海爾品牌延伸的問題與對(duì)策(共10頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、海爾的品牌延伸的成功“品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的名片”，在成功的企業(yè)品牌策略中，海爾堪稱佼佼者。在首屆中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)選中，共評(píng)出57個(gè)全國(guó)各牌，其中海爾集團(tuán)公司囊括了電冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)器、微波爐、彩電等5種家電產(chǎn)品的“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。是什么原因使海爾品牌取得成功?名牌成長(zhǎng)與名人的成長(zhǎng)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是一個(gè)人不可能一生下來就是名人，企業(yè)創(chuàng)名牌也是一樣，名牌是歷史的積淀，是企業(yè)文化的延伸。企業(yè)的品牌只有在與消費(fèi)者千百次的交換中，才能逐漸被接受和認(rèn)同；只有背后有深刻文化底蘊(yùn)的企業(yè)，才有可能創(chuàng)建出經(jīng)久不衰的品牌。海爾的品牌策略是從名牌積累階段開始的，從1984年到19

2、91年，在7年的時(shí)間里，海爾只做了冰箱一個(gè)產(chǎn)品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺(tái)，產(chǎn)值突破5個(gè)億；全國(guó)100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)品無積壓，銷售無降價(jià)，企業(yè)無三角債；海爾商標(biāo)在全國(guó)家電行唯一入選“中國(guó)十大馳名商標(biāo)”。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”，實(shí)際上可看作是品牌的原始積累階段，一個(gè)從無名到有名的階段。建立良好的品牌是一個(gè)為產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特身份的過程。它不但能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，使他們易于將產(chǎn)品相對(duì)于其他品牌的產(chǎn)品來做定位。而且，一個(gè)良好的品牌能讓企業(yè)把產(chǎn)品的定價(jià)提高，從

3、而得到可觀的利潤(rùn)。通過分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，海爾品牌的定位就是走的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)價(jià)格的“三優(yōu)”路線。張瑞敏砸劣質(zhì)冰箱事件，就是海爾“質(zhì)量興企”的起點(diǎn)，也是樹立“真誠到永遠(yuǎn)”核心品牌價(jià)值的起點(diǎn)。雖然海爾在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等眾多產(chǎn)品領(lǐng)域均居于國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先地位，卻不曾發(fā)起一次價(jià)格戰(zhàn)，這在價(jià)格戰(zhàn)頻仍的家電市場(chǎng)是一個(gè)奇跡。雖然也有人抱怨海爾的產(chǎn)品太貴，但是，他們?nèi)匀灰约依镉泻柕漠a(chǎn)品為榮，這說明一個(gè)問題，那就是在他們內(nèi)心看來，海爾是有理由貴的。應(yīng)該說，海爾的品牌戰(zhàn)略一開始就具備國(guó)際品牌的基因，充分表現(xiàn)出海爾的品牌遠(yuǎn)見。事實(shí)上，海爾今天能成為“中國(guó)家電第一品牌”乃至“中國(guó)第一品牌”(2003年，海

4、爾以品牌價(jià)值530億元名列中國(guó)“最有價(jià)值品牌”榜首)，和它長(zhǎng)期以來堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略分不開。從全球來看，海爾也是聲譽(yù)和影響力最大的中國(guó)品牌。（1）品牌延伸步步為營(yíng)品牌延伸是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論所推介的重要營(yíng)銷策略之一，即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。品牌延伸策略確實(shí)具有多種優(yōu)勢(shì)。首先，企業(yè)在利用自己已經(jīng)樹立起來的市場(chǎng)形象介紹新產(chǎn)品時(shí)，容易贏得消費(fèi)者好感，人們“愛屋及烏”的心理會(huì)使新產(chǎn)品受到市場(chǎng)格外的青睞；其次，企業(yè)使用數(shù)年、數(shù)十年的老牌子，顧客熟悉，消費(fèi)群體穩(wěn)定，給新產(chǎn)品冠以老牌號(hào)容易被消費(fèi)者認(rèn)可、接受；最后，借用原有品牌比重新培育一個(gè)陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)劃算，企業(yè)可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費(fèi)用。然而，利益

