某電器公司品牌戰(zhàn)略概述

1、美的品牌戰(zhàn)略謝奕 鐘藝敏企 業(yè) 背 景 創(chuàng)業(yè)于1968 年的美的集團，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 1980 年，美的正式進入家電業(yè)；1981 年開始使用美的品牌。目前，美的集團員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、威靈、華凌等十余個品牌。除順德總部外，美的集團還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。美的集團在全國各地設(shè)有強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場設(shè)有超過30 個

2、分支機構(gòu)。美 的 集 團1968年美的總部大樓美的集團總部大廈核 心 業(yè) 務(wù)美的美的制冷家電集團制冷家電集團 ( (核心核心) )美的美的日用家電集團日用家電集團 美的美的機電集團機電集團 美的美的地產(chǎn)發(fā)展集團地產(chǎn)發(fā)展集團1234主 要 產(chǎn) 品制冷家電集團 家用空調(diào)商用空調(diào)大型商用空調(diào)冰箱洗衣機日用家電集團生活電器環(huán)境電器微波電器洗滌電器整體廚衛(wèi)精品電器機電集團微電機洗滌電機泵閥、機床空氣壓縮機路面養(yǎng)護設(shè)備汽車配件行業(yè)地位品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略競爭對手 日前，權(quán)威調(diào)研機構(gòu)中怡康時代市場研究有限公司發(fā)布2010 年1-5 月變頻空調(diào)市場監(jiān)測報告，美的變頻空調(diào)以30.6%的市場占有率穩(wěn)居行業(yè)第一，

3、同時，在號稱“變頻橋頭堡”的上海市場上，美的也以超過三成的市場占有率繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。美的制冷家電集團中國營銷總部副總裁王金亮對此表示，掌握五大核心科技、牢牢占據(jù)行業(yè)制高點，是美的變頻空調(diào)能夠成為行業(yè)王者的秘訣所在。美的品牌戰(zhàn)略美的品牌戰(zhàn)略技術(shù)創(chuàng)新鍛造五大科技競爭力集成創(chuàng)新奠定六大核心競爭優(yōu)勢服務(wù)質(zhì)量贏得客戶的的信賴和支持技術(shù)創(chuàng)新鍛造五大科技競爭力 在關(guān)鍵的變頻壓縮機方面，由美的集團控股的美芝公司自主研發(fā)的雙轉(zhuǎn)子直流變頻壓縮機，為變頻空調(diào)在業(yè)內(nèi)的加速普及發(fā)揮了不可忽視的作用。放眼整個中國空調(diào)業(yè)，真正實現(xiàn)了變頻壓縮機、電機、整機一體化匹配的企業(yè)，擁有了變頻戰(zhàn)略供應(yīng)鏈的企業(yè)，僅有美的做到行業(yè)的“唯

4、一”與“第一”。 在2010 年北京制冷展會現(xiàn)場，美的中央空調(diào)變頻離心式熱泵機組取得了在高節(jié)能效果、寬運行范圍和高可靠性等幾項關(guān)鍵技術(shù)上的多項突破，受到現(xiàn)場參展人士的青睞。這款產(chǎn)品兼具制冷及制熱雙重功能，能效比傳統(tǒng)離心機高30%，大大減少了企業(yè)初投資成本及運行成本。美的全直流變速三管制多聯(lián)機破天荒地實現(xiàn)單一主機同時制冷制熱，與傳統(tǒng)空調(diào)系統(tǒng)比節(jié)能30%以上。而以空氣能為核心的多熱源空氣能熱水系統(tǒng)采用多能源集成技術(shù)，解決單一能源使用局限，實現(xiàn)各種能源產(chǎn)品的優(yōu)勢互補，最大限度減少了氣、電能源的消耗。 2010 年美的成功入選全球品牌500 強，而據(jù)有關(guān)部門預(yù)計，2010 年美的集團收入有望達到110

5、0 億元，來自美的集團2010 年上半年的業(yè)績預(yù)告也顯示，其凈利潤可能將達17.9億元，同比增長約為50%-100%。在變頻細分市場，美的也戰(zhàn)果累累：以上海為例，從2008年10 月進入上海變頻市場到2009 年6 月，短短半年時間，美的空調(diào)在滬銷售總量中變頻比例已提升至近30%，遠超其競爭對手。集成創(chuàng)新奠定六大核心競爭優(yōu)勢 美的空調(diào)審勢度時，抓住有利時機，提前進行前瞻性的戰(zhàn)略布局，取得五大核心變頻技術(shù)突破：美的高效變頻壓縮機、超寬頻運轉(zhuǎn)控制技術(shù)、三管制多聯(lián)機熱回收技術(shù)、變頻離心機制熱技術(shù)、“變頻雙劍”空調(diào)熱水二合一技術(shù)五大核心技術(shù)全面引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)技術(shù)升級發(fā)展。 美的在變頻技術(shù)領(lǐng)域六大優(yōu)勢：美

6、的在變頻技術(shù)領(lǐng)域六大優(yōu)勢： 一是充分掌握了變頻技術(shù)與消費需求的產(chǎn)業(yè)趨勢;二是鎖定了變頻技術(shù)創(chuàng)新的進度，并掌握了最佳的進入市場時機;三是預(yù)先培養(yǎng)了變頻核心能力，培養(yǎng)了大批變頻技術(shù)人員;四是建立了技術(shù)創(chuàng)新體系，組建了技術(shù)委員會、技術(shù)開發(fā)中心和技術(shù)開發(fā)部、科研試制小組等多層次技術(shù)創(chuàng)新組織，充分授權(quán)，與采購、生產(chǎn)制造體系互相配合;五是以富有效率的方式整合了相關(guān)資源，縮短了研發(fā)時間，獲取了核心技術(shù);六是通過五年技術(shù)沉淀，特別是在變頻壓縮機、變頻控制技術(shù)、系統(tǒng)匹配套方面，獲得了絕對話語權(quán)。美的不會參與任何“概念之爭”，而將始終如一專注于一體化創(chuàng)新的科技發(fā)展路線，這就是美的研發(fā)“靜水深流”的變頻哲學(xué)，也是美

