藥品價(jià)格策略概述

1、1第八章第八章 藥品價(jià)格策略藥品價(jià)格策略 2引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 同為阿司匹林，拜耳公司30片一盒規(guī)格的零售價(jià)為15元，而其余眾多品牌100片一盒規(guī)格的售價(jià)大多不超過4元。？ 3學(xué)習(xí)目標(biāo) 1了解藥品價(jià)格體系；了解企業(yè)定價(jià)程序； 2熟悉政府定價(jià)的范圍、原則；熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)； 3掌握藥品價(jià)格構(gòu)成四要素；掌握市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)藥品的的定價(jià) 策略和定價(jià)方法； 4學(xué)會(huì)藥品成本核算；學(xué)會(huì)定價(jià)方法應(yīng)用；學(xué)會(huì)簡單的藥品 需求價(jià)格彈性、競(jìng)爭狀況分析；學(xué)會(huì)制定簡單的價(jià)格策略。4第一節(jié)第一節(jié) 概概 述述5出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)一、藥品的價(jià)格體系三 級(jí) 定 價(jià)6藥品差價(jià)o 1、概念n 差價(jià)率與差價(jià)額n 順加與倒扣7藥品差價(jià)o 2、

2、進(jìn)銷差價(jià)n 進(jìn)銷差價(jià)=批發(fā)價(jià)-出廠價(jià)n 進(jìn)銷差率=進(jìn)銷差價(jià)/出廠價(jià)格*100%o 3、批零差價(jià)n 批零差價(jià)=零售價(jià)-批發(fā)價(jià)n 批零差率=批零差價(jià)/批發(fā)價(jià)格*100%8藥品價(jià)格的形成過程出廠價(jià)出廠價(jià)+進(jìn)銷差價(jià)批發(fā)價(jià)+批零差價(jià)（生產(chǎn)企業(yè)）（批發(fā)企業(yè)）（零售企業(yè)）零售價(jià)（消費(fèi)者）9藥品最高流通差別差價(jià)率（差價(jià)額）表藥品最高流通差別差價(jià)率（差價(jià)額）表含稅出廠（口岸）價(jià)按出廠（口岸）價(jià)順加零售價(jià)按零售價(jià)倒扣計(jì)算050050075033501625250元7518.75250元6261000408.7614.00291001125040014.0116.50400125150003216.5166.002

3、450015714160066.0173.1416005715100002873.15128.002210001112002800128.01140.002800112015000025140.01625.002050001以上155000625.01以上13435010藥品“零差率” 近年來，我國的一些城市已經(jīng)陸續(xù)開始藥品“零差率”的探索。所謂藥品“零差率”，是指在社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中，將基本能滿足居民健康需求的藥品實(shí)行政府集中采購，統(tǒng)一配送，并以購進(jìn)價(jià)格銷售給就診患者。實(shí)施藥品“零差率”銷售后，對(duì)常見病、多發(fā)病使用的基本藥品不再加價(jià)產(chǎn)生利潤，讓利給社區(qū)居民，利潤部分由政府給予補(bǔ)貼。實(shí)行基本藥品“

4、零差率”后，留在社區(qū)治療的慢性病患者將減輕相當(dāng)一部分的用藥負(fù)擔(dān)。11 （一）生產(chǎn)成本 （二）流通費(fèi)用 （三）國家稅金 （四）企業(yè)利潤二、藥品價(jià)格構(gòu)成12 生產(chǎn)成本是指藥品生產(chǎn)過程中所發(fā)生的各項(xiàng)開支。 具體包括：o 原料及各種輔料；o 包裝材料；o 燃料動(dòng)力的消耗費(fèi)用支出；o 生產(chǎn)工人工資；o 制造費(fèi)用：企業(yè)廠房和機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊；o 其它直接支出。 生產(chǎn)成本對(duì)于制藥企業(yè)而言，排污減排的環(huán)保成本不可忽視！對(duì)于制藥企業(yè)而言，排污減排的環(huán)保成本不可忽視！ 13流通費(fèi)用 藥品在流通過程中發(fā)生的各種費(fèi)用藥品的流通費(fèi)用包括：o 一是推廣促進(jìn)費(fèi)用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費(fèi)用；o 二是銷售機(jī)構(gòu)費(fèi)用，如