5、和風(fēng)險(xiǎn)始終是并存的且二者是對(duì)等的。如果使用時(shí)機(jī)掌握適當(dāng)，分寸把握適度，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車，一榮俱榮。反之，如果使用不當(dāng)，特別是超限度使用，則容易落入品牌延伸的陷阱，一損俱損。那么，企業(yè)在品牌延伸時(shí)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢?海爾提供了以下答案： a步步為營(yíng)，也就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在海爾的名牌積累階段中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌。然后從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997年，海爾又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，

6、幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國(guó)的形象。名牌競(jìng)爭(zhēng)力為海爾擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提供了保障。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”。 b是實(shí)施與同心多角化戰(zhàn)略相一致的延伸策略同心性多角化。面對(duì)新市場(chǎng)，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長(zhǎng)。如一家生產(chǎn)收音機(jī)的企業(yè)決定利用原有的設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)錄音機(jī)，這種多角化經(jīng)營(yíng)，有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小，易于成功。海爾的品牌延伸，就是堅(jiān)持了產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。從冰箱到冰柜，再到空調(diào)，都與制冷有關(guān)，從而使海爾從一個(gè)著名的冰箱品牌成

7、功延伸到制冷品牌；然后又從白色家電向黑色家電延伸，將海爾品牌延伸到洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)。由于這些延伸有深厚的品牌知名度與美譽(yù)度的積累，使消費(fèi)者不知不覺中接受了海爾從冰箱品牌到制冷品牌，再到家電品牌的轉(zhuǎn)變。 c是成功應(yīng)用副品牌策略。這是海爾品牌策略的技術(shù)操作層面的成功路線。走進(jìn)商場(chǎng)，家電產(chǎn)品琳瑯滿目，海爾冰箱、冰柜、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟讓人感到親近，還在于其“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。海爾這種用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品

8、牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會(huì)影響力，而以副品牌突顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性。介于一牌多品和一牌一品之間的副品牌戰(zhàn)略，從本質(zhì)上講仍然是一種品牌延伸策略，它利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。從海爾的實(shí)踐看，副品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充，成功避開了多品牌戰(zhàn)略和統(tǒng)一品牌的陷阱。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把05公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。(2)維護(hù)品牌從點(diǎn)滴做起建

9、立高價(jià)值品牌絕對(duì)不是一朝一夕的事，成功的品牌策略不僅僅是起個(gè)好名字，花錢做廣告，更重要的是不斷從提高品牌的知名度和美譽(yù)度各個(gè)方面進(jìn)行不斷維護(hù)，才能使品牌價(jià)值不斷得到提升。海爾品牌維護(hù)策略的成功實(shí)施主要表現(xiàn)在：圍繞核心價(jià)值維護(hù)品牌。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的總綱，企業(yè)的一切傳播價(jià)值的活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開。是否擁有核心價(jià)值并長(zhǎng)期堅(jiān)持這一核心價(jià)值，是品牌戰(zhàn)略是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌logo是“真誠到永遠(yuǎn)

10、”，海爾的星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋、延伸。海爾認(rèn)為：要建立用戶對(duì)海爾品牌的忠誠度，企業(yè)首先要對(duì)用戶忠誠，消費(fèi)者對(duì)海爾的忠誠來源于我們的理念，即把用戶看作是上帝。為了保持和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)海爾的忠誠，公司做了大量工作，如在產(chǎn)品開發(fā)上面，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，不斷提供更新?lián)Q代產(chǎn)品?，F(xiàn)在海爾平均每天開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，一天申報(bào)兩項(xiàng)專利，這就增加了海爾品牌的吸引力。在用戶服務(wù)方面，公司不僅及時(shí)解決他們的問題和擔(dān)憂，而且提供額外服務(wù)，定期調(diào)查用戶的滿意度，甚至用高價(jià)收購用戶的意見，以便及時(shí)改進(jìn)企業(yè)的工作，使用戶永遠(yuǎn)滿意。海爾不僅僅強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，還強(qiáng)調(diào)售前、售中服務(wù)，到目前為止