7、的變頻空調(diào)奪得王者寶座的秘密所在。服務(wù)質(zhì)量贏得客戶的的信賴和支持 近4年，我國城市服務(wù)質(zhì)量平均合格率上升為90%，比4年前高31個百分點，而堪稱“中國式服務(wù)”典范的美的已連續(xù)四年名列前茅。 “顧客服務(wù)”一度被認為是僅僅局限于傳統(tǒng)的服務(wù)性行業(yè)（如賓館、飯店等）的觀念，現(xiàn)已在全球范圍內(nèi)成為推動整個工商業(yè)界向前發(fā)展、追求卓越的一種理念。進入90年代以來，顧客服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)贏得競爭的最終武器。顧客服務(wù)對于企業(yè)的重要性，可借用愛德華戴明博士的一句名言：君不納此亦當無不可，生存非強迫之事。亦即顧客服務(wù)與企業(yè)的生存和發(fā)展生死攸關(guān)。 1 1、品牌戰(zhàn)線過長 2 2、贊助與傳播沒有很好地結(jié)合 美的品牌策略的不足

8、美的品牌策略的不足之之處處1 1、品牌戰(zhàn)線過長 一個好的產(chǎn)品可以成就一個品牌，通過不斷的推陳出新，一個好的產(chǎn)品可以成就一個品牌，通過不斷的推陳出新，品牌將會充滿活力，生生不息。縱觀美的產(chǎn)品線，以起家品牌將會充滿活力，生生不息?？v觀美的產(chǎn)品線，以起家的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產(chǎn)品，的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產(chǎn)品，正如前面所說，副品牌戰(zhàn)略較成功。但又有了不爭的事實正如前面所說，副品牌戰(zhàn)略較成功。但又有了不爭的事實，顯得品牌戰(zhàn)線過長，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車廂，顯得品牌戰(zhàn)線過長，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車廂多，就需要動力強勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌多

9、，就需要動力強勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的。工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的。 產(chǎn)品競爭力提供的支持力度不夠產(chǎn)品競爭力提供的支持力度不夠 。近年來，美的擴大影。近年來，美的擴大影響力主要是圍繞規(guī)模擴大的經(jīng)營性事件，而品牌賴以生存響力主要是圍繞規(guī)模擴大的經(jīng)營性事件，而品牌賴以生存的產(chǎn)品信息卻少之又少，這種產(chǎn)品與品牌的戰(zhàn)略脫節(jié)，如的產(chǎn)品信息卻少之又少，這種產(chǎn)品與品牌的戰(zhàn)略脫節(jié)，如不及時調(diào)整，勢必影響發(fā)展。造成這種局面與其過渡多元不及時調(diào)整，勢必影響發(fā)展。造成這種局面與其過渡多元化有關(guān)，產(chǎn)品線的擴張導(dǎo)致產(chǎn)品的競爭力對品牌的支持力化有關(guān)

10、，產(chǎn)品線的擴張導(dǎo)致產(chǎn)品的競爭力對品牌的支持力度不夠。度不夠。 2 2、贊助與傳播沒有很好地結(jié)合 美的知道自己的目標市場在哪里，也積極向目標市場做了美的知道自己的目標市場在哪里，也積極向目標市場做了大量的傳播工作，可是效果并沒有達到預(yù)期的目標，與海大量的傳播工作，可是效果并沒有達到預(yù)期的目標，與海爾、爾、TCLTCL有差距。美的每年投入大量費用贊助各種活動，有差距。美的每年投入大量費用贊助各種活動，然而并沒有很好地抓住機會，沒有配以媒體進行大范圍跟然而并沒有很好地抓住機會，沒有配以媒體進行大范圍跟進，把所做的努力放大，呈現(xiàn)給消費者從而擴大影響，使進，把所做的努力放大，呈現(xiàn)給消費者從而擴大影響，使

11、美的品牌在這些活動中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與美的品牌在這些活動中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與后續(xù)宣傳的費用比例要達到后續(xù)宣傳的費用比例要達到1616以上，才能有效地傳播。以上，才能有效地傳播。如果沒有一個周密的整體傳播計劃，贊助的商業(yè)價值便不如果沒有一個周密的整體傳播計劃，贊助的商業(yè)價值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計劃的系可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計劃的系統(tǒng)和周密性不夠，沒能很好地讓贊助活動環(huán)環(huán)相扣，使贊統(tǒng)和周密性不夠，沒能很好地讓贊助活動環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，卻沒能達到商業(yè)化的宣傳目的，美的這助效應(yīng)不斷放大，卻沒能達到商業(yè)化的宣傳目的，美的這

12、么多年交了不少學(xué)費。么多年交了不少學(xué)費。 美的集團發(fā)展戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略階段2國際化戰(zhàn)略階段34多元化戰(zhàn)略階段名牌戰(zhàn)略階段1美的集團發(fā)展戰(zhàn)略 名牌戰(zhàn)略階段（名牌戰(zhàn)略階段（19681968年年19801980年）年） 特征：以白色家電業(yè)為主，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。 多元化戰(zhàn)略階段（多元化戰(zhàn)略階段（19911991年年19981998年）年） 特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。 國際化戰(zhàn)略階段（國際化戰(zhàn)略階段（199819