飲食企業(yè)怎樣構建成功的特許經營體系

1、李維華李維華第五講第五講特許經營管理體系整體設計、建立及特許經營手冊特許經營管理體系整體設計、建立及特許經營手冊 1/33特許經營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計 動態(tài)設計動態(tài)設計 靜態(tài)設計靜態(tài)設計網(wǎng)絡的組織結構網(wǎng)絡的組織結構 網(wǎng)絡的管理體系網(wǎng)絡的管理體系 體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略開店方式開店方式 城市布點策略城市布點策略 2/33特許經營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計靜態(tài)的設計靜態(tài)的設計之之網(wǎng)絡組織結構網(wǎng)絡組織結構 但根據(jù)各個企業(yè)自己的實際情況，這個特許經營的組織結構可以有相應變化。比但根據(jù)各個企業(yè)自己的實際情況，這個

2、特許經營的組織結構可以有相應變化。比如：如： 1 1、有的盟主和特許經營總部是合二為一有的盟主和特許經營總部是合二為一的的 2 2、有的特許人、有的特許人不設置區(qū)域加盟商不設置區(qū)域加盟商這一環(huán)節(jié)，而是直接招募加盟單店這一環(huán)節(jié)，而是直接招募加盟單店 3 3、有的特許人、有的特許人只建立區(qū)域主加盟商而沒有區(qū)域次加盟商只建立區(qū)域主加盟商而沒有區(qū)域次加盟商 4 4、有的特許人只建立區(qū)域次加盟商而沒有區(qū)域主加盟商有的特許人只建立區(qū)域次加盟商而沒有區(qū)域主加盟商 5 5、 標準特許經營標準特許經營組織結構圖組織結構圖3/33盟主盟主特許經營總部特許經營總部區(qū)域主加盟商區(qū)域主加盟商直營店直營店加盟單店加盟單店

3、直營店直營店區(qū)域次加盟商區(qū)域次加盟商直營店直營店加盟單店加盟單店直營店直營店 根據(jù)FDS中國多年的顧問咨詢實踐總結，一個完善的特許經營管理體系應充分體現(xiàn)總部對加盟商“授權、授權、溝通、支持、溝通、支持、控制控制”四大功能。 特許經營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計靜態(tài)的設計靜態(tài)的設計之之網(wǎng)絡管理體系網(wǎng)絡管理體系 特許經營總部特許經營總部顧客顧客特許人（總公司）特許人（總公司）加盟商（單店）加盟商（單店）委托委托授權、支持、溝通、控制授權、支持、溝通、控制信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)財務系統(tǒng)財務系統(tǒng)營運系統(tǒng)營運系統(tǒng)配送系統(tǒng)配送系統(tǒng)培訓系統(tǒng)培訓系統(tǒng)企劃系統(tǒng)企劃系統(tǒng)授權系統(tǒng)授權系統(tǒng)4/33特許經營管理體

4、系整體設計特許經營管理體系整體設計動態(tài)的設計動態(tài)的設計動態(tài)設計動態(tài)設計 體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略開店方式開店方式 城市布點策略城市布點策略 其內容主要指特許經營網(wǎng)絡的未來拓展計劃，包括特許人在時間上、地域上、戰(zhàn)略方針上等方面的體系發(fā)展規(guī)劃。 5/33 一個特許經營體系通常可以有5種宏觀發(fā)展戰(zhàn)略 1 1、以總部所在地或已有單店所在地的某幾個地區(qū)為試點與、以總部所在地或已有單店所在地的某幾個地區(qū)為試點與基地，待體系成熟后再向臨近擴展?；?，待體系成熟后再向臨近擴展。（潤澤堂、摸錯門）（潤澤堂、摸錯門） 這個戰(zhàn)略規(guī)劃主要適于主要適于體系尚不成熟、特許人缺乏啟動大面積網(wǎng)絡的資源、已有市場領域的