11、已全部實(shí)現(xiàn)國(guó)際星級(jí)服務(wù)，一般企業(yè)強(qiáng)調(diào)的僅僅是產(chǎn)品的維修，而海爾認(rèn)為服務(wù)不僅僅是維修、安裝、答疑等，還應(yīng)該了解消費(fèi)者的意見、需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品的再開發(fā)、再改進(jìn)目前，我國(guó)企業(yè)品牌培養(yǎng)期較短，品牌的開發(fā)能力，認(rèn)識(shí)程度都不夠。作為中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)代表"海爾"在品牌塑造上也嫌不成熟，品牌的層面仍處在物理屬性階段。目前家電行業(yè)作品牌延伸可能有成功機(jī)會(huì)，海爾的品牌的傳遞對(duì)核心價(jià)值的體現(xiàn)、維護(hù)以及品牌延伸之后，新產(chǎn)品對(duì)品牌形象的補(bǔ)充都顯不夠，目前，海爾的品牌宣傳從"真誠到永遠(yuǎn)"轉(zhuǎn)到了"世界的海爾"，這是品牌的核心價(jià)值的游離，其它軟性品牌宣傳也停泊在如何

12、努力滿足消費(fèi)者的被動(dòng)需求上，品牌價(jià)值維護(hù)缺乏、統(tǒng)一、傳承、提升，品牌的延伸離不開對(duì)消費(fèi)者的真正了解及滿足。二、品牌延伸失敗案例分析（1）案例一:海爾在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的品牌延伸1998年,海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等諸多家電大佬一起紛紛扛起PC產(chǎn)業(yè)大旗,進(jìn)軍PC產(chǎn)業(yè)。此后3年,海爾電腦雖銷售有所上升,但是總體上仍然是虧損。最終海爾對(duì)PC業(yè)務(wù)進(jìn)行了冷處理,此后基本上在PC業(yè)務(wù)上沒有什么大動(dòng)作。2001年底,海爾集團(tuán)放棄電腦制造,改請(qǐng)臺(tái)灣兩家廠商做OEM。幾乎同時(shí),北京、成都等地的海爾電腦開始斷貨,2002年上半年,海爾電腦各地辦事處關(guān)閉,海爾電腦的接單、銷售管理和綜合服務(wù)改由海爾計(jì)算機(jī)工程有限公司接管

13、。2002年3月,海爾3C連鎖有限公司被注銷。案例一中品牌延伸失敗原因分析電腦要求很強(qiáng)的科研能力,需要快速地不斷創(chuàng)新,而家電相對(duì)來說對(duì)這方面的要求沒這么強(qiáng)。一線品牌電腦不斷強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢(shì),在電腦行業(yè),一天技術(shù)領(lǐng)先,可能就是天天領(lǐng)先。電腦的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)能力也要求非常高,對(duì)外形方面要求也比較高。比如說筆記本電腦就必須時(shí)尚好看,這和家電行業(yè)有較大的差別,這也不是海爾的強(qiáng)項(xiàng)。電腦品牌優(yōu)勢(shì)要求非常明顯,越是領(lǐng)先品牌,越是受到消費(fèi)者偏愛,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)越來越多選擇著名的領(lǐng)先品牌。電腦行業(yè)對(duì)管理、成本控制和規(guī)模的要求很高。這些特點(diǎn)決定了電腦和家電并不完全相同,也是海爾很難把它的家電優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到電腦業(yè)務(wù)上來,實(shí)現(xiàn)

14、不了整合效應(yīng)的主要原因。（2）案例二:海爾在藥用產(chǎn)品業(yè)務(wù)的品牌延伸1996年11月,海爾藥業(yè)成立,當(dāng)時(shí)依靠一款名叫“采力”的保健品,海爾藥業(yè)的銷售規(guī)模迅速超過了1億元。但好景不長(zhǎng),“采力”在1997年的短暫輝煌后市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟并迅速衰落。1998年是第二個(gè)階段。海爾進(jìn)一步加大了對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的投入,并轉(zhuǎn)而選擇進(jìn)入終端。這一年,海爾引進(jìn)了香港勇獅集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者,后者持有海爾藥業(yè)25%的股權(quán)。同時(shí),海爾藥業(yè)開始按照“先有市場(chǎng)、后有工廠”的經(jīng)營(yíng)理念在全球范圍內(nèi)建設(shè)藥房。在經(jīng)營(yíng)藥房的嘗試之后,全面進(jìn)入醫(yī)藥流通業(yè)標(biāo)志著海爾進(jìn)入做藥的第三階段。2004年12月,青島海爾醫(yī)藥有限公司(下稱海爾醫(yī)藥)正式亮相。

