透析中老年保健品營銷潛規(guī)則

1、透析中老年保健品營銷潛規(guī)則營銷，營銷，還是營銷保健品營銷有一條流水線，設 計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住中老 年人任一個弱點，就會全力攻陷它?！氨＝∑废M者有超過55%是中老年人，只要地球不滅 亡，生老病死的規(guī)律還繼續(xù)，保健品就永遠暢銷！”這是 一個業(yè)內(nèi)人士口中“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”。十年前，它曾因泥 沙俱下遭遇監(jiān)管者嚴打。到現(xiàn)在，大多數(shù)行業(yè)從業(yè)者采取了 更隱蔽的操作方式，游走在灰色地帶。他們的營銷目標，首 推中老年人。2012年9月，記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色 產(chǎn)業(yè)鏈下的隱秘規(guī)則。吃不死人的保健品“保健品營銷是有一條流水線的，往深里講，設計這套 流水線的人都是弱點營銷

2、的高手，他們一旦抓住你一個弱點 就會攻陷它。”那么這究竟是怎樣一條流水線？首當其沖的一環(huán)就是 保健品公司對產(chǎn)品的"塑造"。陳風（化名）是湖南長沙一家專門針對保健品營銷的策 劃公司負責人。經(jīng)陳風牽線，記者聯(lián)系上一家專門生產(chǎn)中老 年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一 般可分為三類：一是營養(yǎng)補充劑，如維生素；二為中草藥， 如蟲草、靈芝；三就是所謂的現(xiàn)代生物高科技，如肽、核酸。 這三類產(chǎn)品的營銷“深度”按順序遞增，其中第三類現(xiàn)代生 物保健品更是業(yè)內(nèi)公認的會議營銷的“尤物”，因為“概念 最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物學做支撐，稱其是組 成人類基因的基本單位，但人的

3、身體本身不能生成，只能靠 吃藥攝取，至于什么藥，當然是銷售人員推薦的藥啦”。而具體到產(chǎn)品上，保健品公司主要在以下幾方面做文 章。首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則一一 吃不死人即可，“有良心的會選好一點的，大牌就更注意一 些，但無論如何，產(chǎn)品成本包括原料、包裝加起來不會超過 最終售價的20%,遠遠低于產(chǎn)品后期的廣告以及推廣投 入” o其次是功效。這是保健品的核心競爭力，更是廠家們大 書特書的地方。如何標志功效？廠家基本上是什么暢銷就選 擇什么。盡管2003年國家對保健品行業(yè)做出根據(jù)效果標志 功效僅有27項的嚴格規(guī)定，但大多數(shù)保健品廠家或偷換概 念或玩文字游戲?qū)⑦@27項“72變”。最夸

4、張的是，該高管說，產(chǎn)品說明書上功效一欄可以有 十項之多，從平常的能改善睡眠到治療中老年高發(fā)病癥如高 血壓、高血脂，最后還能治療癌癥，不一而足?！皼]有辦法, 中老年人都怕死，對什么都治的靈丹妙藥的追求由來已 久”，該高管說，“監(jiān)管部門在查處許多違規(guī)保健品時常說 誰誰誰冒用批號，其實嚴格意義上說不是冒用，東西還是那 些東西，不過是先拿27項內(nèi)的功效去申請，批號下來后再 將原本寫的功效換掉，不然你說那個保健品治癌的功效怎么 可能通過！”再就是包裝和劑量，“基本思路就是大”，該高管舉例 說，總量180粒的藥丸，用一個瓶子裝滿賣300元，絕對不 如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個寬寬扁扁的大盒子, 賣

5、600元更好賣。“這一點現(xiàn)在有的藥品包裝也在跟風， 但保健品是絕對的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個單 位包裝內(nèi)的劑量也要做到''大”，“如果是保健食品，一個 單位包裝起碼要夠兩個月的服用量。總之要讓中老年人覺得 平攤算下來是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費心 理”。最后定價一定要高，這是對消費者價格逆反心理的運 用。一旦定價偏低，產(chǎn)品與之前吹得神乎其神的功效在消費 者心中自然掉價?！岸▋r參考標準可為保健食品一個月用量 不能低于300元，如果是承諾'50年不壞'的保健儀器，5000 元一套或更貴才好賣?！蹦吓膳c蒙派事實上，正是因為產(chǎn)品“先天不足”，國內(nèi)的保健

