做成功的營銷：走出困惑,打造未來

1、第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！走出困惑，開創(chuàng)未來走出困惑，開創(chuàng)未來中國人民大學(xué)教授中國人民大學(xué)教授和君創(chuàng)業(yè)管理顧問咨詢有限公司總裁和君創(chuàng)業(yè)管理顧問咨詢有限公司總裁彭劍鋒彭劍鋒第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！一、困惑 （一）營銷理念在天上飄，營銷行為在地上爬，營銷理念與營銷戰(zhàn)略沒有執(zhí)行力執(zhí)行力不足的困惑n營銷戰(zhàn)略性與系統(tǒng)思考不足營銷戰(zhàn)略性與系統(tǒng)思考不足n營銷經(jīng)理與企業(yè)溝通不暢，營銷經(jīng)理的思路與高層的營銷經(jīng)理與企業(yè)溝通不暢，營銷經(jīng)理的思路與高層的差異，營銷變革與創(chuàng)新的思路得不到高層的認(rèn)可與支差異，營銷變革與創(chuàng)新的思路得不到高層的認(rèn)可與支持持n隊(duì)伍的理解力與執(zhí)行力不足隊(duì)

2、伍的理解力與執(zhí)行力不足n職責(zé)不清的管理層次職責(zé)不清的管理層次,不穩(wěn)定的管理機(jī)制不穩(wěn)定的管理機(jī)制,能力短缺的能力短缺的中層管理者中層管理者第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載?。ǘI銷隊(duì)伍激情衰減，冗員與人才短缺并存，核心人才流動(dòng)過頻，外部環(huán)境對(duì)營銷人才的誘惑加大（以感情和兄弟情節(jié)為紐帶的關(guān)系變得脆弱），營銷團(tuán)隊(duì)難以形成營銷隊(duì)伍的困惑一、困惑一、困惑 第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！一、困惑一、困惑 （三）“營銷為本，終端為王”的紅旗到底能打多久，以市場(chǎng)推力為典型特征的中國營銷模式是否已走到盡頭營銷模式創(chuàng)新的困惑n自建營銷網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型與退出自建營銷網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型與退出 a.a.

3、轉(zhuǎn)型（多元化失效）轉(zhuǎn)型（多元化失效） b.b.退出（承包、股份改造）退出（承包、股份改造） n空戰(zhàn)空戰(zhàn)地面戰(zhàn)地面戰(zhàn)地道戰(zhàn)（二三線市場(chǎng)的滲透與爭(zhēng)奪）地道戰(zhàn)（二三線市場(chǎng)的滲透與爭(zhēng)奪）n終端管理的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、模式化終端管理的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、模式化n區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作與深度營銷所引起的廠商矛盾區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作與深度營銷所引起的廠商矛盾n外資企業(yè)營銷的本土化使中國企業(yè)外資企業(yè)營銷的本土化使中國企業(yè)“終端為王終端為王”的優(yōu)勢(shì)喪的優(yōu)勢(shì)喪失，產(chǎn)品與技術(shù)劣勢(shì)凸現(xiàn)失，產(chǎn)品與技術(shù)劣勢(shì)凸現(xiàn)第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！一、困惑一、困惑 （四）營銷部門形成孤島，研產(chǎn)銷的溝通與協(xié)同不夠、營銷部門得不

4、到企業(yè)整體的有效支持、系統(tǒng)效率低下面向市場(chǎng)的協(xié)同與一體化運(yùn)作的困惑n研產(chǎn)銷脫節(jié)研產(chǎn)銷脫節(jié)n打打“組合拳組合拳”需要專業(yè)職能部門的支持，需要專業(yè)需要專業(yè)職能部門的支持，需要專業(yè)部門給予市場(chǎng)協(xié)同配合部門給予市場(chǎng)協(xié)同配合 n營銷部門不懂得如何管理上級(jí)，沒有學(xué)會(huì)與總部各營銷部門不懂得如何管理上級(jí)，沒有學(xué)會(huì)與總部各職能部門打交道，關(guān)系緊張職能部門打交道，關(guān)系緊張 ，溝通不暢，溝通不暢n終端推力與高端拉力的系統(tǒng)協(xié)同終端推力與高端拉力的系統(tǒng)協(xié)同第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！一、困惑一、困惑 （五）混沌的營銷生態(tài)，“悶”和“緊”的廠商關(guān)系，使得廠商、流通商、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系比以往任何時(shí)期都