5、市場容量較為可觀等情況的企業(yè)。 優(yōu)點優(yōu)點是企業(yè)的特許經營體系發(fā)展穩(wěn)重，加盟的成功率高 缺點缺點就是發(fā)展緩慢并很容易喪失市場機會。因為現(xiàn)在的市場競爭模仿性很好，一旦體系的模式被其他企業(yè)模仿并在其余地區(qū)快速復制，原企業(yè)將喪失寶貴的市場機會。特許經營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計動態(tài)的設計動態(tài)的設計之一之一體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略 6/33 2 2、不以總部所在地為起點，而是在全國劃出幾個具有影響力、不以總部所在地為起點，而是在全國劃出幾個具有影響力和輻射力的地區(qū)建立試點，然后再以各個試點為中心向各自的臨和輻射力的地區(qū)建立試點，然后再以各個試點為中心向各自的臨近拓展。近拓展。（中天

6、特車、量膚現(xiàn)配）（中天特車、量膚現(xiàn)配） 這種擴張計劃適于適于有一定實力、資源較為充裕、體系行業(yè)得到公眾認識需要一段時間、企業(yè)的后勤供應能力強大、企業(yè)的管理和控制系統(tǒng)完善的企業(yè)。 優(yōu)點優(yōu)點是企業(yè)可以在全國的大市場中快速形成輻射效應和帶動效應，企業(yè)可以籍此發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的許多問題并及時改善，為企業(yè)的下一步大面積全面擴張奠定雄厚基礎。 缺點缺點就是企業(yè)需要付出許多因距離和分散而產生的巨大成本，比如運輸、商品配送、信息管理、現(xiàn)場監(jiān)督、會議、培訓等，而且，各個地區(qū)的沒有過度性的現(xiàn)實差異也使體系的管理變得很復雜。網(wǎng)絡競爭力比較脆弱，依靠形象的一致所產生的聯(lián)合宣傳的廣告優(yōu)勢不強。 特許經營管理體系整體設計特許

7、經營管理體系整體設計動態(tài)的設計動態(tài)的設計之一之一體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略 7/33 3 3、把全國進行劃區(qū)，同時啟動全國網(wǎng)絡，待體系成熟后、把全國進行劃區(qū)，同時啟動全國網(wǎng)絡，待體系成熟后伺機進行體系的國際化。伺機進行體系的國際化。 （三九、杉杉、同仁、大楊創(chuàng)世）（三九、杉杉、同仁、大楊創(chuàng)世） 這種網(wǎng)絡拓展計劃適于適于實力雄厚、資源豐實、體系成熟、特許人擴張野心強烈的企業(yè)。 優(yōu)點優(yōu)點就是企業(yè)可以快速地占領盡可能大的市場區(qū)域并形成局部壟斷形式，從此為企業(yè)帶來巨大利益。 缺點缺點就是企業(yè)在廣告宣傳及體系市場推廣方面的花費巨大、可能因擴張?zhí)於啊按筌S進”的失敗風險、網(wǎng)絡的其余能力很難與體系的

8、快速發(fā)展協(xié)調（比如配送能力的不足、信息管理的欠缺、單店監(jiān)控力度達不到等）。特許經營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計動態(tài)的設計動態(tài)的設計之一之一體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略 8/33 4 4、沒有特別的指定發(fā)展區(qū)域，以加盟者為準。、沒有特別的指定發(fā)展區(qū)域，以加盟者為準。（愛爾）（愛爾） 這種網(wǎng)絡的拓展適于適于實力較差、單店和總部之間聯(lián)系性相對較少、單店的運營更多地依靠受許人或加盟商的企業(yè)。 優(yōu)點優(yōu)點是特許人企業(yè)不必花費巨大的市場推廣費用來規(guī)劃市場、招募加盟商。 缺點缺點就是這是企業(yè)的一種消極應戰(zhàn)策略，擴張速度和質量都不理想，且因為總部沒有足夠的實力和意愿去密切關注受許人（加盟商）的實

9、際運營而容易造成體系品牌的毀壞。特許經營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計動態(tài)的設計動態(tài)的設計之一之一體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略 9/33 5 5、劃定某個大致的區(qū)域，全力建設小范圍的特許經營體系，、劃定某個大致的區(qū)域，全力建設小范圍的特許經營體系，待體系成熟后再擴展。待體系成熟后再擴展。 （首佳房地產）（首佳房地產） 這種戰(zhàn)略適合于適合于體系尚不成熟、特許人企業(yè)需要用本地市場積累實力、企業(yè)單店的運營成功與否和企業(yè)本身的一些不可分割性質有關（比如名人效應、地區(qū)特色等）、外地競爭激烈的企業(yè)。 優(yōu)點優(yōu)點是企業(yè)可以集中資源在本地市場占據(jù)優(yōu)勢地位 缺點缺點是損失了大量的外部市場機會。特許經

