(wù)程序和要求，有些菜點(diǎn)質(zhì)量與服務(wù)程序和方法密切相關(guān)，如時(shí)間要袇求、操作要求、餐具要求、作料要求、菜點(diǎn)的介紹等。莆菜點(diǎn)質(zhì)量的保證離不開(kāi)廚房生產(chǎn)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，因此要明確并強(qiáng)化崗位責(zé)任。芃崗位控制要明確崗位分工，強(qiáng)化崗位

7、責(zé)任，合理配置人員。根據(jù)不同的職能設(shè)置肈相應(yīng)的崗位，規(guī)定各崗位必須承擔(dān)的工作任務(wù)和責(zé)任，使廚房生產(chǎn)的各項(xiàng)任務(wù)落蚆到實(shí)處。廚房崗位職責(zé)明確后，要強(qiáng)化各司其職、各盡其能的意識(shí)，并通過(guò)相應(yīng)蒆的制度加以保證。如實(shí)行掛牌操作或?yàn)榱吮阌趯?duì)菜點(diǎn)的質(zhì)量進(jìn)行考核，安排烹飪莀出菜時(shí)，將每道菜的烹制廚師的工號(hào)注明在訂單上，以待備查。合理配置人員，螀首先是在數(shù)量上必須滿(mǎn)足廚房生產(chǎn)的需要，要根據(jù)餐飲企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)業(yè)時(shí)蒅間、廚房布局、分工及菜點(diǎn)的特色標(biāo)準(zhǔn)配備相應(yīng)數(shù)量的廚房人員。其次，必須保蒅持 廚 房 各 類(lèi) 人 員 的 合 理 結(jié) 構(gòu) 和 比 例 。螁3.3.3 羋餐飲服務(wù)質(zhì)量管理蒈隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀

8、念也發(fā)生了巨大的變化。如今，顧客外薅出就餐，不僅僅是為了填飽肚子，更要求享受優(yōu)美的用餐環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的餐飲服膂務(wù)。美味可口的菜點(diǎn)必須配以熱情周到的服務(wù)才能令顧客真正滿(mǎn)意。在接待服務(wù)羀過(guò)程中，服務(wù)分寸掌握得是否適度，直接影響到顧客就餐的質(zhì)量。有時(shí)，一桌很芇糟 糕 的 飯 菜 令 顧 客 非 常 惱 火 ，但 是 由 于 服 務(wù) 員 熱 情 、周 到 和 恰如 其 分 的 服 務(wù) 會(huì) 使 他們轉(zhuǎn)怒為笑。有時(shí)，一桌精美的食物令顧客賞心悅目，但是，卻可能因服務(wù)員粗糙和蹩腳的服務(wù)， 使得他們掃興，從而招致投訴。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)規(guī)程，為餐飲服務(wù)確立基本依據(jù)和準(zhǔn)則。餐飲企業(yè)的服務(wù)規(guī)程，一是必須符合餐飲企

9、業(yè)的檔次等級(jí)和管理目標(biāo)；二是必須適應(yīng)餐飲目標(biāo)市場(chǎng)客源的需求；三是必須適應(yīng)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色；四是必須考慮零點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)、會(huì)議、宴請(qǐng)等各類(lèi)餐飲產(chǎn)品的不同特點(diǎn)； 五是必須注意迎賓、 引座、看臺(tái)、泡菜、酒水、收銀等不同崗位內(nèi) 容 和 操 作 要 求 ， 必 須 注 意 各 環(huán) 節(jié) 的 協(xié) 調(diào) 與銜 接 。 總 之 ， 必 須 使 餐 飲 的 服 務(wù) 工 作 達(dá) 到 服 務(wù) 行 為 的 規(guī) 范 化 、服 務(wù) 過(guò) 程 的 程 序 化 和 服 務(wù) 質(zhì) 量 的 標(biāo) 準(zhǔn) 化 。蚅3.4 定價(jià)策略薃價(jià)格，始終是餐飲消費(fèi)者關(guān)注的大問(wèn)題。定價(jià)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位已經(jīng)蒈逐 步 上 升 。一 份 對(duì) 美 國(guó) 企 業(yè) 界

10、的 調(diào) 研 曾 表 明 ，從20 世紀(jì) 60 年代到20 世紀(jì) 80 年代，在美國(guó)企業(yè)界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的諸因素中，價(jià)格因素及定價(jià)策略的重要性從第六位上升到第一位。 定價(jià)已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)首要的策略手段，是衡量現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要標(biāo)志。在為餐飲產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要注意五個(gè)原則：餐飲產(chǎn)品的價(jià)格必須反映餐飲產(chǎn)品的價(jià)值，餐飲產(chǎn)品的定價(jià)必須適應(yīng)市場(chǎng)需求，餐飲產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)具有一定的靈活性，餐飲產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，餐飲產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)遵守國(guó)家的價(jià)格政策。 在遵循這些原則基礎(chǔ)上， 為了實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)， 餐飲企業(yè)就必須使用一定的策略和技巧，餐飲業(yè)常見(jiàn)定價(jià)策略有以下幾種：肆3.4.1 螅心 理 定 價(jià) 策 略螀餐飲企業(yè)在指

