中石化：化工銷售市場的挑戰(zhàn)和對策

1、中石化：化工銷售市場的挑戰(zhàn)和對策中國已經(jīng)歷了重化工業(yè)快速發(fā)展階段，而且由于2008 年開始的4 萬億投資拉動，國內(nèi)多個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩局面，市場競爭日趨激烈，許多企業(yè)陷入價格戰(zhàn)，原有的營銷策略和營銷手段已失效，下游企業(yè)貌似只注重價格，給營銷工作帶來很大挑戰(zhàn)。另一方面，許多企業(yè)經(jīng)過多年的粗放式經(jīng)營，一旦有新的競爭者加入，馬上表現(xiàn)出很大的不適應(yīng)，市場份額丟失，效益下滑。面對這一變化的市場格局，除了降價，企業(yè)似乎無招可使，無法保持原有的市場份額。近年來，隨著煤化工的蓬勃發(fā)展以及中國石油天然氣集團(tuán)公司( 以下簡稱中國石油) 、民營企業(yè)大舉進(jìn)入石油化工下游行業(yè)，中國石油化工集團(tuán)公司( 以下簡稱中國石化)

2、 作為國內(nèi)最大的化工產(chǎn)品生產(chǎn)商和貿(mào)易商的市場地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，原有的市場優(yōu)勢逐步喪失，市場份額由三分之二下降至40%左右。面對新的競爭形勢，中國石化對市場的引領(lǐng)力、影響力出現(xiàn)一定程度的下降，原有的營銷策略已經(jīng)難以奏效。因此，亟須根據(jù)新的競爭格局，對原有營銷策略加以改進(jìn)，采取新的競爭策略，鞏固乃至提升市場地位。一、化工產(chǎn)品營銷特點與現(xiàn)狀1. 1 營銷特點化工產(chǎn)品屬于工業(yè)品的一種，大多是工業(yè)原料或中間產(chǎn)品，下游企業(yè)可將其用于生產(chǎn)加工，其最終產(chǎn)品可以是工業(yè)品，也可以是消費(fèi)品。化工產(chǎn)品營銷是指為了滿足客戶的需求，對化工產(chǎn)品進(jìn)行策劃、定價、促銷和分銷等活動，進(jìn)而成功地實現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)間交易活動的整個過程?；?/p>

3、工產(chǎn)品營銷考慮的不僅僅是產(chǎn)品本身的價格問題，更要考慮技術(shù)和售后服務(wù)，因為最終產(chǎn)品的質(zhì)量和功能很大程度上依賴于化工產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。一般來說，客戶十分看重生產(chǎn)廠家的技術(shù)實力、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨周期、價格水平和售后服務(wù)等?；ぎa(chǎn)品在市場營銷中呈現(xiàn)出以下的特點:( 1) 交易對象規(guī)?；??；ぎa(chǎn)品營銷對象一般都是集團(tuán)或企業(yè)，其采購程序因公司的不同而不同，這取決于各公司的經(jīng)營規(guī)模和管理側(cè)重點。( 2) 價格體系宏觀化?；ぎa(chǎn)品受國際宏觀環(huán)境和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢影響較大，如石油價格上漲必然導(dǎo)致其下游產(chǎn)品價格上漲。因此，化工產(chǎn)品價格對宏觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)吹草動都很快會在化工產(chǎn)品價格上有所反

4、映。( 3) 銷售渠道扁平化。化工產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，為降低成本，一般采取直接采購的形式，中間環(huán)節(jié)相對較少。因此，化工產(chǎn)品營銷渠道的特征是短而直接，但信息又是極其不對稱的。( 4) 營銷方式服務(wù)化?；ぎa(chǎn)品一般用于再生產(chǎn)加工，對售后服務(wù)要求較高。部分企業(yè)在銷售過程中更多是以服務(wù)作為重要的營銷手段，通過差異化服務(wù)來提升可持續(xù)的競爭力。1. 2 當(dāng)前化工產(chǎn)品營銷存在的問題當(dāng)前，化工產(chǎn)品營銷困境重重: 一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致競爭激烈、價格下降、費(fèi)用增大、回款艱難、風(fēng)險增多; 另一方面是資質(zhì)證書要齊全、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)苛刻、交貨期短、產(chǎn)品質(zhì)量要求高、關(guān)系要到位。目前，國內(nèi)化工產(chǎn)品營銷多采取“關(guān)系營銷”、“價格