5、變得復(fù)雜，如何正確處理營銷各相關(guān)利益者關(guān)系來自競(jìng)合的困惑n角色混沌的營銷生態(tài)（基于供應(yīng)鏈分工的困惑）角色混沌的營銷生態(tài)（基于供應(yīng)鏈分工的困惑）n復(fù)雜的廠商關(guān)系與矛盾和消費(fèi)者關(guān)系，以及相復(fù)雜的廠商關(guān)系與矛盾和消費(fèi)者關(guān)系，以及相關(guān)利益群體之間的利益均衡關(guān)利益群體之間的利益均衡w 市場(chǎng)兩大關(guān)系n渠道關(guān)系：制造商渠道矛盾n消費(fèi)者關(guān)系：制造商+渠道用戶矛盾w 中國市場(chǎng)上的主要矛盾 廠商關(guān)系與矛盾廠商關(guān)系與矛盾廠商關(guān)系與矛盾 是中國市場(chǎng)的主要矛盾是中國市場(chǎng)的主要矛盾廠商矛盾的表現(xiàn)w 大規(guī)模制造與低效率分銷，產(chǎn)能大于分銷體系n發(fā)達(dá)、過剩的生產(chǎn)產(chǎn)能n分銷體系：層次多、分散型、區(qū)域性、人員素質(zhì)低，尚未形成全國性

6、、專業(yè)化的分銷網(wǎng)絡(luò)，無法獲得全國市場(chǎng)的分銷效率，影響產(chǎn)品按需自由流動(dòng)n分銷商系統(tǒng)雖然滯后于制造廠商，但發(fā)展速度超過了制造商的發(fā)展速度w廠商權(quán)力與利益的沖突與均衡n廠商關(guān)系三個(gè)階段廠商矛盾的表現(xiàn)短缺經(jīng)濟(jì)短缺經(jīng)濟(jì)資源、產(chǎn)品稀缺資源、產(chǎn)品稀缺廠家主導(dǎo)廠家主導(dǎo)流通業(yè)態(tài)變化流通業(yè)態(tài)變化大流通商崛起大流通商崛起流通商挾渠道以令制造商流通商挾渠道以令制造商企業(yè)家思維崛起企業(yè)家思維崛起制造商希望掌控終端制造商希望掌控終端扁平化渠道扁平化渠道廠商博弈廠商博弈矛盾升級(jí)矛盾升級(jí)雙方利益受損雙方利益受損尋求利益平衡點(diǎn)尋求利益平衡點(diǎn)雙贏戰(zhàn)略同盟雙贏戰(zhàn)略同盟廠商分工與均衡廠商分工與均衡廠商矛盾的表現(xiàn)w 制造商產(chǎn)品同質(zhì)化、

7、渠道管理能力低，渠道關(guān)系基于短期利益w 流通商不成熟，非理性化、非公平性的權(quán)力與利益要求w 流通商壓抑制造商第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！一、困惑 （六）來自突發(fā)事件對(duì)營銷體系和營銷模式的沖擊n突發(fā)事件面前銷售節(jié)奏與秩序被打亂突發(fā)事件面前銷售節(jié)奏與秩序被打亂n企業(yè)營銷體系缺乏多突發(fā)事件的危機(jī)處理能企業(yè)營銷體系缺乏多突發(fā)事件的危機(jī)處理能力力n中國企業(yè)缺乏對(duì)突發(fā)事件的系統(tǒng)應(yīng)對(duì)能力中國企業(yè)缺乏對(duì)突發(fā)事件的系統(tǒng)應(yīng)對(duì)能力,營營銷計(jì)劃缺乏彈性銷計(jì)劃缺乏彈性第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！二、中國企業(yè)營銷的出路 兩個(gè)角度：兩個(gè)角度：w 跳出企業(yè)看企業(yè)關(guān)注外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)營

