[營銷管理]渠道基礎

1、 渠渠 道道 基基 礎礎一、中國消費品市場及分銷渠道的現(xiàn)狀 (一)迅速膨脹的中國消費品市場 (二)消費品分銷的主要渠道 目前，中國消費品分銷渠道主要有： 1、工廠批發(fā)企業(yè)零售企業(yè)。該渠道是傳統(tǒng)的消費品分銷渠道，在原有的一、二、三級批發(fā)體系被打破以后，原有的批發(fā)企業(yè)在積極轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制的同時，采取經(jīng)銷、代理、代銷等多種形式，大力開拓市場和經(jīng)營業(yè)務，取得了可喜的成績.2、工廠商業(yè)(批發(fā)、零售)企業(yè)。又稱直購或工業(yè)自銷，就是商業(yè)企業(yè)直接從生產(chǎn)廠家購進商品。這種分銷方式減少了流通環(huán)節(jié)，降低了采購成本，取得了較快的發(fā)展。3、工廠交易會商業(yè)(批發(fā)、零售)企業(yè)。又稱訂購，主要是商業(yè)企業(yè)在各類商品訂貨會、展

2、銷會上向生產(chǎn)廠家看樣訂貨。4、工廠消費品批發(fā)市場商業(yè)(批發(fā)、零售)企業(yè)。5、工廠代理商零售企業(yè)。就是商業(yè)企業(yè)利用各類消費品代理商和中介機構，以及它們的優(yōu)質(zhì)服務、信息網(wǎng)絡、儲運設施等，取得所經(jīng)銷的消費品。6、工廠配送中心零售企業(yè)。目前許多商業(yè)儲運企業(yè)、批發(fā)企業(yè)根據(jù)現(xiàn)代消費品流通的要求，特別是適合目前商業(yè)連鎖經(jīng)營和便民店、超級市場的發(fā)展，建立現(xiàn)代化的商流、物流中心。利用先進的技術裝備、管理手續(xù)、運銷手段、倉儲設施、加工設施，進行產(chǎn)品加工、分裝、配送，以適應商業(yè)企業(yè)進貨品種多、規(guī)格多的要求。 7、工廠最終消費者。又稱直銷，主要是生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，或通過郵購、電視商場等中介機構的分銷

3、渠道，以出廠價格加必要的費用，將產(chǎn)品直接送到最終消費者手中。 8、電子訂貨系統(tǒng) 經(jīng) 銷 商 渠 道隨著流通體制的改革，近年來的一些調(diào)查資料又進一步表明流通渠道的兩端（始端生產(chǎn)商和終端零售商）對經(jīng)銷商的依賴越來越明顯：一是生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的依存度越來越高，生產(chǎn)商愿意借助經(jīng)銷商廣而深的分銷網(wǎng)絡幫助其產(chǎn)品擴大銷售；二是零售商越來越樂意更方便更快捷地從經(jīng)銷商那里購進到齊全、低廉、優(yōu)質(zhì)的品種。這一趨勢表明經(jīng)銷商是大生產(chǎn)、大市場、大流通的需要；是流通規(guī)?；?、現(xiàn)代化、高效化的需要。同時也表明，經(jīng)銷商它適應了日益激烈的市場競爭和多渠道、少環(huán)節(jié)、跨地區(qū)、跨層次收購供應的市場格局。 為什么要開展經(jīng)銷商工作？ 我們很

4、少看到經(jīng)銷商對他們的某一供貨商“從一而終至死不愈”，他們往往會綜合考慮，選擇那些信譽良好、價格低廉、服務優(yōu)質(zhì)的供貨 商 ， “ 見 優(yōu) 思遷”“擇木”而棲。所謂“商人重利輕離別”，寬大的利潤空間和周到的服務享受永遠是經(jīng)銷商不變的追求。說到這里，難免有人納悶：既然經(jīng)銷商這樣難以“服侍”，為什么不跳過這道“坎”直接抓零售終端呢？其實不然，因為： 一、經(jīng)銷商傳輸物流和信息，搭建了通達“兩端”的橋梁 產(chǎn)品和以產(chǎn)品為載體的信息是商業(yè)渠道中的兩大洪流。物流和信息是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商三方一種綜合的共同的努力方向，其目的是通過存貨的移動，以及依據(jù)供求信息而發(fā)生的從原材料到成品的轉(zhuǎn)化，使物流、信息流過程增值