5、營銷”等手段。這些傳統(tǒng)營銷模式存在許多問題，嚴(yán)重阻礙了化工產(chǎn)品市場的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。( 1) 營銷觀念相對落后。當(dāng)前國內(nèi)很多大型化工企業(yè)在營銷觀念上依然比較落后，企業(yè)重心仍在生產(chǎn)和擴(kuò)大產(chǎn)能方面，對營銷不太重視，大多以“等客上門”的被動營銷方式為主。部分企業(yè)采取一些簡單的營銷推廣，但大多只是簡單地做廣告，沒有系統(tǒng)的營銷規(guī)劃。( 2) “灰色營銷”盛行。目前，“灰色營銷”在某些區(qū)域依然盛行，銷售人員采用各種不規(guī)范的手段吸引采購人員，從而獲得銷售訂單。這種營銷方式往往導(dǎo)致企業(yè)營銷成本增加，而且使客戶形成惡性依賴。“灰色營銷”不遵守優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則，只會造成企業(yè)競爭環(huán)境惡化，迫使企業(yè)以

6、降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價來提高提供灰色利益的能力。( 3) 價格戰(zhàn)術(shù)濫用。在化工產(chǎn)品營銷中，企業(yè)往往把降價作為主要策略，認(rèn)為價格是影響客戶采購決策的關(guān)鍵因素，導(dǎo)致價格營銷策略的濫用。惡性的價格戰(zhàn)不僅會損害企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，而且容易導(dǎo)致整個行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的下降，影響行業(yè)健康發(fā)展，聚氯乙烯( PVC) 型材行業(yè)就是一個典型例子: 上游PVC 生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能大幅擴(kuò)張后進(jìn)行惡性價格戰(zhàn)，下游客戶為降低成本，采購時多要求不開增值稅發(fā)票，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈利潤低薄，整個行業(yè)發(fā)展緩慢。( 4) 品牌關(guān)注度低?；ぎa(chǎn)品營銷中對品牌重要性的認(rèn)識不夠到位，認(rèn)為化工產(chǎn)品營銷的對象是組織或機(jī)構(gòu)，不是普通消費(fèi)者，購買的方式主要是集

7、團(tuán)購買，在營銷過程中采取公關(guān)手段就足夠了，有些甚至認(rèn)為沒有品牌也可以完成銷售任務(wù)。1. 3 構(gòu)建新型化工產(chǎn)品營銷體系的必要性1. 3. 1 原“關(guān)系營銷”失效隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，國內(nèi)的公司治理也越來越規(guī)范，原先以“灰色營銷”為基礎(chǔ)的“關(guān)系營銷”逐步失去了市場基礎(chǔ)。此外，這種“關(guān)系營銷”很容易將公司的客戶資源變成營銷人員的客戶資源，對公司長遠(yuǎn)發(fā)展極其不利。因此，亟須建立新的“關(guān)系營銷”策略，其核心是建立信任，其建立基礎(chǔ)是公司( 組織系統(tǒng)) 和個人，而非僅僅是個人。1. 3. 2 市場格局發(fā)生變化近些年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，除國有經(jīng)濟(jì)外的經(jīng)濟(jì)成分比重越來越大，市場格局發(fā)生重大變化，如國內(nèi)聚丙烯市

8、場格局已從中國石化、中國石油一統(tǒng)天下轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊⒅袊?、其他企業(yè)三足鼎立，產(chǎn)品供過于求、結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象越來越明顯，市場競爭越來越激烈，而營銷策略并沒有及時改進(jìn)，表現(xiàn)出很明顯的不適應(yīng)。1. 3. 3 客戶需求發(fā)生變化隨著新經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，終端客戶的需求變化越來越快，越來越個性化，生產(chǎn)的剛性和需求的柔性存在不可調(diào)和的矛盾，原有的產(chǎn)品策略已不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境。近年來，客戶的低庫存運(yùn)作對化工產(chǎn)品營銷策略提出了更高的要求。1. 3. 4 政策法律發(fā)生變化進(jìn)入21 世紀(jì)后，人們的環(huán)境意識越來越強(qiáng)，對環(huán)保的要求越來越高。同時，包括中國在內(nèi)的許多國家紛紛出臺法律，鼓勵綠色、低碳產(chǎn)品發(fā)展，對原有