15、按照當(dāng)時(shí)的說法,海爾對(duì)醫(yī)藥的定位是“海爾藥業(yè)做藥品生產(chǎn),海爾醫(yī)藥做醫(yī)藥流通”,實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。然而,正如媒體形容的那樣,這一系列的努力都沒能復(fù)制海爾在家電領(lǐng)域的奇跡。到2004年,海爾藥業(yè)的整體銷售額依然只有1億元,這與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)藥集團(tuán)上百億元的銷售收入相去甚遠(yuǎn)。于是,在海爾一系列剝離缺乏競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)的思路下,2007年,海爾歷時(shí)10余年著力培育的醫(yī)藥業(yè)務(wù)也進(jìn)入了剝離的行列。2008年7月8日,泰國(guó)正大集團(tuán)在香港的上市公司中國(guó)生物制藥有限公司公告稱,旗下全資子公司正大永福將以3825萬元收購青島海爾藥業(yè)有限公司51%的股權(quán),海爾藥業(yè)因此更名正大海爾制藥。案例二中品牌延伸失敗原因分析:有悖消

16、費(fèi)心理一個(gè)品牌取得成功的過程,就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí),就有侼消費(fèi)者的心理定位。案例中,海爾集團(tuán)的家電和藥品就是完全不相關(guān)的兩類產(chǎn)品,而海爾的家電產(chǎn)業(yè)是它的強(qiáng)勢(shì)品牌,在消費(fèi)者心目中的似乎已經(jīng)根深蒂固,“海爾”在顧客心中意味著家電,他們難以接受跟家電有千絲萬縷關(guān)聯(lián)而又與人們身體健康有著密切關(guān)系的海爾藥品。品牌延伸分散品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行。海爾作為我國(guó)領(lǐng)袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品,甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。同時(shí)

17、還涉足廚具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領(lǐng)域,很顯然難以吸引消費(fèi)者的注意力。品牌延伸得太過分散,顧客們更容易忽略掉它的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位與品牌定位的不一致在品牌延伸中,如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性,就會(huì)降低品牌的市場(chǎng)影響力。海爾家電的核心價(jià)值是它的高品質(zhì)、高質(zhì)量、高性能和高效率,而藥業(yè)追求的是藥性安全、保健健康,顯然兩者的核心定位是不一致的。在品牌延伸中,不與該品牌定位一致,會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì),隨著這種狀況的持續(xù),自然會(huì)給公眾傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息,相應(yīng)地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低,嚴(yán)重時(shí)會(huì)危及該品牌的市場(chǎng)地位。三、海爾的品牌延伸失誤： （1）海爾“國(guó)際化

18、即本土化”國(guó)際經(jīng)營(yíng)思路付出了高額的成本其具體做法是：當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售。在美國(guó)，海爾在洛杉磯建立了設(shè)計(jì)中心，在南卡州建立了生產(chǎn)工廠，在紐約建立了營(yíng)銷公司，三位一體?！懊绹?guó)本土化”的海爾，其雇員也主要是美國(guó)人。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人的文章說，在美國(guó)，海爾缺乏對(duì)手強(qiáng)勁的研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力、經(jīng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海爾在美國(guó)只有10位研究人員。目前海爾在美國(guó)最頭痛的是如何找到像樣的經(jīng)理人，因?yàn)楹柲苤Ц兜男劫Y遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海爾既沒有品牌，又沒有可打造品牌的雄厚資金，這種高成本運(yùn)作模式很難持久。過去的6年里，海爾已經(jīng)在菲律賓、伊朗、美國(guó)南卡羅來納州卡姆登開設(shè)了13個(gè)海外工廠。而海爾在東南亞設(shè)的當(dāng)?shù)毓S已經(jīng)關(guān)