10、營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計動態(tài)的設計動態(tài)的設計之一之一體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略 10/33 在具體的開店方式上，特許人可以有至少兩種基本的選擇： 1 1、單獨開店、單獨開店 當特許經營開展初期，因地難覓、管銷費用偏高，可采用單獨開店的方式。這樣，一方面可以測試單店運作的順暢情況，另一方面也可以測試當?shù)厥袌鰧蔚晷螒B(tài)及產品的接受度。一般來說，此階段通常為開店前兩年采用的策略。 2 2、集體開店、集體開店 特許經營的連鎖店在各重要地點都有開店，且體系的知名度足夠、消費者接受度高以后，即可依序在全國各城市采用同一城市同時有3家5家開幕的集體開店方式。此階段通常為開店第二年或第

11、三年起采用的策略。特許經營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計動態(tài)的設計動態(tài)的設計之二之二開店方式開店方式 11/33 布點即搶占版圖的實際行動，不同的環(huán)境有著不同的布局策略，如下四種策略可供特許人企業(yè)選擇應用： 1 1、搶占市鎮(zhèn)的黃金地段、搶占市鎮(zhèn)的黃金地段（浪莎的北京代理商）（浪莎的北京代理商） 所謂“人潮即錢潮”，這是因為人群匯集的商業(yè)精華區(qū)是人們主要的消費地點，因此將店開在該區(qū)的黃金地段，是零售業(yè)者搶占市場時常用的策略，尤其為搶占初級市場或初次投入市場者所慣于使用。但其缺點缺點是競爭者多、店面租金昂貴。 2 2、社區(qū)開店、社區(qū)開店（嬰幼店）（嬰幼店） 隨著生活水準的提高，各城市市區(qū)

12、都有紛紛向外拓展的趨勢，并因此而形成一個個獨立自主的社區(qū)型商圈，因此新興的社區(qū)可以做為零售單店攻占的目標。但其缺點缺點是市場容量常有一個上限，因此，單店應計算好足夠的市場容量來保證單店的生存與贏利。特許經營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計動態(tài)的設計動態(tài)的設計之三之三布點策略布點策略 12/33 3 3、交通要道開店、交通要道開店（停車住宿、修車）（停車住宿、修車） 所謂路開到哪里，人就走到哪里。有道路的地方就有車潮或人潮。所以，貫穿各城市的主要道路常常成為特許經營企業(yè)拓張單店的另一戰(zhàn)場。其缺點缺點是季節(jié)變化、天氣變化、市政規(guī)劃變化等會影響單店的生意。 4 4、主要客戶群體旁邊開店、主要

13、客戶群體旁邊開店（學校的書店）（學校的書店） 因為單店之所以選擇某地址，其目的就是為了便于潛在顧客的到來和購買，因此，單店應學會分析自己的潛在顧客都聚集在什么地方，然后在其旁邊開點即可達到非常好的營業(yè)效果。比如文具、文化、書籍之類店就可以選擇在學校的旁邊等。其缺點缺點是如同社區(qū)開店一樣，也有一個消費上限的瓶項問題。特許經營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計動態(tài)的設計動態(tài)的設計之三之三布點策略布點策略 13/33 特許經營的單店布點是隨著特許人企業(yè)不同的經營階段而有不同的策略，而設點的依據(jù)設點的依據(jù)除了必須考慮后勤補給的可達性之外，最主要的還應考慮每一間單店所需的市場規(guī)模。而多大的市場規(guī)模

14、可維持一間單店的生存是開店初期所需要評估出來的。 在布點的計劃中，每一城市應依據(jù)消費能力或消費人口，來估計出市場容量，并精確預估可開店數(shù)。當每一城、鎮(zhèn)有了基本開店數(shù)后，就可根據(jù)特許人的體系發(fā)展策略來設定布店計劃了。特許經營管理體系整體設計特許經營管理體系整體設計動態(tài)的設計動態(tài)的設計之三之三布點策略布點策略 14/33設點依據(jù)設點依據(jù)特許經營管理體系的建特許經營管理體系的建立立 在上階段的設計完成之后，接下來的工作便是按照設計的模式建設特許經營管理體系，并在實踐中完善原先的設計，同時進一步提煉出企業(yè)的工業(yè)產權和/或知識產權，亦即準備特許出去的經營模式。 在此階段實際建立的過程中，要達成兩個最基本