9、的產(chǎn)品策略提出了挑戰(zhàn)。同時，法律對商業(yè)賄賂的打擊也越來越嚴(yán)厲。1. 3. 5 品牌重要性日趨凸顯隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，部分化工產(chǎn)品逐步進(jìn)入消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌的重要性越來越突出。越來越多的企業(yè)注意對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，建立企業(yè)產(chǎn)品與終端客戶的直接聯(lián)系，如杜邦公司就花巨資打造“萊卡”這一品牌，建立與終端消費(fèi)者的直接聯(lián)系，使終端消費(fèi)者認(rèn)為含有杜邦“萊卡”的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。此外，社會公眾對產(chǎn)品質(zhì)量事件越來越關(guān)注，加之網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，任何有關(guān)品牌的負(fù)面消息都可能給企業(yè)帶來不可估量的損失。1. 3. 6 公司戰(zhàn)略發(fā)生變化隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、技術(shù)和產(chǎn)品生命周期的不斷縮短以及創(chuàng)新成本的大幅提高，全球化市場競爭日趨激烈

10、，造成現(xiàn)有生產(chǎn)能力過剩，化工產(chǎn)品市場不斷發(fā)生變化。外界環(huán)境發(fā)生變化，公司戰(zhàn)略也將隨之發(fā)生變化，必然導(dǎo)致公司營銷策略跟著發(fā)生變化，如隨著煤化工的蓬勃發(fā)展，中國石化決定成立長城能源化工有限公司作為中國石化進(jìn)軍煤化工產(chǎn)業(yè)的專業(yè)子公司。二、化工產(chǎn)品營銷策略的改進(jìn)化工產(chǎn)品因其特性，品質(zhì)、價格、渠道和服務(wù)對其營銷來說尤為重要，市場競爭莫不圍繞這幾個方面展開。品質(zhì)是化工產(chǎn)品競爭的基礎(chǔ)，決定著競爭的層次，價格、渠道、服務(wù)則是競爭的手段，四者不同的組合產(chǎn)生不同的營銷策略。2. 1 產(chǎn)品策略面對來自中東低成本化工產(chǎn)品的沖擊和歐美高性能化工產(chǎn)品的擠壓，同時面對煤化工的低成本沖擊和中國石油的同質(zhì)化競爭，中國石化采取差

11、異化競爭策略，化工產(chǎn)品定位于低成本、高性能，并在兩者間取得平衡，以便從激烈的市場競爭中突圍。首先，努力降低產(chǎn)品成本: 一方面加強(qiáng)運(yùn)行管理，降低噸產(chǎn)品的物耗和能耗; 另一方面加大煤化工投資，利用中國石化自主研發(fā)的S MTO( 甲醇制烯烴) 工藝技術(shù)，降低單位成本，目前已建成中國石油化工股份有限公司中原油田分公司600 kt /a MTO 裝置。其次，實施進(jìn)口替代戰(zhàn)略，如通過研究分析中國進(jìn)口合成樹脂的數(shù)據(jù)，聯(lián)合北京化工研究院和相關(guān)企業(yè)，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來替代進(jìn)口，為客戶降低成本。再次，利用中國石化的技術(shù)力量，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)、科研院所、用戶開發(fā)新產(chǎn)品，為客戶提供個性化產(chǎn)品，滿足客戶的個性化需求，提高對客

12、戶的吸引力。2. 2 關(guān)系策略隨著競爭格局的變化，國內(nèi)化工產(chǎn)品從賣方市場逐步轉(zhuǎn)為買方市場，原先中國石化占市場主導(dǎo)地位的被動的“關(guān)系營銷”已不合時宜。中國石化亟須從“坐商”改為“行商”，走出辦公室進(jìn)行銷售，從而貼近客戶和市場，傾聽客戶心聲，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，建立基于信任的“關(guān)系營銷”。中國石化利用客戶座談會、生產(chǎn)企業(yè)走訪、領(lǐng)導(dǎo)走訪等一系列措施，加強(qiáng)與客戶各個層次的交流，建立廣泛的聯(lián)系，從個體間的關(guān)系上升到公司間的關(guān)系，增進(jìn)雙方信任，提升合作深度。目前，客戶走訪已呈制度化、常態(tài)化: 對于聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)，每個季度至少走訪客戶2 次，負(fù)責(zé)人每半年至少走訪客戶1 次，總公司負(fù)責(zé)人每年至少走訪客戶1 次。通