19、閉。海爾海外市場(chǎng)很大程度上只是“小規(guī)格品種獲得了成功，大多數(shù)的產(chǎn)品并沒有如愿以償，甚至沒有中國(guó)出口的數(shù)量大、品種多。而利潤(rùn)也大多數(shù)來自國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的在國(guó)內(nèi)和國(guó)外銷售的產(chǎn)品。”（2）進(jìn)入后的行業(yè)難以復(fù)制其家電行業(yè)的優(yōu)勢(shì)海爾進(jìn)入移動(dòng)手機(jī)行業(yè)以來，就一直采用它的家電經(jīng)營(yíng)模式，試圖把它成功的家電經(jīng)營(yíng)模式復(fù)制到手機(jī)行業(yè)來，然而，海爾并不能把家電業(yè)務(wù)和手機(jī)業(yè)務(wù)整合到一起。手機(jī)是快速電子消費(fèi)品，在很多方面和家電不同。首先，手機(jī)要求很強(qiáng)的科研能力，需要快速地不斷創(chuàng)新，而家電相對(duì)來說這方面的要求沒這么強(qiáng)。一線品牌手機(jī)不斷強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)行業(yè)，一天技術(shù)領(lǐng)先，可能就是天天領(lǐng)先。海爾等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在這方面并不具備這樣

20、的科研創(chuàng)新能力，在手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)方面，目前海爾手機(jī)和大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣，都是拿來主義，生產(chǎn)線主要就是簡(jiǎn)單的組裝。其次，手機(jī)的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)能力也要求非常高，必須時(shí)尚好看，這和家電行業(yè)有較大的差別，這也不是海爾的強(qiáng)項(xiàng)。 在手機(jī)設(shè)計(jì)方面，目前海爾主要是依賴OEM廠商，由于缺乏設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中十分重要測(cè)試儀器，手機(jī)出廠的檢測(cè)和領(lǐng)先公司相比還有較大差距，這也導(dǎo)致了一些質(zhì)量問題。由于缺乏核心技術(shù)和設(shè)備，質(zhì)量很難有保證。雖然海爾曾經(jīng)在發(fā)現(xiàn)手機(jī)業(yè)績(jī)滑坡后大幅度調(diào)整干部，但調(diào)整范圍過大，據(jù)說曾一次性讓位產(chǎn)品經(jīng)理中的位下課，手機(jī)部門負(fù)責(zé)人宋春光也被降職。第三，手機(jī)品牌優(yōu)勢(shì)要求非常明顯，越是領(lǐng)先品牌，越是受到消費(fèi)者

21、偏愛，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)越來越多選擇著名的領(lǐng)先品牌。第四，手機(jī)行業(yè)對(duì)管理、成本控制和規(guī)模的要求很高。這些特點(diǎn)決定了手機(jī)和家電完全不同，也是海爾很難把它的家電優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到手機(jī)業(yè)務(wù)上來，實(shí)現(xiàn)不了整合效應(yīng)的主要原因。第五，在手機(jī)的營(yíng)銷渠道上，海爾也不具備優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商在和手機(jī)廠商進(jìn)行戰(zhàn)略合作的時(shí)候，都是與大品牌進(jìn)行合作，海爾雖然在洗衣機(jī)和等家電渠道上有優(yōu)勢(shì)，卻不能運(yùn)用到它的手機(jī)業(yè)務(wù)上面來。同樣，海爾進(jìn)入的PC產(chǎn)業(yè)也以虧損告終。海爾集團(tuán)在電腦業(yè)務(wù)上直接虧損5000多萬元人民幣，總計(jì)虧損超過9000萬元。 （3）品牌核心產(chǎn)品不樂觀海爾除在手機(jī)市場(chǎng)上表現(xiàn)糟糕，它的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目洗衣機(jī)也表現(xiàn)得不盡如人意。雖然其