15、的目標： 1、建立并實際運營特許體系的樣板店、總部及特許網(wǎng)絡樣板店、總部及特許網(wǎng)絡。 2、完成兩套手冊兩套手冊的提煉和完善工作，亦即單店手冊和總部手冊。15/33實踐考核指標實踐考核指標文本考核指標文本考核指標兩套考核指標兩套考核指標特許經營管理體系的建特許經營管理體系的建立立 樣板店建立、試運營以及完善單店手冊樣板店建立、試運營以及完善單店手冊 在正式講述總部的樣板店建設并試運營之前，我們首先要對樣板店的有關知識有一個基本的了解。 在類型上，一個特許經營體系的樣板店有許多種，其基本的三種是：1.1. 總部建立與管理的總部建立與管理的2.2. 區(qū)域受許人建立與管理的區(qū)域受許人建立與管理的3.3

16、. 區(qū)域受許人或單店加盟商建立而由總部指定為樣板店區(qū)域受許人或單店加盟商建立而由總部指定為樣板店 16/33樣板店的投資方式樣板店的投資方式特許經營管理體系的建特許經營管理體系的建立立 樣板店建立、試運營以及完善單店手冊樣板店建立、試運營以及完善單店手冊 17/33樣板店的數(shù)量、輻射區(qū)域樣板店的數(shù)量、輻射區(qū)域 在數(shù)量上，在數(shù)量上，為了便于該樣板店輻射區(qū)域內的單店、潛在受許人等相關人員學習、培訓和參觀等，樣板店應在每個可輻射的區(qū)域內都應建立一個。 而可輻射的區(qū)域大小，而可輻射的區(qū)域大小，則由特許人根據(jù)實際區(qū)域的交通情況、可能來店的人員數(shù)量和頻率、樣板店本身的投資成本等因素來人為地劃定。 樣板店因

17、為“樣板”而受到的影響是多方面的，我們應全面地看待這些影響。 因為樣板店具有和要承擔別的單店所沒有的一些工作，比如接待來訪者、參觀者接待來訪者、參觀者、作為培訓實習基地培訓實習基地、試驗新的技術和產試驗新的技術和產品品等，所以它的經營會受到一定影響。 這些影響里既有正面的因素正面的因素，比如因“樣板”效應而吸引更多的顧客、具有更高的知名度、獲得總部或區(qū)域受許人的額外關注、人氣也更旺等。 但也有一些消極的因素消極的因素，比如因為承擔額外任務而需要更多的花費、試驗失敗造成的影響、非顧客人員的擁擠而影響店內生意、實習生的上崗影響了產品與服務的質量等。特許經營管理體系的建特許經營管理體系的建立立 樣板

18、店建立、試運營以及完善單店手冊樣板店建立、試運營以及完善單店手冊 18/33樣板店受到的正、反影響樣板店受到的正、反影響 此處的特許經營體系擴張工作本階段所指的樣板店是總部所建立并管理的整個特許經營體系的最原始的樣板店，它是： 所有特許經營體系的復制所有特許經營體系的復制“原件原件” 特許經營網(wǎng)絡的原始節(jié)點 特許人工業(yè)產權和特許人工業(yè)產權和/或知識產權濃縮后的外化組合體或知識產權濃縮后的外化組合體 特許人繼續(xù)研究開發(fā)更先進的工業(yè)產權和/或知識產權基地 檢驗前期特許經營設計實效性的最佳地點檢驗前期特許經營設計實效性的最佳地點 受許人及其余相關人員接受培訓、實習、參觀的樣板 潛在受許人認識特許經營