5、。具體來講，處在中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商則擔負著確保庫存，整合運輸，傳達信息，以實現(xiàn)流通上的快進快出，大進大出的格局；在一吞一吐之間完成產(chǎn)銷的聯(lián)盟。將松散的獨立的生產(chǎn)商、零售商個體，變?yōu)橐环N致力于提高勞動率和增加生產(chǎn)力的合作力量。從本質(zhì)上講，它完成了從生產(chǎn)商到零售商的物流控制以及從零售商到生產(chǎn)商的信息流控制，實現(xiàn)了一種渠道的整合。從而實現(xiàn)流通三環(huán)節(jié)間的高速、低成本的交流和協(xié)作。這種一體化的、協(xié)調(diào)的供應鏈具有高度的反應力和強大的吞吐力，是企業(yè)主要的競爭優(yōu)勢所在。 二、經(jīng)銷商降低交易成本，具備了價格競爭的優(yōu)勢 企業(yè)所有的互不相同但又相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程 ，即價值鏈。從價值鏈

6、原理可知，企業(yè)所創(chuàng)造的價值如果超過其成本，便會盈利，如果超過競爭對手的成本，便擁有了競爭優(yōu)勢。商品要降低交易成本，除了在生產(chǎn)環(huán)節(jié)提高生產(chǎn)工藝，通過增加產(chǎn)品的差別化來降低生產(chǎn)成本之外，最主要是降低商品的流通成本，以形成價格優(yōu)勢。 同樣，銷售渠道也具有商品流通的價值鏈。經(jīng)銷商已有網(wǎng)絡的深度、廣度和輻射力，都是商品在流通中潛在的價值因素。它避免了生產(chǎn)商重復建設營銷隊伍及純銷機構；替代或補充了生產(chǎn)商的各種大型媒體廣告活動，從而大大降低生產(chǎn)企業(yè)的相應投入，也就是降低了產(chǎn)品的成本。相反地，因為經(jīng)銷商的批發(fā)貿(mào)易是由若干次買賣來完成，所以批發(fā)環(huán)節(jié)的抬價，將在商品交易成本中占很大比重。也就是說，商品流通的主過程

7、也就是經(jīng)銷商品流通過程如果組織、控制得不好，就跟本談不上流通過程中時間的節(jié)省和費用的節(jié)約。 可見，經(jīng)銷商與生產(chǎn)商和零售商的合作行為將減少、降低渠道系統(tǒng)流通風險，提高整個物流過程的效率，排除重復建設的浪費。這種以高速和低成本與客戶進行交流和協(xié)作所形成的渠道結構的優(yōu)越性，正是商品價格競爭的優(yōu)勢所在。 三、經(jīng)銷商聚散商品，筑造了交易的中轉(zhuǎn)庫 生產(chǎn)商所采取的創(chuàng)造產(chǎn)品銷售額增加市場占有率的營銷策略概括起來一般有兩種：推式策略和拉式策略。推式策略是指生產(chǎn)商利用推銷人員的推銷，將產(chǎn)品推入渠道，說具體點，是指生產(chǎn)商將產(chǎn)品積極推到經(jīng)銷商手上，經(jīng)銷商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費者。拉式策略是生

8、產(chǎn)商針對最終消費者，花費大量的資金從事媒體廣告及零售終端促銷活動，宣傳產(chǎn)品的賣點，誘導消費者購買，以增進產(chǎn)品的需求。如此以來，終端消費者就會向零售商要求購買產(chǎn)品，于是就拉動了整個銷售渠道系統(tǒng)，引導零售商向經(jīng)銷商購買該產(chǎn)品，而經(jīng)銷商又會向生產(chǎn)商采購由此可見，無論是從生產(chǎn)商自上而下的推式營銷策略來看，還是從自下而上的拉式營銷策略來看，經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)的不可跳躍性都是不能動搖的。從這種意義上講，經(jīng)銷商是商戰(zhàn)中的必由之路。 四、經(jīng)銷商實現(xiàn)產(chǎn)、儲、銷一體化，締結了共同發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟 按某種方式如契約將流通渠道的各環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)商、中間商、零售商締結起來形成一個共同體，就是流通一體化。經(jīng)銷商其強大的采購、儲存

9、、調(diào)撥、輻射功能，實現(xiàn)了生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商之間的契約組合，即總代理總經(jīng)銷的契約形式，并以此取代生產(chǎn)商和零售商遍布全國的推銷員和采購員，實現(xiàn)了商品流通的縱向一體化，締結了生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和零售商三者間的產(chǎn)、儲、銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 1、對下線客戶即零售商而言，經(jīng)銷商是零售商的產(chǎn)品購進代理商，而非簡單的“發(fā)貨商”。 經(jīng)銷商要想最大限度地滿足零售商的購貨需求，就必須盡力減少其經(jīng)營品種結構中的空白面，這就要求經(jīng)銷商改變生產(chǎn)商“賣什么”自己“買什么”的現(xiàn)狀，多一種比較，多一種選擇，把握購進主動權，緊密結合零售商的需求信息，“按需索物”，實現(xiàn)一種“零售商買什么，自已有什么”的安全庫存 經(jīng)銷商由零售商的“發(fā)貨商