5、銷售人員工資、獎(jiǎng)金、福利、培 訓(xùn)、管理、差旅等；o 三是市場(chǎng)費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)查、管理等費(fèi)用；o 四是醫(yī)學(xué)費(fèi)用，如藥品注冊(cè)、臨床試驗(yàn)等費(fèi)用；o 五是發(fā)運(yùn)費(fèi)用，如運(yùn)輸、保險(xiǎn)、倉儲(chǔ)等費(fèi)用。14 是國家通過稅法的形式，按規(guī)定的稅率進(jìn)行征收而取得的財(cái)政收入。n 價(jià)內(nèi)稅&價(jià)外稅n 價(jià)內(nèi)稅增值稅產(chǎn)品價(jià)格升高具有強(qiáng)制性、無償性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。具有強(qiáng)制性、無償性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。國家稅金15o 價(jià)格-成本-期間費(fèi)用-稅金=利潤o 它是藥品價(jià)格重要的構(gòu)成因素，也是藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)追求的終極目標(biāo)。 o 對(duì)于政府定價(jià)藥品可在其規(guī)定的最高銷售利潤率內(nèi)確定 ；o 對(duì)于實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的藥品，可根據(jù)市場(chǎng)供求情況，依據(jù)企

6、業(yè)定價(jià)目標(biāo)來制定。 企業(yè)利潤16無稅出廠價(jià)、含稅出廠價(jià)的計(jì)算o 無稅出廠價(jià)=（生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用）（1-銷售利潤率）o 含稅出廠價(jià)=無稅出廠價(jià)（1+增殖稅率）例題： A藥品經(jīng)財(cái)務(wù)核算：生產(chǎn)成本為3.5元/盒、流通費(fèi)用為0.5元/盒，預(yù)算利潤率為10%，該產(chǎn)品的無稅出廠價(jià)為多少元/盒；含稅出廠價(jià)為元/盒？則： 無稅出廠價(jià)為（3.5+0.5）（1-10%）=4.44元/盒；含稅出廠價(jià)為4.44（1+17%）=5.19元/盒我國增殖稅率為我國增殖稅率為17%17國產(chǎn)藥品最高銷售費(fèi)用率和最高銷售利潤率表國產(chǎn)藥品最高銷售費(fèi)用率和最高銷售利潤率表最高銷售費(fèi)用率（）最高銷售利潤率（）一類新藥3045二類新藥

7、2025三類新藥1818四類新藥1515五類新藥1212普通藥品1010注：專利藥品和進(jìn)口分裝藥品的最高銷售費(fèi)用率、最高銷售利潤率比照上表執(zhí)行。注：專利藥品和進(jìn)口分裝藥品的最高銷售費(fèi)用率、最高銷售利潤率比照上表執(zhí)行。18三、藥品定價(jià)模式o 藥品價(jià)格實(shí)行政府定價(jià)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)二種形式 o 政府定價(jià)范圍及形式 政府制定價(jià)格的藥品只限于列入國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥目錄以及生產(chǎn)經(jīng)營具有壟斷性、特殊性的藥品和血液制品。o 政府定價(jià)藥品主要有兩種管理形式： 一是制定最高零售價(jià)格； 二是部分特殊藥品（如麻醉、精神、計(jì)生藥具和預(yù)防免疫類藥品）制定出廠、批發(fā)和零售三個(gè)價(jià)格。 19o （1）生產(chǎn)經(jīng)營者能夠彌補(bǔ)合理生產(chǎn)成

8、本并獲得合理利潤； o （2）反映市場(chǎng)供求：藥品政府定價(jià)原則上要按照社會(huì)平均成本制定； o （3）體現(xiàn)藥品質(zhì)量和療效的差異； o （4）保持藥品合理比價(jià)； o （5）鼓勵(lì)新藥的研制開發(fā)。 藥品政府定價(jià)原則 20 一、國家計(jì)委通過建立的藥品價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，匯總?cè)珖秶鷥?nèi)的藥品價(jià)格監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，取得了全國范圍內(nèi)的藥品市場(chǎng)購銷價(jià)格情況和藥品成本情況的調(diào)查資料； 二、召開了藥品價(jià)格地區(qū)協(xié)調(diào)會(huì)，進(jìn)一步調(diào)查藥品市場(chǎng)購銷價(jià)格、成本情況以及各種藥品在招標(biāo)采購中實(shí)際投標(biāo)和中標(biāo)的價(jià)格情況等； 最后綜合確定相關(guān)藥品的平均出廠價(jià)及社會(huì)平均成本。如何確定藥品的平均出廠價(jià)及社會(huì)平均成本？21課堂互動(dòng) 下表是國家計(jì)委公布的不同制