19、體系的一面鏡子潛在受許人認識特許經營體系的一面鏡子 促使?jié)撛谑茉S人下決心加盟的關鍵場所 特許經營體系核心競爭力的源泉和表現(xiàn)形式特許經營體系核心競爭力的源泉和表現(xiàn)形式 企業(yè)驗證單店魅力 增強特許經營項目工作組特許經營戰(zhàn)略的信心的機會增強特許經營項目工作組特許經營戰(zhàn)略的信心的機會 因此，這個或這些樣板店的建設對于特許人及整個特許經營體系而言是至關重要的，如果特許人企業(yè)想通過特許經營的方式走向成功，那就從建設一個成功的樣板店開始吧。特許經營管理體系的建特許經營管理體系的建立立 樣板店建立、試運營以及完善單店手冊樣板店建立、試運營以及完善單店手冊 19/33樣板店的意義樣板店的意義 在樣板店的建設上，

20、在樣板店的建設上，企業(yè)應遵照前面設計的單店模式進行樣板店企業(yè)應遵照前面設計的單店模式進行樣板店的建設，并在建設的實際過程中，隨時發(fā)現(xiàn)問題，隨時更改和記錄關的建設，并在建設的實際過程中，隨時發(fā)現(xiàn)問題，隨時更改和記錄關于單店的設計內容。于單店的設計內容。 如果可能，最好的辦法是，總部成立一個如果可能，最好的辦法是，總部成立一個單店工作小組，它專門、單店工作小組，它專門、全程、全面地跟蹤樣板店的建設全過程和單店營運的方方面面。如果全程、全面地跟蹤樣板店的建設全過程和單店營運的方方面面。如果特許人的所有樣板店并不是從零開始建設，而是從已有的店改裝而來，特許人的所有樣板店并不是從零開始建設，而是從已有的

21、店改裝而來，那么那么負責單店手冊完善的樣板店的小組在建設以后的加盟店時進行全負責單店手冊完善的樣板店的小組在建設以后的加盟店時進行全程的跟蹤和全面的接觸。程的跟蹤和全面的接觸。 這樣，這個小組就可以非常方便、高效地參與單店的建設，并保這樣，這個小組就可以非常方便、高效地參與單店的建設，并保持單店手冊的隨時更新和完善。持單店手冊的隨時更新和完善。他們將來必定是在理論與實踐上的建設單店、管理單店、運營單店的專家，企業(yè)也可以借此機會為自己培企業(yè)也可以借此機會為自己培養(yǎng)出一批將來營建單店的骨干人員。養(yǎng)出一批將來營建單店的骨干人員。特許經營管理體系的建特許經營管理體系的建立立 樣板店建立、試運營以及完善

22、單店手冊樣板店建立、試運營以及完善單店手冊 20/33單店跟蹤小組單店跟蹤小組 在樣板店的建設數(shù)量上，在樣板店的建設數(shù)量上，企業(yè)應根據(jù)自己的體系拓展戰(zhàn)略來定。 如果體系決定在幾個不同的區(qū)域同時幾個不同的區(qū)域同時推廣與建設特許經營網(wǎng)絡，那么它就應在這幾個區(qū)域分別建設模式一致的樣板店。這樣的好處是，不同地區(qū)的獨特市場環(huán)境會使原先設計的單店經營模式承受更復雜的考驗、總部或特許人也可以在不同的市場環(huán)境下摸索一條可以推而廣之的單店經營模式之路。 如果總部只是想摸索關于單店建設和營運的一些規(guī)律并只只是想摸索關于單店建設和營運的一些規(guī)律并只在有限區(qū)域內在有限區(qū)域內進行特許經營體系的試擴張，那么特許人企業(yè)就可

23、以只在本區(qū)域內建設一家樣板店，待成熟后再向外推廣。 特許經營管理體系的建特許經營管理體系的建立立 樣板店建立、試運營以及完善單店手冊樣板店建立、試運營以及完善單店手冊 21/33樣板店的建設數(shù)量樣板店的建設數(shù)量 為了使這個樣板店可以真正成為特許經營體系日后諸單店的“樣板”。企業(yè)應注意在建設樣板店的過程中，使單店的投資企業(yè)應注意在建設樣板店的過程中，使單店的投資與管理等方面真正成為一個與管理等方面真正成為一個獨立的獨立的實體，而不能依舊保持總部或實體，而不能依舊保持總部或特許人的一個直營店那樣的性質。特許人的一個直營店那樣的性質。比如在計算樣板店的投資收益上，應該照樣列出一個加盟費以及別的將來的

