Tesco客戶忠誠(chéng)計(jì)劃案例

1、tesco客戶忠誠(chéng)方案案例 一、tesco客戶忠誠(chéng)方案案例 德士高超市連鎖集團(tuán)（tesco）9年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)方案“俱樂(lè)部卡”（clubcard），幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16%上升到了xx年的27%，成為了英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)方案”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)方案”。 德士高“俱樂(lè)部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦dunnhumby市場(chǎng)咨詢公司主席clive humby非常驕傲的說(shuō)：“俱樂(lè)部卡的大局部會(huì)員都是在忠誠(chéng)方案推出伊始就成為了我們的忠誠(chéng)顧客，并且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系。” “俱樂(lè)部卡”絕不是折

2、扣卡 clive humby介紹到，俱樂(lè)部卡”方案設(shè)計(jì)之初就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分方案，它就是德士高的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是德士高整合營(yíng)銷策略的根底?！?在設(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)，德士高的營(yíng)銷人員注意到，很多積分方案章程非常繁瑣、積分規(guī)那么很復(fù)雜，消費(fèi)者往往是花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)方案獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠(chéng)方案的“死用戶”。 因此，“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)那么十分簡(jiǎn)單易懂，顧客可以從他們?cè)诘率扛呦M(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成

3、“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，俱樂(lè)部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“顧客自發(fā)使用率”。 在sains bury、asda等連鎖超市也相繼推出了類似的累計(jì)積分方案以后，德士高并沒(méi)有陷入和它們打價(jià)格戰(zhàn)、加大顧客返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。德士高通過(guò)顧客在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量詳實(shí)的顧客購(gòu)置習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。clive humby說(shuō)：我敢說(shuō)，德士高擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12英鎊買水果，知道哪

4、個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿。” 通過(guò)軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”（niche-club），比方單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等?！熬銟?lè)部卡”的營(yíng)銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)?，F(xiàn)在，利基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換本錢（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 業(yè)務(wù)延伸 1996年開(kāi)始，德士高不滿足于經(jīng)營(yíng)單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融效

5、勞領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了“clubcard plus”聯(lián)名卡。 聯(lián)名卡（co-branded card）一般是非金融界的盈利公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來(lái)被市場(chǎng)廣泛接受、開(kāi)展很快。較成功的先例有美國(guó)航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的aadvantage卡、at&t和美國(guó)運(yùn)通卡聯(lián)合發(fā)行的at&t universal card等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成），可以利用公司的品牌和忠誠(chéng)顧客基數(shù)，針對(duì)有一定特殊共的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法。 德士高的“clubcard plus”推出時(shí)針對(duì)的是“俱樂(lè)部卡”會(huì)員中最忠誠(chéng)、消費(fèi)額度最高的那20%中產(chǎn)

6、階級(jí)家庭。clive humby說(shuō)：在英國(guó)，消費(fèi)者對(duì)于德士高的信任度大大超過(guò)了一般的金融效勞公司，因此與德士高聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的?！?現(xiàn)在，不僅“clubcard plus”信用卡在英國(guó)頗受歡送，xx年公司在“俱樂(lè)部卡”的根底上還推出了“德士高個(gè)人金融效勞”和“德士高電信效勞”等其他利潤(rùn)更高的衍生效勞。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)。正如德士高自己形容：“我們不僅僅是用俱樂(lè)部卡的積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來(lái)決定企業(yè)的開(kāi)展方向?！?德士高怎樣贏得顧客忠誠(chéng)度？ 由德士高“俱樂(lè)部卡”設(shè)計(jì)者clive humby、terry hunt和tim phillips合著的德士高怎樣贏得