10、”進一步轉(zhuǎn)變?yōu)槠洚a(chǎn)品購進代理商，在“有什么，賣什么”的同時，“幫他買”，為之儲備；力爭做到“有且優(yōu)、優(yōu)且廉”。齊全的品種可使零售商購買一步到位而免去了東奔西走的勞碌之苦， 2、對上線客戶即生產(chǎn)商而言，經(jīng)銷商是生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷售代理商，而非簡單的“保管員”。 現(xiàn)今的經(jīng)銷商已改變了那種零售商“買什么”我就“賣什么”的“花自漂零水自流”的自然銷售狀態(tài)，變“坐商”為“行賈”，主動出擊，建立營銷網(wǎng)絡，疏通銷售渠道，多一份宣傳，多一份推介，為自己經(jīng)營的產(chǎn)品“搖旗吶喊，奔走呼叫”； 為自己經(jīng)營品種的生產(chǎn)廠家做沖鋒陷陣的“先鋒”，打造一種“一家養(yǎng)女百家求”的銷售局面，特別是為滯銷的產(chǎn)品掃清一路的障礙。不僅讓產(chǎn)品

11、實現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移，而且讓產(chǎn)品真正銷售變?yōu)樯唐贰?經(jīng)銷商角色職能圖經(jīng)銷商工作要做什么？ 一、開發(fā)經(jīng)銷商 對從未與我們發(fā)生業(yè)務關系但有開發(fā)潛質(zhì)的經(jīng)銷商客戶，要以優(yōu)質(zhì)的服務、良好的信譽、低廉的價格為保證，以新產(chǎn)品或總代理的產(chǎn)品作為切入點，將他們吸納到我們的銷售渠道中來，并鎖定。 首先，在目標市場開展調(diào)查，建立經(jīng)銷商檔案，將所有未與我們發(fā)生業(yè)務關系且非我們原有客戶下線的經(jīng)銷商均列為待開發(fā)對象；其次，對待開發(fā)對象主動出擊，勤于拜訪，動之以情，并按“抓大放小”的原則對其進行實力分析，初步確定可開發(fā)對象（新客戶）；第三，深入接觸新客戶，宣傳自身在品種、質(zhì)量、價格、服務、管理等方面同行其他企業(yè)所無法比擬的優(yōu)勢，曉

12、之以理；最后，邀請經(jīng)銷商到公司參觀，直觀展示公司實力與相關的優(yōu)惠政策，誘之以利。此時合作應該是水到渠成，否則，追隨其后再度開發(fā)。 經(jīng)銷商開發(fā)流程圖二、推廣產(chǎn)品 我們在開發(fā)經(jīng)銷商的過程中做了一系列工作，其最終目的只有一個，那就是推廣我們的產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品，特別是總代理的新產(chǎn)品。因為產(chǎn)品永遠是銷售工作的中心，是經(jīng)濟的增長點，是利潤的來源。通過產(chǎn)品銷售的信息反饋，我們會進一步了解各級客戶的需求，從而以市場為導向及時調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營結構，提高服務水平，疏通銷售渠道，完善網(wǎng)絡建設，為我們開展其他客戶的工作奠定基礎。 產(chǎn)品推廣流程圖三、鞏固經(jīng)銷商 “攻城容易守城難”，經(jīng)銷商工作亦是如此。如果我們追求的不是“

13、一捶子”買賣而是長久的合作，就必須克服那種一勞永逸的思想，對與我們有業(yè)務往來關系的經(jīng)銷商適時加以鞏固，培養(yǎng)他們的優(yōu)越性、惰性、依賴性，使其在我們的銷售網(wǎng)絡中越“陷”越深。 1、優(yōu)越性：讓經(jīng)銷商產(chǎn)生一種“某某是在求我做”的“上帝”感覺，這種優(yōu)越感一旦產(chǎn)生，他們的各種戒心就會消除； 2、惰性：讓經(jīng)銷商產(chǎn)生一種 “只做某某一家就行了”的惰性，疏于與其他供貨商交往，成為足不出戶的“坐賈”，增加我們的親和力； 3、依賴性：如果哪一天，我方工作人員不登其門，他們就感到緊張，那我們的經(jīng)銷商鞏固工作就算做到位了；因為我們已成為其唯一的“依靠”。 但是，經(jīng)銷商究竟該如何鞏固呢？一般來說，可以通過以下三個環(huán)節(jié)來開展這項工作：一）、定期舉辦答謝會，對部分市場運作體系趨于成熟的產(chǎn)品的銷售進行推波助瀾，以優(yōu)惠的銷售政策吸引經(jīng)銷商；二）、通過鞏固經(jīng)銷商下線、傾斜產(chǎn)品分銷政策、分享行業(yè)動態(tài)信息等舉措來扶持經(jīng)銷商；三）、定期地對經(jīng)銷商進行回訪，及時地、最大限度地滿足他們所提出的補貨、退貨、換貨等要求，以周到的優(yōu)質(zhì)的服務鎖定經(jīng)銷商