9、藥企業(yè)氧氟沙星片劑的最高零售價(jià), 請(qǐng)你查詢有關(guān)資料說說3種零售價(jià)格的差距合理嗎？為什么?o氧氟沙星片劑 100mg*20片盒 4.1元 其他制藥企業(yè)o氧氟沙星片劑 100mg*20片盒 9.9元 廣州柏賽羅（單獨(dú)定價(jià)）o氧氟沙星片劑 100mg*20片盒 25.8元 第一三共制藥（單獨(dú)定價(jià)）22市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)o 藥品的市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)是指藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場(chǎng)供求狀況自主制定的零售價(jià)格。 o 藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)在藥品成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)公平、合法和誠實(shí)信用的原則制定藥品價(jià)格。 o 禁止暴利和損害用藥者利益的價(jià)格欺詐行為。23案例分析 o 消費(fèi)者劉女士向某市物價(jià)局價(jià)格舉報(bào)中心投訴稱，她在市

10、區(qū)A藥店購買“百梅止咳顆?！焙汀坝仓峒t霉素顆粒”各一盒，共花了70元，后來她在B藥店發(fā)現(xiàn)同樣的這兩種藥各一盒總共只要50余元。劉女士認(rèn)為A藥店存在亂收費(fèi)行為。 你認(rèn)為該藥店是否存在亂收費(fèi)行為？為什么？你認(rèn)為該藥店是否存在亂收費(fèi)行為？為什么？24第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)如何定價(jià)企業(yè)如何定價(jià)25藥品成本藥品成本政府政府藥價(jià)管理藥價(jià)管理市場(chǎng)競(jìng)爭市場(chǎng)競(jìng)爭需求價(jià)格需求價(jià)格彈性彈性市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求企業(yè)定價(jià)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)價(jià)格藥品定價(jià)的影響因素26藥品定價(jià)程序核算藥品成本選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)確定藥品需求競(jìng)爭分析選擇定價(jià)策略、方法制定藥品價(jià)格27o 總總成成本本固定固定成本成本變動(dòng)變動(dòng)成本成本一、核算藥品成本平均總成

11、本：即平均一單位產(chǎn)量所付出的成本；平均固定成本：即平均一單位產(chǎn)量所付出的固定成本；平均變動(dòng)成本：即平均一單位產(chǎn)量所付出的變動(dòng)成本。28 虧本藥店是否需要繼續(xù)經(jīng)營？ 某老城區(qū)藥店最近生意不太好，一方面因?yàn)殚T前馬路拓寬改造，另一方面背后的居民區(qū)正在拆遷，需要兩年后才能回遷，導(dǎo)致來買藥的人明顯減少，藥店每天的營業(yè)額下降到600元，藥品贏利僅180元左右。而每天卻要支付房租120元，而且兩年的房租已付，工人工資、水電費(fèi)要110元。 你認(rèn)為這家藥店是否需要繼續(xù)經(jīng)營？你認(rèn)為這家藥店是否需要繼續(xù)經(jīng)營？課堂互動(dòng)29二、選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)o 1以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) o 2以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)o 3以追求銷售成

12、長為定價(jià)目標(biāo) o 4以適應(yīng)競(jìng)爭需要為定價(jià)目標(biāo) 30以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)o 為確保企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營下去和使貨物出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格 o 價(jià)格的最低界限就是變動(dòng)成本o 求得生存只能是企業(yè)的短期目標(biāo) 31以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo) o （1）以獲取最高利潤為定價(jià)目標(biāo)： o 條件： 1）企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn) 2）產(chǎn)品生命周期較短 3）產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位 4）同行業(yè)競(jìng)爭對(duì)手的力量較弱 5）市場(chǎng)上商品供不應(yīng)求。 合理定價(jià)帶來的銷售規(guī)模擴(kuò)大而獲得的長期最大利潤才是穩(wěn)定的，是企業(yè)追求的目標(biāo)。32以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo) o （2）以獲取預(yù)期利潤為定價(jià)目標(biāo)： 是指藥品定價(jià)時(shí)在總成本基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利

13、潤。確定預(yù)期利潤率應(yīng)考慮藥品臨床療效、質(zhì)量層次、競(jìng)爭狀況、同期銀行利率、藥品購買決策者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度等多方面因素，o 一般來說，預(yù)期利潤率不能低于同期銀行利率。33以追求銷售成長為定價(jià)目標(biāo) o 銷售成長是反映企業(yè)營銷狀況、競(jìng)爭狀況和盈利能力的重要指標(biāo) ： 銷量增加、利潤增加； 生產(chǎn)量加大，分?jǐn)偟膯挝还潭ǔ杀窘档?o 這一目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)是： 通過銷售成長，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，追求長期利潤。通過銷售成長，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，追求長期利潤。34以適應(yīng)競(jìng)爭需要為定價(jià)目標(biāo) o 這類藥品生產(chǎn)企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，往往以競(jìng)爭產(chǎn)品的價(jià)格為參照，綜合權(quán)衡企業(yè)自身實(shí)力采取相應(yīng)的競(jìng)爭對(duì)策。o 一般情況下： 1）具有競(jìng)爭實(shí)力的企業(yè)