11、定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)， 不僅要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)腿等問(wèn)題，還應(yīng)充分掌握顧客的消費(fèi)心理，也就是說(shuō)餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要針對(duì)螅顧客的心理制定價(jià)格，從而刺激顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。餐飲企業(yè)通?？刹捎寐曂U定 價(jià) 法 、 尾 數(shù) 定 價(jià) 法 和 分 檔 定 價(jià) 法 等 心 理 定 價(jià) 策 略 。膀心理學(xué)的分析和市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)九結(jié)果顯示，顧客對(duì)99 元和 100 元這兩種 的 價(jià) 格 ， 心 理 反 應(yīng) 是 完 全 不 一 樣 的 ， 他 們 認(rèn) 為 99 元 。 因 此在 制 定 價(jià) 格 時(shí) ，要 注 意 定 價(jià) 的 第 一 位 數(shù) 字 ，價(jià) 格 尾 數(shù) 多 使 用 6、8 等 吉 利 數(shù) 字

12、。薇3.4.2 袇折 扣 策 略羅為 了 鼓 勵(lì) 顧 客 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 ， 例 如 批 量 購(gòu) 買(mǎi) 、 淡 季 消 費(fèi) 、 使 用現(xiàn) 金 等 ， 許 多 企薁業(yè) 都 會(huì) 在 基 本 標(biāo) 價(jià) 的 基 礎(chǔ) 上 給 予 一 定 比 例 的 折 扣 。 餐 飲 業(yè) 中 常用 數(shù) 量 折 扣 、 清 淡荿時(shí)間折扣。薆數(shù)量折扣是賣(mài)方因買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量大而給予的一種折扣。一般以降價(jià)的形式肅出 現(xiàn) 。 常 見(jiàn) 的 數(shù) 量 折 扣 有 團(tuán) 體 價(jià) 、 會(huì) 議 價(jià) 等 。羂清淡時(shí)間折扣是指餐飲企業(yè)為了提高座位周轉(zhuǎn)率在生意清淡時(shí)段進(jìn)行價(jià)格折螇扣。在做價(jià)格折扣決策時(shí)，必須研究?jī)r(jià)格折扣對(duì)盈利的影響，即通過(guò)對(duì)降價(jià)前后

13、蒞的毛利進(jìn)行比較，通過(guò)比較算出降價(jià)后的銷(xiāo)售量達(dá)到折價(jià)前的多少倍這項(xiàng)折扣決肅策才算合理。莃3.4.3 葿差別定價(jià)策略莈差 別 定 價(jià) 法 也 稱(chēng) 區(qū) 分 需 求 定 價(jià) 法 。餐 飲 企 業(yè) 根 據(jù) 顧 客 、產(chǎn) 品 、地 理 位 置 等 方 面的差異，一兩種或兩種以上不反應(yīng)成本差異比例的價(jià)格，來(lái)推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)。 例如一些食物和飲料， 因?yàn)榧恿它c(diǎn)綴物而價(jià)格大增，而成本幾乎不變； 同 樣 是 就 餐 ， 在 酒 店 的 餐 廳 消 費(fèi) 就 比 服 務(wù) 員送 到 客 房 消 費(fèi) 價(jià) 格 要 低 ；靠 近 商 業(yè)中心、交通方便或者鄰近風(fēng)景區(qū)、處在風(fēng)景點(diǎn)， 其產(chǎn)品價(jià)格必然就高； 在淡季時(shí)餐廳

14、為吸引更多的顧客來(lái)用餐，通常會(huì)給出一個(gè)比較大的折扣；而在旺季時(shí)，這個(gè) 折 扣 通 常 要 小 一 些 ， 甚 至是 不 給 折 扣 。膄3.4.4 蒀促銷(xiāo)定價(jià)策略膁促 銷(xiāo) 定 價(jià) 策 略 也 叫 招 徠 定 價(jià) 法 ， 是 一 種 促 銷(xiāo) 導(dǎo) 向 的 定 價(jià) 策 略主 要 有 虧 損 先 導(dǎo) 招 徠 策 略 、 特 殊 事 件 定 價(jià) 、 心 理 折 扣 三 種 。膇虧損先導(dǎo)產(chǎn)品使企業(yè)經(jīng)過(guò)選擇將那些價(jià)格定得很低的、應(yīng)作誘餌吸引客人光芄顧餐廳的產(chǎn)品。顧客利用誘餌產(chǎn)品折價(jià)的機(jī)會(huì)進(jìn)入餐廳時(shí)，通常還會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。特別是餐飲產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性例如西餐主菜菜品的折價(jià)會(huì)增加葡萄酒、開(kāi)胃品 、 甜 品 的 銷(xiāo)