8、銷模式的影響、新的市場(chǎng)環(huán)境需要企業(yè)基于價(jià)值鏈提升整體的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的位置及核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。所有外部環(huán)境的變化迫使企業(yè)不能局限于過去的成功模式w 跳出營銷看營銷營銷不僅僅是銷售部門的事情，它是企業(yè)所有員工共同的責(zé)任。要基于市場(chǎng)一體化運(yùn)作系統(tǒng)，內(nèi)部價(jià)值鏈基于客戶的整合與管理，營銷資源的協(xié)同力與整合力 第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！正確認(rèn)識(shí)中國企業(yè)面臨的新的市場(chǎng)環(huán)境w 產(chǎn)能過剩與全球競(jìng)爭(zhēng)跨國公司不僅將中國作為一個(gè)產(chǎn)品銷售基地，而且還將中國作為生產(chǎn)和研發(fā)基地，跨國公司的營銷模式在繼續(xù)發(fā)揮其品牌和傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也逐漸向終端靠近w 中國經(jīng)濟(jì)的基本特征：外資主導(dǎo)型（外資拉動(dòng)

9、型）經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)品邊緣化、技術(shù)邊緣化、客戶邊緣化、人才邊緣化趨勢(shì)）第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！w 消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)與權(quán)益聲音增強(qiáng)，需求多樣，分層分類，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品牌等理性訴求增加 w 國際流通資本涌入，流通商崛起，商業(yè)資本形成，分銷商的成長超過制造商，超級(jí)終端及商業(yè)資本形成，廠商主導(dǎo)到廠商博弈，廠商關(guān)系復(fù)雜 w 數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)與媒體激增w 并購重組，突發(fā)事件與營銷w 行業(yè)市場(chǎng)利潤率下降，微利時(shí)代真正到來正確認(rèn)識(shí)中國企業(yè)面臨的新的市場(chǎng)環(huán)境第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！出路（一）從營銷技巧與營銷管理走向營銷策略與營銷經(jīng)營 n營銷資源的戰(zhàn)略性，從技巧層面上升到策略層面

10、,要學(xué)會(huì)運(yùn)用策略調(diào)整渠道關(guān)系,運(yùn)用策略打組合拳,而不僅僅是依靠技巧層面上的絕招n從單一地爭(zhēng)奪資源到整合資源，經(jīng)營營銷資源l經(jīng)營客戶。從單一地與消費(fèi)者接觸溝通到消費(fèi)者群體內(nèi)部的互動(dòng)激活，贏得客戶的長期價(jià)值和客戶資源的整合價(jià)值 l經(jīng)營品牌。從單一的市場(chǎng)推力轉(zhuǎn)向推力與拉力結(jié)合，提升品牌價(jià)值l經(jīng)營資金。把營銷體系看作是一個(gè)資金流平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單地看成成本中心、費(fèi)用中心l經(jīng)營信息。走出信息孤島，打通企業(yè)與市場(chǎng)、營銷系統(tǒng)與企業(yè)其他業(yè)務(wù)部門雙向交流的通道，實(shí)現(xiàn)信息增值l經(jīng)營人才。要把過去對(duì)人才的控制轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)揮人才的潛能和創(chuàng)造性，提高其應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和各種突發(fā)事件的能力n企業(yè)家要有大營銷思維，流通商

11、要有企業(yè)家思維，有所為有所不為 ，要完成企業(yè)戰(zhàn)略定位的系統(tǒng)思考，從商人到企業(yè)家第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！出路（二）產(chǎn)品與市場(chǎng)的整合，提高企業(yè)的整體協(xié)同力w 中國企業(yè)在產(chǎn)品與市場(chǎng)方面仍舊存在多方面的問題，具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：w 1 1、 研產(chǎn)銷脫節(jié)研產(chǎn)銷脫節(jié) 中國企業(yè)一直沒有解決研、產(chǎn)、銷脫節(jié)的問題，這種脫節(jié)表現(xiàn)在：中國企業(yè)一直沒有解決研、產(chǎn)、銷脫節(jié)的問題，這種脫節(jié)表現(xiàn)在： 生產(chǎn)部門同市場(chǎng)部門、研發(fā)部門之間嚴(yán)格的的業(yè)務(wù)分隔，各部門基本上是獨(dú)生產(chǎn)部門同市場(chǎng)部門、研發(fā)部門之間嚴(yán)格的的業(yè)務(wù)分隔，各部門基本上是獨(dú)立運(yùn)作，部門間缺乏相互協(xié)同與信息共享；不能按消費(fèi)者的需求來有效組織立