13、過這些走訪活動，加強(qiáng)高層交往，從行業(yè)層面加強(qiáng)合作，如客戶購買中國石化產(chǎn)品，而中國石化利用易捷便利店銷售客戶的產(chǎn)品，雙方形成互惠互贏的關(guān)系，目前達(dá)成初步合作意向的有“舒蕾”洗發(fā)水等。此外，成立中國石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，推進(jìn)中國石化與汽車企業(yè)進(jìn)行包括技術(shù)、商務(wù)、品牌、信息等方面的交流與合作，先后與通用汽車、豐田汽車、東風(fēng)汽車、奇瑞汽車、中國重汽等國內(nèi)外知名汽車企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。2. 3 品牌策略品牌是產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)等方面的綜合反映，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上。一般來說，企業(yè)用戶在化工產(chǎn)品采購過程中很重視產(chǎn)品品牌，如果一個企業(yè)擁有一個比較好的產(chǎn)品品牌，不但能夠促進(jìn)銷售、增加溢價，

14、而且能規(guī)避同質(zhì)競爭，增強(qiáng)企業(yè)的抗危機(jī)能力; 而如果一個企業(yè)能塑造出一個成功的馳名產(chǎn)品品牌，它就獲得了比產(chǎn)品更重要、更長久的無形資產(chǎn)和核心競爭力?；ぎa(chǎn)品品牌的核心是信任，強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)性和良好的服務(wù)。品牌能夠給客戶帶來功能性、社會性和情感性等3 個方面的價值。據(jù)統(tǒng)計，名優(yōu)品牌和一般品牌價差在國外一般是30% 60%，在國內(nèi)一般是10% 30%，因而培育名優(yōu)品牌可以使渠道商獲得更多的利潤，同時可使工業(yè)企業(yè)獲得合理、穩(wěn)定的利潤。中國石化通過參加國內(nèi)大型展會，舉辦產(chǎn)品推介會、客戶座談會等方式推廣產(chǎn)品、塑造品牌。憑借良好的市場信譽(yù)，中國石化許多化工產(chǎn)品即使比競爭對手的產(chǎn)品價格高100 200 元/t 仍

15、深受客戶歡迎。如中國石化利用其自身的專業(yè)化技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢打造強(qiáng)勢的熱塑性丁苯橡膠( SBS) 品牌形象“中國石化SBS 產(chǎn)品就是品質(zhì)的保證”，其中中國石油化工股份有限公司巴陵分公司生產(chǎn)的SBS產(chǎn)品的價格就比競爭對手高800 1 000 元/t。2. 4 價格策略客戶性質(zhì)、規(guī)模不一樣，對價格要求就不一樣，對價格敏感程度也不一樣。同樣，產(chǎn)品性質(zhì)不一樣，價格波動頻率、漲跌幅度均不一樣。生產(chǎn)型客戶希望有一個穩(wěn)定的價格，以便于安排生產(chǎn)、控制成本; 貿(mào)易型客戶則希望價格波動稍多一些，這樣他們能通過低買高賣，獲得更多利潤。針對這種情況，中國石化為客戶提供個性化的價格組合，降低客戶對市場價格波動的敏感性，

16、從而在一定程度上避免與競爭對手進(jìn)行價格戰(zhàn)。為幫助客戶規(guī)避價格頻繁波動的風(fēng)險，中國石化為客戶提供多種定價模式，如掛翻牌價、合約價、周結(jié)算價和月結(jié)算價等。針對市場大幅波動的情況，還增加了“熔斷”機(jī)制，鎖定價格上下限，起到保護(hù)客戶的作用，從而達(dá)到互惠共贏的目的，因為定價相對穩(wěn)定可以避免價格戰(zhàn)對雙方生產(chǎn)經(jīng)營的沖擊。同時，根據(jù)客戶的個性化需求，中國石化可以采取多種定價形式來滿足不同客戶的需求，主要包括出廠價、送到價、網(wǎng)點庫提價、一單一價、零售價及競拍價等。此外，對大型客戶、集團(tuán)客戶和戰(zhàn)略客戶實行優(yōu)惠價; 對于獨家銷售的產(chǎn)品積極探索以銷定產(chǎn)、一月一價的銷售模式。在執(zhí)行上述價格策略的同時，根據(jù)市場需要采取如