15、 售 量 。袁特殊事件定價(jià)是指在銷(xiāo)售淡季，餐廳利用節(jié)日、紀(jì)念日等特殊事件來(lái)制定價(jià)蠆格，即低于標(biāo)價(jià)的特殊時(shí)間價(jià)格，以招徠生意。例如，麥當(dāng)勞在世界杯期間推出羆活 動(dòng) ： 在 麥 當(dāng) 勞 觀 看 世 界 杯 比 賽 ， 每 人 只 要 花 上 15 元 ， 即 可無(wú) 限 量 吃 薯 條 、 喝 可樂(lè)。莄心 理 折 扣 是 一 種 促 銷(xiāo) 定 價(jià) 技 巧 ， 即 人 為 地 標(biāo) 一 個(gè) 高 價(jià) ， 然后 在 大 幅 度 地 減 價(jià) 出售。例如，一些餐廳菜單上的定價(jià)偏高，但在門(mén)口打出打折的告示，給顧客的感覺(jué) 是 得 到 了 很 多 優(yōu) 惠 。節(jié)3.4.5 莁產(chǎn)品 組合 定價(jià)策略蚅當(dāng)某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的

16、一部分時(shí)，餐飲企業(yè)要尋找一組在整個(gè)產(chǎn)品組合方面 能 獲 得 最 大 利 潤(rùn) 的 共 同 價(jià) 格 。蒄餐廳通常會(huì)提供一系列檔次不同的菜肴，這樣就要制定價(jià)格等級(jí)。如果系列蚃產(chǎn)品中的兩個(gè)價(jià)格之間的差異是小的，顧客會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)較高檔的那一種，而價(jià)格差異較大時(shí)顧客傾向于選擇較低檔的那一種。餐廳可以把成本較低的菜肴附加一 個(gè) 較 高 的 毛 利 率 ，即 成 本 占 價(jià) 格 的 比 例 低 ，這 樣 如 果 顧 客選 擇 低 檔 菜 ， 那 么 這 種 定 價(jià) 法 也 可 以 使 企 業(yè) 因 低 檔 菜 肴 的 高附 加 利 率 而 獲 取 較 多 的 利 潤(rùn) 。袈另外，餐廳可以通過(guò)將一些選購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格定

17、得高一些來(lái)獲得利潤(rùn)，也可以螈將價(jià)格定低以招攬生意，使顧客同時(shí)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高的產(chǎn)品。如將食品的價(jià)格定得較 低 而 酒 水 價(jià) 格 定 得 價(jià) 高 ， 靠 酒 水 銷(xiāo) 售 獲 得 利 潤(rùn) 。薄3.5 渠道策略衿分銷(xiāo)渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及的一系列公司和中間商。一般而言，服務(wù)銷(xiāo)售以直銷(xiāo)最普遍，而且渠道最短。餐飲業(yè)在傳統(tǒng)上都是使用直接 方 式 銷(xiāo)售 其 服 務(wù) ， 但 近 年 來(lái) ， 一 些 大 餐 廳 使 用 間 接 渠 道 銷(xiāo) 售 服 務(wù) 的現(xiàn) 象 已 日 益 增 多 。 同 時(shí) 餐 飲 業(yè) 也 通 過(guò) 連 鎖 化 經(jīng) 營(yíng) 來(lái) 擴(kuò) 展 渠 道 。薀對(duì)于餐飲企業(yè)，門(mén)店既是產(chǎn)品的銷(xiāo)售場(chǎng)地又是產(chǎn)

18、品的生產(chǎn)、消費(fèi)場(chǎng)地，所以蒆門(mén)店布置對(duì)吸引消費(fèi)者有重大影響。對(duì)店鋪門(mén)面的裝飾布置，要能夠增強(qiáng)外感吸引力和醒目度； 對(duì)殿堂內(nèi)部的裝飾， 包括地面、墻面、廊柱、懸掛物、裝飾物、張貼物和家具等， 力求表現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一的主題， 裝飾主題應(yīng)與所提供的餐食品種一致；對(duì)服務(wù)員的穿著、行為進(jìn)行特別設(shè)計(jì)，表現(xiàn)某種概念和文化，當(dāng)然也應(yīng)與殿堂內(nèi)飾和餐食風(fēng)格保持一致；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，讓顧客看到“實(shí)物”，甚至可品蚄嘗 到 樣 品 ， 如 設(shè) 置 菜 肴 樣 品 展 示 臺(tái) 、 海 鮮 池 等 ， 從 而 激 發(fā) 其購(gòu) 買(mǎi) 欲 。芀流動(dòng)外賣(mài)是最能接近顧客的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。傳統(tǒng)的小吃有許多是流動(dòng)外賣(mài)式羈的。現(xiàn)代快餐，在拓展固定網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)， 也不放棄流動(dòng)外賣(mài)。 現(xiàn)代人的工作緊張，生活節(jié)奏快，對(duì)餐飲的便利性要求高，而流動(dòng)外賣(mài)正具有這種優(yōu)勢(shì)。意大利芅的比薩餅、美國(guó)的漢堡包都有強(qiáng)大的流動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)。我國(guó)城市餐飲業(yè)的流動(dòng)外賣(mài)一直很多，尤其是早餐。一些公共交通繁忙的地方，居民小區(qū)，都有流動(dòng)外賣(mài)服務(wù)。這給我們的啟示就是餐飲企業(yè)可對(duì)服務(wù)地點(diǎn)或場(chǎng)所進(jìn)