6、品很 少有靠直銷做起來的，一般都靠經(jīng)銷商，這就涉及到保健品 打造的第二個關鍵環(huán)節(jié)：如何招商？打廣告是最簡單直接的 方法。江湖多門派，保健品行業(yè)也不例外。根據(jù)經(jīng)營理念的不 同，業(yè)內(nèi)人士將保健品的經(jīng)營者分為南、蒙兩派。南派更穩(wěn) 健，做渠道做售后做企業(yè)，主要以幾個保健品大廠大牌為代 表，最典型的就是大多數(shù)保健酒品牌。而蒙派取義“坑蒙拐騙”,意思是經(jīng)營者打從一開始就未將保健品作為事業(yè)來經(jīng)營考慮，只是因為保健品行業(yè)的準 入門檻低、收效快以及暴利性質(zhì)，打算進來賺一筆就撤?？?以說，蒙派是保健品市場規(guī)范的最大攪局者，比如超限廣告 戰(zhàn)就由他們率先發(fā)起，繼而發(fā)展為整個保健品行業(yè)通癥。 蒙派出手前，保健品行業(yè)的廣

7、告規(guī)模不大，一般兩版， 還是分開打。而蒙派一介入立馬打破陳規(guī)，報紙上連著打幾 期甚至幾個星期的整版廣告，等貨到了經(jīng)銷商手上，經(jīng)銷商 為了賣貨，廣告也是整版整版的來。像陳風這樣的策劃人，在保健品行業(yè)廣告中扮演著至關重要的角色。他認為，保健品策劃公司的軟文寫作能力和營 銷策劃能力可以說是諸多行業(yè)中最厲害的。據(jù)中國消費者協(xié) 會和中國保健科技協(xié)會的調(diào)查結果顯示，有超過70%的保健 食品在宣傳上 存在虛假和夸大。對此，陳風不以為意，他 說保健品拼的就是這個，為了下沉廣告，廠家們不惜血本。 他舉了兩個例子：一個是某大牌保健品利用人海戰(zhàn)術，力度 之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他們的宣 傳資料；

8、另一個是保健品公司內(nèi)的量化管理。每一個銷售團 隊，公司都對其做出規(guī)定，比如一周內(nèi)潛在客戶群須收到產(chǎn) 品的單頁廣告幾次，舉辦多少次會議營銷一一這些都將計入 工資考核。具體到廣告內(nèi)容制作，廠家就會交給像陳風這樣的策劃 公司，“不同的策劃公司有不同的營銷風格，”陳風說，“但 萬變不離其宗，總逃不出以下14個字：證人證言、核心概 念、機構背書，最后是贈品?！逼渲凶C人證言就是我們平時 說的治愈案例?！斑@些案例都是假的，”陳風干脆地給出答 案。“那背書機構也是假的？ ”記者問。"不全是，尋找機 構稍稍復雜，”陳風說'當然有杜撰的，但也有策劃公司與 廠家各憑人脈或公關打通的正牌機構?！薄皺C

9、構不怕受牽連 嗎？ ”陳風嘴角上揚，反問記者：“明星也代言了，你看見 誰受牽連了？把握度很重要，這也是對方愿意與我們合作的 基礎?！?其實我是服務業(yè)保健品營銷重中之重就是會議營銷。據(jù)說，在保健品行 業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話：“保健品成功的關鍵有且僅有兩 點，一是選擇好產(chǎn)品，其次就是做好人的工作?！薄叭说墓?作”怎么做？在陳風的引薦下，記者聯(lián)系到在西南地區(qū)做保健品經(jīng)銷 的張姓經(jīng)理。張經(jīng)理說，對保健品經(jīng)銷商而言，敲定代理產(chǎn) 品后的第一步是“大本營”選址，這中間有頗多講究。一般 來說，無論代理產(chǎn)品質(zhì)量如何，經(jīng)銷商如果選擇門店或固定 辦公地點經(jīng)營，簽訂的租約都希望越短越好?！暗共灰欢ㄕf 都是方便跑路，只是

