市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

1、2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析通過(guò)本章學(xué)習(xí)：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響作用；掌握微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境的主要構(gòu)成；應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法、社會(huì)文化等環(huán)境 供應(yīng)商企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介顧客2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)含義含義:對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的因素和力量。公 眾宏宏 觀(guān)觀(guān) 環(huán)環(huán) 境境微微 觀(guān)觀(guān) 環(huán)環(huán) 境境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用方式：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用方式： 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供市場(chǎng)機(jī)

2、會(huì) 帶來(lái)環(huán)境威帶來(lái)環(huán)境威脅脅客觀(guān)性客觀(guān)性差異性差異性多變性多變性相關(guān)性相關(guān)性2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)： 一個(gè)具有需求的領(lǐng)域，公司在這里能獲得利潤(rùn)。環(huán)境威脅： 在沒(méi)有防備性的營(yíng)銷(xiāo)行為條件下，可能導(dǎo)致公司銷(xiāo)售或利潤(rùn)下降的不利趨勢(shì)或發(fā)展變化所引起的挑戰(zhàn)。 成功概率成功概率 高高 低低 吸吸 大大 影影 大大引引 響響力力 小小 程程 小小 度度 1 23 41 23 42.1.3 分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法發(fā)生概率發(fā)生概率高高 低低機(jī)會(huì)矩陣圖機(jī)會(huì)矩陣圖 威脅矩陣圖威脅矩陣圖 威脅水平威脅水平 低低 高高機(jī)機(jī) 高高會(huì)會(huì)水水平平 低低 理想業(yè)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)

3、業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖反抗反抗面對(duì)威面對(duì)威脅的企脅的企業(yè)對(duì)策業(yè)對(duì)策減輕減輕轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)的總體對(duì)策面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)的總體對(duì)策7人口總量人口總量年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)人口性別人口性別民族構(gòu)成民族構(gòu)成 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)地理分布地理分布人口流動(dòng)人口流動(dòng)2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境收入與支出狀況收入與支出狀況 收入收入 支出支出 儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄與信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征 經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、通貨膨脹、利率與匯率經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、通貨膨脹、利率與匯率直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)與其他

4、環(huán)境因直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)與其他環(huán)境因素一起，給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)有利和不利的影響素一起，給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)有利和不利的影響。關(guān)注關(guān)注：技術(shù)變革的步伐加快技術(shù)變革的步伐加快無(wú)窮的創(chuàng)新機(jī)會(huì)無(wú)窮的創(chuàng)新機(jī)會(huì)研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算的增長(zhǎng)研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算的增長(zhǎng)技術(shù)革新的安全法規(guī)的增多技術(shù)革新的安全法規(guī)的增多特別關(guān)注：信息技術(shù)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響！特別關(guān)注：信息技術(shù)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響！語(yǔ)言文字語(yǔ)言文字審美觀(guān)審美觀(guān)傳統(tǒng)習(xí)俗傳統(tǒng)習(xí)俗宗教信仰宗教信仰態(tài)度價(jià)值觀(guān)態(tài)度價(jià)值觀(guān)教育水平教育水平社會(huì)組織結(jié)構(gòu)社會(huì)組織結(jié)構(gòu)資源狀況資源狀況地形、地勢(shì)、氣候地形、地勢(shì)、氣候特別關(guān)注特別關(guān)注 能源成本提高能源成本提高 原材料短缺原材料短缺 環(huán)

5、境污染環(huán)境污染國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)政治體制、政府政策方針政治體制、政府政策方針 政治環(huán)境政治環(huán)境政治權(quán)力政治權(quán)力國(guó)家、地方頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例國(guó)家、地方頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例還要特別注意一些準(zhǔn)法律的規(guī)則！還要特別注意一些準(zhǔn)法律的規(guī)則！2.3 企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境 公司公司供應(yīng)商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中介中介顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的穩(wěn)定性供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的質(zhì)量水平供貨的質(zhì)量水平企業(yè)的對(duì)策企業(yè)的對(duì)策對(duì)供貨商進(jìn)行歸類(lèi)對(duì)供貨商進(jìn)行歸類(lèi)實(shí)行供貨商多樣化實(shí)行供貨商多樣化2.3.1 供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介和公眾供應(yīng)商、

6、營(yíng)銷(xiāo)中介和公眾 營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介中間商中間商（代理商、經(jīng)銷(xiāo)商（代理商、經(jīng)銷(xiāo)商）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、（市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司）營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司）實(shí)體分配單位實(shí)體分配單位（倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）（倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）公 眾消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等環(huán)保組織等融資公眾融資公眾：銀行、投資公司銀行、投資公司報(bào)紙、雜志、報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣播、電視：企業(yè)附近居民群眾企業(yè)附近居民群眾地方官員地方官員一般群眾一般群眾董事會(huì)、經(jīng)理、職工董事會(huì)、經(jīng)理、職工顧顧

7、 客客中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市生產(chǎn)者市場(chǎng)場(chǎng)非營(yíng)利組非營(yíng)利組織織市場(chǎng)市場(chǎng)企業(yè)企業(yè)顧顧 客客競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者愿望愿望競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)別類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)與其他部門(mén)協(xié)調(diào)。市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)研究研究開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)制造制造采購(gòu)采購(gòu)會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)最高最高領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo) 對(duì)環(huán)境的變化始終保持警覺(jué)應(yīng)該成為企業(yè)營(yíng)對(duì)環(huán)境的變化始終保持警覺(jué)應(yīng)該成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的一種本能；銷(xiāo)者的一種本能； 不同環(huán)境因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的各種影響要有清不同環(huán)境因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的各種影響要有清醒的判斷；醒的判斷； 根據(jù)環(huán)境的變化情況適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略與策略則根據(jù)環(huán)境的變化情況適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略與策略則是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵所在；是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵所在； 能夠與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)才能笑到最后！能夠與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)才能笑到最后！ 本章結(jié)語(yǔ)本章結(jié)語(yǔ)課后練習(xí)課后練習(xí)思考題：教材第31頁(yè)1、2、3題必做題：教材第31