市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)試題和答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)試題及答案一單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的（ ）類型。A生產(chǎn)者 B經(jīng)銷商C代理商 D消費(fèi)者2品牌最持久的含義是 （ ） 、文化和個(gè)性。A屬性 B價(jià)值C利益 D名稱3注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù) （ ） 的合法權(quán)益。A商品所有者 B資產(chǎn)所有者C品牌所有者 D產(chǎn)品所有者4品牌有利于維護(hù) （ ）的利益。A消費(fèi)者 B供應(yīng)商C經(jīng)銷商 D代理商5品牌代表著某種商品 （ ） ，是其最基本的含義。A屬性 B特征C利益 D名稱6顧客購(gòu)買商品的實(shí)質(zhì)是購(gòu)買某種 （ ） 。A特征 B用途C功能 D利益7品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供 （ ） 來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。A

2、產(chǎn)品 B服務(wù)C附加利益 D附加功能8康佳電視中的“康佳”二字是 （ ） 。A招牌 B品牌名稱C品牌標(biāo)志 D都不是9品牌資產(chǎn)是一種特殊的 （ ） 。A有形資產(chǎn) B無(wú)形資產(chǎn)C附加資產(chǎn) D潛在資產(chǎn)10只要運(yùn)用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)常常在 （ ） 中增值。A投資 B管理C運(yùn)作 D利用11企業(yè)在開(kāi)拓和擠占國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐中，常常選用 （ ） 。A生產(chǎn)者品牌 B企業(yè)品牌C中間商品牌 D自己的品牌12多品牌策略，即是指企業(yè)同時(shí)為 （ ） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。A一種 B二種C三種 D多種13域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)都爭(zhēng)注國(guó)際域名，屬于 （ ） 。A一級(jí)域名 B二級(jí)域名C國(guó)家域

3、名 D企業(yè)域名14包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中 （ ） 是最具有刺激銷售作用的要素。A商標(biāo) B品牌C圖案 D顏色15對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是 （ ） 策略。A等級(jí)包裝 B類似包裝C分類包裝 D配套包裝【參考答案】1D 2B 3C 4A 5A 6D 7C 8B 9B 10D11C 12A 13A 14D 15B市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)試題及答案（二）二多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1品牌是一種集合概念，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的 （ ） 。A屬性 B利益C價(jià)值 D文化E個(gè)性2國(guó)際

4、上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 （ ） 。A注冊(cè)優(yōu)先 B搶先注冊(cè)C注冊(cè)在先 D生產(chǎn)優(yōu)先E使用在先3企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略， （ ） 。A能夠降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用 B有助于塑造企業(yè)形象C易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次 D促銷費(fèi)用較低E適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r4品牌統(tǒng)分策略包括 （ ） 。A統(tǒng)一品牌策略 B銷售者品牌C個(gè)別品牌策略 D分類品牌E企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略5商品包裝的構(gòu)成要素是 （ ） 。A材料 B顏色C商標(biāo)或品牌 D形狀E圖案6包裝標(biāo)志主要有 （ ） 標(biāo)志。A運(yùn)輸 B商品C指示性 D品質(zhì)E警告性7產(chǎn)品包裝按其在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為 （ ） 。A統(tǒng)一包裝 B運(yùn)輸包裝

5、C分類包裝 D銷售包裝E等級(jí)包裝8配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時(shí)，應(yīng)著重考慮的因素是 （ ） 。A購(gòu)買者年齡 B市場(chǎng)需求特點(diǎn)C便于消費(fèi)者識(shí)別 D消費(fèi)者購(gòu)買能力E產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性9再使用包裝策略的突出作用是 （ ） 。 .A增加包裝的用途 B刺激購(gòu)買欲望C增加產(chǎn)品銷售 D起到營(yíng)業(yè)推廣的效果E延伸宣傳【參考答案】1CDE 2CE 3ABD 4ACDE 5ABCDE 6ACE 7BD 8BDE9ABCE判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“×”。）1品牌資產(chǎn)是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)。 （ ）2品牌資產(chǎn)是一種特殊的資產(chǎn)，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中會(huì)有增有

6、減。 （ ）3雖然品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。 （ ）4商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。 （ ）5注冊(cè)在先是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的所有企業(yè)。（ ）6使用在先是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的所有使用者。 （ ）7在我國(guó)，馳名商標(biāo)就是在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。（ ）8馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)可。 （ ）9國(guó)際上通行的馳名商標(biāo)認(rèn)定的最基本規(guī)則是個(gè)案認(rèn)定，不是批量評(píng)選。 （ ）10品牌設(shè)計(jì)雷同，將有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 （ ）11多品牌策略是企業(yè)為多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做

7、法。（ ）12域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標(biāo)屬性。 （ ）13良好的包裝能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。 （ ）14品牌既有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益，又有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 （ ）15擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該盡快注冊(cè)一級(jí)域名。 （ ）16分類包裝是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的差異，對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝。 （ ）17更新包裝只是改變包裝的形式、材料、顏色、圖案等，并沒(méi)有改變產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量和功能。（ ）【參考答案】1× 2 3 4 5 × 6 × 7 8× 9 10× 11× 12 13 14 15 16

8、15; 17填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1品牌的實(shí)質(zhì)，是賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、 _和服務(wù)的一貫性的承諾。2若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大，品牌資產(chǎn)的價(jià)值也就 _。3品牌資產(chǎn)的所有權(quán)是經(jīng)由品牌或商標(biāo)使用者 _，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序認(rèn)定并授予的。4品牌資產(chǎn)作為 _ 的重要組成部分，是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。5品牌是市場(chǎng)概念，是 _在市場(chǎng)上通行的牌子。6馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比，有其 _特征，主要表現(xiàn)在馳名商標(biāo)的專用權(quán)能跨越國(guó)界。7凡是在市場(chǎng)上有較高的知名度和較高的 _的商標(biāo)，都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。8