10、保健品市場穩(wěn)定度太差，大家習慣了這 樣，可能覺得更安全吧，”張經(jīng)理解釋。為了安全，有的經(jīng) 銷商甚至選擇流動經(jīng)營，與當?shù)匾恍┧幏?、門市合作，租用 一個短期的類似花車的攤位，一方面沒有'不動產(chǎn)”的羈 絆，另一方面藥房、門市還能增強產(chǎn)品說服力，讓他們與目 標客戶批量接觸?！按蟊緺I”確立后，為開展會議營銷，接下來就是''陌 拜”（對陌生客戶的登門拜訪）與電話預約一一從此時起，整 個產(chǎn)業(yè)鏈開始與消費者發(fā)生直接聯(lián)系。當然，在這之前，經(jīng)銷商們還必須獲得潛在客戶的聯(lián)系 名錄。“每個經(jīng)銷商都有鎖定的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的老干局、老 年活動中心、干休所都是老人密集的地方，我們通過有償或 靠關系拿到

11、這些地方的登記名錄不是太難，”張經(jīng)理說。事實上，據(jù)記者調(diào)查，名單輸出地遠不止于此。記者接 觸到一位李大爺。他說自己以前從來沒接到這樣的電話，直 到在家附近的藥房購買過一瓶維生素，導購員以辦卡需要為 由索要了他的電話號碼后，預約電話就來了，“說來好笑， 同樣的號碼隔天打一次，每次人都不一樣，自報的單位也不 一樣，一會兒說自己是老年活動中心的，一會兒又說是社區(qū) 的邀請我去參加他們舉辦的關愛老年人活動，明顯坑人 嘛?！睆埥?jīng)理則稱這是電話預約時，公司教給營銷人員的話術 指導之一。捏造頭銜，是想顯得自己的身份正式，放松老年 人的戒備。營銷人員的電話內(nèi)容還包括：親昵話語噓寒問暖, 介紹活動原因、活動內(nèi)容并

12、邀請老人們參會，同時問清老人 們的詳細地址以便之后登門送請柬。會議往往被渲染得相當隆重，但事實上，張經(jīng)理說，活 動原因和內(nèi)容多半是編造，會議地點就在公司租用的辦公用 地的其中一間，而不是許諾的禮堂或者社區(qū)活動中心，人數(shù)、 嘉賓、現(xiàn)場派贈的禮品量級更是嘴上'跑火車”，現(xiàn)實會議 中的一切環(huán)節(jié)不過都是為宣傳產(chǎn)品最終形成銷售服務而已。事實上，在中老年消費群體中，像李大爺這樣的“清醒 者”并非全部。調(diào)查中記者還接觸到一位消費者家屬王林。王林告訴記者：“他們（保健品營銷人員）做的就是服 務?！彼恢挂淮位丶視r碰見看上去年齡與自己相仿的陌生 女孩在幫爺爺奶奶洗碗或者拖地，談笑風生。"一開始

13、我們 還不知道是推銷保健品的，以前沒見過這種做法啊，常常來 拜訪，隔三差五送些小禮品，問爺爺奶奶，他們還打馬虎眼 說是社區(qū)派來關心老年人的社工，直到有幾次，拜訪的次數(shù) 有點密集，沒過多久，發(fā)現(xiàn)家里就多了一些藥或者什么機器, 詢問之下才知道原來是'拜訪'的結果。”上個月，王林的爺爺剛從某個保健品推廣會場搬回一臺 6000元的凈水器。而過去三年里，在類似“活動”中，老人 家先后購買過“萬能枕”、“舒心丸”，花費三萬元以上。 不僅如此，像王林爺爺這樣的消費者，因為與營銷人員之間 建立起了感情，有的甚至還助其開展活動。瘋狂的會議營銷2012年9月，經(jīng)過與張經(jīng)理的艱難溝通，記者終于得以