24、受許人或加盟商需要付出的費用，這樣計算的結果才更有“樣板”性。一旦樣板店建立起來后，企業(yè)應使其獨立運營和獨立核算，這樣可以確保將來的單店加盟商得到驗證，亦即驗證加盟商的單店是否可以贏利。特許經營管理體系的建特許經營管理體系的建立立 樣板店建立、試運營以及完善單店手冊樣板店建立、試運營以及完善單店手冊 22/33樣板店在投資與管理等方面要真正成為一個獨立的實體樣板店在投資與管理等方面要真正成為一個獨立的實體特許經營管理體系的建特許經營管理體系的建立立 總部及網(wǎng)絡體系的建立、試運營并完善總部手冊總部及網(wǎng)絡體系的建立、試運營并完善總部手冊 本階段的重要任務就是特許經營總部的建立、網(wǎng)絡雛形的建本階段的

25、重要任務就是特許經營總部的建立、網(wǎng)絡雛形的建設及試運營，同時，在此建設與運營的過程中，還要把總部的手設及試運營，同時，在此建設與運營的過程中，還要把總部的手冊系列進行修正與完善。冊系列進行修正與完善。 同樣，總部及網(wǎng)絡雛形的建設也要遵循遵循前面階段的設計，并組建一個專門的總部及體系小組專門的總部及體系小組進行全程地參與、全面地接觸，這樣可以為特許經營體系培養(yǎng)一批將來特許經營體系管理的專家、更有效率地完善總部系列手冊。 23/33專門的總部及體系小組專門的總部及體系小組特許經營管理體系的建特許經營管理體系的建立立 總部及網(wǎng)絡體系的建立、試運營并完善總部手冊總部及網(wǎng)絡體系的建立、試運營并完善總部手

26、冊24/33動態(tài)完善總部手冊動態(tài)完善總部手冊 在建設總部及網(wǎng)絡體系的過程中，將來整個體系正常運營所需要的一些外部合作伙伴在這時也應得到聯(lián)絡外部合作伙伴在這時也應得到聯(lián)絡。特許人企業(yè)可以和包括： 產品供應商 裝修商 運輸物流公司 設備制造商 工具供應商 體系文件函單等的設計印刷商 廣告商 金融部門 信息服務部門等 進行洽談，以確認他們有能力、愿意并同意以優(yōu)惠、長期、穩(wěn)定、互利優(yōu)惠、長期、穩(wěn)定、互利的合作方式與本企業(yè)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟式的合作。特許經營管理體系的建特許經營管理體系的建立立 總部及網(wǎng)絡體系的建立、試運營并完善總部手冊總部及網(wǎng)絡體系的建立、試運營并完善總部手冊25/33聯(lián)絡外部合作伙伴聯(lián)絡外

27、部合作伙伴特許經營管理體系的建特許經營管理體系的建立立 總部及網(wǎng)絡體系的建立、試運營并完善總部手冊總部及網(wǎng)絡體系的建立、試運營并完善總部手冊26/33招聘新人、搜集潛在受許人信息招聘新人、搜集潛在受許人信息特許經營手冊特許經營手冊 特許經營手冊對于特許經營體系是特許經營手冊對于特許經營體系是至關重要的至關重要的，因為它是，因為它是特許人特許人自己知識和經驗的回顧、總結、提煉與升華，凝結了特許人商業(yè)經營自己知識和經驗的回顧、總結、提煉與升華，凝結了特許人商業(yè)經營的核心競爭力精神的核心競爭力精神，是，是特許人工業(yè)產權和特許人工業(yè)產權和/或知識產權的物化形式或知識產權的物化形式。它。它是是特許人知識

28、的總結特許人知識的總結，是，是特許人和受許人之間特許權成功轉移特許人和受許人之間特許權成功轉移和特許和特許經營經營體系得以成功延續(xù)的保證體系得以成功延續(xù)的保證。因而，鑒于手冊的重要性，有人把手。因而，鑒于手冊的重要性，有人把手冊稱為特許經營體系的冊稱為特許經營體系的“憲法憲法”。 特許人在開展特許經營之前必須做好的一樣工作就是編寫出自己特許人在開展特許經營之前必須做好的一樣工作就是編寫出自己的特許經營體系手冊，這是那些正在或將要實行特許經營的企業(yè)所必的特許經營體系手冊，這是那些正在或將要實行特許經營的企業(yè)所必須完成的最前提和最基本的工作之一，正所謂須完成的最前提和最基本的工作之一，正所謂“立國