9、馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)關(guān)，大多數(shù)國(guó)家（包括我國(guó)）是由本國(guó)的 _來(lái)組織認(rèn)定。9生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做 _品牌。10品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其 _ 的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 11在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要適時(shí)撤消市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)低的品牌，避免造成 _過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。12企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位時(shí)，要綜合考慮兩方面的影響因素，一是定位成本，二是 _。13包裝材料的選擇，不僅影口向包裝成本，而且還影響商品的 _ 。14商品給顧客的第一印象，不是來(lái)自產(chǎn)品的 _而是它的外觀包裝。15辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，依然 _原則。16附贈(zèng)品包裝策

10、略是指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品，以誘發(fā)消費(fèi)者 _ 做法。17更新包裝策略是指企業(yè)包裝策略隨著 _變化而改變的做法?！緟⒖即鸢浮?利益 2越高 3申請(qǐng)注冊(cè) 4企業(yè)財(cái)產(chǎn)5產(chǎn)品和服務(wù) 6專屬獨(dú)占性 7市場(chǎng)占有率 8商標(biāo)主管機(jī)關(guān)9中間商 10成功品牌 11自身品牌 12定位收入13市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 14內(nèi)在質(zhì)量 15。注冊(cè)在先 16重復(fù)購(gòu)買17市場(chǎng)需求名詞解釋1品牌2品牌資產(chǎn)3商標(biāo)專用權(quán)4馳名商標(biāo)5域名6包裝7包裝標(biāo)簽【參考答案】1牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常用文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 2品牌資產(chǎn)是一種

11、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。 3商標(biāo)專用權(quán)也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)，受到法律的保護(hù)。 4馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。 5域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Intenlet上使用的網(wǎng)頁(yè)所有者的身份標(biāo)識(shí)，它具有三重屬性：一是商標(biāo)屬性，二是永久地址屬性，三是企業(yè)正式名稱屬性。 6包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 7包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。簡(jiǎn)答題1簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的特征。2馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比有什么不同?3企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件?4品

12、牌設(shè)計(jì)需要遵循什么基本原則？5簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型。6簡(jiǎn)述包裝策略的主要類型?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，是企業(yè)與顧客長(zhǎng)期交往關(guān)系的反映，其價(jià)值的高低，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）品牌資產(chǎn)的無(wú)形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。2馳名商標(biāo)不同于一般商標(biāo)最為突出的就是它有獨(dú)特的專屬獨(dú)占權(quán)，主要表現(xiàn)為兩方面：一是馳名商標(biāo)的專用權(quán)可以跨越國(guó)界，馳名商標(biāo)的專用權(quán)不同于一般意義的地域性商標(biāo)

13、專用權(quán)，它是能在巴黎公約成員國(guó)范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)。按照巴黎公約對(duì)馳名商標(biāo)專用權(quán)的規(guī)定，若某一商標(biāo)構(gòu)成對(duì)該馳名商標(biāo)的仿造、復(fù)制或翻譯而且用于相同或類似商品上，則應(yīng)禁止其使用該商標(biāo)（拒絕或取消其注冊(cè)）。二是馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。按照保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，即使馳名商標(biāo)未注冊(cè)，也在巴黎公約成員國(guó)內(nèi)受到保護(hù)，對(duì)馳名商標(biāo)而言，即便他人申請(qǐng)?jiān)谙?，只要其申?qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是馳名商標(biāo)的復(fù)制、仿造或翻譯而且用于相同或類似商品上，就不得給予注冊(cè)。倘若他人經(jīng)申請(qǐng)已獲準(zhǔn)注冊(cè)，馳名商標(biāo)所有人有權(quán)在5年內(nèi)或無(wú)期限請(qǐng)求撤消其注冊(cè)商標(biāo)。3根據(jù)我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以

14、下證明文件：（1）使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域；（2），使用該商標(biāo)的商品近3年采的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）及其在中國(guó)同行中的排名；（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間；（6）該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)（地區(qū)）的注冊(cè)情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。4品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時(shí)空。5品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無(wú)策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為

15、統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。6可供企業(yè)選擇的包裝策略有以下幾種：類似包裝策略，等級(jí)包裝策略，分類包裝策略，配套包裝策略，再使用包裝策略，附贈(zèng)品包裝策略，更新包裝策略。七 論述題1試述品牌對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的主要作用。2試述包裝的作用及包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則?！敬鸢浮?品牌的作用主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)和對(duì)消費(fèi)者兩方面，現(xiàn)簡(jiǎn)要闡述如下：（1）品牌對(duì)營(yíng)銷企業(yè)的重要作用。第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象。第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者

16、利益、社會(huì)利益和自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營(yíng)銷行為。第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。主要針對(duì)消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌，在該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合擴(kuò)大，較容易被消費(fèi)者接受，例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾（Hair）冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)等新產(chǎn)品。（2）品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的作用。第一，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。第二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，最終使消費(fèi)者受益。2包裝的作用主要表現(xiàn)為四個(gè)方面：（1）保護(hù)商品。一是保護(hù)商品本身；二是安全（環(huán)境）保護(hù)，有些商品屬于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，對(duì)它們進(jìn)行包裝，既能防止意外事故發(fā)生，又能避免造成環(huán)境污染。（2）便于儲(chǔ)運(yùn)。良好的包裝有助于儲(chǔ)藏和運(yùn)輸。（3）促進(jìn)銷售。外觀包裝是形成顧客第