12、運(yùn)作，部門間缺乏相互協(xié)同與信息共享；不能按消費(fèi)者的需求來有效組織研、產(chǎn)、銷，市場(chǎng)信息在市場(chǎng)與企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部傳遞時(shí)經(jīng)常扭曲和失研、產(chǎn)、銷，市場(chǎng)信息在市場(chǎng)與企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部傳遞時(shí)經(jīng)常扭曲和失真；研發(fā)部門的技術(shù)情結(jié)、生產(chǎn)部門以自我為中心安排生產(chǎn)以及營銷組織的真；研發(fā)部門的技術(shù)情結(jié)、生產(chǎn)部門以自我為中心安排生產(chǎn)以及營銷組織的無限度膨脹，使得企業(yè)研、產(chǎn)、銷之間失衡，難以一體化響應(yīng)市場(chǎng)變化。無限度膨脹，使得企業(yè)研、產(chǎn)、銷之間失衡，難以一體化響應(yīng)市場(chǎng)變化。w 2 2、 局部運(yùn)行速度快，而整體運(yùn)行速度慢局部運(yùn)行速度快，而整體運(yùn)行速度慢 由于研、產(chǎn)、銷脫節(jié)，企業(yè)內(nèi)部就無法平衡產(chǎn)能，使各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)難以協(xié)

13、調(diào)由于研、產(chǎn)、銷脫節(jié)，企業(yè)內(nèi)部就無法平衡產(chǎn)能，使各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)難以協(xié)調(diào)一致，結(jié)果是在某些環(huán)節(jié)上形成瓶頸，影響整個(gè)業(yè)務(wù)流程的運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，企一致，結(jié)果是在某些環(huán)節(jié)上形成瓶頸，影響整個(gè)業(yè)務(wù)流程的運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)會(huì)出現(xiàn)運(yùn)行效率的差異分化，由于瓶頸的存在抵消了局部快業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)會(huì)出現(xiàn)運(yùn)行效率的差異分化，由于瓶頸的存在抵消了局部快速運(yùn)行的效率而使整體運(yùn)行速度放緩。速運(yùn)行的效率而使整體運(yùn)行速度放緩。第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！w 3 3、 產(chǎn)品與市場(chǎng)沒有系統(tǒng)效率產(chǎn)品與市場(chǎng)沒有系統(tǒng)效率 這里我們所說的產(chǎn)品是廣義的產(chǎn)品活動(dòng)，包含從原料采購、研發(fā)、這里我們所說的產(chǎn)品是廣義的產(chǎn)品活動(dòng)，

14、包含從原料采購、研發(fā)、生產(chǎn)制造以及營銷和服務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)整條價(jià)值鏈的活動(dòng)，而非提生產(chǎn)制造以及營銷和服務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)整條價(jià)值鏈的活動(dòng)，而非提供給顧客的表象的產(chǎn)品。中國企業(yè)目前看重并且擅長的是產(chǎn)品銷售供給顧客的表象的產(chǎn)品。中國企業(yè)目前看重并且擅長的是產(chǎn)品銷售就是廣告促銷、終端出貨的能力，但這種能力如果不跟上下游環(huán)節(jié)、就是廣告促銷、終端出貨的能力，但這種能力如果不跟上下游環(huán)節(jié)、不跟市場(chǎng)進(jìn)行整合互動(dòng)，獲得的將只能是點(diǎn)效率而非系統(tǒng)效率，并不跟市場(chǎng)進(jìn)行整合互動(dòng)，獲得的將只能是點(diǎn)效率而非系統(tǒng)效率，并且這種點(diǎn)效率只能是無本之木。且這種點(diǎn)效率只能是無本之木。w 4 4、 資源共享與企業(yè)活力矛盾資源共享與企業(yè)活力