22、營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了約19%，而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)卻僅僅為2240萬港元，比去年同期的5580萬港元，下降了一半還多。對(duì)此，海爾歸因于2005年的新產(chǎn)品開發(fā)支出龐大，加上塑膠和鋼片等原料價(jià)格上漲所致。海爾稱，現(xiàn)在原材料價(jià)格已趨于穩(wěn)定并有下降趨勢(shì)，而其位于山東膠南的產(chǎn)能達(dá)100萬臺(tái)/年的新廠將于2005年下半年投產(chǎn)，再加上洗衣機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)旺季的到來，這些都會(huì)對(duì)其下半年業(yè)績(jī)有所貢獻(xiàn)。海爾新廠的投產(chǎn)和計(jì)劃在重慶投資設(shè)立新廠，有助于海爾圍繞主業(yè)發(fā)展，然而洗衣機(jī)等家電行業(yè)是成熟行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)使得行業(yè)獲利空間有限，而擴(kuò)大產(chǎn)能則有可能面臨一個(gè)負(fù)面作用原材料價(jià)格的上漲可能給海爾帶來巨大的成本壓力。2002至2004年的銷售數(shù)字對(duì)比

23、中發(fā)現(xiàn)，在格力、美的、科龍和海爾四大家電巨頭中，海爾的銷售凈利潤(rùn)率和凈資產(chǎn)收益率基本都落后于其它三家。種種跡象表明，一直以白色家電起家并始終將白色家電作為惟一重心的海爾集團(tuán)，其核心產(chǎn)品空調(diào)、冰箱產(chǎn)能增長(zhǎng)十分緩慢，產(chǎn)能份額不斷下滑，原有的市場(chǎng)地位正在受到威脅。其實(shí)在海爾品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，其傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)白色家電業(yè)務(wù)已相當(dāng)成熟，而電腦、平板電視、手機(jī)和家居仍處于發(fā)展階段，需要集團(tuán)的重點(diǎn)扶持。公開資料顯示，2004年青島海爾的空調(diào)、冰箱市場(chǎng)份額分別為11%和18%，其中空調(diào)的排名落后于格力、美的，居于第三位；冰箱落后于科龍，居于第二位。按照目前白電主要生產(chǎn)商的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)產(chǎn)能在2005年將有1

24、500萬臺(tái)左右的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)20%；而冰箱則有約700萬臺(tái)的增長(zhǎng)，增速也達(dá)到20%。“與此形成對(duì)照，青島海爾在2005、2006年卻沒有大的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2006年，其空調(diào)市場(chǎng)份額將下降到8%，冰箱下降到13%，原有的市場(chǎng)地位將受到威脅?！倍a(chǎn)能正是解析白色家電行業(yè)的一個(gè)重要指標(biāo)：該行業(yè)的技術(shù)含量較低，原材料及零部件成本占生產(chǎn)成本的80%以上，行業(yè)平均的營(yíng)銷費(fèi)用率(即營(yíng)業(yè)費(fèi)用銷售額)也超過15%，行業(yè)整體銷售凈利潤(rùn)率則不足2%。在如此薄利的行業(yè)中，規(guī)模化采購(包括銷售、運(yùn)輸)帶來的成本節(jié)約對(duì)企業(yè)的盈利能力顯得至關(guān)重要。據(jù)公開資料，2004 年薄鋼板、塑料的平均價(jià)格有近20%的上漲，銅價(jià)更是上漲40%以上，對(duì)于空調(diào)行業(yè)來說，2004 年空調(diào)壓縮機(jī)的供應(yīng)缺口達(dá)到500 萬臺(tái)左右，價(jià)格也相應(yīng)有逾20%的上調(diào)。另外，由于白色家電具有同質(zhì)化的特征，在行業(yè)總體產(chǎn)能過剩的壓力下，產(chǎn)品價(jià)格也勢(shì)必處于下滑狀態(tài)。在價(jià)格與成本的雙重?cái)D壓下，其白色家電毛利率將不可避免地收窄即使海爾集團(tuán)統(tǒng)一的采購平臺(tái)能通過規(guī)模采購消化部分成本壓力?！邦A(yù)計(jì)2004 年綜合毛利率為14%，比2003年下滑0.9個(gè)百分點(diǎn)；2005、2006年進(jìn)一步下滑至12%?！痹撉笆鰣?bào)告這樣分析預(yù)測(cè)。值得一提的是，雖然主營(yíng)白電業(yè)務(wù)的上市公司青島海爾(，SH)2004 年空調(diào)、冰箱的外銷量分別占其總銷量的20%和50%