14、多采用高于競(jìng)爭者的價(jià) 格； 2）競(jìng)爭實(shí)力弱的企業(yè)可采用低于對(duì)手的價(jià)格； 3）競(jìng)爭實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可采用與競(jìng)爭者接近或相 同的價(jià)格。35三、確定藥品市場(chǎng)需求o 1藥品需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響 藥品需求價(jià)格彈性反映了藥品價(jià)格變動(dòng)對(duì)藥品需求量變化的影響。 1 單位彈性 1 富有彈性 低價(jià) 1 缺乏彈性 高價(jià)o 2供求關(guān)系對(duì)定價(jià)的影響 根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系估測(cè)不同價(jià)格水平下的市場(chǎng)需求量。 36冬蟲夏草的價(jià)格為什么這么高？冬蟲夏草的價(jià)格為什么這么高？ o 一條小蟲草，從青海高原出發(fā)，一路上翻山越嶺，長途跋涉，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)來到中原大地，憑借其黃金身價(jià)受到眾人追捧。 37四、競(jìng)爭分析o 競(jìng)爭越激烈價(jià)格越低o 達(dá)成價(jià)格

15、默契價(jià)格平穩(wěn)o 國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀：“多、小、散、亂”38第三節(jié)第三節(jié) 藥品定價(jià)方法藥品定價(jià)方法39一一、成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)二、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)二、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)三、需求導(dǎo)向定價(jià)三、需求導(dǎo)向定價(jià)藥品定價(jià)方法40 （一）成本加成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法 （二）目標(biāo)利潤定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法 （三）盈虧平衡定價(jià)法（三）盈虧平衡定價(jià)法 （四）變動(dòng)成本定價(jià)法（四）變動(dòng)成本定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法41（一）成本加成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法 即在產(chǎn)品的成本上加上標(biāo)準(zhǔn)的加成價(jià)格。加成就是利潤。P=C（1+R）o P單位產(chǎn)品價(jià)格o C單位產(chǎn)品總成本o R成本加成率42例 題o 某藥品核算的

16、固定成本為40萬元，生產(chǎn)某藥品的單位變動(dòng)成本為3元/盒，企業(yè)期望達(dá)到的利潤率為20，預(yù)計(jì)該藥品銷售量為20萬盒，計(jì)算其藥品單價(jià)。 藥品價(jià)格=（4020+3）（1+20%）=6（元/盒）43（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法 P=（總成本+目標(biāo)總利潤）/預(yù)計(jì)銷量44例 題o 某藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)某藥品的固定總成本為100萬元，單位變動(dòng)成本是10元/支，預(yù)計(jì)其目標(biāo)銷售量可達(dá)20萬支，企業(yè)計(jì)劃該產(chǎn)品每年能穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)利潤100萬元，計(jì)算其藥品價(jià)格。 藥品價(jià)格=（100 +1020+100）20=20（元/支）45（三）盈虧平衡定價(jià)法（保本定價(jià)法）（三）盈虧平衡定價(jià)法（保本定價(jià)法） P=固定成本固定成

17、本/銷量銷量+單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本46o 某藥品固定成本為100萬元，變動(dòng)成本為每瓶6元，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)測(cè)該藥品年銷售量為20萬瓶，如何核定其保本價(jià)格？ 保本價(jià)格=6+10020=11（元/瓶）例 題47（四）變動(dòng)成本定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）（四）變動(dòng)成本定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法） 僅計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益。邊際貢獻(xiàn)=產(chǎn)品價(jià)格-變動(dòng)成本當(dāng)邊際貢獻(xiàn) 固定成本時(shí)，盈利當(dāng)邊際貢獻(xiàn) = 固定成本時(shí)，盈虧平衡當(dāng) 0 邊際貢獻(xiàn) 固定成本時(shí)，虧本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=0 時(shí)，停止經(jīng)營48例 題o 某制藥企業(yè)銷售形勢(shì)不容樂觀，生產(chǎn)車間做一天休息一天，該企業(yè)的A藥品因出廠