14、親歷一次會議營銷現(xiàn)場，近距離地感受了這個行業(yè)瘋狂的一 面。這天早上八點五十分，按照之前在電話中與營銷人員的 溝通結果，確定參會的二十多位中老年人陸續(xù)到達張經(jīng)理公 司所在地一一市中心一處小區(qū)居民樓內(nèi)的第五層?？吹介T牌，老年人中幾位看起來稍通世故者立即發(fā)覺不 對，轉頭向身邊迎接引導（通常，老人由誰在電話中預約成 功就由誰接待）自己的女孩詢問。這些女孩其實就是公司的 營銷人員。順利預約到老人參會以及這位老人最終購買產(chǎn) 品，營銷人員都將得到返點和提成。至于提成比例，其中一 個女孩告訴記者在12%至16%之間，因此一般業(yè)務不錯的營 銷人員，每月工資在5000元以上，“但也相當累，我們每 個營銷人員每天都

15、有任務，一天必須預約到幾位，如果達不 到加班也要達到”。對那幾位'不安分”的老人稍作安撫之后，老人們就被 帶入會場 其實就是在辦公室中間隔出的一個教室大小 的空間，有講臺，有橫向排列的桌椅，講臺處有音箱與投影 儀。老人們按照事先安排好的位置對號入座?！斑@座位的順 序是有講究的，”之前那位女孩又說。看我不解，她手指著 那些座位解釋道，“你看，一共四張桌子，每張桌子安排六 到七個人，其中一個到兩個是我們的'祕密武器'。”“祕密武器？ ”女孩點頭，"他們是公司的'老客戶'，每次會議都要 找他們來，目的是活躍氣氛，和與新顧客搭訕，到銷售環(huán)節(jié), 他們再以

16、長期服用者的身份為產(chǎn)品背書，尤其在慫恿新顧客 購買時，他們的作用很大?！?quot;當然啦，”女孩補充，“這 些都是外人（新顧客）不知道的，所以在現(xiàn)場，我們跟他們要 裝出不熟的樣子?！本劈c，活動正式開始。第一項是唱歌，有意思的是，主 持人原本放的要老人們合唱的歌曲是首網(wǎng)絡歌曲，但中途見 會唱的老人太少，不等歌曲放完又改放了一首八十年代的革 命歌曲，老人們情緒立即變高。接著是影片觀賞，其實就是產(chǎn)品的宣傳片。然后是號稱 保健方面的專家登場。記者發(fā)現(xiàn)所謂專家其實就是公司的另 一位負責人，原本會議開始前就在會場中央察看老人們到會 情況，到主持人宣布其登場前幾秒，他竟快速退了出去，再 在一片掌聲中揮手進

17、場，而在中間帶頭鼓掌的正是營銷人員 之前指給記者看的“老客戶”。專家的發(fā)言無外乎給產(chǎn)品背書，此次會銷主推的產(chǎn)品是 核酸，專家就說核酸是生命之本，許多學術期刊和電視臺都 有報道，并將報道截圖通過投影展示。而此時，營銷人員們來到老人們中間，與'老顧客”配 合提醒新顧客們集中注意力，若有老人困了，甚至還主動為 其捶背。緊接著'老顧客”登場。事實上他們也有分工。一部分 負責上臺分享用藥經(jīng)驗一一演講詞是公司事先擬好的，他們 只須記住并大概背出。發(fā)言的可獲得洗衣粉、調(diào)味料等獎勵。另一部分老顧客則負責調(diào)動銷售。當主持人宣布競購開 始時，他們第一個購買，享受首先購買者抽獎的福利，公司 “涉及”的獎品為電飯煲，但只有一個名額，之后購買的只 能在涼被與茶壺之間選擇。當然，據(jù)記者了解，會議結束后, 老顧客"購買”的產(chǎn)品以及電飯煲都要退給公司，不是真買 也不是真送，作為報酬，他們可以獲得一張所謂的兌換券， 集齊五張兌換券能換取一盒核酸產(chǎn)品。而當率先購買者一回 到座位，其他“老客戶”與營銷人員立即帶頭起哄。不一會 兒，記者發(fā)現(xiàn)竟真