29、先立法立國先立法”。手冊。手冊編寫的好壞不僅反映了特許人的水平和素質，也將直接影響整個特許編寫的好壞不僅反映了特許人的水平和素質，也將直接影響整個特許經營體系日后的運轉是否良性和高效。經營體系日后的運轉是否良性和高效。 受許人在加盟前考察特許人受許人在加盟前考察特許人的主要內容之一就是查看特許人是否的主要內容之一就是查看特許人是否有完備的手冊，在有完備的手冊，在加盟初期的培訓中主要接受加盟初期的培訓中主要接受的技術、知識和方法等的技術、知識和方法等也是手冊里的內容，大多數(shù)特許人的培訓教材基本就是以手冊為主，也是手冊里的內容，大多數(shù)特許人的培訓教材基本就是以手冊為主，受許人在加盟后的運營中主要依

30、據(jù)的也是特許經營手冊。受許人在加盟后的運營中主要依據(jù)的也是特許經營手冊。 所以，特許經營的雙方都必須認真學習手冊的有關知識，因為實所以，特許經營的雙方都必須認真學習手冊的有關知識，因為實踐證明，許多特許經營體系失敗的最主要原因之一就是手冊的缺陷。踐證明，許多特許經營體系失敗的最主要原因之一就是手冊的缺陷。 27/33 按照使用者的不同，特許經營手冊可以分為四個大的類別按照使用者的不同，特許經營手冊可以分為四個大的類別：招募文件、總部手冊、分部或區(qū)域加盟商手冊和單店手冊。每個大類里又可以再細分為若干小類。 總部手冊總部手冊是總部為了特許經營體系的良性運轉而編制的對于整個特許經營體系運營、管理的工

31、作指導，其使用者主要為總部或特許人，必要時可以將部分交由受許人或加盟商使用。這是特許人自己進行特許經營體系運營與管理的依據(jù)。 單店手冊單店手冊的使用者所有特許經營的單元店，包括總部、分部的直營店和特許經營加盟店。其內容是關于一個單店建設前、建設中及建設后的所有流程和步驟。 分部或區(qū)域加盟商手冊分部或區(qū)域加盟商手冊的內容主要是描述分部或區(qū)域加盟商如何開展工作的原則、流程和具體的技術等。 招募文件招募文件（第六講，即下一講再講）（第六講，即下一講再講）是由特許人發(fā)出的精練、概括地介紹自己特許經營體系狀況并吸引潛在受許人加盟的文件，受許人可以根據(jù)招募文件的資料大致地了解特許人的狀況，并按照上面的聯(lián)系

32、方式（電話、傳真、e-mail、地址、申請表等）與特許人進行進一步的商談。特許經營手冊特許經營手冊 28/33特許經營手冊特許經營手冊之一之一總部手冊總部手冊 通常，我們按照特許經營總部的職能進行手冊的再細分總部的職能進行手冊的再細分，亦即總部或特許人的每一種職能對應著有一部手冊作為指導： F總部總則總則、 F總部人力資源管理人力資源管理手冊、 F總部行政管理行政管理手冊、 F組織職能組織職能手冊、 F總部財務管理財務管理手冊、 F總部商品管理商品管理手冊、 F總部產品知識手冊產品知識手冊、 F總部招募管理招募管理手冊、 F總部營建管理營建管理手冊、 F總部銷售管理銷售管理手冊、 F總部樣板店管理樣板店管理手冊、 F總部商品配商品配送管理送管理手冊、 F總部信息系統(tǒng)管理信息系統(tǒng)管理手冊、 F總部培訓培訓手冊、 F總部督導操作督導操作手冊、 F總部市場推廣管理市場推廣管理手冊、 F總部CICI及品牌管理及品牌管理手冊、 F總部產品設計管理產品設計管理手冊、 F總部產品生產管理產品生產管理手冊等1919類類。 需要說明的是，在實際編寫手冊的工作中，不同的特許人因其自身企業(yè)特點、行業(yè)、地域、特許經營體系發(fā)展階段、特殊目的等的不同，可根據(jù)每個自己