15、矛盾 企業(yè)獲得系統(tǒng)效率的前提是資源共享，能力互補(bǔ)，但資源共享容企業(yè)獲得系統(tǒng)效率的前提是資源共享，能力互補(bǔ)，但資源共享容易造成企業(yè)各部門的責(zé)任模糊，原先的諸侯經(jīng)濟(jì)受到挑戰(zhàn)，影響企易造成企業(yè)各部門的責(zé)任模糊，原先的諸侯經(jīng)濟(jì)受到挑戰(zhàn)，影響企業(yè)活力。旺盛的企業(yè)活力與理性的系統(tǒng)思維的完美結(jié)合是企業(yè)的難業(yè)活力。旺盛的企業(yè)活力與理性的系統(tǒng)思維的完美結(jié)合是企業(yè)的難題也是終極目標(biāo)。題也是終極目標(biāo)。第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！出路w 如何進(jìn)行產(chǎn)品與市場(chǎng)的整合n構(gòu)建產(chǎn)品與市場(chǎng)一體化運(yùn)作的文化理念基礎(chǔ)與系統(tǒng)思維方式。n建立產(chǎn)品與市場(chǎng)整合的內(nèi)在牽引機(jī)制和動(dòng)力機(jī)制l客戶需求決定著整合的方向客戶需求決定著

16、整合的方向 l權(quán)力、利益的調(diào)整與均衡是整合的核心權(quán)力、利益的調(diào)整與均衡是整合的核心 n建立面向客戶一體化的組織管理體制與運(yùn)行模式n建立理性權(quán)威，內(nèi)生企業(yè)管理能力 n基于it系統(tǒng)的產(chǎn)品與市場(chǎng)整合 第一管理資源網(wǎng)（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！出路（三）優(yōu)化營銷生態(tài)，在策略聯(lián)盟合作中尋求各相（三）優(yōu)化營銷生態(tài)，在策略聯(lián)盟合作中尋求各相關(guān)利益者的均衡關(guān)利益者的均衡1 1、廠商的戰(zhàn)略思維與角色定位：策略聯(lián)盟與合作、廠商的戰(zhàn)略思維與角色定位：策略聯(lián)盟與合作戰(zhàn)略合作伙伴型的要點(diǎn)：戰(zhàn)略合作伙伴型的要點(diǎn)： （1 1）廠商的理念與經(jīng)營思路協(xié)同廠商的理念與經(jīng)營思路協(xié)同（戰(zhàn)略溝通與戰(zhàn)術(shù)溝通：只 注重價(jià)格政策，不注重了解廠商的競(jìng)爭(zhēng)地位和戰(zhàn)略意圖） （2 2）產(chǎn)品線規(guī)劃與推廣的協(xié)同產(chǎn)品線規(guī)劃與推廣的協(xié)同（過渡側(cè)重于存量營銷，忽視 增量營銷，不斷向廠家爭(zhēng)取費(fèi)用保護(hù)老市場(chǎng)老產(chǎn)品，忽視新產(chǎn)品推廣，薪市場(chǎng)開發(fā)和薄弱市場(chǎng)提升） （3 3）區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作協(xié)同區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作協(xié)同（市場(chǎng)的粗放式經(jīng)營難以確定在區(qū)域市 場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)先與控制地位） （4 4）品牌推廣與市場(chǎng)服務(wù)協(xié)同品牌推廣與市場(chǎng)服務(wù)協(xié)同（廠商的品牌傳播定位與客戶 資源的精耕細(xì)作，服務(wù)質(zhì)量的提升和服務(wù)的及時(shí)性） （5 5）廠商能力協(xié)同廠商能力協(xié)同（經(jīng)銷模式的轉(zhuǎn)型，終端渠道的管理力與營銷 隊(duì)伍能力的提