18、價(jià)格太高，市場(chǎng)上2年來沒有銷售，其固定成本為100萬元，變動(dòng)成本為每瓶6元，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，該藥品的市場(chǎng)接受價(jià)格為每瓶10元，年銷售量大概有20萬瓶，企業(yè)能否安排生產(chǎn)？o 解析： 如果生產(chǎn)，則虧損：100+620-1020=20萬元；如果不生產(chǎn)，則虧損：100萬元。企業(yè)可在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈、生產(chǎn)量不足時(shí)生產(chǎn)，以減少虧損。49思考o(jì) 成本導(dǎo)向定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法的共同缺陷？50二、二、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)o （一）隨行就市定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法o （二）競(jìng)爭定價(jià)法（二）競(jìng)爭定價(jià)法o （三）投標(biāo)定價(jià)法（三）投標(biāo)定價(jià)法51（一）隨行就市定價(jià)法老板，老板，A公司公司

19、的定價(jià)是的定價(jià)是1616元元老板，老板，B 公司公司的定價(jià)是的定價(jià)是1818元元我們就我們就定定1717元吧元吧52（二）競(jìng)爭定價(jià)法o 高于競(jìng)爭者價(jià)格n 產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)n 品牌產(chǎn)品n 消費(fèi)者愿意支付更多的費(fèi)用o 低于競(jìng)爭者價(jià)格n 為了促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率n 慎用53（三）投標(biāo)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法，是指由投標(biāo)競(jìng)爭的方式確定商品價(jià)格的方法。是近年來藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)參加集中招標(biāo)采購集中招標(biāo)采購的藥品采用的定價(jià)方法。 54三、三、需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)o （一）反向定價(jià)法（一）反向定價(jià)法o （二）需求差異定價(jià)法（二）需求差異定價(jià)法55（一）反向定價(jià)法o 以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格能為消費(fèi)

20、者所接受。o 出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷零售價(jià)(1+批零差率) （1+進(jìn)銷差率）o 或：出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷零售價(jià)-批零差價(jià)-進(jìn)銷差價(jià)56案例分析反向定價(jià)法 某企業(yè)在整理企業(yè)產(chǎn)品目錄時(shí)，發(fā)現(xiàn)某普藥品種有生產(chǎn)批文但已多年沒有生產(chǎn)，在對(duì)市場(chǎng)前景沒有把握的情況下，企業(yè)派出了專門的調(diào)研人員到多家藥品批發(fā)企業(yè)以及安徽太和等大物流基地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)該藥品市場(chǎng)批發(fā)價(jià)為10.5元，進(jìn)銷差率為5%，并且有穩(wěn)定的市場(chǎng)需求量。企業(yè)根據(jù)這一信息馬上組織財(cái)務(wù)人員進(jìn)行該品種的成本測(cè)算，其固定成本為4元，變動(dòng)成本為5元，有一定的利潤空間，因此企業(yè)經(jīng)營決策人員立即決定將該產(chǎn)品列入生產(chǎn)計(jì)劃并根據(jù)市場(chǎng)情況確定其出廠價(jià)為10元。57三、三、

21、需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)o （一）反向定價(jià)法（一）反向定價(jià)法o （二）需求差異定價(jià)法（二）需求差異定價(jià)法58n針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格不同n藥品市場(chǎng)常見的是地區(qū)差異定價(jià)（二）需求差異定價(jià)法（價(jià)格歧視）59第四節(jié)第四節(jié) 藥品定價(jià)策略藥品定價(jià)策略601 1、撇脂定價(jià)策略 即高價(jià)策略，其適用的條件是：o 市場(chǎng)有足夠的購買者。o 高價(jià)帶來的數(shù)量減少不會(huì)抵消利益。o 在高價(jià)條件下競(jìng)爭者少。61“撇脂撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn) 利潤高 回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立 有降價(jià)空間 更新?lián)Q代快 缺點(diǎn) 抑制需求 易誘發(fā)競(jìng)爭 大的競(jìng)爭者擠入62這個(gè)這個(gè)新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂低價(jià)低價(jià)會(huì)有會(huì)有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？2.2.低價(jià)低價(jià)“滲透滲透”策略策略63“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 缺點(diǎn) 利潤低 回收成本慢 認(rèn)知質(zhì)量低 沒有降價(jià)空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià) 優(yōu)點(diǎn) 促進(jìn)需求 市場(chǎng)占有率高 不易誘發(fā)競(jìng)爭64案例分析低價(jià)滲透策略o 海南通用三洋制藥公司決定投產(chǎn)與曲美成份一樣的新藥，而此時(shí)，曲美已經(jīng)成為減肥市場(chǎng)領(lǐng)頭品牌，形成了一定的品牌影響力。如果價(jià)格定在與曲美差不多，肯定會(huì)賣不動(dòng)，只有與曲美拉開更大的價(jià)格距離，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價(jià)格定在每盒50元，比曲美價(jià)格