17、下的價格配套政策: ( 1) 顯性價格政策，如客戶分級折扣、銷售量折扣等; ( 2) 隱性價格政策，如運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、承兌匯票免貼息等。2. 5 渠道策略渠道管理是指為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。渠道選擇主要受市場狀況、產(chǎn)品特性、企業(yè)自身條件、渠道商以及環(huán)境等因素的影響。建立合適的渠道是為了更好地控制市場、影響市場，使產(chǎn)品以最經(jīng)濟(jì)、最便捷的方式送達(dá)客戶。一般而言，產(chǎn)品性質(zhì)不同，銷售渠道不太一樣。中國石化銷售多種化工產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品性質(zhì)不一樣，如何處理好渠道專業(yè)性與區(qū)域性之間的矛盾是擺在中國

18、石化面前的一道難題。通過實踐，中國石化探索出一套特有的營銷渠道。根據(jù)產(chǎn)品特性和市場特點，因地制宜，通用品種多采取區(qū)域性銷售的渠道策略，小品種或高附加值的特殊品種多采取專業(yè)性的渠道策略。近年來，中國石化更加重視終端控制，加大生產(chǎn)型客戶的開發(fā)和維護(hù)力度，尤其重視集團(tuán)客戶、大客戶及行業(yè)重點客戶的開發(fā)和維護(hù)，具體措施包括:( 1) 加強(qiáng)客戶管理，設(shè)定多個考核指標(biāo)，如每月15 日累計提貨進(jìn)度指標(biāo)、長假期間提貨進(jìn)度指標(biāo)等，提高客戶提貨均衡性;( 2) 設(shè)立門檻，提高客戶集中度，淘汰部分小型經(jīng)銷商;( 3) 加強(qiáng)經(jīng)銷商管理，避免無序競爭、投機(jī)行為等現(xiàn)象;( 4) 規(guī)范代理商的行為，防止區(qū)域間竄貨和過高加價的

19、現(xiàn)象;( 5) 加大網(wǎng)點建設(shè)力度，做實做強(qiáng)終端，完善網(wǎng)點服務(wù)職能，在物流倉儲、銷售服務(wù)上為客戶提供便利;( 6) 加快倉儲設(shè)施和物流體系建設(shè)，不斷完善中國石化化工產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)?？偠灾瑴p少銷售層級，以最低成本、最恰當(dāng)?shù)姆绞降竭_(dá)終端用戶手中。2. 6 服務(wù)策略在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道雷同化、價格透明化的市場環(huán)境中，服務(wù)策略營造的差異化變得越來越重要。服務(wù)差異化已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力最重要的元素之一，是運(yùn)用非價格因素進(jìn)行市場競爭的主要手段，也是維護(hù)客戶關(guān)系的重要法寶。在化工產(chǎn)品營銷中，良好的營銷服務(wù)包括3 個方面:首先，售前的服務(wù)承諾，為客戶提供相關(guān)信息，如公司信息、產(chǎn)品參數(shù)等; 其次，售中配合客戶

20、采購的一系列服務(wù)，包括及時的供貨能力; 再次，銷售完成后的踐諾服務(wù)和追蹤服務(wù)，如安裝服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等。中國石化以客戶為中心，加強(qiáng)產(chǎn)銷研結(jié)合，改善營銷服務(wù)，不斷提高客戶的滿意度，從2010 年開始連續(xù)4 年舉行服務(wù)年活動，先后舉辦服務(wù)年、服務(wù)提升年、服務(wù)滿意年、服務(wù)效益年活動，從日常信息交流、提貨、發(fā)票傳遞等方面不斷提高服務(wù)水平，并為客戶提供技術(shù)指導(dǎo)。同時，逐步探索從“銷售產(chǎn)品”向“銷售服務(wù)”、“銷售解決方案”轉(zhuǎn)變。2. 7 信息化營銷策略近年來，信息化營銷技術(shù)方興未艾，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越引起人們的重視。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是用信息化技術(shù)進(jìn)行全部的營銷活動，使得企業(yè)更易于開辟廣闊的市場，交易成本大大降低，只有傳統(tǒng)營銷成本的十分之一左右，在成本競爭方面具有更大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢還在于使企業(yè)將顧客意見反饋、廣告宣傳、顧客服務(wù)等各種營銷活動整合在一起，更易于進(jìn)行一對一的雙向互動溝通，真正達(dá)到個性化、針對性服務(wù)所追求的綜合效果。通過多年的信息化建設(shè)，中國石化已經(jīng)擁有國內(nèi)先進(jìn)的信息化網(wǎng)絡(luò)，信息化水平處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。中國石化利用信息化優(yōu)勢，將所有的業(yè)務(wù)流程全部電子化、