7、顧客忠誠(chéng)度？，在美國(guó)發(fā)行后立即登上了亞馬遜暢銷書(shū)榜。書(shū)中詳細(xì)介紹了德士高怎樣利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)立德士高的“利基俱樂(lè)部”。 德士高將超市中顧客經(jīng)常購(gòu)置的商品分為50種類別，每種類別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)，如“奶粉、尿片等類別”代表年輕父母，“水果、蔬菜類別”代表健康的生活習(xí)慣。然后通過(guò)收銀員掃描每個(gè)顧客購(gòu)置的商品得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，德士高的數(shù)據(jù)庫(kù)成功地細(xì)分出了13個(gè)“利基俱樂(lè)部”。 最近，德士高為女購(gòu)物者和對(duì)健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了“瘦身購(gòu)物車”。這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時(shí)的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推車購(gòu)物過(guò)程

8、中，顧客的手臂、腿部和腹部肌肉都會(huì)得到鍛煉，相當(dāng)于進(jìn)行一定時(shí)間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車上還裝有儀器，可測(cè)量使用者的脈搏、推車速度與時(shí)間，并顯示出推車者消耗的熱量。德士高發(fā)言人稱，這種“瘦身購(gòu)物車”造價(jià)是普通推車的7倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡送。 二、優(yōu)劣勢(shì)分析 ·優(yōu)勢(shì)； 1.通過(guò)購(gòu)置與積累數(shù)據(jù)深入地掌握了客戶的購(gòu)置習(xí)慣，并以此創(chuàng)造了與客戶密切相關(guān)的營(yíng)銷方式，使得其到達(dá)20%-40%的折扣兌換率，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的2%。 2.tesco為客戶定制優(yōu)惠方案，并根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣推測(cè)他們喜歡的商品，同時(shí)有助于tesco作出個(gè)性化效勞來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 3.對(duì)各個(gè)分店不同時(shí)段的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)

9、慣的分析，可以在不同時(shí)段把需求量最大的商品擺上架，既方便了消費(fèi)者加快了流轉(zhuǎn)率又降低了庫(kù)存。 4.對(duì)供給商來(lái)說(shuō)，甚至愿意付費(fèi)來(lái)購(gòu)置tesco對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣分析的數(shù)據(jù)庫(kù)； 同時(shí)和供給商聯(lián)手促銷也可以把客戶維系方案的本錢轉(zhuǎn)移到供給商身上，降低了宣傳本錢也穩(wěn)固了和供給商的關(guān)系。 5.俱樂(lè)部卡能夠方便tesco對(duì)顧客進(jìn)行情感交流，對(duì)長(zhǎng)時(shí)間未來(lái)購(gòu)置的顧客進(jìn)行信件邀請(qǐng)，通過(guò)情感關(guān)心和折扣優(yōu)惠刺激其進(jìn)行二次購(gòu)置。 6.利用“利基俱樂(lè)部”的忠誠(chéng)客戶的推薦介紹，獲取新的核心顧客。 7.以信件方式的精準(zhǔn)定位顧客人群代替局部廣告宣傳，減少了廣告支出。 ·劣勢(shì)； 1.實(shí)施顧客忠誠(chéng)方案，在折扣的投入、市場(chǎng)營(yíng)銷以及管理方面的本錢都是非常巨大的，俱樂(lè)部和線下的活動(dòng)都會(huì)增加開(kāi)支。 2. 俱樂(lè)部卡顧客忠誠(chéng)方案難以更改，顧客忠誠(chéng)方案一旦啟動(dòng)，就有其本身的生命周期規(guī)律，因此，方案一日出現(xiàn)錯(cuò)誤，就難以糾正了。同時(shí)，即使投入很低的忠誠(chéng)方案也會(huì)對(duì)顧客的觀念產(chǎn)生根深蒂固的影響，任何變動(dòng)或終止都必須通知他們。某項(xiàng)顧客忠誠(chéng)方案一旦推出，即使顧客沒(méi)有積極參與，也往往會(huì)因?yàn)楸弧皠儕Z”了某些實(shí)惠而令顧客產(chǎn)生逆反情緒。況且，方案推出越成功，結(jié)束這項(xiàng)方案便越困難。消費(fèi)者參與某項(xiàng)方案有“不愉快”的經(jīng)歷之后，就會(huì)加深對(duì)